王云彪 劉璐 張鵬 王夢(mèng)茜

摘 要：完善商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的積分管理，對(duì)加強(qiáng)客我協(xié)同、提高營銷體系的市場化程度具有重大貢獻(xiàn)。本文在煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分管理挑戰(zhàn)與重點(diǎn)分析基礎(chǔ)上，以“激勵(lì)相容”理論為指導(dǎo)，充分發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)和零售客戶兩大主體目標(biāo)協(xié)同導(dǎo)向作用，選取行為錨定等級(jí)評(píng)定法構(gòu)建新型的煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系，使零售客戶積分評(píng)價(jià)體系突顯目標(biāo)導(dǎo)向性，強(qiáng)調(diào)投入、突出過程，兼具穩(wěn)定性與開放特性，將有效促進(jìn)零售客戶積分管理體系的激勵(lì)相容機(jī)制作用的發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：激勵(lì)相容;行為錨定等級(jí)評(píng)定法;積分管理;層次分析法

一、引言

近年來，隨著國家局“總量控制、稍緊平衡”戰(zhàn)略方針的確立，以及信息化技術(shù)手段的應(yīng)用，對(duì)卷煙零售客戶終端管理機(jī)制逐步理順，力度逐步加強(qiáng)，基層卷煙市場管控的各項(xiàng)措施得到逐步落實(shí)，市場秩序維護(hù)，市場環(huán)境凈化度得到提升。但是，經(jīng)營行為不規(guī)范、私煙假煙流通、惡性壓價(jià)等擾亂市場秩序的行為仍然存在，零售終端在信息采集、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)跟蹤、品牌培育等方面的功能還未能得到有效發(fā)揮，這需要相應(yīng)的精細(xì)化管理措施和相應(yīng)的組織制度建設(shè)來進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，以維護(hù)市場秩序，提高市場凈化度，推進(jìn)品牌建設(shè)。卷煙零售客戶積分評(píng)價(jià)體系旨在運(yùn)用相應(yīng)方法對(duì)零售客戶經(jīng)營行為進(jìn)行多維度科學(xué)度量和評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶經(jīng)營行為的有效管控。但現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系存在重結(jié)果、輕過程，重整體、輕關(guān)鍵，重當(dāng)下、輕未來等問題，限制了評(píng)價(jià)體系作用的發(fā)揮。

本文試圖在“激勵(lì)相容”核心理論指導(dǎo)下，以規(guī)范引導(dǎo)煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶行為，實(shí)現(xiàn)“客我雙贏”為目標(biāo)引導(dǎo)，構(gòu)建新型的煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)積分管理體系作用最大化程度地發(fā)揮。

二、煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分管理挑戰(zhàn)與重點(diǎn)

1.煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分管理面臨挑戰(zhàn)

煙草行業(yè)特性賦予了商業(yè)企業(yè)零售客戶積分管理更高的難度。

（1）實(shí)施對(duì)象不同

卷煙零售客戶積分管理制度設(shè)計(jì)面向的是卷煙零售客戶，并不是最終消費(fèi)者。零售戶的主要訴求是盈利，因此能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙零售客戶銷售生產(chǎn)率和盈利水平提升的客戶積分管理體系才可能是有效的。

（2）目的不同

積分管理一般具有促銷、鎖定和隔離三大功能。卷煙零售客戶積分管理應(yīng)聚焦于卷煙零售客戶的能力提升和煙草行業(yè)的價(jià)值鏈提升，把提升卷煙終端控制力和提升客戶盈利水平有機(jī)統(tǒng)一起來，最終實(shí)現(xiàn)利益兼顧，客我雙贏。

（3）指標(biāo)設(shè)置的維度不同

卷煙零售客戶積分管理，圍繞提升零售客戶盈利水平、推進(jìn)終端建設(shè)這一目的而進(jìn)行，需要對(duì)零售客戶經(jīng)營行為的過程和結(jié)果進(jìn)行多維度的度量，指標(biāo)體系設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，對(duì)數(shù)據(jù)處理方法的要求也更高。

2.煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分管理重點(diǎn)

本文基于既有的積分管理理論，充分借鑒其他行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合煙草行業(yè)特點(diǎn)，提出了卷煙零售客戶積分管理需要重點(diǎn)關(guān)注四大環(huán)節(jié)和三大機(jī)制內(nèi)容。四個(gè)環(huán)節(jié)抓住了積分管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)，又以積分評(píng)價(jià)體系構(gòu)建為最。三大機(jī)制相互影響、相互制約，能否充分發(fā)揮三大機(jī)制的功能，是一個(gè)卷煙零售客戶積分管理體系成敗的關(guān)鍵所在。

（1）卷煙零售客戶積分管理四大環(huán)節(jié)

第一，體系設(shè)計(jì)。首先，系統(tǒng)提出指標(biāo)體系構(gòu)建的基本框架（即一級(jí)指標(biāo)），然后根據(jù)SMART原則，設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)庫。一級(jí)指標(biāo)基本保持穩(wěn)定，二級(jí)指標(biāo)可根據(jù)市場狀態(tài)變化和工作需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新。其次，運(yùn)用層次分析法確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建積分管理指標(biāo)體系。

第二，信息獲取。對(duì)于卷煙零售客戶積分管理體系而言，獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)的方式通常有三種方式：客戶經(jīng)理入戶調(diào)查、零售客戶在線填寫、從其他數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)導(dǎo)入。需要注意的是，數(shù)據(jù)獲取方式的選擇應(yīng)該綜合考慮數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和獲取成本。

第三，積分計(jì)算。首先計(jì)算各卷煙零售客戶初始積分。客戶經(jīng)理按照積分規(guī)則對(duì)零售客戶的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，并將各二級(jí)指標(biāo)得分與其權(quán)重之積相加，得到該零售客戶的初始積分。然后按照積分周期和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售客戶各項(xiàng)指標(biāo)得分進(jìn)行更新，并將各二級(jí)指標(biāo)最新得分與其權(quán)重之積相加，得到該零售客戶最新積分。

第四，積分應(yīng)用。在積分計(jì)算和星級(jí)劃分基礎(chǔ)上，對(duì)零售客戶實(shí)行差別化的積分獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)、營銷管理服務(wù)、經(jīng)營診斷分析，提升客戶卷煙經(jīng)營積極性，優(yōu)化營銷資源的配置。通過組合化的應(yīng)用措施，最終達(dá)到如下目的——改善零售客戶經(jīng)營能力與績效，推動(dòng)區(qū)域卷煙零售體系的高質(zhì)量發(fā)展。

（2）卷煙零售客戶積分管理三大機(jī)制

激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制是能力提升機(jī)制的前提，激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制互為補(bǔ)充，相互支撐。

第一，激勵(lì)機(jī)制。通過積分回報(bào)計(jì)劃，采用積分兌換、差別化服務(wù)等方式對(duì)（商業(yè)企業(yè)期望的）零售客戶行為進(jìn)行激勵(lì)，調(diào)動(dòng)零售客戶的經(jīng)營積極性和參與現(xiàn)代零售終端建設(shè)的熱情。

第二，監(jiān)督機(jī)制。通過積分管理體系，獲取有關(guān)零售客戶經(jīng)營的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)零售客戶的不良行為進(jìn)行監(jiān)督，并根據(jù)積分評(píng)價(jià)結(jié)果采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

第三，能力提升機(jī)制。積分管理體系可以通過以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營能力提升：首先，通過指標(biāo)設(shè)計(jì)和權(quán)重配置，引導(dǎo)零售客戶改善行為、追加投資等方式;其次，對(duì)零售客戶進(jìn)行識(shí)別和分類，根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)，提供針對(duì)性的咨詢和指導(dǎo)服務(wù);最后，積分管理體系可以對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序和分類，這為零售客戶準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自身經(jīng)營能力和尋找經(jīng)營學(xué)習(xí)標(biāo)桿，提供了依據(jù)和支撐。

三、煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想

卷煙零售客戶積分管理兩個(gè)主要的利益相關(guān)方是煙草商業(yè)企業(yè)和零售客戶，為了實(shí)現(xiàn)兩大利益主體的“激勵(lì)相容”——客我雙贏，零售客戶積分評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)必須充分分析兩方的利益訴求。對(duì)于零售戶來說，其核心利益在于提高盈利水平，可以用“卷煙銷售效益”度量。對(duì)于地方煙草局（公司）來說，實(shí)施積分管理的主要訴求是：提高客戶的忠誠度和加快零售終端建設(shè)，二者可以歸結(jié)為“終端控制力”這一指標(biāo)。雖然這兩個(gè)指標(biāo)是兩個(gè)行為主體的不同目標(biāo)，存在著現(xiàn)實(shí)的沖突，但是，通過積分管理指標(biāo)體系和積分應(yīng)用的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，能夠使兩個(gè)主體的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容和高度統(tǒng)一，從而達(dá)到雙方良性互動(dòng)、利益兼顧、客我雙贏（見圖2），這也正是積分管理價(jià)值的體現(xiàn)。

四、新型煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

卷煙零售客戶積分評(píng)價(jià)體系是決定兩個(gè)主體的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容和高度統(tǒng)一的關(guān)鍵所在。本文將在在兩大管理目標(biāo)引導(dǎo)下，選取評(píng)價(jià)方法、提取指標(biāo)、確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建最大化發(fā)揮自身價(jià)值的新型煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系。

1.選取評(píng)價(jià)方法

本文選用行為錨定等級(jí)評(píng)價(jià)法構(gòu)建零售客戶積分評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)零售客戶過去績效的有效測量，又能規(guī)范引導(dǎo)零售客戶未來行為，從而在保障零售客戶效益增加的前提下，增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶經(jīng)營行為的控制效能。

2.提取評(píng)價(jià)指標(biāo)

第一，組建專家組。選取5位高校專家、8位營銷管理人員和10名客戶經(jīng)理組成專家小組。專家小組一分為二，一組為分析小組，主要負(fù)責(zé)零售客戶關(guān)鍵行為事件列舉以及關(guān)鍵績效要素提取;另一組為驗(yàn)證小組，負(fù)責(zé)對(duì)分析小組的判斷結(jié)果做進(jìn)一步判別驗(yàn)證。

第二，獲取關(guān)鍵行為事件。由分析小組專家在充分理解零售客戶積分管理目標(biāo)基礎(chǔ)上，對(duì)代表較高、較低及其中間績效的零售客戶的關(guān)鍵行為事件進(jìn)行列舉和描述（詳見表1）。

第三，歸納提取績效要素。由分析小組專家對(duì)列舉出的高效、低效、居中的關(guān)鍵行為進(jìn)行分析概括，從中歸納提取出共同績效要素。

第四，驗(yàn)證績效要素。由驗(yàn)證小組專家將分析小組列舉出的所有關(guān)鍵行為在初步確定的一級(jí)維度間重新加以分配，進(jìn)而依據(jù)關(guān)鍵行為與績效要素的匹配程度對(duì)提取的績效要素的合理性進(jìn)行判別，并做進(jìn)一步調(diào)整。最終，提取出“終端資源”、“終端行為”、“重點(diǎn)與特色”三大績效要素。

終端資源是衡量終端資源投入的多少，表現(xiàn)為一系列軟、硬件設(shè)施等靜態(tài)指標(biāo)，深層次地反映了零售客戶投資行為和經(jīng)營能力，是零售客戶長期經(jīng)營行為績效的一種度量;終端行為是度量零售客戶日常經(jīng)營行為的指標(biāo)，反映零售客戶日常經(jīng)營行為的規(guī)范程度，也反映出零售客戶參與終端建設(shè)的配合程度;重點(diǎn)與特色是指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場狀態(tài)和上級(jí)單位要求開展的零售終端建設(shè)年度重點(diǎn)工作以及根據(jù)地方特征開展的區(qū)域零售終端建設(shè)特色工作。

第五，提取二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。依照一級(jí)評(píng)價(jià)維度確定過程，專家組提取出13個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，6個(gè)要素（店招尺寸、經(jīng)營面積、現(xiàn)代終端、陳列前柜、陳列后柜、消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)）用以具體衡量終端資源投入績效，5個(gè)要素（陳列展示、明碼標(biāo)價(jià)、品牌培育、小票粘貼、掃碼銷售）用以衡量經(jīng)營行為績效，另外2個(gè)要素（誠信互助小組活動(dòng)參與、跨界融合）主要衡量零售客戶突出貢獻(xiàn)。

3.確定關(guān)鍵行為等級(jí)評(píng)定量表

專家組對(duì)每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下的關(guān)鍵行為事件按照績效優(yōu)異程度由高到低排序，并采用李克特5級(jí)量表給予相應(yīng)分?jǐn)?shù)，每級(jí)10分，確定客戶積分評(píng)價(jià)關(guān)鍵行為等級(jí)評(píng)定量表，并以此量表作為評(píng)價(jià)卷煙零售客戶積分的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（詳見表2）。

4.賦予指標(biāo)權(quán)重

在評(píng)價(jià)指標(biāo)及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定之后，本文采用層次分析法，對(duì)于13項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)專家問卷的回饋結(jié)果，以上一層的某一因素為準(zhǔn)則，對(duì)下一層有支配關(guān)系的因素進(jìn)行兩兩比較，按它們之間的重要程度，使用“1-9”的判斷標(biāo)度，最終形成兩兩比較判斷矩陣，并運(yùn)用層次分析法輔助軟件（yaahp 12.5.7528）得出各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，從而形成最終的煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系。準(zhǔn)則層和方案層判斷矩陣及各指標(biāo)權(quán)重見表3至表6，綜合其指標(biāo)間的隸屬層次關(guān)系，形成如表7所示的最終賦權(quán)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)層的重要性排序，方便我們對(duì)研究建立的指標(biāo)體系進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性的概覽和掌握。

5.評(píng)價(jià)零售客戶積分

零售客戶積分是客戶經(jīng)理依照零售客戶積分評(píng)價(jià)指標(biāo)等級(jí)評(píng)定量表，對(duì)零售客戶在各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際行為表現(xiàn)評(píng)分的加權(quán)求和的結(jié)果，詳細(xì)步驟如下：

首先，根據(jù)客戶經(jīng)理反饋，收集零售客戶在所有指標(biāo)方面具體行為表現(xiàn)。

其次，以每個(gè)指標(biāo)的行為等級(jí)評(píng)定量表為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)定每個(gè)零售客戶各項(xiàng)指標(biāo)得分。Sij（i=1，2，3;j=1，2，…，6）。終端資源投入績效顯現(xiàn)期長，且該行為主要受零售客戶利益驅(qū)動(dòng)，故以年為評(píng)價(jià)周期;終端行為和重點(diǎn)與特色是商業(yè)企業(yè)重點(diǎn)引導(dǎo)和規(guī)范對(duì)象，故以季度為評(píng)價(jià)周期，以增加對(duì)零售客戶行為過程控制力，最終以每個(gè)季度均值作為該項(xiàng)指標(biāo)全年的得分。

再次，將同一個(gè)一級(jí)指標(biāo)下各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)得分，加總求和得到該項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)得分Si，其計(jì)算公式為：

（i=1，2，3;j=1，2，…，6）

式中，Sij為每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下具體二級(jí)指標(biāo)得分，Wij是采用層次分析法計(jì)算得出每個(gè)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

最后，將各個(gè)一級(jí)指標(biāo)得分加權(quán)求和即得到每個(gè)零售客戶積分評(píng)價(jià)總分S，其計(jì)算公式為：

（i=1，2，3）

式中，Si為每個(gè)一級(jí)指標(biāo)得分，Wi是采用層次分析法計(jì)算得出每個(gè)一級(jí)指標(biāo)相對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重。

五、新型煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系的特性

1.管理目標(biāo)導(dǎo)向性

目標(biāo)導(dǎo)向性是新型煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系最顯著的特征。在“激勵(lì)相容”理論指導(dǎo)下，分析零售客戶積分管理兩大利益相關(guān)主體需求，提出了“提升終端控制力”和“增加銷售效益”兩大積分管理目標(biāo)。在兩大管理目標(biāo)導(dǎo)向下，選取行為錨定等級(jí)評(píng)定法作為客戶積分評(píng)價(jià)方法，側(cè)重零售客戶終端資源投入和經(jīng)營行為績效測量，確定行為等級(jí)評(píng)定量表為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以增強(qiáng)對(duì)零售客戶“增加銷售效益”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的規(guī)范和引導(dǎo)，確保兩大利益相關(guān)主體最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

2.強(qiáng)調(diào)投入，突出過程

商業(yè)企業(yè)大多側(cè)重于零售客戶結(jié)果績效的評(píng)價(jià)，對(duì)投入績效重視程度不夠。本文強(qiáng)調(diào)零售客戶積分評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)側(cè)重于行為績效指標(biāo)，主要原因有：第一，從煙草局（公司）終端管理角度來看，單一的結(jié)果績效考核維度單一，不能全面準(zhǔn)確反映現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，也不符合“控大、穩(wěn)中、扶小”的結(jié)構(gòu)調(diào)控優(yōu)化要求，而且單一結(jié)果的考核也容易造成激勵(lì)扭曲;第二，增加行為績效的考核，具有更為豐富的政策對(duì)策含義，不僅可以全面反映現(xiàn)代終端建設(shè)的內(nèi)涵，提高經(jīng)營行為的規(guī)范性和終端控制力，也可以使得零售客戶的行為、態(tài)度與結(jié)果具有較高的一致性和統(tǒng)一性。

3.兼顧穩(wěn)定性和開放性

較好的指標(biāo)體系兼顧了指標(biāo)體系的穩(wěn)定性和開放性。本積分體系在較為系統(tǒng)的理論分析的基礎(chǔ)上，充分借鑒行業(yè)內(nèi)外積分管理的經(jīng)驗(yàn)，提出了包括“提高銷售生產(chǎn)率”和“提高零售終端控制力”兩大目標(biāo)，包含“終端資源”、“終端行為”和“重點(diǎn)與特色”三個(gè)維度的指標(biāo)體系框架。這一指標(biāo)體系框架是穩(wěn)定的，基本保持不變。但每一維度下的指標(biāo)設(shè)計(jì)保持開放狀態(tài)，積分管理的操作者可以根據(jù)需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，尤其是“重點(diǎn)與特色”這一維度，可以較為便捷地納入有關(guān)零售終端建設(shè)的區(qū)域特色指標(biāo)和年度重點(diǎn)工作指標(biāo)。

零售客戶是卷煙營銷市場改革中的重要主體和關(guān)鍵變量。完善商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的積分管理，有助于提高零售客戶的經(jīng)營能力、零售客戶的忠誠度、零售客戶的配合度，對(duì)加強(qiáng)客我協(xié)同、提高營銷體系的市場化程度具有重大貢獻(xiàn)。本文試圖在“激勵(lì)相容”核心理論指導(dǎo)下，在“提升終端控制力”“增加銷售效益”兩大管理目標(biāo)共同導(dǎo)向下，運(yùn)用行為錨定等級(jí)評(píng)定法，構(gòu)建新型的煙草商業(yè)企業(yè)零售客戶積分評(píng)價(jià)體系，使零售客戶積分評(píng)價(jià)體系凸顯目標(biāo)導(dǎo)向性，強(qiáng)調(diào)投入、突出過程，兼具穩(wěn)定性與開放特性，更能夠使兩個(gè)利益相關(guān)主體的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容和高度統(tǒng)一。

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作者簡介：王云彪（1966.01- ），男，漢族，陜西榆林人，本科，研究方向：企業(yè)管理;劉璐（1990.04- ），女，漢族，陜西西安人，本科，研究方向：卷煙營銷;張鵬（1989.08- ），男，漢族，陜西宜川人，本科，研究方向：卷煙營銷;王夢(mèng)茜（1996.12- ），女，漢族，河北邯鄲人，研究生在讀，研究方向：科技金融