吳 瑤

（貴州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

消費是人們在社會生活中必不可少的環(huán)節(jié)。在消費時代，人們的消費行為已經(jīng)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，人們在消費商品使用價值的同時，還在消費商品被賦予的符號價值，期望通過這種符號消費來幫助自身身份的建構(gòu)。

1 符號消費和身份建構(gòu)的內(nèi)涵

1.1 符號消費

上世紀七十年代，法國著名社會讓.鮑德里亞提出了符號消費這一概念。通常來說，商品具有價值和使用價值兩個基本屬性，但上世紀七十年代，這一觀點得到了延伸，即商品除了上述兩種價值外，還具有符號價值。所謂的符號價值，是指商品作為一種社會符號被消費時，是按照其所代表的社會地位、社會權(quán)力表征以及其他的象征意義系統(tǒng)，而不是商品所包含的勞動來衡量其價值。而此時的消費，消費的已經(jīng)不僅僅是商品的使用價值，更多的是消費商品的符號價值，即這些商品在現(xiàn)代社會中所代表的某種文化。這些價值具體體現(xiàn)在商品代表的風(fēng)格、格調(diào)、檔次、名聲、奢侈、地位、身份以及權(quán)力等等。

1.2 身份建構(gòu)

每個人在社會中生存，都會思考一個關(guān)于“我是誰？”的問題。這其實是人們對自身身份的認識和探尋。不同的人用不同的定義來界定自己的身份，如人的出身、地位或資格等。但是，身份的確定對于社會上存在的每一個個體來說都是非常重要的，每個人都渴望通過確定自己的身份來標(biāo)識自己，讓自己在社會中找到自己同他人的統(tǒng)一性和區(qū)別于他人的獨特性。只有對明確了自己的身份，完成了對自身身份的建構(gòu)，才能夠讓自己更加清楚自己在社會中所處的地位、所展示出的形象、所扮演的角色以及與他人的關(guān)系情況，從而讓自己能夠更加采取合適的行為與他人互動。

2 符號消費在身份建構(gòu)上的表現(xiàn)

2.1 符號消費能界定社會地位

在傳統(tǒng)的封建社會，物資匱乏，人們首先是滿足最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，相應(yīng)地，也只是消費商品的最自然的基礎(chǔ)物質(zhì)屬性。與此同時，消費還受到了嚴格的等級限制。這種等級消費的主要特征就是一個人的消費不是取決于經(jīng)濟條件和消費欲望，而是取決于他的政治地位，即有了什么樣的政治地位就有了什么樣的消費待遇。也就是說，上下階層之間有著明顯權(quán)利劃分，造成了商品消費的不平等性。受封建社會的階級限制，部分商品只能在特定的階級人群里流通，普通人即使有購買能力也不能對其進行消費使用。在這樣的社會背景下，封建貴族官僚階層所消費的商品就產(chǎn)生了一定的符號價值。比如他們的住宅、服飾、器具等消費品，成為他們所處的階級和社會身份地位的象征。

而在現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會中，傳統(tǒng)封建社會中的階級壁壘已經(jīng)被打破，物質(zhì)資料及產(chǎn)品的極大豐富讓人們能夠隨心所欲的購買自己喜歡的商品。在這樣的條件下，商品的使用價值已經(jīng)不是消費者購買產(chǎn)品時考慮的唯一因素，除了使用價值外，消費者看重的更多的是還有商品所能傳遞的社會地位和身份的象征。商品的稀缺性、檔次、價格和身份劃上了等號。以購買汽車為例，普通家庭購買汽車是對城市生活的一種基本生活需求，是應(yīng)付現(xiàn)代交通、提供生活便利的一個基本工具。而對于一些擁有財富的人來說，購買汽車已不再僅限于生活工具的需求，而是對自己身份地位的一種標(biāo)榜。不同品牌的汽車所傳遞出來的符號意義成為這些人消費時考慮的首要因素，所以有的人在購買汽車時選擇的目標(biāo)不是性價比高的國產(chǎn)汽車，而是世界范圍內(nèi)限量生產(chǎn)、品牌一流的名牌轎車，對其它商品的選擇也是如此。這就證明，雖然在社會中人們都有同樣的消費權(quán)利，但在這種看似無階級差異的符號消費后面隱藏的權(quán)力結(jié)構(gòu)關(guān)系對人們社會地位的建構(gòu)產(chǎn)生了影響。

2.2 符號消費能構(gòu)建社會關(guān)系

社會性是人的本質(zhì)屬性，每個生活在社會中的個體在進行自我認同的同時，還在不斷地尋求來自其他社會成員、社會群體的認同。而現(xiàn)在，符號消費則為人們提供了實現(xiàn)群體認同的渠道，人們往往在消費的過程中存在著強烈的群體歸屬意識。層出不窮、花樣繁多的消費方式具有深刻的符號性和象征性，構(gòu)成了人們建構(gòu)人際關(guān)系和群體認同的重要途徑，人們通過相同或者相似的消費來表達自己和所認同的社會階層具有某種一致性。而在不同的社交群體中，可以觀察到的是，成員們往往在經(jīng)濟水平、消費內(nèi)容和消費模式上都存在著一定的相似性。他們往往擁有一定的消費參照標(biāo)準，根據(jù)這個標(biāo)準，大家基本都會“見賢思齊”，如果一旦脫離了這個消費參照標(biāo)準，人們將會有被群體排斥在外的風(fēng)險，造成人際關(guān)系疏離，難以產(chǎn)生群體歸屬感。

而個體在尋求群體認同和構(gòu)建人際關(guān)系的過程中，消費行為也會受到不同心理的影響。例如，有的人因為想要加入到某個向往的群體中去，就會選擇趨從于流行的消費方式，消費這個群體或團體成員普遍消費的商品；而有的人受到勢力心理的影響，會去模仿富人的消費方式，希望通過相同的消費被認為是富人。以使用蘋果手機為例。幾年前蘋果手機作為手機品牌里的高端手機，價位往往高于一般的手機品牌。于是在很長的一段時間內(nèi)很多人熱衷于購買蘋果手機。在這些人里面，有的人認為使用蘋果手機是身份的象征，有少數(shù)人認為購買蘋果手機只是隨大流，而很多人認為配備蘋果手機是出于社交的需要，使用相同品牌的手機有利于更好地參與到集體中去，如果不這樣的話就有在朋友圈中被邊緣化的風(fēng)險。類似的消費行為還有很多，這反映出了符號消費在人際交往中的作用。人們出于建立人際關(guān)系的需要，希望按照群體的標(biāo)準，通過自身消費各種各樣的商品來歸屬于某個群體。

2.3 符號消費能構(gòu)建品味和個性

隨著科技和工業(yè)的迅速發(fā)展，商品的生產(chǎn)呈現(xiàn)出標(biāo)準化、同質(zhì)化的特點，這代表了工業(yè)生產(chǎn)的邏輯。而這種邏輯又與人們的消費邏輯產(chǎn)生了矛盾。在現(xiàn)代化的社會環(huán)境中，每個人在追求社會群體一致性的同時，更希望獲取群體差異感。人們已經(jīng)不滿足于平凡無奇和千篇一律，迫切地想在人群中展現(xiàn)出自己的與眾不同，體現(xiàn)出自己獨特的品位和個性。在通常情況下，大多數(shù)人選擇通過消費作為展現(xiàn)獨特自我的方式。在這樣的需求下，商品的符號的意義就顯示出了巨大的作用。尤其是在廣告等營銷手段的推動下，商品被賦予了越來越多的和自身的使用價值沒有直接關(guān)聯(lián)的意象和象征。比如，可口可樂代表了創(chuàng)意、時尚、潮流等年輕的態(tài)度和流行的生活方式；名表代表了品味、氣質(zhì)身份和地位；高級時裝代表優(yōu)雅、檔次等等。

在這些凸顯出來的與眾不同的文化特征輕易地獲得了人們的支持和認同的同時，大多數(shù)人也贊同越貴重，越知名的商品越能體現(xiàn)品味這個觀點。以購買背包為例，購買幾百元的普通背包和購買幾萬元的香奈兒背包給消費者帶來的體驗是截然不同的，香奈兒背包代表的就是時尚、富裕、有氣質(zhì)、有品位，普通背包則難以做到這點。大家熱衷于購買這些品牌商品，看重的正是這些品牌背后所宣傳的符號內(nèi)涵。這些商品的符號意義就是為了建立不同商品之間的差異性，以此將其所代表的那些附加意義區(qū)分開來，因此，人們消費這些商品，并不是為了獲得商品本身的使用價值，而是為了獲得該商品和其他商品之間的差異性，通過這樣的消費來實現(xiàn)自己的個性和品位。這也就意味著，人們?yōu)榱苏蔑@自己的個性和品位，就必須去消費建立在不同的符號和意義基礎(chǔ)之上的不同商品，即消費商品的符號價值。

3 符號消費在身份建構(gòu)上的缺陷

雖然符號消費對人的身份建構(gòu)起到一定積極作用，但是消費者如果僅僅只通過消費商品的符號價值來完成自己的身份構(gòu)建，也會存在一定的缺陷。

一方面，符號消費會造成人的物化。事實上，如何來定義一個人的本質(zhì)或身份是一個及其復(fù)雜的問題，能夠決定一個人的身份的，往往是這個人的世界觀、人生觀、價值觀、道德品質(zhì)、人格等持久的內(nèi)在特征，以及由這些內(nèi)在特征所導(dǎo)致的外在行為。每個人的身份建構(gòu)不能夠僅憑消費的商品來決定，正如同我們不能以貌取人一樣，我們不能因為一個人穿戴華麗就判斷他是一個好人，也不能因為一個人衣著寒酸就斷定他是一個壞人，并不是我消費了什么，我就是什么樣的人。如果人們僅僅試圖通過符號消費來識別自己、證明自己，希望在消費品中找到自己的尊嚴、地位和社會價值的話，這實質(zhì)上就是將人和消費品劃上了等號，把人的所有追求都簡單地等同于對物的追求，這就意味著，不僅商品被符號化了，人也成了一個符號性的存在。人存在于社會上的真實意義被抽空了，剩下的僅僅只有對物質(zhì)的占有和消費這一特性，人徹底被商品異化了。當(dāng)消費成為人的目的，人就會陷入一種對物的追求的惡性循環(huán)中。然而，物的世界的增值和人的世界的貶值往往成正比，他購買的商品可能非常昂貴，但他的精神世界可能十分貧瘠，對物的過分追求會讓人喪失自我的本性，喪失人在追求真正的自我價值時應(yīng)有的快樂和充實，靠消費物始終無法真正證明自己，建構(gòu)自己真實的身份。

另一方面，雖然符號消費可以對人的身份進行建構(gòu)，但這種建構(gòu)也存在極大的不穩(wěn)定性。這是因為在消費社會，符號消費具有很強的示范性和可模仿性，這就導(dǎo)致有的人會試圖通過購買其他階層或其他群體成員的消費產(chǎn)品或模仿他們的消費方式來達到轉(zhuǎn)換自身的身份的目的。但是，追求獨特和個性是現(xiàn)代社會成員的普遍特征，當(dāng)被模仿的對象發(fā)現(xiàn)自己被模仿時，往往會迅速拋棄原本可以體現(xiàn)出自己象征性的物品，轉(zhuǎn)而去尋找可以再次體現(xiàn)出自己獨特性的物品來重新構(gòu)建自己的身份。而此時，模仿者又會繼續(xù)模仿的過程，而這個循環(huán)往復(fù)的過程就直接導(dǎo)致了商品的符號價值不斷發(fā)生變化，當(dāng)商品的符號價值發(fā)生變化時，人們通過符號消費所建構(gòu)的身份也就隨之發(fā)生變化，這就直接導(dǎo)致了身份建構(gòu)的不穩(wěn)定性。

綜上所述，在消費社會里，符號消費正在影響并改變著人們的價值觀和對于自身身份建構(gòu)的方式。人們把商品被人為賦予的符號價值當(dāng)作身份的象征，企圖通過符號消費來明確自己的社會地位、構(gòu)建人際關(guān)系和品位與個性。雖然符號消費的確可以在人們的身份建構(gòu)上產(chǎn)生一定的積極影響，但這種身份建構(gòu)也具有一定的缺陷?？梢悦鞔_的是，符號消費并非身份建構(gòu)的唯一方式，人們應(yīng)該樹立正確的身份觀，通過多樣化的價值追求來正確建構(gòu)自己的身份。