□ 劉 威 王碧晨

內(nèi)容提要 形象地說，流量社會是卡斯特和鮑德里亞在萬物互聯(lián)時代的相遇。在流量社會，信息流動不只是組織和生產(chǎn)中的一個要素，而是支配了經(jīng)濟、政治與象征生活之全部過程。信息流動與社會生產(chǎn)間的“接合”（卡斯特語）已擴散到整個社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)，以致穿透與修改了權(quán)力經(jīng)驗，構(gòu)造出一種新的社會整合邏輯——流量邏輯。流量邏輯以流動數(shù)據(jù)的篩選評價和注意力捕獲，既將個體轉(zhuǎn)化為集信息生產(chǎn)和消費于一身的“流量人”，也改變了社會實踐形態(tài)。在分層標準上，流量極具滲透性地打通了韋伯式三維分層標準之間的隔閡，將其統(tǒng)一為一個直觀顯示的數(shù)字，基于常規(guī)生產(chǎn)勞動的能力積累被排斥在刷屏人氣和數(shù)據(jù)之外；在消費形態(tài)上，注意力經(jīng)濟使標榜與眾不同的符號消費匯入大眾不約而同的趨同潮流，信息是無限的但注意力是稀缺的；在審美取向上，“皮相審美”大行其道，使人們將注意力集中在視覺上的效果和表層的情緒體驗，導致精神審美的缺席和審美內(nèi)容的空洞。人們的認同感并非來自真實互動，而是源于對流量營造的注意力中心的依附。依據(jù)焦點對象建立的暫時性同意秩序存在諸多不確定性風險。

隨著信息技術(shù)的升級和移動智能的普及，網(wǎng)絡(luò)社會從結(jié)構(gòu)形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。萬物互聯(lián)的共享平臺，數(shù)字締結(jié)的社會關(guān)系，線上線下貫通的消費模式，以流量獲得和轉(zhuǎn)化為表征的資源分配與競爭，均標志著互聯(lián)網(wǎng)從一個單一的“技術(shù)實踐”進化為一種全面的“社會轉(zhuǎn)型”。在人、數(shù)據(jù)與技術(shù)的深度交互中，流量不僅與每個人的生活高度融合，體現(xiàn)為一種社會化的生活方式，而且無可逆轉(zhuǎn)地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，重塑了社會生產(chǎn)的渠道和邏輯，成為影響個體行動、重構(gòu)社會秩序的支配力量。它不僅深深塑造著個體或群體的價值觀念、消費和認同，展現(xiàn)出一種微觀控制權(quán)力，而且悄悄改變著整個社會的組織關(guān)系，呈現(xiàn)出一種宏觀整合機制。換句話說，流量“用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界”，“指導著我們看待和了解事物的方式”①。這是否意味著“網(wǎng)絡(luò)社會”已經(jīng)發(fā)展到新階段，孕生出“流量社會”的新形態(tài)？ “流量社會”得以生成、維持并快速結(jié)構(gòu)化的機制和動力何在？ 本文循著卡斯特的思想路徑，將“網(wǎng)絡(luò)社會”作為一種正在變動的社會事實，“把革命性的技術(shù)變遷過程擺放在該變遷過程發(fā)生與形塑的社會脈絡(luò)之中”②，探究流量如何生產(chǎn)出一種新的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)及其帶來的非預期性后果。

一、從網(wǎng)絡(luò)社會到流量社會：當卡斯特遇見鮑德里亞

無論是馬克思的社會發(fā)展階段學說、韋伯的社會權(quán)威類型、涂爾干的社會團結(jié)理論，還是貝爾的后工業(yè)社會理論、卡斯特的網(wǎng)絡(luò)社會理論，抑或是貝克、吉登斯的風險社會理論，它們可能存在某種知識立場上的緊張關(guān)系，但都關(guān)心的是一個社會學上的經(jīng)典命題：社會是如何可能的？如果說韋伯對卡里斯瑪社會、法理社會之界分，涂爾干對機械團結(jié)、有機團結(jié)之闡述，貝克、吉登斯對風險社會之前瞻，都是對前現(xiàn)代社會、工業(yè)社會的現(xiàn)代性診斷，那么貝爾的后工業(yè)社會理論、卡斯特的網(wǎng)絡(luò)社會理論就是在仍舊占據(jù)優(yōu)勢的工業(yè)社會門檻里，對社會變遷做出的“望遠鏡式”的宏觀考察。

從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會、再到后工業(yè)社會的歷史躍遷，是學界描畫出的人類社會發(fā)展基本輪廓，很顯然，這是立足于物質(zhì)生產(chǎn)的形式去界定社會的性質(zhì)，并未跳脫馬克思 “生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系”這一辯證框架。然而，當工業(yè)社會日臻成熟，信息科技推波助瀾，生產(chǎn)力的構(gòu)成從單一走向多元，對社會形態(tài)的框定和解釋便不再囿于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，而更多地貼近于人們的日常生活點滴及個體關(guān)系形態(tài)。諸如貝克預言的“風險社會”、卡斯特勾勒的“網(wǎng)絡(luò)社會”以及鮑德里亞敘寫的“消費社會”，均橫越人類生產(chǎn)和生活諸領(lǐng)域，超越簡單的生產(chǎn)決定論和物質(zhì)中心主義，多從人的感知和認同來反思現(xiàn)代性的命運。

20 世紀70年代以來，以信息科技為核心的新技術(shù)和新經(jīng)濟，催生了一種“正在浮現(xiàn)的新社會結(jié)構(gòu)”，諸如電子網(wǎng)絡(luò)操縱的全球金融流動；逐漸組織于網(wǎng)絡(luò)之中的公司； 彈性化的工作和不穩(wěn)定的就業(yè)；無窮無盡地解構(gòu)與重構(gòu)的文化；致力于即時處理流行價值與公共心態(tài)的政治體； 以征服空間和消除時間為目標的社會組織?？ㄋ固貙⒋诵律鐣Y(jié)構(gòu)概念化為“網(wǎng)絡(luò)社會”?！白鳛橐环N歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會的新社會形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散實質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果”③，新信息技術(shù)范式為網(wǎng)絡(luò)化邏輯滲透、擴張和遍及整個社會結(jié)構(gòu)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)既是具有高度活力的開放系統(tǒng)，提供全球資本主義所需要的組織形式、適當信息和競爭驅(qū)力，也是權(quán)力關(guān)系重組的基本來源，憑借連接網(wǎng)絡(luò)的開關(guān)機制塑造、指引或誤導社會。用卡斯特的話說，這個社會變遷和信息技術(shù)匯聚而成的新物質(zhì)基礎(chǔ)——網(wǎng)絡(luò)，標示了一種支配性的社會過程，因而塑造了社會結(jié)構(gòu)自身④。投資、管理、生產(chǎn)和流動朝向網(wǎng)絡(luò)形式的演變，使資本主義生產(chǎn)方式第一次塑造了整個地球的社會關(guān)系。在卡斯特的“網(wǎng)絡(luò)社會”理想類型中，網(wǎng)絡(luò)化邏輯展現(xiàn)出跨越全球各個領(lǐng)域的支配性功能，是人類生產(chǎn)力和競爭力的無盡驅(qū)力，網(wǎng)絡(luò)化邏輯驅(qū)動下的社會仍然是一個“時空壓縮”、“彼此扣連”、“全球流通”的良性狀態(tài)。

如果說卡斯特是把信息流動當作社會結(jié)構(gòu)的主要線索，從“技術(shù)—社會”范式入手分析網(wǎng)絡(luò)社會的構(gòu)成方式，那么鮑德里亞則把消費視為“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”⑤，從“物的消費”向“符號消費”的邏輯轉(zhuǎn)變中討論現(xiàn)代社會的解構(gòu)與重構(gòu)。在消費社會，消費不再是一般意義上的物質(zhì)交換而是一種消耗符號價值的行為?！耙蔀橄M的對象，物必須要成為符號。”⑥消費不僅僅是占有和消耗商品的功能價值，而且是為了“標新立異”“與眾不同”。影視劇、廣告、時尚雜志和形形色色的生活指南不僅不需要模仿現(xiàn)實，還可以生產(chǎn)出現(xiàn)實：它們塑造出我們的衣食住用、審美情趣乃至整個生活方式。總之，在符號消費的規(guī)訓之下，商品本身的使用價值已讓位于其所包含的符號價值，物的象征意義獲得空前的解放，它們從物的本原意義中被剝離出來，再被消費媒介組合成各種待價而沽的“新產(chǎn)品”。

無論是“技術(shù)—社會”范式下卡斯特對“信息”的核心作用之強調(diào)，還是“消費—社會”邏輯中鮑德里亞對“符號”的象征意義之凸顯，這些均是在主客二分的線性話語體系中重構(gòu)現(xiàn)實世界的一種嘗試。然而，卡斯特所描繪的網(wǎng)絡(luò)社會圖景是基于上個世紀70年代開出的技術(shù)花朵，如他所言，“當70年代圍繞著信息技術(shù)而組織起來的新技術(shù)范式在美國建構(gòu)起來時，它是美國社會的一個特殊區(qū)段，與全球經(jīng)濟和世界地緣政治互動，并且物質(zhì)化為一種生產(chǎn)、傳播、管理與生活的新方式”⑦。時至今日，信息革命普遍滲透進了人類活動的全部領(lǐng)域，新的信息技術(shù)層出不窮并迅速擴散，具體化為各式各樣的應(yīng)用工具與生活用途。

當下，網(wǎng)絡(luò)不僅是資本主義全球再結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵工具，而且是人類社會關(guān)系重組的基礎(chǔ)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)不再是一個看不見的虛擬空間，而是一個活生生的社會實體，它搭建的電商、社交、娛樂、資本諸共享平臺整合了生產(chǎn)者和消費者、傳播者和接受者、線上和線下，其所蘊含的一體化、均質(zhì)化、普遍化邏輯消弭了“現(xiàn)實—虛擬”“技術(shù)—社會”“主體—客體”的二元區(qū)隔⑧，超越了技術(shù)決定論和消費決定論的線性關(guān)系。由是觀之，網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)發(fā)展到新的階段，卡斯特“技術(shù)就是社會”的口號式話語真正成為大眾共識和文化實踐。

上述技術(shù)、社會與文化之深刻互動，既預示著一種網(wǎng)絡(luò)社會的新形態(tài)已嶄露頭角，也開掘出筆者分析正在成型的新社會的切入口。這個新的社會形態(tài)與近些年信息主義的扎根拓殖息息相關(guān)。具體來說，信息技術(shù)的進一步生長和創(chuàng)新推動了資本主義系統(tǒng)重組的歷史進程。全球資本的操作和競爭必須依托網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)和利用，資本的流通、交易及其價值和數(shù)量變化均通過信息數(shù)據(jù)的連接和流動得以表征?！百Y本四處流動，而其所導致的生產(chǎn)—管理—分配活動，則散布于多變幾何形勢里相互連接的網(wǎng)絡(luò)之中”⑨，它滋生出一種嶄新的資本形態(tài)，即“在擁有血肉之軀的各種資本家和資本家群體之上，有一種沒有面目的集體資本家，由電子網(wǎng)絡(luò)操縱的金融流動所構(gòu)成”⑩。換言之，占有流動信息、控制信息流動不僅是生產(chǎn)商品、追逐利潤、搶占市場的決定性工具（資源取向），其本身就是商品、利潤和市場（資本取向）。資本所有者精確地利用“信息擴散滲透一切”的力量，帶來了資本的重新集中與全球化，為了加入信息流動和積累的過程，“資本若非全球性的，就得變成全球性的”?。

反過來，資本主義生產(chǎn)方式的重組過程歷史性地塑造了信息主義，資本的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化使信息數(shù)據(jù)的資本屬性凸顯無遺，使網(wǎng)絡(luò)社會朝向信息資本主義階段邁進。正如利用原材料生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)一樣，數(shù)字經(jīng)濟生產(chǎn)數(shù)據(jù)?。由電子程序操作、信息數(shù)據(jù)處理的非人化資本主義邏輯，“無止盡地利用商品來生產(chǎn)商品，通過貨幣來追逐貨幣。但貨幣幾乎已完全獨立于生產(chǎn) （包括服務(wù)業(yè)生產(chǎn)），并且遁入更高層次的電子交易網(wǎng)絡(luò)之中”?。以數(shù)據(jù)為媒介，信息的流動和資本的流動逐漸合一甚至同質(zhì)化，也就是說，數(shù)字化資本可以憑借信息數(shù)據(jù)準確呈現(xiàn)，控制信息的流動和生產(chǎn)就是占據(jù)資本流通的渠道和主動權(quán)，在一定條件下，信息流動的速度和數(shù)量可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣資本。換言之，信息數(shù)據(jù)和貨幣資本已無需中介便可轉(zhuǎn)化，我們的經(jīng)濟從金融資本主義悄然轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)資本主義?。

恰如卡斯特所預言的，信息主義和資本主義在一個技術(shù)經(jīng)濟的重組過程中歷史性地融合在了一起，新的社會形式從這個歷史性的融合中產(chǎn)生了，“由這個變遷過程浮現(xiàn)出來的新社會既是資本主義的，又是信息的”?。這個正在浮現(xiàn)的新社會就是“流量社會”，它既是信息資本主義在具體社會層面的反映，也是信息流動、商品生產(chǎn)與消費、資本流通與積累深度結(jié)合的變種。

日益繁盛的網(wǎng)絡(luò)媒介和符號消費及其相互交織支撐起信息數(shù)據(jù)在整個社會結(jié)構(gòu)中的支配性地位。如前所述，符號價值構(gòu)成了消費社會的意義內(nèi)核，而網(wǎng)絡(luò)媒介正是消費符號的制造者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)信息在符號的加工制作和價值賦予中發(fā)揮著巨大作用?！傲髁可唐贰薄傲髁棵餍恰薄傲髁孔髌贰薄傲髁吭掝}”等稱謂表明，人們習慣于根據(jù)商品、人物或事件受關(guān)注的數(shù)量、速度來判斷它們的重要程度、地位和價值。正如在過去，大眾對商品的認可度通過市場定價來表現(xiàn)，到了移動智能終端時代，流量數(shù)據(jù)便是公眾給這些符號消費組合的 “標價”。流量不是貨幣，卻可以非常直觀地表明人們對某種事物給予的關(guān)注度，它是群體注意力、流行、認同的信號，是引導資本以及各種資源轉(zhuǎn)移和集中的風向標。

從社會的結(jié)構(gòu)形態(tài)來看，流量社會是數(shù)字化技術(shù)通過快速、大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)流動去整合社會。信息數(shù)據(jù)的流動和變化是社會形勢的直觀反映，不僅速度迅猛、數(shù)量龐大，而且其速度、流向和容量均可以精確測量和量化表達。在社會關(guān)系領(lǐng)域，各個社會主體不能脫離網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)而獨立生存，它們必須進入信息交互系統(tǒng)，才能實現(xiàn)人際互動與社會關(guān)系生產(chǎn)，反過來說，個體參與、使用的信息流量及其屬性（包括范圍、流向和容量）塑造甚至決定人的社會屬性（習慣、品味、社會身份和地位等）。

形象地說，流量社會是卡斯特和鮑德里亞在當下的相遇。它表明，無處不在的網(wǎng)絡(luò)化生存和無孔不入的符號化消費在萬物互聯(lián)時代深度融合，構(gòu)造出一種新的社會整合邏輯——流量邏輯，改變了個體的思考方式和行為選擇。那些泛濫的消費符號借助于數(shù)字化媒介和信息流動，對普通人的日常生活展開了一場悄無聲息的殖民。

二、顯現(xiàn)的流量邏輯及其支配下的個體

詞源上，“流量”一詞出自交通運輸業(yè)，反映的是一定時期某一地段通過的車輛數(shù)和行人數(shù)。計算機網(wǎng)絡(luò)興起后，“流量”成為該領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，作為一個表示數(shù)據(jù)流的專有名詞被頻繁使用，它是信息數(shù)據(jù)使用和聚集多少的直觀反映。近年來，“流量”從技術(shù)操作和程序運算的數(shù)據(jù)后臺走到人們直接感知的前臺，進入日常生活領(lǐng)域。在具體生活中，流量的表現(xiàn)形式頗為多樣，直接顯示的微博閱讀量、熱搜話題、點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論互動人數(shù)；微信公眾號或視頻博主的關(guān)注人數(shù)，其推送文章、短視頻顯示多少人已看；淘寶、天貓、京東等購物APP 上標出的大熱單品銷售量、特定商家或商品的收藏量、評價情況；博人眼球的流量明星、大V人物、網(wǎng)絡(luò)紅人、視頻主播、打榜網(wǎng)文等，這些都是隨處可見的流量類型。質(zhì)言之，“流量”是特定對象在網(wǎng)絡(luò)空間所獲注意力的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式。

與網(wǎng)絡(luò)社會一樣，流動的信息數(shù)據(jù)既將商品生產(chǎn)、流通、消費的各個環(huán)節(jié)組織起來，還直接帶動了生產(chǎn)、流通和消費，成為不可替代的生產(chǎn)力工具。但不同于網(wǎng)絡(luò)社會的是，流量社會的信息生產(chǎn)和傳播已經(jīng)獨立于傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和服務(wù)，其本身成為熱門的生產(chǎn)和消費領(lǐng)域。流量既是生產(chǎn)者和消費者競逐的目標，又能夠像商品一樣被創(chuàng)造和消費，同時，流量還可以標示特定對象的社會地位和文化身份，使其獲得和貨幣資本一樣的價值屬性。更重要的是，流量蘊含的深層邏輯支配著人們的生活方式和思維模式，塑造著個體的自我認同和看待世界的眼光。

（一）流量邏輯的生成及其作用機制

流量邏輯的生成與信息流動、符號消費這兩個流量社會的構(gòu)成要素密不可分。恰如“媒介即信息”所隱喻的，從以印刷術(shù)為標志的闡釋時代進入以電視為主要媒介的圖像時代，信息傳播和表現(xiàn)形式的巨變意味著思維方式和文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)變?。在印刷時代，信息和知識的表現(xiàn)是完整的、系統(tǒng)的，當電視成為主要媒介后，信息為了適應(yīng)這一形式開始不斷解構(gòu)，文字和圖片被剝離成多個并無深層關(guān)系的部分，然后在熒屏上以一定的規(guī)則組合，最后傳遞給受眾?。在這一過程中，傳播是單向的、被動的，受眾是沒有思維的信息接收器。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)崛起和自媒體興盛，信息傳遞不再是單向的，亨利·詹金斯通過對粉絲群體的研究重新為受眾“畫像”——“生產(chǎn)型消費者”?，即網(wǎng)絡(luò)中的個體既是信息接受者也是信息創(chuàng)造者?。信息本身是可以隨時回溯、定格、解讀的原文本，這為人們創(chuàng)造和重組各種信息提供了可能。如是言之，網(wǎng)絡(luò)媒介給信息本身帶來了一場新革命。

在流量社會，“信息趕不上媒介的發(fā)展”這一卡斯特式斷言得到更為充分的表現(xiàn)?。在數(shù)字技術(shù)推動下，信息不再是信息本身，而是“制造”流量的重要材料。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒介使信息的解構(gòu)越來越徹底，也為信息重組創(chuàng)造了便利，但網(wǎng)絡(luò)媒介只對信息進行重塑和改造，至于何種符號可以從信息中被提取，再選擇用怎樣的方式對符號進行重組，最后以怎樣的面目和形式呈現(xiàn)于公眾視野，并與公眾互動，這些均受到消費主義邏輯的支配。質(zhì)言之，流量是通過信息數(shù)據(jù)對各類包裹著消費動機、欲望和需求的符號組合的可視化評價。

那么，為什么流量發(fā)揮的作用如此巨大呢？從個體角度來說，在信息爆炸的時代，人們迫切需要在信息洪流中找到值得關(guān)注的內(nèi)容，而流量給人們提供了識別、選擇信息的參考和便利。對于市場而言，流量發(fā)揮著信號作用，它反映出人們在不同時段的關(guān)注領(lǐng)域和消費需求，催生企業(yè)投資與生產(chǎn)的重點。此外，作為借助網(wǎng)絡(luò)形成的信息流動、匯集形式，流量幾乎涵蓋了一切能夠進入網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容：話題、信息、文本、視頻、圖片甚至人本身。換言之，作為一種社會關(guān)注度的表現(xiàn)形式，流量把一切事物納入評價范圍，并賦予它們公眾討論的熱度和信息數(shù)據(jù)的峰值。但是，流量是數(shù)據(jù)產(chǎn)生、流動和聚合的即時呈現(xiàn)，因此其變動充滿了不確定性和復雜性，相較于給物質(zhì)商品“標價”的貨幣，流量的流通、評價功能更為靈活，并產(chǎn)生了一套獨特邏輯。

首先，流量展示的并不是符號組合本身的價值，而是此種符號組合博得的關(guān)注度，換句話說，哪種類型和形象的信息迎合了大眾興趣和內(nèi)心需求。流量最初表現(xiàn)的是受眾內(nèi)心的偏好和沖動，但當流量被消費裹挾，它不再單純屬于受眾的表達，而成為投資者進行資本游戲、引誘公眾消費的手段。在此過程中，流量展現(xiàn)的不只是雙方在信息獲得數(shù)量、速度和范圍上的不對稱，更是雙方獲得某些關(guān)鍵信號后的博弈和拉鋸。與貨幣會貶值升值，物價會不斷波動一樣，流量的投資充滿風險，在網(wǎng)絡(luò)超級覆蓋性的作用下，其波及范圍和破壞力度會更大。

其次，流量的流通范圍和擴散能力極強，卻無法像貨幣一樣等價兌換、轉(zhuǎn)借和通用。貨幣所能流通的范圍限于可以被商品化的各種產(chǎn)品，而流量幾乎囊括了一切人們所關(guān)注的事物。然而，作為一種標示和評價介質(zhì)，流量本身只是一個虛擬數(shù)值而非等價物，因此無法如貨幣一般在整個社會實現(xiàn)交換和通用。這是由于信息數(shù)據(jù)無法脫離其標示對象而存在，它所呈現(xiàn)的每一個事物在特定時點的流量值均是唯一的，在社會中只能傳播、擴散卻無法被轉(zhuǎn)借和兌換。盡管如此，流量的擴散能力極為強大，即一旦出現(xiàn)某個流量熱點，與之相關(guān)的內(nèi)容和話題的關(guān)注度也會隨之暴漲，甚至演變?yōu)榇蟊妳⑴c的公共事件。

最后，流量產(chǎn)生的社會影響具有突出的維持能力。作為瞬時性與傳播性極強的媒介，網(wǎng)絡(luò)賦予流量無法控制的變動性和不確定性，這就意味著，流量熱點一旦出現(xiàn)，便很難在短時間內(nèi)被控制，同時，盡管流量所標示的事物可能隨時退出網(wǎng)絡(luò)，但該事物造成的影響卻會在波及范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，因此，流量影響很難通過外力控制，它只能被引導或者在一段時間后自行消亡。

（二）流量邏輯支配下的個體：從節(jié)點人到流量人

相較于網(wǎng)絡(luò)社會，流量社會中的個體顯現(xiàn)出截然不同的面貌。網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)社會形成和運轉(zhuǎn)的物質(zhì)載體，而網(wǎng)絡(luò)最基本的構(gòu)成單位是節(jié)點?！熬W(wǎng)絡(luò)是一組相互連接的節(jié)點。節(jié)點是曲線與己身的相交處，具體來說，什么是節(jié)點要根據(jù)我們所談的具體網(wǎng)絡(luò)種類而定?！睋Q言之，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)決定了節(jié)點的內(nèi)容和形式。網(wǎng)絡(luò)中的個體實質(zhì)上是無數(shù)節(jié)點的總和，每一個節(jié)點都有對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)空間，而這些網(wǎng)絡(luò)空間是塑造個體身份和群體認同不可或缺的場域。正因此，筆者將網(wǎng)絡(luò)社會中的個體稱為“節(jié)點人”。置身網(wǎng)絡(luò)空間的“節(jié)點人”都會扮演網(wǎng)絡(luò)角色、開展網(wǎng)絡(luò)行動去構(gòu)建自我認同和群體認同。從上述意義上說，網(wǎng)絡(luò)已然成為“制造認同”的場所。

進入流量社會，“網(wǎng)絡(luò)處理的是數(shù)據(jù)流，流是循環(huán)于節(jié)點間連接線路上的信息串?！睌?shù)據(jù)流取代節(jié)點一躍而成為網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)鍵要素。更重要的是，資本推動的商品生產(chǎn)和消費借助快速流動的信息數(shù)據(jù)蔓延開來，甚至信息流動速度和規(guī)模本身已成為可供消費的商品和可能變現(xiàn)的資本。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)被消費主義滲透和侵蝕，成為被流量“明碼標價”的消費場所。無一幸免的人們或主動選擇成為海量數(shù)據(jù)之中的一個分子，或不知不覺地成為被影響和引誘的潛在流量源。任何新事物的誕生或技術(shù)的新發(fā)展都會掀起時代風暴，改變時代中的人的特性，正如馬爾庫塞在“單向度的社會”鏡像中刻畫出“單向度的人”，這些被流量邏輯操縱的個體，已經(jīng)顯現(xiàn)出“流量人”的屬性和特點，即個體成為流量的俘虜，其行動軌跡被注意力爭奪所牽引，他們既創(chuàng)造流量又反過來被流量控制。

一方面，生產(chǎn)和傳遞信息數(shù)據(jù)是“流量人”的基本生產(chǎn)生活方式。在網(wǎng)絡(luò)社會階段，信息技術(shù)作為一種創(chuàng)新工具，其功能性價值已得到充分展現(xiàn)，人們將掌握和使用信息技術(shù)視為一種必備的生存技能。在以信息生產(chǎn)為取向的流量社會中，網(wǎng)絡(luò)已覆蓋整個社會，信息既是助力生產(chǎn)生活的工具，又是生產(chǎn)生活追逐的目標，制造和處理信息不只是為了提高生產(chǎn)效率和生活便利，更是生產(chǎn)和生活本身。生產(chǎn)和生活是以數(shù)據(jù)信息的流動組織起來的，生產(chǎn)生活過程在一定程度上等同于信息的生產(chǎn)、流動和控制。在特定情境中，信息流量及其調(diào)節(jié)能力可以轉(zhuǎn)變?yōu)榈攘康呢泿刨Y本，追求信息的積累、規(guī)模（即所能獲得關(guān)注度的多少）和流動速度，以提高信息技術(shù)來促進信息生產(chǎn)和信息處理兩個面向的互動循環(huán)，提升處理信息更高層次的整合度和更高頻次的流傳度，是社會生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)，亦是“流量人”的自我價值追求和社會資本來源。

另一方面，“流量人”將信息流動等同于權(quán)力的生產(chǎn)?？ㄋ固刂赋觯拔覀兊纳鐣黔h(huán)繞著流動而建構(gòu)起來的：資本流動，信息流動，技術(shù)流動，組織性互動的流動，影響、聲音和象征的流動?！碑斁W(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展到新階段，流動仍然是常態(tài)現(xiàn)象，不同的是，所有領(lǐng)域、任何要素的流動均可歸于信息流動，而信息流動不僅僅是信息質(zhì)和量的變化，更重要的是流動已經(jīng)成為社會空間中的一種支配力量。具體來說，信息流動界定了生產(chǎn)和投資過程中某些主體的相對位置，決定了消費與供需關(guān)系中資本利潤的實際分配。信息流動不只是組織和生產(chǎn)中的一個要素而已，而是支配了經(jīng)濟、政治與象征生活之全部過程?？傊?，信息流動與社會生產(chǎn)間的“接合”（卡斯特語）已擴散到整個社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)，以致穿透與修改了權(quán)力經(jīng)驗。

從“節(jié)點人”到“流量人”的轉(zhuǎn)變，預示著網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展到了新的階段，也意味著個體生存狀況的深刻變革?！傲髁咳恕钡牡絹硎切畔⒓夹g(shù)升級和消費主義擴張的結(jié)果，但作為一個新事物，“流量人”缺乏歷史經(jīng)驗的繼承和制度環(huán)境的護佑，其表現(xiàn)極不穩(wěn)定，極易受到大眾情緒的撩撥和消費資本的操縱；其生存極其脆弱，容易受到信息資本主義的裹挾和侵犯。

三、流量社會的實踐形態(tài)：分層、消費與審美

（一）社會分層標準的變化與流量權(quán)威的產(chǎn)生

馬克斯·韋伯提出了社會地位的三種分類方式：財產(chǎn)、職業(yè)和社會聲望。他用財產(chǎn)分層區(qū)分階級；以職業(yè)分層透視政黨和科層制權(quán)力；用社會聲望分層區(qū)別身份群體和等級。沿著韋伯探究分層的思想理路，后世理論家將財富、權(quán)力和聲望作為社會分層的三個基本維度。

然而，韋伯式分層標準參照的是看得見的、物化的因素，依據(jù)機器生產(chǎn)的基本原則，適用于商品生產(chǎn)取向的工業(yè)社會。工業(yè)社會的分層標準強調(diào)一種“名實相副”的對應(yīng)性。具體來說，權(quán)力的分配離不開科層制的組織結(jié)構(gòu)，聲望的獲得與知識儲備、道德涵養(yǎng)、生活方式密切相關(guān)，財富的積累則源于商品生產(chǎn)創(chuàng)造的價值及其轉(zhuǎn)化。雖然現(xiàn)實常常出現(xiàn)集多個標準于一身的權(quán)威中心，但這些標準都是相對固定且有跡可循的。進入消費社會，原本附屬于相應(yīng)等級人群的身份符號被大眾消費剝離，經(jīng)過輪番“炮制”，成為包裝商品和粉飾個人的工具，這導致福塞爾筆下的“惡俗”或鮑德里亞眼中的“媚俗”成為普遍現(xiàn)象，原本以“財富、權(quán)力和聲望”為劃分標準的等級秩序受到?jīng)_擊。這表明，符號消費的盛行使人們無法再從一些可視化的指標來判斷個體的階層歸屬，社會原有分層標準的改變正在發(fā)生。

在上述背景下，基于網(wǎng)絡(luò)社會產(chǎn)生的流量日益成為一種新的分層標準，超越了韋伯式的三維劃分方式。流量以一種無差別的數(shù)量表現(xiàn)形式對網(wǎng)絡(luò)中的事物進行“評估”和“打分”，為特定人、物、話題積累數(shù)據(jù)資本創(chuàng)造條件。占有極高流量（又稱“海量”）的事物成為社會關(guān)注的對象，而注意力獲得的多少借助流量熱點被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本，進入到新一輪的信息生產(chǎn)、傳遞和消費之中。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的興盛，積累數(shù)據(jù)資本成為個體獲得地位和權(quán)威的關(guān)鍵渠道。以微博大V 博主為例，雖然他們從事不同職業(yè)、涉及不同領(lǐng)域（如美妝博主李佳琦、搞笑吐槽博主papi 醬、美食博主李子染等），但是他們產(chǎn)生的流量并無差別，即擁有龐大的粉絲群，發(fā)布的微博有很多點贊量和轉(zhuǎn)載量，這就產(chǎn)生了類似“聲望”的效應(yīng)。需要指出的是，流量社會的“聲望”并非基于一個人真實、完整的自我。按照戈夫曼關(guān)于角色的“前臺”和“后臺”框架，受眾關(guān)注的是網(wǎng)紅博主建構(gòu)和展示出來的“前臺”“人設(shè)”，而不是“表里一致”的完整個體。流量社會的“聲望”在數(shù)據(jù)資本推動下，更加注重的是包裝、修飾之后的角色表演，而傳統(tǒng)意義上的“聲望”的真實積累過程則被排斥在流量之外。

流量是財富流動、創(chuàng)造和積累的“信號”嗎？答案是肯定的?？梢哉f，流量是資本流動最好的參考。從流量明星的塑造到熱播網(wǎng)劇的廣告植入，從直播帶貨的風行到各類平臺的刷粉刷人氣，關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量已經(jīng)潛移默化地成為引領(lǐng)資本流動的風向標。財富在流量的峰值處聚集，無論這一流量對象是人還是物，資本追逐的都是流量背后的商業(yè)價值。對于能夠帶動流量的事物而言，它在不斷重復和交互的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、刷量過程中，實現(xiàn)“吸粉”、“引流”、“推廣”，完成了自身的對象化和物化，成為一件被包裝完好的商品接受資本的檢驗和受眾的審視。從此可見，財富的獲得不再局限于單一的商品生產(chǎn)和交換，而是資本市場、信息媒介、社會大眾利用信息數(shù)據(jù)多維互構(gòu)的結(jié)果。

最后，從權(quán)力維度看，流量權(quán)威的“制造”明顯有別于傳統(tǒng)權(quán)威的形成過程。在傳統(tǒng)語境下，權(quán)力作為一種強制力量鑲嵌在科層制的組織結(jié)構(gòu)之中，具有很強的控制色彩和管理特性。科層權(quán)力并不屬于具體個人，而是源自職位需要以及個人對職位的依附，人隱身在職位和身份之后，權(quán)力只是暫時地為人所用。與之迥異的是，在流量社會，流量權(quán)威遵從的不再是科層制原則和個人對職位的依附，而是主體黏性。所謂黏性，意指流量只與產(chǎn)生它的主體有關(guān)，是基于主體被建構(gòu)的符號和內(nèi)容文本所引發(fā)的信息聚集，一旦主體退出信息場，這一流量權(quán)威就會瞬間消失。在流量社會，每個人都可以把自己塑造成流量權(quán)威，“人人皆可成網(wǎng)紅”在打破固有社會結(jié)構(gòu)之余，也帶來了個體和社會的普遍物化。事實上，當一種事物成為了流量中心，它就不再是它本身，而是消費社會編排的表演者。

總之，作為一種新的分層標準，流量不僅包含諸如“聲望、財富、權(quán)力”這些傳統(tǒng)維度，還對韋伯式三維標準進行了演化和變異。流量抹殺了等級劃分的領(lǐng)域性和多樣性，它極具滲透性地打通了三維分層標準之間的隔閡，將其統(tǒng)一為一個直觀顯示的數(shù)字。流量分層標準的確立，意味著重新評估人或物的價值，居于流量金字塔頂端的事物同時享有財富、權(quán)力和聲望混合的利益集合，但它們依賴的不再是固定的組織規(guī)范和常規(guī)的生產(chǎn)勞動，而是消費娛樂的刷屏人氣和數(shù)據(jù)積累，它們享有的利益源于流量制造的符號形象和數(shù)據(jù)資本。流量分層既是看得見的，也是看不見的。

（二）消費形態(tài)變化及注意力經(jīng)濟的形成

在消費主義潮流中，打破時空限制的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生出新的消費樣態(tài)，使消費拉動發(fā)展的動力更為強勁，同時，各類網(wǎng)絡(luò)媒介融合五花八門的消費內(nèi)容，使消費行為正式進入刷屏時代。進而言之，流量社會的大眾消費與信息流動在算法科技的推動下實現(xiàn)了捆綁，圍繞流量邏輯展開的消費過程正以紛繁多樣的面孔進入每個人的日常生活。

首先，流量變現(xiàn)使流量消費成為基本事實?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺開通打賞功能成為普遍現(xiàn)象，無論是純粹娛樂性的抖音、快手，還是服務(wù)于藝術(shù)創(chuàng)作的輕博客（如網(wǎng)易旗下的LOFTER），受眾都可以給自己喜歡的博主直接打錢。但刷屏打賞必須經(jīng)過流量篩選，例如，LOFTER 上只有粉絲數(shù)超過500人的博主才能開啟打賞功能，而且網(wǎng)站對內(nèi)容的編排均依據(jù)瀏覽熱度，由高到低排序，這使得很多原創(chuàng)博主為了增加閱讀量，一味迎合大眾口味，以此吸引更多粉絲。這表明，流量不僅是消費形式與內(nèi)容、過程和結(jié)果的數(shù)字表現(xiàn)，還使一切吸引眼球的事物加速商品化，是大眾消費徹底庸俗化的深層動因。

其次，一切吸引和占據(jù)流量的事物都能轉(zhuǎn)化為消費品。在流量邏輯支配下，事物的價值取決于其占有的流量。處于網(wǎng)絡(luò)熱點和關(guān)注中心的各類事物均具備潛在的商業(yè)價值，他們既是投資熱點，能夠帶動大眾消費，也是直接消費對象，可以帶來貨幣資本。

最后，流量消費使消費者的整個生活和社交都是廠商營銷的對象。不管是在微信朋友圈要求集贊來獲得商家的免費券或折扣優(yōu)惠，還是拼多多的“砍價免費拿”策略，抑或是“雙十一”淘寶動員用戶進行的“戰(zhàn)隊蓋樓”活動，這些都是商家利用流量邏輯提升社會關(guān)注度的營銷手段，以此來吸引和拉攏潛在客戶。面向消費者生活圈和社交圈的網(wǎng)絡(luò)營銷加速了消費主義對個體日常生活領(lǐng)域的滲透和殖民。

值得注意的是，消費和流量的捆綁并不全然是消費主義主宰的結(jié)果。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人類目標逐漸從對基本生存需要的滿足上升為對更高生活品質(zhì)的追求。人們對休閑娛樂、身份品味的強調(diào)，導致單純基于商品使用價值的消費已經(jīng)無法滿足內(nèi)心需要，商品的符號價值、娛樂意義因此得以凸顯，人們關(guān)注和購買商品不再僅僅因為它有用，而在于它具有某種彰顯身份和個性的屬性。其中存在一個被鮑德里亞所言明的悖論之處，即壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的?！八鼈冎钥梢怨泊?，恰恰是因為差異并不是真正的差異，它們并沒有給一個人貼上獨特的標簽，相反它們只是表明了他對某種編碼的服從、他對某種變幻的價值等級的歸并?！边@表明，在消費市場中沒有純粹個性的商品，也不存在絕對獨特的休閑，人們表面上在支配閑暇、取悅自己，讓自己看起來像脫離了勞動性生產(chǎn)的一員，實際上仍然存在對同一標準的參照、比較和學習，這為流量的入侵和操縱創(chuàng)造了條件。當人們展開衣、食、住、行、用等日常行為，都習慣性地點開網(wǎng)頁查閱銷售量和評價狀況之時，流量邏輯已悄然滲透于人們的生活之中，使標榜與眾不同的符號消費匯入大眾不約而同的趨同潮流。

可見，流量作為一個影響消費的因素，已經(jīng)展現(xiàn)出日益強勁的驅(qū)動力量。很多商品熱銷并不是靠質(zhì)量取勝，而是因為代言商品的藝人是個流量大戶；登上微博、微信等軟件熱搜榜的新聞事件并不是事關(guān)重大的公共議題，而往往是博人眼球的、私人領(lǐng)域的獵奇話題。這些現(xiàn)象的涌現(xiàn)說明由市場和道德邏輯來解釋流量社會的消費行為已顯得無力。

從消費行為的發(fā)生來說，流量邏輯是一種與市場邏輯不完全一致的深層影響機制。市場邏輯強調(diào)實用價值取向，追求商品價格和價值的相符，而流量邏輯追求的卻是關(guān)注度和影響力，凸顯公眾注意力取向。流量其實代表了在符號爆炸的社會，某些符號組合形式的勝出，而符號組合的增殖和創(chuàng)新經(jīng)常會對市場邏輯產(chǎn)生沖擊，甚至改變市場風向。由此，市場和資本甚至成為數(shù)據(jù)流量的俘虜，流量邏輯成為和市場邏輯、道德邏輯并置的第三種形態(tài)。如果說農(nóng)業(yè)社會的核心資源是“土地”，工業(yè)社會的核心資源是“能源”，那么信息社會的核心資源就是“注意力”，其基本組織形式亦有別于工業(yè)社會的科層制，而是基于流量數(shù)據(jù)的“名人體制”，即將注意力作為稀缺資源，收益呈遞增態(tài)勢：你越有名，就越有價值，隨之吸引更多的注意力。

注意力經(jīng)濟的本質(zhì)就是流量經(jīng)濟。在流量社會，信息是無限的但注意力是稀缺的。作為注意力的具象化，流量是標示事物價值和價錢的一種社會安排。除了影響消費行為，在一些情況下流量還會影響資本進退、市場選擇，創(chuàng)造出新的消費熱點，流量、消費和資本的互構(gòu)成為推動生產(chǎn)的關(guān)鍵性力量。由此觀之，流量消費已經(jīng)超越了傳統(tǒng)消費的市場主導邏輯，其背后是資本運作和符號消費的合謀，是信息資本主義的勝利。

（三）顏值正義與社會審美取向變化

在以生產(chǎn)為中心的工業(yè)社會，人們對“物”（商品）的需要主要基于其實用屬性和使用價值，評價“人”（勞動力）則以健壯、有力、理性為標準，它們意味著較高的生產(chǎn)能力，符合規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)的需求。然而，當生產(chǎn)進入過剩時代、消費一躍而成為社會主軸，人們對休閑和炫耀消費的追求日益強烈，導致泛娛樂化蔓延。在網(wǎng)絡(luò)媒介的推波助瀾下，蘊含在精神文化生活中的各種價值符號被剝離打亂，在流量邏輯支配下進行編排重組，戴上各式消費符號的裝飾和面具投入社會再生產(chǎn)。在此，整個社會的精神文化進入一個循環(huán)往復的封閉怪圈，成為不斷被消費主義侵蝕的生產(chǎn)材料，由文化精神土壤孕育的審美形態(tài)也不可避免地滑向消費一端。

當商品消費從實用性轉(zhuǎn)向符號性，人對審美的定義也發(fā)生極大變化。在網(wǎng)絡(luò)中，身體成為被娛樂消費大肆侵占的場所，個體消費總是從修飾、塑造自己的身體開始。圍繞身體展開的身份構(gòu)建（“標簽”）和角色演繹（“人設(shè)”）成為個體消費、取悅自我的基本方式。而這些帶著“標簽”、“人設(shè)”的人物形象又借助網(wǎng)絡(luò)媒介進入受眾視野，成為他們關(guān)注、對照和模仿的對象，這是自我身體的二次消費。在消費對身體的反復浸潤中，流量是信號和動力，即人們在構(gòu)建身體的網(wǎng)絡(luò)形象時，一切都是服務(wù)于如何獲得關(guān)注和創(chuàng)造熱度。

從身體本身來說，人的身體實踐有兩種形式：即工業(yè)社會中作為資本的身體實踐和后工業(yè)社會中作為偶像的身體實踐，而這兩者均涉及身心投入。對身體實踐的價值進行估價和衡量，前者依靠生產(chǎn)原則，即多勞多得；后者基于流量原則，即被關(guān)注的越多就越有價值?！捌は鄬徝馈本褪橇髁可鐣@身體實踐的審美新趨勢。這一審美形態(tài)起初是指突出男性或女性（特指帥哥美女）的相貌、風格和氣質(zhì)等，將身體特有的魅力置于屏幕，以此來吸引目標受眾。而“顏值正義”的網(wǎng)絡(luò)流行語正是皮相審美的極端詮釋，即“長得好看就是正義的代表，說什么做什么都是正確的”。

皮相審美的形成動力何在呢？ 它并不只源于身體的美感（顏值取向），更多在于外部環(huán)境的形塑（社會取向）?！澳猩M”就是女性視角和皮相審美彼此建構(gòu)的消費形態(tài)。一方面，隨著女性市場地位的崛起及其消費能力的提高，對女性審美的迎合成為趨勢。男性藝人被要求按照女性標準改造自己，把自己塑造成女性投射她們自己的“暖男”“小清新”“花美男”，而不僅僅作為被欣賞的客體。如此這般，男性藝人變成承載女性主觀欲望和客觀期待的“男色”偶像。另一方面，憑借互聯(lián)網(wǎng)和消費主義的合謀助推，性解放浪潮對女性產(chǎn)生了極大的沖擊。鮑德里亞指出，“女性通過性解放被消費，性解放通過女性被消費”，女性開始用女性的視角和方式來審視男性，通過代入式、沉浸式的個人體驗來滿足性幻想、取悅自我，透過濾鏡，她們仿佛看到了心中的理想男性。大量“小鮮肉”男性偶像都以精致漂亮的形象出現(xiàn)在屏幕上，來迎合女性的性別審美需要。在女性“從被凝視者向凝視者”的轉(zhuǎn)換過程中，流量發(fā)揮了強大的支配力。

網(wǎng)紅現(xiàn)象的變遷生動體現(xiàn)了日益外在化和模式化的大眾審美。在網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展群像中，“一代網(wǎng)紅”屬于文學網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)寫手，如天籟紙鳶、唐家三少等，這一時期的網(wǎng)紅群體的消費屬性并不明顯，仍然屬于文學范疇；“二代網(wǎng)紅”始于大量草根紅人的出現(xiàn)，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等是其中的主要代表，審美庸俗化和過度娛樂化在這一階段初見端倪；“三代網(wǎng)紅”的興起歸功于自媒體和視頻媒介的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻主播幾乎沒有準入門檻，只要通過自我身份構(gòu)建和形象包裝能夠吸引關(guān)注、熱度，這樣的人就可以稱為網(wǎng)紅。隨著資本的介入，網(wǎng)紅的商業(yè)價值逐漸被激活和放大，資本和網(wǎng)絡(luò)平臺通過成熟的運營模式使其產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益?？v觀網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展進程，人對自身的物化越來越嚴重，早期網(wǎng)紅受到關(guān)注還是基于人本身的一些能力和特性，然而發(fā)展到當下，網(wǎng)紅能夠吸引人關(guān)注的特質(zhì)不再從屬于具體的人自身（網(wǎng)紅本身），而是一些模式化的符號組合和角色演繹（外在于網(wǎng)紅）。個體只要具備了這些符號組合，他就可以成為一個“網(wǎng)紅”，審美在此被徹底卷入資本運作之中，受眾欣賞追捧的不再是獨特的藝術(shù)和創(chuàng)造，而是沉溺于一種由大量文化符號刺激產(chǎn)生的暈眩。

從工業(yè)社會到網(wǎng)絡(luò)社會、再到流量社會，信息資本主義的滲透已經(jīng)遍及每個人、每個角落。每個人既是內(nèi)容消費者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，社會審美形態(tài)亦隨之演變，大眾審美成為一種功用性美學，服務(wù)于資本增殖和社會再生產(chǎn)，流量成為主導審美活動的參考性指標，但遺憾的是流量所能展示的只是哪種人或事物更受歡迎，而不是它更有美學價值。

四、流量社會的認同建構(gòu)及其潛在風險

海量信息搭建的聯(lián)結(jié)紐帶把人們用某種不可見的、但又完全可感的方式聯(lián)系起來，也孕育出參與式文化和“個人化數(shù)字之鄉(xiāng)”，以此來滿足人們對社會認同的需要。消費主義借助網(wǎng)絡(luò)媒介滲透到社會的各個角落，使信息資本主義成為無所不能的大眾生活方式。流量作為信息主義和消費主義的完美融合，是個體生存和社會運行最直觀的表現(xiàn)形式，從根本上認識流量社會的秩序整合和認同建構(gòu)，對于把握這一新型社會結(jié)構(gòu)的變遷趨勢尤為重要。

（一）流量社會的秩序整合與認同建構(gòu)

在工業(yè)社會方興未艾、網(wǎng)絡(luò)社會尚未崛起之時，社會認同的建立受到時空限制，面對面互動成為人們建構(gòu)彼此間認同的基本途徑。勞動生產(chǎn)占據(jù)了人們的大部分時間，因而這一時期的認同植根于生產(chǎn)活動又服務(wù)于生產(chǎn)活動。傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)條件下的企業(yè)制度把人們的所有活動固定在特定區(qū)域，導致認同的形成是封閉、凝固、聚合的，即個體的社會認同都被穩(wěn)定、靜止的時間和空間所整合，使人際聯(lián)結(jié)具有極強的向心力和同質(zhì)性。然而，隨著社會流動的加劇和勞動分工的細化，人們的工作、生活逐漸分布在各個不同的空間和領(lǐng)域，人際關(guān)系愈加分散脆弱，聚合式認同的維系十分困難。

在信息資本主義沖擊下，私人領(lǐng)域與公共空間的界限日益模糊混亂，二者既相對分離又彼此侵入，如何重新建立社會聯(lián)結(jié)、拓展互動空間，并形成新的認同規(guī)則，是一個十分迫切的關(guān)鍵議題。在后工業(yè)社會，盡管符號消費的個性化和娛樂范式的自主選擇是現(xiàn)今社會的主流，但人們?nèi)匀粫谥渥约簳r空、身體和話語的過程中發(fā)現(xiàn)擁有相同偏好的人，而網(wǎng)絡(luò)媒介和流量邏輯的普遍化以一種柔性的方式整合了所有消費者。

如前文所述，自媒體流行使信息的有限傳播和單向輸入被打破，受眾擺脫了被動接受的地位，成為利用數(shù)字媒介塑造自我、構(gòu)建關(guān)系的流量人。信息流動成為人們展示、交流、聯(lián)結(jié)的材料和工具，參與式文化在這一時期悄然興起，而認同亦成為一種基于個體體驗和信息流動的暫時性同意，即人們因為對于某個人、物或議題有共同興趣、相似看法而短暫地結(jié)合在一起。有別于工業(yè)生產(chǎn)時期的功能性整合，暫時性同意是一種策略性整合，其中心明確、整合迅速，但議題變動性、成員流動性極大，內(nèi)部關(guān)系脆弱、無法長期維持。

以網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)主播及其所屬平臺通過形象構(gòu)建和角色展演去捕獲受眾的暫時性同意，帶動注意力消費。通過空間營造，網(wǎng)絡(luò)直播形成一種眾多喜好相似、興趣相同的人一同觀看的在場氛圍，尤其隨著彈幕、打賞這一即時評價的風靡，人們觀看直播時所體會到的互動感與現(xiàn)實的面對面互動并無明顯差異。同時，網(wǎng)絡(luò)匿名性使互動主體在參與、體驗中更能自由而充分地表達，更容易產(chǎn)生情緒上的滿足。在此過程中，信息流量快速集聚，人們把熱情和注意力匯入流量，順應(yīng)流量的引導并生產(chǎn)出一種群體認同，進而“制造”出更多的流量。

值得指出的是，流量邏輯“制造”的暫時性同意拓展了?？隆叭俺ㄒ暋敝枷虢缦?。在全景敞視的權(quán)力運行機制中，權(quán)力在肉體上實施一系列的精密調(diào)度和策略，形成了一套微觀的、精細的規(guī)訓網(wǎng)絡(luò)。進入流量社會，多數(shù)人監(jiān)視多數(shù)人的全景模式被打破，多數(shù)人觀看少數(shù)人的“窺探文化”成為主流。在流量資本推動下，吸引公眾注意力的“少數(shù)人”脫穎而出。在此，認同不再是人與人的關(guān)系，而是對某個具體事物本身的認同，這就形成了鮑曼所謂的“衣帽間共同體”或他在康德“審美共同體”基礎(chǔ)上提出的“釘子共同體”，即一種依據(jù)焦點對象建立起來的共同體。在這種共同體中，人們的認同感并非來自真實互動，而是源于對流量營造的注意力中心的依附以及對這一空間氛圍的認可。

進一步追問，網(wǎng)絡(luò)參與形成的認同能否帶來實質(zhì)上的社會聯(lián)結(jié)呢？ 鮑德里亞指出：“從人的心理機制來說，當一個人完成生產(chǎn)活動，進入獨處的‘創(chuàng)造性自由支配’狀態(tài)之時，他會絕望地尋找一個可以釘?shù)尼斪?、一個可供拆卸的馬達。他們置身競爭圈之外……他迫切地‘需要’什么也不做，因為這具有社會區(qū)分價值……純粹有閑的社交就成為了人們活動的主要內(nèi)容，社交性，究其本質(zhì)而言指的就是‘創(chuàng)造接觸’。”流量空間的人際交流超越了固定對象和穩(wěn)定時空，交流內(nèi)容往往脫離生產(chǎn)生活情境，更像一種純粹的話題討論，雙方尋求的不再是彼此的認可，而是觀念上的贊同和感覺上的契合。在這里，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和充分的自我表達使人們實現(xiàn)了心理共鳴和情緒共振，在特定語境下彼此聯(lián)結(jié)。

雖然線上溝通促進了更為開放的討論，賦予人們表現(xiàn)真實情感的機會，卻始終伴隨著極高的“線上友誼終結(jié)率”，一句不愉快的話便可能導致切斷聯(lián)系——永遠切斷。但進入到流量社會，這種終結(jié)率不再是問題的關(guān)鍵。人們在與某個人交流或進入某個圈子時，關(guān)注的不是自己能否獲得穩(wěn)定的社交關(guān)系，而是這個圈子的熱度和氛圍是否符合自身預期，或通過社交平臺上自己獲得的粉絲數(shù)量和發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量來評估自身價值。

換言之，流量邏輯支配下的人們改變了對自我價值和群體認同的看法，創(chuàng)造了一種徹底擺脫工業(yè)社會殘余的新型心理滿足機制。這種心理取向的認同建構(gòu)雖然不能為個人發(fā)展提供實質(zhì)性資源，但它帶來的自我滿足卻是資本力量競相圍獵、展開營銷的出發(fā)點，換句話說，資本運營的關(guān)鍵在于，抓住受眾的心理需求和情緒體驗，形成流量峰值（熱點）。反過來，流量孕育的參與式文化及其秩序整合——“釘子共同體”或“衣帽間共同體”，以消費為內(nèi)核來滿足人們對自我認同和社會認同的需要。

（二）流量社會的不確定性和潛在風險

從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，再從工業(yè)社會到網(wǎng)絡(luò)社會，都經(jīng)由生產(chǎn)力變革來推動個體生活的變化和組織形式的變遷。然而，從網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展到流量社會，卻是資本力量對社會生活的消費主義殖民，從而催生出一種新的社會形式。在流量社會，社會演進不再是技術(shù)推動生產(chǎn)而是技術(shù)帶動消費，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和符號消費的共謀使流量邏輯成為相異于市場和道德的第三種邏輯，并蘊含一些不確定性風險。

1.流量鴻溝離散社會凝聚力

流量鴻溝既是數(shù)字鴻溝的延續(xù)，也是數(shù)字鴻溝的變異。所謂“數(shù)字鴻溝”是指信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝?！暗谝坏罃?shù)字鴻溝”是“接入溝”，指技術(shù)接入擁有者和短缺者之間的顯著差距，它源于互聯(lián)網(wǎng)早期的技術(shù)壁壘和設(shè)備滯后?！暗诙罃?shù)字鴻溝”是“使用溝”，指互聯(lián)網(wǎng)使用機會的匱乏以及這些機會的不平等分布，它源于技術(shù)界面的不友好、數(shù)字技能的不充分和社會階層的不平等?！暗谌罃?shù)字鴻溝”是“知識溝”，指知識獲取上的差異，它源于“接入溝”和“使用溝”的持續(xù)影響和人們自身文化、階層差異造成的知識差距。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)使用的普及和網(wǎng)民規(guī)模的擴大，“接入溝”逐漸彌合和縮小，但年齡、財富、受教育程度的差別使數(shù)字鴻溝進一步擴大。

流量鴻溝雜糅了技術(shù)接入、使用和知識獲取上的諸多差異，是一種更為復雜的狀況。在流量社會，互聯(lián)網(wǎng)成了一個大型商場，信息化的萬物互聯(lián)和商業(yè)化的信息互動是一個交織伴生的過程。信息不再是信息本身，而是制造流量的基礎(chǔ)材料，同時，流量變現(xiàn)把商品屬性賦予一切事物。“互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是非市場化的，內(nèi)容自由流通，人人可以獲??；如今，這個空間卻變得商品化，銷售和廣告化為主導，必須付費的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量激增，損害了互聯(lián)網(wǎng)作為開放的公共領(lǐng)地的性質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的中性被終結(jié)了——互聯(lián)網(wǎng)為富人提供快速的服務(wù)，為寒酸的市民提供慢速服務(wù)?！笔袌龌牧髁窟壿嬍谷穗H隔閡和社會壁壘不再僅僅是信息獲得的不對稱（信息富有者和信息貧困者之間），而是對信息符號的差異化改造和不同解讀帶來的認同差異（各種使用者之間），矛盾分化由此產(chǎn)生。

一方面，基于算法的搜索引擎和信息推送使個體只能順著其結(jié)構(gòu)使用主流網(wǎng)站，定制性的流量信息也綁架了用戶，使他們只能囿于自己熟悉的內(nèi)容領(lǐng)地，而無法知悉新領(lǐng)域和異見者。這導致信息傳播更易被資本捕獲、被政府控制。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交雖具有顯著的開放性，但交往動機已經(jīng)轉(zhuǎn)移，人們不再把交流視作關(guān)系建立的必需過程，也不再把建立穩(wěn)定關(guān)系看作交流的必然結(jié)果，而是將其視為一種獲得贊同和尋求共鳴的手段，只要議題消失或觀點分歧，這種脆弱的聯(lián)系就會迅速終結(jié)，從而加劇社會不穩(wěn)定。在特定社交群體中，一些人只愿意和興趣相投、意見一致的人交流，圈層壁壘無法打破，社交的排斥性不可避免。這一切貌似自我興趣使然，實則被流量資本圈限。諸如“受教育程度高的網(wǎng)絡(luò)用戶偏向信息導向，反之，偏向娛樂導向；社會經(jīng)濟地位較高的人比社會經(jīng)濟地位較低的人更快獲得媒介信息”等假說，已不能描畫流量鴻溝的全貌。流量鴻溝是存在于信息使用者之間的細微而明顯的裂痕，是包括國家、區(qū)域、機構(gòu)、個人在內(nèi)的各種主體內(nèi)部及其間連接或缺少連接的過程和結(jié)果，這一場景似乎離互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、共享的原初夢想漸行漸遠。

2.流量權(quán)威操縱公眾注意力

互聯(lián)網(wǎng)市場化對于用戶的追求“倒逼”網(wǎng)絡(luò)資本向大眾“靠攏”。作為資本化身的流量權(quán)威所固有的黏性和傳染力是這種“靠攏”的直接體現(xiàn)。通過不帶知識門檻的直播、短視頻等直觀表達形式，流量權(quán)威能快速“吸引”網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的個體（“普通流量人”），使他們成為忠實受眾，同時，流量權(quán)威的符號產(chǎn)品很快被資本復制、被受眾模仿，成為充斥整個網(wǎng)絡(luò)空間的“IP 熱”。一個IP 就是一個流量熱點，進而成為一個輻射中心。被某個IP 吸引的受眾不僅沉浸在無障礙體驗的愉悅之中，還扮演符號改編、重組的內(nèi)容生產(chǎn)者角色。換言之，受眾一旦被某一流量權(quán)威吸引，他們就會自愿進入到以此權(quán)威為中心的空間，成為創(chuàng)造流量數(shù)據(jù)的勞動力（“數(shù)據(jù)勞工”），實現(xiàn)流量再生產(chǎn)。流量對時空的抽離及其跨界屬性，使流量權(quán)威可以跨越領(lǐng)域界限（“出圈”），成為持續(xù)生產(chǎn)（“炒”）和反復消費（“蹭”）的對象。

為了獲得大眾認同和情緒共振，流量成為創(chuàng)造集體狂歡、個人滿足的可視化手段，這使得網(wǎng)絡(luò)上勝出的總是煽動性的言論和博取眼球的信息。另一方面，把用戶當作商品，將公眾注意力變現(xiàn)，是資本依靠流量權(quán)威熱度實現(xiàn)增殖的動力機制。為了獲得更多的用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)，流量權(quán)威不僅會迎合受眾的口味，圍繞大眾需求進行專門營銷，還會制造熱點“引流”，炮制虛假信息，利用網(wǎng)民的獵奇心、同情心傳播煽動性和蠱惑性的信息，消費公眾情緒。流量權(quán)威的強大影響力和不可控性，導致經(jīng)濟社會風險疊加，不僅因為它會誤導公眾、操縱輿論，擾亂公共秩序，還因為它會綁定大眾消費，權(quán)威崩塌使市場商機轉(zhuǎn)瞬即逝。

3.流量審美掏空文化創(chuàng)造力

進入流量社會，信息流量成為社會審美的篩選和分級標準。在工業(yè)資本主義階段，商品功用性美學的泛濫反映的是消費支配下的實用主義原則，然而，當信息技術(shù)崛起、符號消費爆炸之時，流量成為整個社會生活中直觀的、可計量的標準，其本身的篩選、評價功能得以凸顯。流量為各種消費產(chǎn)品、符號和文本進行標價，消費行為逐漸受制于流量篩選機制，其集中表現(xiàn)為呈現(xiàn)在大眾面前的熱銷品都具備極高流量，消費過程由個體對商品服務(wù)或消費符號的自主選擇變異為流量邏輯支配下的被動選擇。

同時，作為一種新的社會分級標準，流量幾乎打亂了原有的基于權(quán)力、財富和聲望的分層體系，這導致很多想要獲得社會影響和物質(zhì)財富的人，不再遵循原有的秩序標準去積累實力，而是選擇一些博人眼球的、獵奇的形式來迅速在流量社會占據(jù)優(yōu)勢。流量本身具備類似貨幣的衡量功能，但它衡量的不是對象的真實價值和美學內(nèi)涵，而是對其符號組合和建構(gòu)形式的“估價”，是注意力經(jīng)濟的表達。文化內(nèi)容生產(chǎn)從文字印刷轉(zhuǎn)向視頻直播便是直接證據(jù)。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)雖然簡單、粗暴、隨意，但直觀的表達和沉浸式體驗無需更多知識體系的支撐，相比之下，文字創(chuàng)作和優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容對大眾并不友好。這就意味著，占有極高流量的事物并不一定有真正的價值，它只反映了人們對某種符號營銷的偏好。很多明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播、視頻博主獲得追捧，并不因為他們具有作為演員的職業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)秀作品，更多在于他們滿足了受眾對某種人設(shè)、標簽的需求和喜好。大行其道的皮相審美已然蔓延至社會生活的各個角落，帶來了過度強化的外在審美，使人們都將注意力集中在視覺上的效果和表層的情緒體驗，最終導致精神審美的缺席和審美內(nèi)容的空洞。長此下去，文化創(chuàng)造的內(nèi)生動力和內(nèi)在美學將消失殆盡。

五、結(jié)語

在數(shù)字時代，我們?nèi)绾谓o方興未艾的網(wǎng)絡(luò)社會重新“畫像”，廓清網(wǎng)絡(luò)社會已然“脫穎而出”的新形態(tài)？ 貝克對19 世紀早期以來至21 世紀門檻上的歐洲社會做出了“望遠鏡式”的宏大觀察，其研究方式 “不是沿著社會研究的經(jīng)驗路線進行的”，但提出的仍是“包含了一些立足于經(jīng)驗的、投射性的社會理論”，試圖實現(xiàn)這樣一種理論抱負：“在仍舊占據(jù)優(yōu)勢的過去面前，改變正開始成形的未來”。他前瞻性地指陳：“現(xiàn)代性正從古典工業(yè)社會的輪廓中脫穎而出，并締造了一種嶄新形式——‘風險社會’?！蓖瑯?，我們可以說，網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性變化，“流量社會”正在形成。流量已不再是網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的一個要素，它成為了社會本身，我們每個人都深陷其中。

與以往其他社會類型相比，流量社會的最大特征在于，它并非基于生產(chǎn)力變革產(chǎn)生，而是消費主義和信息主義“合謀”對社會的深度殖民。它以數(shù)據(jù)流量為標準，以注意力捕獲為手段，通過參與式文化和體驗式消費將每個人轉(zhuǎn)化為集信息生產(chǎn)和信息消費于一身的社會類型。在這一過程中，一切物質(zhì)、議題、話語均被編碼為信息數(shù)據(jù)，再被解碼為文本和符號，借由流量篩選機制被重新編排投放市場。作為融合網(wǎng)絡(luò)社會和消費社會的新形式，流量社會以其算法工具和注意力至上的原則，把具有極強生產(chǎn)力的信息技術(shù)和凸顯個性的消費選擇徹底混溶，重新建構(gòu)出一套全新的整合機制。流量邏輯的統(tǒng)治力使我們終于明白：“為何信息是我們社會組織的主要成分，以及為何網(wǎng)絡(luò)之間的信息和意義流動構(gòu)成了我們社會結(jié)構(gòu)的基本線索”。

在流量社會，符號爆炸走向了符號競爭，自我表達蛻變?yōu)樽晕医?jīng)營，商品銷售變成了網(wǎng)紅推廣，散布于社會角落的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)引發(fā)了從個體到組織的流量焦慮。對于個體來說，如何通過自我展演和形象建構(gòu)來獲得關(guān)注，已經(jīng)成為了線上線下行為的主要動因；對于組織來講，如何在短時間掌控流量動向，使其滿足政治維穩(wěn)、經(jīng)濟擴張的各種需求，成為了它們采取措施的關(guān)鍵所在。誕生于網(wǎng)絡(luò)社會的流量終于實現(xiàn)了對社會本身的規(guī)訓和重構(gòu)，所有進入網(wǎng)絡(luò)的個體無論是否將自己塑造為流量中心，都已經(jīng)成為了流量社會的一份子，即通過尋求贊同來建立社交關(guān)系，被動接受在流量篩選中勝出的文本和商品，多樣化的審美最終被同質(zhì)化為價值消解和關(guān)注度至上。

總之，作為一種微觀控制權(quán)力，流量已經(jīng)潛移默化地改變了整個社會的運行方式。正如米歇爾·?？滤赋龅模皺?quán)力不應(yīng)被看作是一種所有權(quán)，而應(yīng)被稱為一種戰(zhàn)略； 它的支配效應(yīng)不應(yīng)被歸因于‘占有’，而應(yīng)歸因于調(diào)度、計謀、策略、技術(shù)、動作。”我們每一個生活在流量社會中的個體都既是這一權(quán)力的締造者，也是實踐者和被形塑者。至于這一社會形態(tài)將如何發(fā)展，仍需要持續(xù)考察和研究，但這一點是明確的：我們唯有跳脫出技術(shù)決定論和物質(zhì)中心主義的狹隘閾限，站在網(wǎng)絡(luò)社會和消費社會這兩種社會形態(tài)的交匯地帶，對當下社會進行“望遠鏡式”的嘗試性描摹，才能對未來社會的發(fā)展方向做出有價值的預測，而提出“流量社會”這一概念的意義正在于此。

注釋：

①?尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2009年版，第11、13 頁。

⑧曼紐爾·卡斯特：《認同的力量》，曹榮湘譯，社會科學文獻出版社2006年版，第1 頁。

?阿希姆·瓦姆巴赫、克里斯蒂安·穆勒：《不安的變革：數(shù)字時代的市場競爭與大眾福利》，社會科學文獻出版社2020年版，第18 頁。

?維克托·邁爾-舍恩伯格、托馬斯·拉姆什：《數(shù)據(jù)資本時代》，李曉霞、周濤譯，北京：中信出版社2018年版，第13 頁。

?雷吉斯·德布雷：《圖像的生與死： 西方觀圖史》，黃迅余、黃建華譯，華東師范大學出版社2015 版，第291 頁。

?陸臻：《傳播政治經(jīng)濟學視野中的 “生產(chǎn)型消費者”——以網(wǎng)絡(luò)小說“粉絲”為例》，《學術(shù)月刊》2017年第4 期。

?亨利·詹金斯：《文本盜獵者： 電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京大學出版社2016年版，第22 頁。