孫廣輝 方烯偉 劉亞齊

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064）

改革開放后，隨著國民經(jīng)濟的騰飛和城鎮(zhèn)化改革的不斷推進，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。與此同時，我國城鎮(zhèn)居民的生活方式也在隨之發(fā)生著變化，人們不再只停留在過去吃飽穿暖的消費觀念之上，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注自身健康和生活品質(zhì)的提升，因此，運動健身便成為最受國家倡導(dǎo)和大眾追捧的生活方式之一。而伴隨著國家推行的全民健身計劃，2020年已有40%的國民積極的參加到各類的運動活動之中，運動服飾的消費需求勢出現(xiàn)大幅的上漲。然而與歐美等發(fā)達國家相比，我國運動服飾零售市場的發(fā)展仍較為滯后，我國體育服飾零售市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 運動服飾市場的網(wǎng)絡(luò)電商營銷現(xiàn)狀

2008年北京奧運會的成功舉辦，極大地激發(fā)了國人的運動激情，帶動了國內(nèi)運動服飾市場的快速發(fā)展，把國內(nèi)運動服飾的銷量推至一個新的頂點。面對國內(nèi)這一快速發(fā)展的巨大市場，國內(nèi)外的運動品牌紛紛摩拳擦掌，極力尋求有效的市場營銷模式，以應(yīng)對激烈的市場營銷之戰(zhàn)。相對于傳統(tǒng)、單一的營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷以其高效融合的多媒體立體傳播性以及特有的互動、便捷、精準性等營銷優(yōu)勢，越來越受到運動服飾品牌的關(guān)注和認可，同時也帶動了國內(nèi)市場掀起了一波又一波網(wǎng)絡(luò)營銷推廣熱潮。面對激烈的市場競爭，運動服飾企業(yè)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使其能真正有效地抓住品牌的目標受眾，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌的快速提升是企業(yè)面臨的另一個難題。

2 運動服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 運動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題

隨著運動服裝品牌市場規(guī)模的逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的發(fā)展也越來越迅猛，一些運動服裝的仿制品勢必會在第一時間搶占市場。仿制品常常存在嚴重的質(zhì)量問題，但憑借著成本低、速度快等優(yōu)勢可快速搶占市場，部分消費者對于運動服裝品牌的了解還不夠深入，無法及時辨別出真假，導(dǎo)致購買了仿制品，繼而對運動服裝品牌產(chǎn)生了不好的印象，嚴重擾亂了顧客對運動服裝品牌的理解，導(dǎo)致品牌的名譽和營銷效果受到很大的打擊，增加了運動服裝品牌的營銷難度。營銷信用問題、網(wǎng)絡(luò)廣告夸大宣傳、質(zhì)量問題、信任問題、收付等問題都困擾著廣大消費者。建立可信任的網(wǎng)絡(luò)交易安全環(huán)境已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重中之重。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題

運動服裝產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題主要表現(xiàn)在兩個方面；一是產(chǎn)品展示問題，當前大多數(shù)運動服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)展示時運用的是平鋪展示的方式，這種平面展示方式不利于消費者對服裝的上身效果產(chǎn)生聯(lián)想，也不易于對服裝的合體性做出準確的判斷。第二個是在“試衣”技術(shù)上的問題，目前中國多數(shù)網(wǎng)上試衣僅僅停留在簡單的人像立面上，無法展示出試衣效果，并不屬于真正意義上的三維試衣系統(tǒng)，還達不到國際水平的三維試衣技術(shù)。另外，由于消費者的身材各異，虛擬的人體始終無法替代真人展示試衣的效果。對于國內(nèi)大多數(shù)的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)仍然是一個有待攻克的難題。

2.3 對文化內(nèi)涵重視不夠

品牌文化是品牌的靈魂，文化內(nèi)涵是品牌文化的重中之重，一個品牌能否向顧客展示它的生命歷程、時尚元素、精神內(nèi)涵和價值觀念是品牌文化傳播能力的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌文化可以增加品牌的市場占有率，提高顧客的忠誠度，賦予品牌生命力。而實際上，大多數(shù)品牌在建設(shè)初期，在追求經(jīng)濟利潤的同時忽略了文化內(nèi)涵建設(shè)的重要性。這種現(xiàn)象在大多數(shù)運動服裝品牌中均存在。為了追求營銷效果，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加迅速，使用炒作、噱頭來吸引觀眾。也許這種宣傳有一時的成效，卻無法讓顧客永久買單。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境去傳遞品牌所需要傳達的信息，并帶來持久有效的成效，是運動服裝品牌建設(shè)者所需要著重考慮的事情。

2.4 銷售的虛擬性問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個虛擬的市場，而中國人大多都相信“眼見為實，耳聽為虛”，這也來源于中國的傳統(tǒng)思想觀念。但隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們在采購服裝的時候，特別是運動服裝，會更加注重服裝的質(zhì)量和服務(wù)，而不是像以前僅僅停留在低價、折扣、便利上。購物，更像是一種獨特的活動，讓顧客能夠在服裝選購中獲得愉悅感。而網(wǎng)絡(luò)營銷中服裝的可體驗性還不能實現(xiàn)，而且運動服裝的舒適度要求極高，這種不可觸摸僅憑商家描述的銷售方式難免讓消費者在購買服裝時會不放心。

2.5 目標市場不明確

目標市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。目標市場的確立非常重要，它直接決定著品牌之后的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的方向。伴隨時代的發(fā)展，潮流也在不斷變化，運動服裝行業(yè)競爭日益激烈，這也增加了細分市場的難度，一旦市場定位不明確，就無法判斷出準確的產(chǎn)品消費群體，這將嚴重影響企業(yè)的盈利能力。

3 運動服裝網(wǎng)絡(luò)電商營銷的發(fā)展對策

3.1 運動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題的應(yīng)對策略

與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷售更應(yīng)將誠信放到首位。運動服裝品牌更應(yīng)該加強誠信建設(shè)，在銷售的各個環(huán)節(jié)做好嚴格的質(zhì)量把關(guān)，決不能讓殘次品流到客戶手中。同時要開發(fā)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷加強對現(xiàn)有安全系統(tǒng)的配套完善和換代升級。要善于利用現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)上營銷，《第三方支付管理辦法》對部分商家起到了約束作用，對顧客產(chǎn)生一定的保護作用，我們只能在現(xiàn)有法律法規(guī)的條件下進一步去完善，使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境更加系統(tǒng)化更加安全，以此來逐步提高運動服裝網(wǎng)上營銷管理的系統(tǒng)性和有效性。

3.2 線上虛擬平臺與線下實體平臺逐步融合

線上與線下良好互動的新型營銷體系是未來服裝營銷的發(fā)展趨勢，越來越多的顧客選擇線下體驗、線上購買的消費方式。線上、線下同步運作的方式能夠滿足顧客多樣化的需求，帶給顧客更愉悅的購物體驗，這種方式也能夠?qū)⑵髽I(yè)資源最大化利用，提升品牌形象，加深與顧客的有效溝通。消費者對運動服裝的需求越來越個性化、專業(yè)化。線下體驗、線上購買的消費方式不僅滿足了顧客在購物中的各種體驗，也消除了顧客對于購買的運動服裝質(zhì)量、色澤、材質(zhì)、上身效果等的眾多疑問。運動服裝企業(yè)必須完善立體化的零售網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)線下體驗線上購買的新形勢。

3.3 大數(shù)據(jù)的運用

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民的消費習慣瞬息萬變，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)背后的價值，通過數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，實現(xiàn)精準營銷。伴隨著消費市場的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變陳舊觀念，了解消費者的實際需求，才能降低成本提高盈利。而大數(shù)據(jù)能夠準確分析消費者，讓廣告的投放更加具有針對性，達到精準營銷的目的。運用大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論進行數(shù)據(jù)采集和處理，構(gòu)建模型實現(xiàn)用戶分析，繼而協(xié)助服裝設(shè)計及制定營銷策略。通過大量消費者信息資源獲取消費者的投入和貢獻是完成產(chǎn)品開發(fā)的重要手段。通過消費者的消費數(shù)據(jù)，分析運動服裝的流行趨勢，判斷個性化的特征，運用信息技術(shù)協(xié)助運動服裝設(shè)計的展開成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

3.4 選擇最有價值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

2020年第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告——網(wǎng)絡(luò)購物》中指出，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，社交電商通過借助各大媒體，以內(nèi)容營銷、分享等實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達到2.65億，占網(wǎng)絡(luò)用戶的37.2%，借助直播，運動服裝企業(yè)不僅可以節(jié)約銷售成本，更可以快捷地完成營銷覆蓋，達到更直接的營銷效果，收獲更有效的營銷反饋。運動服裝企業(yè)需在當今網(wǎng)絡(luò)時代中抓住顧客所關(guān)注的內(nèi)容進行營銷，敏銳嗅出最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過微信公眾平臺、直播營銷等新型的方式與消費者建立聯(lián)系，并及時進行產(chǎn)品及品牌形象推廣。只有這樣才能跟上時代的步伐，抓住消費者的心理需求更有效地達到推廣效果。

3.5 進行明確的市場細分

運動服裝已然成為一個非常成熟的品類，在消費升級趨勢下，現(xiàn)有服裝品牌面臨著同質(zhì)化、定位固定等挑戰(zhàn)。運動服裝企業(yè)如果能夠進行明確的市場定位，進行場景化的運動服裝產(chǎn)品設(shè)計，將有機會獲得意想不到的收獲。新興細分市場機會明確，比如慢跑、健身、游泳、爬山等細分領(lǐng)域。精確細分市場，選定目標市場，這樣在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中才能更有針對性和實效性，達到更好的營銷效果。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，運動服飾的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)成為眾多運動品牌爭戰(zhàn)市場份額、提升品牌知名度和品牌競爭力的有效途徑和手段。然而面對激烈的市場競爭，一直沿用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式顯然已經(jīng)不能滿足品牌穩(wěn)定現(xiàn)有市場、搶占新興市場的需要，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以確保品牌的知名度和競爭力在市場中一直處于領(lǐng)先地位。