賀雷 杜麗娜

摘 要：隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展、全球一體化經(jīng)濟(jì)的融合，社會經(jīng)濟(jì)和社會生存條件發(fā)生了翻天覆地的改變，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及改變了人們的生活方式，也改變了世界經(jīng)濟(jì)體的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一切商業(yè)活動(dòng)，它幾乎滲透了我們生活、工作、學(xué)習(xí)的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生了巨大的沖擊，新的經(jīng)濟(jì)體日益強(qiáng)大，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)體面臨改革與挑戰(zhàn)。線下實(shí)體書店面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的競爭必須要轉(zhuǎn)型，尋求新的出路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體;實(shí)體書店;線上線下

課題項(xiàng)目：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“體驗(yàn)型實(shí)體書店空間設(shè)計(jì)研究”（2020KY55030）資助。

隨著當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)都面臨考驗(yàn)甚至消失，傳統(tǒng)的線下實(shí)體書店也受到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊。很多實(shí)體書店舉步維艱，生存環(huán)境堪憂，關(guān)門倒閉的也不計(jì)其數(shù)，但是實(shí)體書店是城市文化底蘊(yùn)的重要體現(xiàn)，代表著一個(gè)城市形象，其存在的意義不單單是一個(gè)商業(yè)空間那么簡單，文化的沒落代表著文明的枯竭，我們不能放任其沒落，所以實(shí)體書店的改革轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)或者新經(jīng)濟(jì)，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的經(jīng)濟(jì)形式。最早期的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本身而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、發(fā)展，它逐漸改變了人們傳統(tǒng)的生活、工作、學(xué)習(xí)方式，影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的生存環(huán)境。所以現(xiàn)在廣義來說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)涵蓋基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)體是按地域概念產(chǎn)生的國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體的集合，各國的人文社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，所產(chǎn)生的地區(qū)經(jīng)濟(jì)體都會有不一樣，經(jīng)濟(jì)體帶有強(qiáng)烈的地域性和民族性。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了地區(qū)經(jīng)濟(jì)體的局限性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有以下特性：一是時(shí)間泛在性，互聯(lián)網(wǎng)跨越了時(shí)間的局限性，店鋪已經(jīng)沒有關(guān)門下班的概念，客戶只要有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電腦，無論白天還是夜晚都可以網(wǎng)店購物;二是空間泛在性，空間的距離在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界是不存在的，跨地區(qū)、跨國家的店鋪產(chǎn)品都可以任意購買;三是主體的泛在性。所以互聯(lián)網(wǎng)的特性使不同地域不同國家的資源配置、協(xié)作同步的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和跨域空間的經(jīng)濟(jì)集合產(chǎn)生可能，打破了實(shí)體區(qū)域的經(jīng)濟(jì)集合概念，簡單說就是互聯(lián)網(wǎng)注冊的線上商鋪，隨時(shí)隨地都可以讓不同國家和地區(qū)的人們網(wǎng)上購物，線上下單，快遞配送。這樣同步的網(wǎng)絡(luò)覆蓋使不同國家、不同地域的人們可以開展經(jīng)濟(jì)買賣，解決必須要實(shí)體實(shí)地買賣的地域經(jīng)濟(jì)體局限，用互聯(lián)網(wǎng)把資源、市場、消費(fèi)者整合，形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制作等元素構(gòu)成。隨著智能移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)的全面使用、手機(jī)購物客戶端的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)不可以估量。比如以淘寶天貓為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站“雙十一”（11月11日）購物節(jié)是全國全世界人民狂歡購物的瘋狂時(shí)間，2019年天貓“雙十一”全球成交額破100億，僅用時(shí)96秒;“雙十一”凌晨1點(diǎn)04分左右，天貓“雙十一”成交額就突破1000億了;另外，天貓“雙十一”物流訂單再刷新紀(jì)錄，開場僅10小時(shí)18分，天貓“雙十一”物流訂單已突破8.12億，超過2017年“雙十一”全天。2020年11月11日0點(diǎn)30分，天貓對外宣布，2020年天貓“雙十一”實(shí)時(shí)成交額已突破3723億，一舉超過2019年全天的2684億元人民幣，再次刷新紀(jì)錄。另外，網(wǎng)絡(luò)“帶貨”達(dá)人李佳琦，通過視頻直播個(gè)人帶貨總金額也達(dá)上億。單單中國的數(shù)據(jù)就已經(jīng)說明了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體正成為全世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)對GDP增長的貢獻(xiàn)平均達(dá)到21%，所以新時(shí)代新科技的發(fā)展已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)營模式，也改變了我們的生活及學(xué)習(xí)習(xí)慣。

二、現(xiàn)代實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體沖擊下的生存現(xiàn)狀

線上電子書店和電子閱讀改變了知識體傳播的傳統(tǒng)方式，降低了書籍購買的難度，方便快捷實(shí)惠的線上書店就是互聯(lián)網(wǎng)對線下實(shí)體書店帶來的沖擊。加之現(xiàn)代社會不斷發(fā)展，生活成本提高，人工費(fèi)用也越來越高，而實(shí)體書店的門面租金不斷上漲，書籍物流成本增加以及傳統(tǒng)書店老舊經(jīng)營模式的局限，大量實(shí)體書店舉步維艱，關(guān)門倒閉的也非常多，比如：2011年2月美國博德斯集團(tuán)（該集團(tuán)是美國第二大連鎖書店）因?yàn)闊o力償還債務(wù)，迫不得已申請破產(chǎn);曾經(jīng)輝煌鼎盛的民營書店北京第三極書局、中國最高學(xué)府北京大學(xué)的“第二圖書館”風(fēng)入松書店、“最美書店”的廈門光合作用書店都相繼關(guān)閉。

電子閱讀方便攜帶豐富了閱讀的方式，網(wǎng)絡(luò)書店的線上購書方便快捷而且物美價(jià)廉，所以傳統(tǒng)的實(shí)體書店不轉(zhuǎn)型、不變化就要被社會淘汰，這些都是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體下做出的理性選擇。線下實(shí)體書店必須要結(jié)束書籍零售、單一賺取書籍差價(jià)的經(jīng)營模式，與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)社會需求轉(zhuǎn)型，完成改革創(chuàng)新的自救來適應(yīng)現(xiàn)在瞬息萬變的時(shí)代。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的需求

我們要談實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型變革，必須先非常了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體下線上電子書店和線下實(shí)體書店的優(yōu)缺點(diǎn)，顯然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體下電子書店的優(yōu)勢更多，所以實(shí)體書店的必須要揚(yáng)長避短。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電腦和智能手機(jī)普及，改變了人們生活方式，比如：我們可以通過各種手機(jī)社交軟件快速聯(lián)系熟人，也可以和陌生人聊天說話;我們可以通過在各種網(wǎng)絡(luò)購物軟件上下單，享受世界各地的商品和美食。我們已經(jīng)從熟人社會發(fā)展到陌生人社會模式，人與物體、人與人、物體與物體的關(guān)系雖然看似更加緊密，但是也空前脆弱。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的關(guān)鍵問題就是：第一，產(chǎn)品虛擬化呈現(xiàn)，消費(fèi)者無法實(shí)實(shí)在在地感受商品質(zhì)感，特別是服裝行業(yè)，衣服只能靠模特展示，消費(fèi)者自己無法試穿，對衣服的質(zhì)感和自己上身效果只能靠預(yù)估。第二，虛擬的空間無法滿足人們對面對面社交、感受實(shí)體商品和服務(wù)的體驗(yàn)式需求?！爱a(chǎn)品是可加工的，商品是實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的”這就是我們線下實(shí)體書店的突破點(diǎn)——體驗(yàn)型實(shí)體書店。簡單說網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有跨域時(shí)間維度、空間維度的特性，可以為人們提供方便便捷的購物環(huán)境，但是人們面對著冰冷的電腦和手機(jī)，哪怕可以語言交流，依然缺乏真正實(shí)體面對面的互動(dòng)，缺乏享受實(shí)體經(jīng)濟(jì)體服務(wù)的體驗(yàn)，特別是電子閱讀無法取代紙質(zhì)一頁一頁地翻書、隨時(shí)涂涂畫畫給人的溫暖感。人們向往真實(shí)的面對面交流、人與人閱讀中的互動(dòng)，所以提供多樣化商品服務(wù)的書店是線上書店無法完全取代的，多功能的線下書店會給予人們更多的物質(zhì)和精神的雙重享受。

四、體驗(yàn)型實(shí)體書店的設(shè)計(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展、人們生活方式的改變、生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)需求不斷變化，現(xiàn)代消費(fèi)者對實(shí)體書店的需求已經(jīng)不局限于購買書籍，而是需要更多的個(gè)性化、多元化、綜合化的文化閱讀場所、人際社交空間、多功能展示空間、展覽中心的轉(zhuǎn)型。有很多實(shí)體書店意識到轉(zhuǎn)型的重要性，也在積極尋求轉(zhuǎn)型的方法，但是部分實(shí)體書店因?yàn)榧庇谇蟪?，沒有認(rèn)真分析城市文化、消費(fèi)者需求和自身問題，盲目激進(jìn)地改革轉(zhuǎn)型，最后往往以失敗告終。當(dāng)然也有很多改造中不斷完善自我，最終成功的優(yōu)秀案例，其中，西西弗書店、葉一堂、言幾又書店都是突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，擴(kuò)展了多元化復(fù)合空間?？偨Y(jié)成功案例，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)需要注意以下幾個(gè)原則：

第一，主題定位要明確，書店主題可以是針對特定人群或滿足特定的知識需求。以兒童為主題的書店，就應(yīng)該根據(jù)不同兒童對書籍的需求，完善空間劃分;以書籍的類型為主題的書店，如繪畫書籍、醫(yī)學(xué)書籍等，應(yīng)讓消費(fèi)者對書店產(chǎn)生專業(yè)感和認(rèn)同感。

第二，經(jīng)營模式多元化。如果實(shí)體書店還是單一靠賺取書籍的差價(jià)謀利，那越來越高的房租、人工物流費(fèi)用和電子書店完全可以不費(fèi)吹灰之力壓垮實(shí)體書店。當(dāng)商品本身的單體利潤和所占的空間價(jià)值嚴(yán)重失調(diào)，要拓展其他經(jīng)營模式來分擔(dān)壓力，書店經(jīng)營業(yè)務(wù)可以拓展為影視、教學(xué)、輕飲食等，這樣增加實(shí)體書店的功能、業(yè)態(tài)的模式是實(shí)體線下書店發(fā)展轉(zhuǎn)型必不可少的一部分。以兒童線下實(shí)體書店為例，可把傳統(tǒng)的書店空間打造成環(huán)境舒適、功能多元化的場所，滿足不同階段孩子閱讀、聚會社交、親子陪伴的活動(dòng)需求。

第三，空間組合復(fù)合化。書店如果開展多種經(jīng)營模式，必須相對應(yīng)提供合適的輔助空間，使業(yè)態(tài)模式和空間模式相輔相成。閱讀區(qū)域要窗明幾凈，安靜舒適;輕飲食區(qū)的備餐和就餐區(qū)也要合理設(shè)計(jì)，增加空間的利用率。但是無論業(yè)態(tài)和空間如何多元化，我們還是要以書籍為紐帶，增加書店的魅力。

第四，打造自己的個(gè)性品牌，提高知名度，不斷提高消費(fèi)者的認(rèn)同度。當(dāng)代社會品牌的效應(yīng)被無限放大，很多人為了一個(gè)奢侈品牌的商品，可以節(jié)衣縮食。實(shí)體書店除了滿足消費(fèi)者的實(shí)踐需求外，更應(yīng)該提高空間和服務(wù)的舒適度，完美打造自己的品牌形象，借助視覺識別系統(tǒng)、商品陳列展示系統(tǒng)、商品特性等來共同塑造品牌的消費(fèi)符號，使消費(fèi)者在享受高端服務(wù)和品牌符號形象的不斷影響下，認(rèn)可認(rèn)同書店的品牌形象。

綜上所述，我們必須要明確互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下實(shí)體書店的盈利模式不能只依靠書籍本身的價(jià)值，知識的閱讀和獲取在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常容易獲得，簡單靠書籍的差價(jià)賺取利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。書籍在實(shí)體書店只是一個(gè)媒介、一個(gè)紐帶、一個(gè)載體，不是經(jīng)營的中心元素，以書籍為載體拓展多元化、復(fù)合型、體驗(yàn)式書店才是發(fā)展的趨勢和必然。實(shí)體書店在新的環(huán)境中必須要與時(shí)俱進(jìn)，突破自我，不斷完善轉(zhuǎn)型發(fā)展。挑戰(zhàn)和機(jī)遇都是并存的，書店是一個(gè)城市的文化象征，代表城市的人文底蘊(yùn)，望中國實(shí)體書店乘風(fēng)破浪化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，開辟一條屬于自己的康莊大道。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳坤宏.消費(fèi)文化理論[M].臺北：揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司，1996.

作者單位：

賀雷，廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院。

杜麗娜，桂林師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)系。