趙明曉

摘 要：數(shù)字化技術(shù)的應用促進了消費需求升級，消費者對社區(qū)商業(yè)服務(wù)規(guī)范化、生態(tài)化、場景化、智能化的要求明顯提高。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，社區(qū)商業(yè)在充分利用數(shù)字化技術(shù)的同時，更要依靠政府、企業(yè)的聯(lián)動作用，突出社區(qū)商業(yè)近鄰互助等特點，有效提升商業(yè)服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè);數(shù)字化;服務(wù)能力;提升策略

經(jīng)濟發(fā)展智慧零售先行，消費理念和消費方式發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)購物繼續(xù)激增，社區(qū)商業(yè)意外爆紅。2020年春突如其來的新冠肺炎疫情，讓社區(qū)商業(yè)提前進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級期。數(shù)字化、智能化、線上線下結(jié)合迅速成為社區(qū)商業(yè)民生供應保障的主要方式。正如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會裴亮會長所預言：“未來十年，社區(qū)商業(yè)因其離消費者更近、滿足消費者剛需、以及和社區(qū)養(yǎng)老結(jié)合，將迎來發(fā)展的大好時機?！盵1]

一、社區(qū)商業(yè)爆發(fā)的原因分析

第一，電商發(fā)展激發(fā)的懶宅式消費不能解決最后一公里宅配問題。電子商務(wù)端已經(jīng)成為消費者的主要消費陣地，特別是常規(guī)性的日常生活用品采買，這已經(jīng)是不爭的事實。但電子商務(wù)的高速發(fā)展卻也不能滿足最后一公里甚至是最后200米配送問題，而生鮮商品以及服務(wù)性商品更需要就近消費，可見近距離滿足消費者正是社區(qū)商業(yè)優(yōu)勢。疫情的爆發(fā)，消費者被宅在家里，電商配送受到限制，消費者更加感受到社區(qū)商業(yè)的重要性。

第二，消費者大量的即時性消費需要社區(qū)商業(yè)的就近滿足。盡管電子商務(wù)發(fā)展?jié)M足了消費者宅家消費的需求，但因為配送時間和距離的難度，延遲消費成為“網(wǎng)上購物”的痛點，消費者需要提前計劃和下單。生活節(jié)奏的加快，消費者不可能所有消費都會計劃好，即時性消費在所難免。電商發(fā)展培養(yǎng)并激發(fā)了消費者便利性和即時性消費特點，同時更多服務(wù)性商品、緊急性商品要求即時消費，生鮮類商品還是越新鮮越好，餐飲類消費也需要現(xiàn)場完成……這些商品和服務(wù)恰恰是社區(qū)商業(yè)的主營商品，社區(qū)商業(yè)意外火爆。

第三，現(xiàn)場消費的體驗感和愉悅性是網(wǎng)上購物所不能滿足的。人是社會人，有交往、交流需求。消費者購物過程，有時僅是滿足消費需求，有時也需要通過購物提升體驗感和存在感，這就是網(wǎng)上購物和實體零售并存的主要原因。網(wǎng)上購物越方便，消費者因缺少“逛街”所帶來的缺失感，越需要通過社區(qū)商業(yè)的采買彌補。

第四，政府、企業(yè)等助力社區(qū)商業(yè)發(fā)展提升城市化生活幸福感。社區(qū)商業(yè)在一定程度上，其豐富度、品質(zhì)能力反映了城市生活質(zhì)量，有溫度的社區(qū)商業(yè)，能讓鄰里關(guān)系更和諧，用便捷與豐盛搭建美好生活的場景，亦是中國商業(yè)新力量對“美好生活需要”做出的最佳詮釋[2]。

正是社區(qū)商業(yè)的重要地位，近兩年社區(qū)商業(yè)建設(shè)得到了各級政府和商家前所未有的重視，2018年發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)中心建設(shè)經(jīng)營管理規(guī)范》。很多具有前瞻性的物業(yè)企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也在通過“智慧化”“現(xiàn)代化”社區(qū)的打造，提升住宅地產(chǎn)的商業(yè)價值，加速了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)服務(wù)痛點

第一，服務(wù)能力弱。相較于其他商業(yè)模式，社區(qū)商業(yè)發(fā)展相對滯后。首先，因為社區(qū)商業(yè)通常沒有太多規(guī)劃，靠近住宅區(qū)，借助住宅臨街而建或者底商，不像各大商圈，是區(qū)域或城市的名片，所以修建得格外漂亮有氣勢。其次，社區(qū)商鋪類型也多有雜亂，服務(wù)業(yè)態(tài)單一，社區(qū)超市等業(yè)態(tài)店重復建設(shè)，但文化、娛樂、養(yǎng)生或者高端服務(wù)類業(yè)態(tài)卻經(jīng)常缺失;社區(qū)商鋪通常都是各自為政，小業(yè)主經(jīng)營型較多，經(jīng)營能力較弱，效率和效能較低。

第二，數(shù)字化整合度低。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)因多數(shù)缺少大企業(yè)的參與，小業(yè)主經(jīng)營較多，所以信息化技術(shù)的投入較少，線上線下整合度低。一部分社區(qū)商業(yè)，應線上電商企業(yè)邀請，逐漸發(fā)展為其線下提貨點，但僅限于初級合作，更談不上融合性發(fā)展。一部分連鎖便利店、超市企業(yè)成為社區(qū)商業(yè)的主力店鋪，它們有自己的線上購物平臺，利用購物APP滿足社區(qū)居民線上購物需求，但這些主力店鋪與社區(qū)內(nèi)或者近鄰商圈的整合度不足。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)沒有進行數(shù)字化整合，或者沒有核心商業(yè)的牽頭，很難構(gòu)建豐富的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)。

第三，體驗性不足。實體零售較好的體驗性是其將顧客從網(wǎng)端拉回店內(nèi)的重要方法。社區(qū)商業(yè)因為服務(wù)能力有限，所以盡管其開發(fā)了一些小程序，卻因為送貨不及時、商品品質(zhì)或者包裝問題嚴重影響消費體驗。有很多社區(qū)商業(yè)沒有一個吸引人去“逛”的購物環(huán)境，嚴重影響現(xiàn)場體驗感。特別是一些體驗性服務(wù)，包括書吧、健身館、運動館等業(yè)態(tài)的缺失，導致社區(qū)商業(yè)只是菜市場和雜貨店的代名詞，成為商品的展示廳而不是有溫度的社區(qū)服務(wù)中心。

三、商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢

商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應用，是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等，實現(xiàn)商業(yè)全流程的自動化和智慧化，包括商業(yè)渠道、營銷、運營、服務(wù)的數(shù)字化、智能化。IDC預測，“到2021年，全球至少50%的GDP將以數(shù)字化的方式實現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)將全面滲透各個行業(yè)，并實現(xiàn)跨界融合和倍增創(chuàng)新?！盵3]

第一，數(shù)字化可以構(gòu)建全新的服務(wù)方式。“數(shù)字化”是將人們所生活的真實世界和虛擬的數(shù)字表達鏈接起來，從而尋求全新的商業(yè)模式[4]。數(shù)字化技術(shù)的應用，可以通過云端和互聯(lián)技術(shù)，打造一體化的服務(wù)溝通平臺，消費者和商家在平臺中時時互動，分分鐘完成服務(wù)，讓傳統(tǒng)的信息不暢、溝通較慢、理解有誤等帶來的服務(wù)滯后等問題得到妥善解決，跨越區(qū)域、時間、文化距離，實現(xiàn)時時服務(wù)。依托數(shù)字化平臺，社區(qū)商業(yè)可搭建了一套完整的生態(tài)鏈服務(wù)體系，解決一日三餐、家政服務(wù)、健身、娛樂等社區(qū)服務(wù)配套。

第二，數(shù)字化可以實現(xiàn)商業(yè)服務(wù)精準化。依托人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)運算功能，零售商家更容易收集消費者消費信息，經(jīng)過后臺信息化處理，能精準完成消費者畫像，對消費者購物習慣、消費能力、消費關(guān)注點、品類喜好等準確分析，實現(xiàn)對顧客需求的精準對標，有效組織物流、采購和營銷。商業(yè)應用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以依托歷史銷售數(shù)據(jù)建立預測模型，基于區(qū)位、人口和競爭對手分布情況等大數(shù)據(jù)的運算，對網(wǎng)點布局、選品策略、營銷模式評估，提升網(wǎng)點布局、促銷的準確性。

第三，數(shù)字化商業(yè)有效提升服務(wù)效率和效能。商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先體現(xiàn)在新技術(shù)的應用，線上線下聯(lián)動，多角度、隨時與消費者鏈接，消費者購物感受得到前所未有的關(guān)注，商家與消費者的互動變得異常方便，商家可以隨時了解消費動向和消費反饋，及時應答消費者購物需求，提升服務(wù)效率。

商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)各部門、企業(yè)與供應商、消費者、合作伙伴可以鏈接在一個平臺上，資源可以綜合調(diào)配，顧客可多方聯(lián)動服務(wù)，每個商家的服務(wù)能力都得到有效放大，實施資源節(jié)省、服務(wù)效能提升。商業(yè)人工智能化的應用，無人貨架、無人便利店等形成新的服務(wù)方式，不僅解決夜間服務(wù)問題，消費者購物時專注于選擇和體驗，實現(xiàn)即拿即走模式，服務(wù)效率大幅提升。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下社區(qū)商業(yè)服務(wù)能力提升策略

“社區(qū)商業(yè)，殊途同歸是人的價值?！鄙鐓^(qū)商業(yè)越是靠近消費者越是遠離競爭，在大數(shù)據(jù)時代社區(qū)商業(yè)應發(fā)揮“商業(yè)+服務(wù)+社交”功能，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高服務(wù)的效率和精準性[5]。

（一）原有的社區(qū)商業(yè)通過數(shù)字化改造提升綜合服務(wù)能力

大多數(shù)社區(qū)商業(yè)都具備基本業(yè)態(tài)，能滿足社區(qū)居民基本生活服務(wù)需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，重點是老舊社區(qū)商業(yè)的改造。通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)鏈接原有社區(qū)商業(yè)，改變各自為政、技術(shù)手段初級型模式，既能充分利用原有設(shè)備、設(shè)施、人力資源，減少浪費和大面積改造的投入，又能賦予原有商業(yè)新的生機和活力。

1.自動化設(shè)備的使用，有效提高效率，降低人工成本。社區(qū)商業(yè)可以在空間資源有限的情況下增加如自助洗衣店、自動售貨機、智能售藥柜等自動化設(shè)備，甚至可以在社區(qū)藥房增加包含遠程問診及自助診斷功能的自動化設(shè)備，將有效提升消費需求滿意度。

2.數(shù)字化鏈接社區(qū)門店與線上平臺，門店提供線上企業(yè)的代收、寄存、提貨等服務(wù)，提升社區(qū)商業(yè)綜合化服務(wù)能力。社區(qū)商業(yè)利用微信網(wǎng)絡(luò)形成“微社區(qū)電商”，以生鮮、主流快消品為切入點，使用信息系統(tǒng)管理前后臺，形成強大的新型社區(qū)零售渠道。

3.社區(qū)商業(yè)利用數(shù)字化開啟網(wǎng)絡(luò)營銷模式。2020年春疫情的影響，消費者宅家消費模式下，社區(qū)商業(yè)充分利用機遇，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，開啟社交電商和直播營銷模式。社區(qū)電商有著天然的即時配送優(yōu)勢，又有近鄰效應，很容易搭建微信群進行會員營銷，或者利用小程序、APP等為載體，對接社區(qū)門店，搭建穩(wěn)定的供應鏈和物流服務(wù)體系，圍繞家庭生活，線上線下聯(lián)動營銷。

（二）新型社區(qū)要利用數(shù)字化技術(shù)打造智慧人居生態(tài)系統(tǒng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，新型社區(qū)商業(yè)從規(guī)劃之初，就打造成為活力生活的全職、智慧管家，以家庭生活訴求為核心，形成服務(wù)業(yè)態(tài)綜合規(guī)劃、服務(wù)技術(shù)全面升級、服務(wù)場景體驗性、服務(wù)方式智能化，服務(wù)能力前瞻性的商業(yè)綜合體，滿足社區(qū)居民品質(zhì)化、便利化、社交化的生活需求。

1.業(yè)態(tài)服務(wù)生態(tài)化。新型社區(qū)商業(yè)在數(shù)字技術(shù)支持下，建設(shè)規(guī)劃有全局觀，業(yè)態(tài)類型要統(tǒng)一安排，從基礎(chǔ)商業(yè)到生活服務(wù)，從休閑娛樂到文化藝術(shù)，從兒童教育到老年養(yǎng)生，從生活到社交、從物質(zhì)到需求，全心致力于打造富生活生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，這才是未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向。

2.營銷方式智能化。數(shù)字化商業(yè)的核心是提高經(jīng)營效率、提升服務(wù)品質(zhì)，在轉(zhuǎn)型過程中，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)是轉(zhuǎn)型的重要手段。新型社區(qū)商業(yè)是商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐基地，重點包括全渠道營銷、數(shù)字化供應鏈、智慧化管理系統(tǒng)、智能化收銀系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)客戶營銷中心等多維度。

3.場景打造數(shù)字化。場景下營銷，消費者透過場景來認知產(chǎn)品的，用場景觸動消費痛點，激發(fā)購買欲望，形成消費者黏性和忠誠度。數(shù)字化技術(shù)的應用，讓消費場景的打造更容易、更真實，更易激發(fā)消費者潛在的需求，符合消費升級下消費者求新、求變，更加感性的消費特性。消費場景的打造有助于增加消費體驗感，實現(xiàn)服務(wù)效益，增加實體零售服務(wù)環(huán)境的黏性。

（三）社區(qū)商業(yè)發(fā)展需要發(fā)揮政府、企業(yè)與市場綜合運作能力

社區(qū)商業(yè)不僅僅是商業(yè)行為，更是老百姓生活幸福感的重要保證。社區(qū)商業(yè)無論是再造還是新建，都需要政府的支持和推動，政府應當以科學規(guī)劃，完善配套，服務(wù)民生，提高品質(zhì)為目標，推動社區(qū)商業(yè)配套建設(shè)。在政企聯(lián)手打造的社區(qū)商業(yè)中，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢，政府可以提供政策支持以及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，企業(yè)可以利用專業(yè)優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)、便捷、專業(yè)的綜合服務(wù)。

（四）遵循取之于民用之于民的原則提升社區(qū)自我服務(wù)能力

社區(qū)商業(yè)與其他商業(yè)的典型區(qū)別在于，其服務(wù)對象的鄰里屬性和消費者的固定性，“溫度”“人情”“關(guān)系”是社區(qū)商業(yè)特有的服務(wù)需求。社區(qū)商業(yè)的近鄰屬性，可以發(fā)揮屬地居民的服務(wù)能力，形成自助式服務(wù)。例如，企業(yè)優(yōu)先雇傭本社區(qū)求職意向者，政府也鼓勵居民就近工作。社區(qū)商業(yè)服務(wù)企業(yè)應與社區(qū)組織、物業(yè)服務(wù)部門、志愿者組織等建立協(xié)調(diào)機制有效銜接。社區(qū)內(nèi)的自我服務(wù)形式的發(fā)展，不僅有利于發(fā)揮社區(qū)居民的“余熱”，還有助于平衡鄰里關(guān)系，提高服務(wù)的經(jīng)濟型，構(gòu)建和諧經(jīng)濟的社區(qū)商業(yè)模式。

參考文獻：

[1]? 裴亮.社區(qū)商業(yè)成為零售業(yè)創(chuàng)新的新空間[EB/OL].聯(lián)商網(wǎng)，2019-09-05.

[2]? 李兵.有顏值 有品質(zhì) 有文化 建發(fā)鷺洲里以“新森林”打造“美好生活”[EB/OL].贏商網(wǎng)，2018-08-20.

[3]? 李婕.中國企業(yè)數(shù)字化報告發(fā)布[N].人民日報海外版，2018-08-01.

[4]? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來十年的商業(yè)巨變和機會[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-10-12.

[5]? 趙榮.大數(shù)據(jù)時代的社區(qū)商業(yè)[EB/OL].聯(lián)商網(wǎng)，2019-06-04.