張 晗，曾旺盛

1 研究背景與研究問題

1.1 研究背景

《中長期青年發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)指出，青年是國家的未來、民族的希望；青年興則民族興，青年強則國家強；促進青年更好成長和更快發(fā)展是國家的基礎性、戰(zhàn)略性工程?！兑?guī)劃》界定了“新興青年群體”，即不供職于國企事業(yè)單位或政府部門，在政策法律允許范圍內(nèi)，憑知識、技能與專長為社會提供某種服務并獲取報酬的40歲以下的勞動者，主要包括私營民營和外資企業(yè)管理技術人員、中介和社會組織從業(yè)人員、新媒體從業(yè)者和自由職業(yè)者等，如律師、社會團體人員、簽約作家、自由撰稿人、獨立制片人、獨立演員、自由美術工作者等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年新的社會階層總體規(guī)模為7，200萬人，新興青年群體占70%，其中20～30歲年齡段占整體比例超過半數(shù)；新興青年群體的總體學歷水平較高；職業(yè)選擇自由、多元，以“智力勞動”為主；對單位組織的依賴性較弱，呈現(xiàn)出“逆組織化”的趨勢，往往更加追求個性和興趣[1]。

據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式(包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等)接觸率為79.3%，數(shù)字閱讀方式的人群分布以青年為主，其中18～29 周歲人群占31.7%，30～39 周歲人群占24.8%[2]，“80后”“90后”青年群體占數(shù)字閱讀人群的半數(shù)以上。目前國內(nèi)關于數(shù)字閱讀消費的研究多從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，以傳者本位、描述性研究為主，也較少涉及經(jīng)濟獨立的青年群體。當今的數(shù)字閱讀研究借助先進科學的研究方法和儀器設備，特別是大規(guī)模的閱讀調(diào)查，能夠從統(tǒng)計意義上回答在不同歷史時期是什么人在讀書、讀的是什么書、在哪里讀書和什么時候讀書，但對于進一步探討“為什么讀書”和“怎樣讀書”的問題卻躊躇不前。盡管數(shù)字閱讀平臺可以即時地記錄讀者瀏覽、閱讀、購買、分享等行為數(shù)據(jù)，但仍舊無法知曉其背后的閱讀消費動機和心理。

1.2 研究問題

本文以新興青年群體作為研究對象，調(diào)查其數(shù)字閱讀消費的影響因素。上網(wǎng)是新興青年群體的主要生活方式和交往方式，更是一些從事新媒體行業(yè)的新興青年的工作方式。新興青年群體在網(wǎng)絡上有較大的號召力和影響力，他們職業(yè)自由、知識豐富、觀點新銳，善于個性化表達，熱衷于在網(wǎng)絡上對熱點問題、公共事件發(fā)表看法，其生活方式、價值取向往往會成為青少年效仿的對象，其作品在青少年群體中受到廣泛關注，甚至在特定圈子里成為意見領袖[3]。數(shù)字閱讀是新興青年群體獲取知識、外界信息和社會資訊的重要方式，經(jīng)過前期的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“80后”和“90后”新興青年群體逐漸成為數(shù)字閱讀消費的主力軍。新興青年群體在數(shù)字閱讀消費過程中，是宏觀的政治、經(jīng)濟、技術還是微觀的圈層、文化對其數(shù)字閱讀消費決策有更大影響？哪些產(chǎn)品因素和個體因素會最終影響新興青年群體支付行為的完成？本文從消費者決策的理論視角，通過深度訪談的研究方法，試圖發(fā)現(xiàn)和總結新興青年群體數(shù)字閱讀消費的影響因素，構建數(shù)字閱讀消費行為的理論模型，探析新興青年群體的數(shù)字閱讀消費特征。

2 研究對象與理論基礎

閱讀不僅是個體行為，更是在一定的社會政治、經(jīng)濟、文化條件下發(fā)生和發(fā)展的社會交流活動，改變著讀者的精神面貌和心理結構。閱讀行為“轉(zhuǎn)瞬即逝，少有留痕，離散獨特，隨心所欲，不守清規(guī)”[4]，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，數(shù)字閱讀是更加分散的個體行為。首先，新興青年群體的個體特征是決定消費行為是否發(fā)生的內(nèi)在因素，即“閱讀主體因素”，包括基本特征和心理因素兩個方面。其次，決定消費者是否會產(chǎn)生消費意愿的重要原因在于產(chǎn)品本身，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的功能定位、個性化設置、營銷手段等都會對新興青年群體的數(shù)字閱讀消費行為產(chǎn)生影響。此外，消費的環(huán)境是決定消費行為是否發(fā)生的外在因素，包含宏觀層面的政治、經(jīng)濟、文化、社會等環(huán)境，也包括相對微觀的閱讀環(huán)境。與線下的實體消費不同，從消費者做出購買決策到最終支付行為，還會有其他因素影響最終的消費。

2.1 閱讀主體

關于閱讀主體研究主要是針對人口學特征和心理因素展開。闞德濤和錢軍從人口特征的維度探討了大學生的移動閱讀行為，具體維度包含性別、學歷、學科背景、生源地、消費水平等[5]；也有研究在統(tǒng)計分析時加入了手機閱讀時間、閱讀年限、每周閱讀頻率和每天閱讀時間等因素[6]。另外，閱讀主體除了基本特征的差異外，還表現(xiàn)在各類心理因素上，比如購買偏好、購買欲望強度(指消費數(shù)字閱讀產(chǎn)品的動機程度)[7]。

閱讀動機是閱讀心理學研究的重要領域，自我決定論(SDT)、期望價值理論(EVT)、興趣理論等是較常用的研究模型[8]。李敏等發(fā)現(xiàn)大學生的閱讀付費動機具有多樣性，包括愛好興趣、學習、娛樂、社交等各方面，其中愛好興趣、學習的動機所占比例超過50%，娛樂動機為48.51%[9]；羅曉蘭等將參與付費閱讀活動的動機和預期目標作為重要維度[10]。與動機直接相關的因素還包括偏好，微信、微博和知乎占據(jù)大學生社交媒體閱讀前三名，QQ、豆瓣等也有一定的市場[11]。影響閱讀付費的心理因素還包括數(shù)字閱讀意識[12]。調(diào)查顯示，超6成大學生月均閱讀不超過50元；在獲取移動資源費用的意愿上，絕大部分大學生(所取樣本中占比超過90%)不愿意付費[13]。

2.2 閱讀產(chǎn)品

在數(shù)字閱讀付費行為的研究中，產(chǎn)品的有用性、易用性和價格是最常見的影響因素。信息商品及服務的替代品、非消耗性與共享性影響信息需求[14]?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了信息的渠道來源，強大的搜索引擎使得信息篩選變得高效，消費需求更富有彈性。由于信息商品能夠被多次使用而不會有所損耗，容易以免費的方式向他人傳播，進而影響到消費觀念及實際付費行為。媒介轉(zhuǎn)移成本，即消費者由一種媒介轉(zhuǎn)移到另一種媒介所需要付出的時間、精力和資金在很大程度上影響人們的購買意愿[15]。任明銘運用扎根理論的方法，提煉出5個影響移動閱讀工具用戶體驗的范疇：感知物理示能性、社會性價值、情感滿足、閱讀價值認知和內(nèi)部組織環(huán)境[16]。

內(nèi)容作為數(shù)字閱讀的核心，是數(shù)字閱讀內(nèi)涵張力及發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)，同時也牽動著更多的生產(chǎn)要素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能吸引更多的用戶[17]。一方面?zhèn)€性化閱讀服務對消費者的滿意度有顯著影響，企業(yè)可以通過用戶訂閱、個性化推薦服務得到消費者的認可[18]；另一方面也發(fā)展出基于社交關系鏈的微信閱讀、基于社群關系的豆瓣閱讀以及基于閱讀終端的亞馬遜等新型模式[19]，其最終目的是打造數(shù)字閱讀的產(chǎn)品生態(tài)鏈。

隨著社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成，傳統(tǒng)意義上的廣告和營銷的有效性遇到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的4C理論被新的“4C營銷法則”所取代，即企業(yè)在適合的場景(Context) 下， 針對特定的社群(Community)，通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題，結合社群的網(wǎng)絡結構進行人與人的連接(Connection)，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值[20]。社群的核心在于“關系”鏈，社群內(nèi)部成員之間相互進行交流，依靠社群內(nèi)部的意見領袖，即核心讀者相互聯(lián)系在一起，“趣緣性”的聚集和社群化整合營銷正在改變和重塑數(shù)字閱讀的傳播格局[21]。

2.3 閱讀環(huán)境

2014年起，全民閱讀連續(xù)寫進了政府工作報告，全社會都在提倡“讀書好、好讀書、讀好書”理念，政府、媒體、社會、圖書館等多方主體也不斷通過各種活動和推廣助力閱讀氛圍的營造。隨著大數(shù)據(jù)和算法技術的滲入，加之搜索引擎和移動支付的成熟，人們的消費模式也在發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費行為逐漸形成互動性、范圍無邊界性、消費行為分享性和消費選擇自主性等新常態(tài)[22]，互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費行為具有個性化、品質(zhì)化、體驗化及情感化的本質(zhì)特征[23]。另一方面，近年來一些小眾范圍的亞文化越來越受到關注，較為小眾的圈層文化正在逐漸“大眾化”并對青年群體的消費行為產(chǎn)生影響，比如高中生更愿意為漫畫付費[24]。據(jù)《亞馬遜kindle 2020年全國閱讀報告》顯示，有超過7 成的讀者在疫情防控期間的閱讀量有所增加，一大批與疫情相關的作品受到了讀者的廣泛關注，例如《鼠疫》《霍亂時期的愛情》等經(jīng)典書目。熱點人物和事件也是促進讀者購書的重要因素，一些較為特殊的時點會直接影響讀者的閱讀消費行為。

2.4 其他因素

從消費者的角度來說，數(shù)字閱讀付費伴隨著移動支付的便捷和風險，但現(xiàn)有的研究更多關注的是支付渠道、支付便捷程度，而沒有注意支付風險帶來的阻礙。數(shù)字閱讀出現(xiàn)新的付費模式，如打賞、專欄訂閱、付費社群、付費問答、年費會員、按時長付費等[25]。在支付過程中可能存在潛在的支付風險，如環(huán)境風險、隱私風險、經(jīng)濟風險和服務風險。環(huán)境風險指互聯(lián)網(wǎng)或系統(tǒng)漏洞對用戶網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡支付造成損失的問題；隱私風險指第三方支付導致個人習慣或信息的泄露問題；經(jīng)濟風險指第三方支付引起個人財產(chǎn)損失的問題；服務風險指第三方支付出現(xiàn)風險或糾紛時，第三方支付企業(yè)的服務質(zhì)量問題[26]。

3 研究過程與研究發(fā)現(xiàn)

3.1 研究過程

本文主要運用質(zhì)化研究深度訪談的方法，基于已有文獻的研究維度，并結合新興青年群體的特征，從讀者的個體特征、閱讀動機、閱讀偏好、閱讀意識等主體維度，內(nèi)容質(zhì)量、社群、連接等產(chǎn)品維度，閱讀推廣、圈層文化、特殊時點等環(huán)境維度及移動支付技術的進步所帶來的支付因素等維度，設計訪談的提綱和主要問題。課題組于2020年7-8月期間，在北京、廣州、深圳等一線城市，成都、南京、東莞等二線城市，以及西昌、懷化、綿陽、會東、西昌等其他城市選擇30位有一年以上數(shù)字閱讀消費經(jīng)歷的研究對象，年齡在21～35歲之間；職業(yè)符合新興青年群體的特征，涵蓋了律師、IT 工程師、兼職教師、新媒體運營、自由撰稿人、文案策劃、獨立音樂人、室內(nèi)室外設計等多種職業(yè)；性別比例較為均衡(見表1)。

3.2 研究發(fā)現(xiàn)

3.2.1 主體因素造成數(shù)字閱讀消費差異

早期的閱讀經(jīng)驗對受訪者的閱讀消費決策產(chǎn)生顯著影響。相比受訪者的人口學因素、閱讀經(jīng)歷和閱讀年限等個體特征，職業(yè)和閱讀經(jīng)驗對其閱讀消費決策產(chǎn)生的影響最為明顯。對很多從初中就已開始進行小說閱讀的受訪者來說，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為他們的日常習慣，閱讀經(jīng)驗對該群體的數(shù)字閱讀影響較為明顯(孫女士：我從初中就開始用QQ閱讀看小說了，閱讀已經(jīng)算是我的一種習慣了吧)。受訪者李先生表示，因為所從事職業(yè)，在選擇閱讀內(nèi)容時會有所偏向(李先生1：因為我的專業(yè)是機械設計自動化，所以我的閱讀可能就會偏向控制類和項目管理相關的內(nèi)容)。而經(jīng)濟狀況、受教育程度等都不是影響數(shù)字閱讀消費的主要主體因素，大多數(shù)受訪者表示，數(shù)字閱讀的價格在其接受范圍內(nèi)。在受教育程度方面，新興青年群體的受教育程度均在?？萍耙陨?，對閱讀的重要性均有一定的認識。

新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀內(nèi)容時呈現(xiàn)多樣化的特征，涵蓋了新聞資訊、小說文學、專業(yè)知識、英語學習、技能提升等多個方面。但是在選擇消費內(nèi)容時，“需不需要”和“喜不喜歡”成為受訪者談到最多的因素和標準，這表明新興青年群體在選擇數(shù)字閱讀付費內(nèi)容時具有較強的目的性，且大多從實用性的角度出發(fā)進行選擇。技能提升和工作需要是影響受訪者消費決策的主要動機(孟女士：我主要是因為考證要復習，所以會為一些相關的資料付費。蔣女士：在付費內(nèi)容方面，專業(yè)相關的書籍比較多。曾女士：我平時喜歡看推理小說或心理方面的書籍，但在專業(yè)技能方面會更愿意付費。廖女士：如果是我需要學習它里面的東西，就會付費)。新興青年群體在閱讀消費上具有強烈的目的性和實用性，這與實用主義價值觀和新時代就業(yè)壓力的影響有關，一方面迫于工作壓力要在專業(yè)技能、綜合能力等方面提升自己；另一方面是興趣愛好，新興青年群體能夠清晰地區(qū)分自己的工作和興趣，受訪者表示自己更愿意為興趣付費(李女士：我的付費內(nèi)容是既有點偏興趣愛好，也有點偏專業(yè)技能)。但社交需要對新興青年群體閱讀付費的決策影響較小，幾乎沒有受訪者在選擇內(nèi)容時表示是出于社交需求。

表1 數(shù)字閱讀消費深度訪談研究對象一覽

3.2.2 產(chǎn)品因素決定付費和分享意愿

新興青年群體在選擇閱讀平臺時會有相應的標準。研究結果表明，實際內(nèi)容與用戶的個人期望越匹配，相應的付費意愿也會更高，平臺的內(nèi)容是否齊全和質(zhì)量是否專業(yè)是關鍵要素(李女士：我在選擇閱讀平臺時主要是看內(nèi)容質(zhì)量)。閱讀的內(nèi)容會直接影響消費決策，很多喜歡閱讀網(wǎng)絡小說的受訪者表示，在有閱讀需求時傾向于尋找免費資源，或是由于免費資源更具完整性，或是閱讀產(chǎn)品具有較高的“可替代性”，實在找不到資源的也可更改閱讀內(nèi)容或放棄閱讀(張先生1：一般是會先找免費資源，畢竟很多出版的網(wǎng)絡小說都是經(jīng)過刪減的，找不到的話我可能就不讀了，因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡小說太多了)。閱讀電子書的受訪者則更愿意以會員制的形式購買平臺會員(孫女士：我本身就有讀書的習慣，使用電子閱讀是覺得它很方便，然后就買了微信閱讀的會員)。在競爭日趨激烈的數(shù)字閱讀市場中，閱讀內(nèi)容仍然是贏得市場和用戶的決勝因素和核心競爭力，閱讀內(nèi)容全面豐富、質(zhì)量可靠、內(nèi)容富有差異化的閱讀平臺才能滿足廣大消費者的閱讀需求。

付費意識對消費決策具有最為直接的影響。大多數(shù)受訪者對數(shù)字閱讀付費表現(xiàn)出接納的態(tài)度，認為數(shù)字閱讀內(nèi)容付費是對作者版權和勞動成果的尊重(高女士：我覺得這是對作者版權的尊重，也是一種大勢所趨吧)。但從訪談結果來看，免費資源是受訪者們在有閱讀需求時的首選，除日常新聞、網(wǎng)絡貼吧等不需要付費的內(nèi)容外，大多數(shù)受訪者表示更偏向紙質(zhì)書，電子書更多是作為方便的替代品存在(李先生1：讀電子書主要是因為它方便，如果條件允許的話我還是更愿意讀紙質(zhì)書)。新興青年群體選擇電子書更多是出于價格便宜或是方便快捷等原因，在“必要”和“必需”時才會選擇付費(陳先生1：如果有免費資源并且能滿足我的需求，我肯定會選擇免費的)，并且獲取免費資源和信息的渠道非常廣泛，青年群體習慣通過上網(wǎng)瀏覽和搜索來免費獲取資源。

虛擬社群對數(shù)字閱讀消費影響甚微。部分受訪者表示會加入一些具有共同興趣的社群，也會閱讀很多社群成員分享的內(nèi)容，但是否深入閱讀或為內(nèi)容付費，則要考慮自己的需求(張先生：我會加入這樣的社群，但我覺得讀書相對而言是比較個人的事情，基本不會受到旁人影響)。趣緣聚集性對閱讀內(nèi)容的選擇可能會有一定影響，但如果遞進到付費的層面，這樣的影響則微乎其微，社群成員之間的分享也是如此(陳先生：會看一些成員分享的內(nèi)容，但對付費沒什么影響)，即使是社群中核心領導者的分享(工作群除外)，也要在有需求的前提下才會考慮是否要付費(黃女士：別人分享內(nèi)容我也會看，但如果付費的話要是我特別剛需的才愿意)。

連接維度主要包括個性化推薦、閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈和IP及衍生效應三個方面。研究發(fā)現(xiàn)個性化推送和閱讀產(chǎn)品生態(tài)鏈均對數(shù)字閱讀消費決策沒有顯著影響。個性化推薦作為各類平臺普遍采用的內(nèi)容推送方式，并不受新興青年群體的歡迎，有很多受訪者表示，個性化推薦的功能需要“中和”或是“改進”(劉先生：我覺得它推薦的內(nèi)容過于低劣，它應該根據(jù)我的停留時間、瀏覽習慣等等進行權重配比)，不應該一味推送曾經(jīng)看過的或某些只是不小心點到的內(nèi)容。絕大部分受訪者表示，更傾向選擇單一提供閱讀功能的平臺，對于能“一站式”解決閱讀需求的平臺并不太喜歡(趙先生：我傾向于單純閱讀的平臺，多方面發(fā)展的話內(nèi)容就不能有保證了)。但是，新興青年群體很明顯地受到IP及其衍生效應的影響，尤其是很多小說愛好者，在看過的小說被翻拍為影視作品之后，大都會去觀看相應的作品(黃女士：我看了很多小說都被翻拍成了電影，一般我看過的小說拍成電影的我都會去看)。也有研究報告顯示，熱播影視劇是促進讀者購書的重要因素。

3.2.3 環(huán)境因素和支付因素共同影響支付結果

本文將閱讀推廣、圈層文化和特殊時點作為影響閱讀消費決策的環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣和特殊時點對受訪者的數(shù)字閱讀消費決策沒有明顯影響，多數(shù)受訪者表示不曾關注官方組織的閱讀推廣活動，部分受訪者對這類活動有所關注也僅限于在大學圖書館或是公共圖書館看到過，但由于工作等原因，幾乎沒有參加過類似的活動(李女士：因為我住的地方就在圖書館對面，經(jīng)常會看到有一些活動，但工作太忙了，基本沒時間參加)。而對于特殊時點，受訪者則表示，像疫情這樣的特殊時點在網(wǎng)上已經(jīng)有很多免費的信息可以閱讀，沒有必要再付費購買相關閱讀內(nèi)容(張先生：我會看b站的科普視頻和相關報道，像新華社、深圳衛(wèi)健委之類的也會看，但購買書籍基本不會)。但是，用戶的文化背景及興趣圈對其數(shù)字閱讀消費有直接影響，圈層的主要影響表現(xiàn)在對閱讀內(nèi)容的選擇上，有受訪者表示，朋友或意見領袖的推薦會對內(nèi)容的選擇有顯著影響，但最終的消費決策還是根據(jù)自己興趣來決定(孫女士：我也會看他們分享的內(nèi)容，但是在買書這方面還是比較堅持自己的喜好)。

調(diào)查顯示，支付便捷性幾乎沒有對新興青年群體的最終支付行為產(chǎn)生影響。目前支付寶和微信作為最主流的快捷支付方式，其操作便捷，安全性高，是新興青年群體最常用的支付方式，且在支付過程中幾乎沒有遇到支付過程較為繁瑣的情況(劉女士：如果它讓我綁定銀行卡，我可能直接就不付費或者卸載了)。值得一提的是，在被問到綁定手機號碼等相關的隱私風險時，受訪者表示手機號碼的綁定已是常規(guī)操作，對于支付行為的完成并沒有影響，支付風險提示則會在一定程度上影響新興青年群體最終支付行為的完成。

3.2.4 數(shù)字閱讀反饋呈兩極化特征

作為消費系統(tǒng)的重要因素，本次訪談將閱讀反饋作為影響因素納入考量范圍，分為反饋給讀者和反饋給市場兩個方面。研究發(fā)現(xiàn)，新興青年群體對于數(shù)字閱讀產(chǎn)品的消費呈現(xiàn)“報喜不報憂”的特點。一方面，對于消費后覺得好的產(chǎn)品，消費者會愿意好評或者將它分享給身邊的人(趙先生：我朋友圈就經(jīng)常分享的，看到好的我就會愿意分享給更多的人)，但若體驗不好則不會給出差評或者尋求售后服務(趙先生：體驗不好我可能就算了，因為我覺得很麻煩，而且也不是很貴的東西)，新興青年群體的閱讀消費反饋對二次購買以及企業(yè)的營銷策略并未產(chǎn)生顯著影響。

4 理論模型與研究結論

4.1 理論模型

關于消費者在購買過程中究竟如何決策，早期管理學曾建立模型化的研究分析機制。比如希爾曼最早提出消費者決策模型，由輸入、處理和輸出三個主要的部分組成，包括問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為5 個步驟?；羧A德-謝思模式提出消費行為反饋模型，將消費者的購買行為過程劃分為投入、知覺與學習建構、消費行為產(chǎn)出三個環(huán)節(jié)，認為在消費者購買行為產(chǎn)生的過程中，外在因素、刺激或投入因素、內(nèi)在因素、反應或產(chǎn)出因素共同影響著消費者決策。其中外在因素包括個體特征、文化、社會階層等；刺激因素包括產(chǎn)品實質(zhì)、產(chǎn)品符號和社會等刺激因子；內(nèi)在因素是刺激因素和外在因素在個體心理上的反應，包括購買欲望、需求、動機、偏好和態(tài)度等心理因素[27]。

消費者行為反饋模型由阿塞爾提出，該模型認為影響消費者選擇的因素主要來自兩個方面，一方面是消費者本人的需要、對產(chǎn)品特征的感知以及對其他備選產(chǎn)品的態(tài)度，消費者在人口學因素、生活方式以及個性等方面的特點也會對消費產(chǎn)生影響；另一方面的影響來自環(huán)境，消費者購買環(huán)境是以文化、亞文化、面對面接觸群體、營銷組織等部分組成的綜合環(huán)境，共同影響著消費者的選擇[28]。與霍華德-謝思模式不同的是，阿塞爾的行為反饋模型重點考慮消費者購買后的評價和反饋，認為消費者做出購買決策伊始，購后評價就開始了，具體表現(xiàn)在對消費者個體的反饋和對環(huán)境的反饋兩個方面，其經(jīng)歷直接影響消費者是否再次購買，也促使企業(yè)重新設計營銷策略。

圖1 數(shù)字閱讀消費行為影響因素模型

具體到新興青年群體的數(shù)字閱讀行為，本文以消費者決策過程模型的三個階段為基礎，通過消費者行為模式、消費者行為反饋模型和新4C營銷法則綜合建構影響因素模型(見圖1)。閱讀產(chǎn)品因素及閱讀環(huán)境因素的影響屬于數(shù)字閱讀消費行為的輸入階段，輸入階段包含閱讀產(chǎn)品和閱讀環(huán)境兩大因素，閱讀產(chǎn)品因素有社群、內(nèi)容和連接三個方面，閱讀環(huán)境有閱讀推廣、圈層文化和特殊時點。處理階段主要涉及閱讀主體的因素，除人口學因素外，閱讀經(jīng)歷和年限也考慮在內(nèi)，還包括閱讀消費的動機、偏好和意識。在最終做出消費決策前，將支付的便捷性和風險提示也作為影響因素，并通過反饋機制影響二次購買和市場決策。由此建構數(shù)字閱讀消費的影響因素模型。

4.2 結論與展望

本文探究新興青年群體數(shù)字閱讀消費的影響因素，研究結果表明，新興青年群體在數(shù)字閱讀消費方面具有以下特征：專業(yè)學習是付費的主要動機；平臺選擇內(nèi)容至上，質(zhì)量為王；付費意愿低，消費者角度優(yōu)先；個性化需求為首，社群影響相對較??；職業(yè)閱讀為主，IP衍生帶動連接；興趣為導向，圈層文化影響明顯；閱讀推廣、特殊時點刺激作用不明顯；安全意識較高，風險評估直接影響消費；閱讀反饋不活躍，口碑效應未發(fā)揮作用。同時，根據(jù)研究設計提取出對新興青年群體數(shù)字閱讀消費具有明顯影響的因素，在個體特征層面，閱讀主體的職業(yè)、以往閱讀經(jīng)驗和閱讀年限對其數(shù)字閱讀消費影響顯著，其他主體因素則以專業(yè)學習、興趣愛好的影響較為明顯；在閱讀產(chǎn)品因素層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力和潛在相對價值會對其數(shù)字閱讀消費產(chǎn)生明顯影響，IP及衍生效應也存在一定的影響；在閱讀環(huán)境層面，僅有圈層文化對數(shù)字閱讀消費產(chǎn)生作用；在消費決策到支付行為的完成過程中，風險提示會影響消費支付過程，消費反饋對于市場的營銷策略和營銷手段影響較小。

青年群體是數(shù)字閱讀消費的主力軍，本文受限于研究成本和時間精力，尚未開展大規(guī)模樣本的量化研究，僅從消費者角度出發(fā)，對青年群體的數(shù)字閱讀消費行為做質(zhì)化方法的探索。除新興青年群體這一有代表性和較大網(wǎng)絡影響力的群體外，青年教師、青年醫(yī)生、青年工人等職業(yè)化群體也是值得研究的對象，是否能將這一模型擴大到更廣闊的社會群體，希望在未來的研究中進一步充實和深化，也期待有更多基于這一模型的優(yōu)秀成果問世。