張勝男　曾開邦

摘 要：借鑒ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）模型，結(jié)合網(wǎng)約車服務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)，界定“顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意”研究變量并提出研究假設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)約車顧客滿意度模型，以調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和方差分析，探究顧客滿意的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明，顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值正向影響顧客滿意，但顧客期望對感知價(jià)值的作用不明顯。

關(guān)鍵詞：ACSI模型;網(wǎng)約車服務(wù);顧客滿意度;顧客期望;感知質(zhì)量

中圖分類號：F490? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）03-0095-03

引言

網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟(jì)時代重要的出行方式，憑借便捷和經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)有效地滿足了顧客的出行需求，提高了顧客的出行效率，降低了顧客的出行成本，使得用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長。但網(wǎng)約車在運(yùn)營過程中存在司機(jī)服務(wù)意識不高、高峰期多收費(fèi)、顧客服務(wù)體驗(yàn)不佳、打車效率低等問題，嚴(yán)重影響了顧客的網(wǎng)約車服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而降低了顧客滿意度，這將進(jìn)一步成為制約網(wǎng)約車穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)約車服務(wù)的最終利潤源泉是顧客，如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值、達(dá)到顧客滿意是網(wǎng)約車行業(yè)必須解決的問題，從而提高顧客黏性，為網(wǎng)約車行業(yè)的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)[1]。通過對網(wǎng)約車顧客滿意度的研究，既可以促使網(wǎng)約車平臺提供高水平的服務(wù)，也能促使網(wǎng)約車平臺實(shí)行有效的措施，從而滿足顧客的服務(wù)需求，提升顧客滿意度。

針對以上問題，在借鑒國內(nèi)外顧客滿度研究和ACSI模型的前提下，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)收集和分析，分析影響網(wǎng)約車顧客滿意度的關(guān)鍵要素和作用機(jī)制，為推進(jìn)網(wǎng)約車企業(yè)服務(wù)水平的提高和促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有價(jià)值的思路和建議，推動網(wǎng)約車進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

Fornell et al.在研究中提出服務(wù)期望正向影響顧客滿意[2]。黃琳通過實(shí)證研究驗(yàn)證了顧客期望對顧客滿意有直接正向的影響作用[3]。楚金橋和馬田園利用結(jié)構(gòu)方程模型，論證了網(wǎng)約車平臺服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的正向影響[4]。其他學(xué)者也驗(yàn)證了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向影響關(guān)系，即顧客對網(wǎng)約車服務(wù)的期望、顧客對網(wǎng)約車服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價(jià)值都會影響其對網(wǎng)約車服務(wù)的整體滿意度。因此，提出假設(shè)：

H1：顧客期望對顧客滿意有正向影響。

H2：感知質(zhì)量對顧客滿意有正向影響。

H3：感知價(jià)值對顧客滿意有正向影響。

顧客在乘坐網(wǎng)約車之前，對網(wǎng)約車服務(wù)和感知價(jià)值都存在預(yù)期判斷。趙蕾（2018）的研究結(jié)果表明，網(wǎng)約車顧客期望和感知質(zhì)量共同影響顧客對網(wǎng)約車服務(wù)的評價(jià)，預(yù)期作用對感知質(zhì)量存在一定的影響[5]。沈瑋薇和肖為周（2015）利用實(shí)證研究，證明顧客期望對感知價(jià)值的正向影響[6]。因此，提出以下假設(shè)：

H4：顧客期望對感知質(zhì)量有正向影響。

H5：顧客期望對感知價(jià)值存在正向影響。

目前，絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同感知質(zhì)量就是服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值之間關(guān)系的研究已經(jīng)證實(shí)二者存在著明顯的影響關(guān)系。仲偉佇、席菱聆等（2014）在研究中發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量正向影響網(wǎng)絡(luò)購物過程中的感知價(jià)值[7]。陳靜宇、Monroe等的研究驗(yàn)證了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對感知價(jià)值的正向作用。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H6：感知質(zhì)量對感知價(jià)值有正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

基于ACSI模型和網(wǎng)約車出行服務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)，選取了模型中的“顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意”4個研究變量。從顧客對網(wǎng)約車服務(wù)的實(shí)際感知角度研究顧客滿意度的影響作用機(jī)制，在對研究變量進(jìn)行因果界定的基礎(chǔ)上，擬將顧客期望設(shè)為初始變量，將感知質(zhì)量和感知價(jià)值設(shè)為中介變量，將顧客滿意度設(shè)為結(jié)果變量，由此確定研究框架，并建立模型，如圖1所示。其中，H1至H6依次代表本文所提出的6個假設(shè)。

（二）變量測量

研究中涉及4個變量：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意。顧客期望定義為顧客乘坐網(wǎng)約車之前形成的提前期待，借鑒了ACSI模型（1994）、朱靜（2014）等的量表，將顧客期望的測試題項(xiàng)分為3個進(jìn)行測量;感知質(zhì)量定義為顧客所感知到的網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量，并以Shaaban&Kim、鄭晴等國內(nèi)外學(xué)者的研究量表為基礎(chǔ)來測量;感知價(jià)值主要參考Fornell et al.量表，表現(xiàn)為支付價(jià)格與感受到的服務(wù)之間的權(quán)衡;顧客滿意表現(xiàn)為對網(wǎng)約車出行過程的總體評價(jià)，并借鑒Fornell的相關(guān)研究進(jìn)行測量。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集

在正式進(jìn)行問卷調(diào)查前，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷題項(xiàng)進(jìn)行修改，最終形成4個變量、12個問題的正式問卷，并將無網(wǎng)約車經(jīng)歷的、不完整的、前后矛盾的問卷和極端情況篩選為無效問卷。主要采取線上的電子問卷進(jìn)行發(fā)放，一共發(fā)放電子問卷150份，有效問卷共計(jì)135份，有效回收率為90%。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，測得問卷整體Cronbachs Alpha值為0.881，大于0.8，說明問卷整體內(nèi)部一致性較好。顧客期望的a系數(shù)值為0.880，感知質(zhì)量的a系數(shù)值為0.777，感知價(jià)值的a系數(shù)值為0.687，顧客滿意的a系數(shù)值為0.855，4個研究變量的a系數(shù)值均大于0.6，說明量表整體的信度較好。

經(jīng)過信度檢驗(yàn)后，初始變量的題項(xiàng)一共有12個。在進(jìn)行效度分析之前，需進(jìn)行KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷網(wǎng)約車顧客滿意度模型中的變量是否適合因素分析。通過KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷網(wǎng)約車顧客滿意度模型中的變量是否適合因素分析。網(wǎng)約車乘客滿意度各變量總體KMO值是0.852，大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平也小于0.0，表明適合進(jìn)行因素分析。

（三）研究結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)有效問卷數(shù)據(jù)，首先對性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和收入等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中，4個研究變量的滿意度平均值大致在3.44—4.33分之間，說明顧客對網(wǎng)約車行業(yè)總體比較滿意，顧客認(rèn)為網(wǎng)約車服務(wù)能夠給自己帶來價(jià)值和收益。

2.方差分析與相關(guān)分析。方差分析就是采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對所得結(jié)果進(jìn)行分析以鑒別各種因素對研究對象的某些特征值影響大小的一種有效方法。通過方差分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，顧客期望與感知質(zhì)量的P=0.000<0.05，可以判斷顧客期望因子顯著，即顧客期望對感知質(zhì)量有顯著的影響，假設(shè)H4得到驗(yàn)證;感知質(zhì)量與感知價(jià)值的P=0.000<0.05，可以判斷感知質(zhì)量對感知價(jià)值有顯著的影響，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

但顧客期望與感知價(jià)值之間的方差分析中的P=0.063>0.05，可以判斷顧客期望因子不顯著，即顧客期望對感知價(jià)值不存在顯著的影響，從而假設(shè)H5不能得到驗(yàn)證;在顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意之間的多因素方差分析中，P=0.000，P=0.009<0.05，說明顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對顧客滿意都具有顯著的影響，從而假設(shè)H1、假設(shè)H2和假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

相關(guān)分析用于描述兩個變量之間關(guān)系的密切程度，本文采用了Pearson相關(guān)分析法，利用Pearson系數(shù)值來表述變量間的相關(guān)程度指標(biāo)。反映變量之間關(guān)系緊密程度的指標(biāo)主要是相關(guān)系數(shù)r，相關(guān)系數(shù)的取值在-1和+1之間，當(dāng)數(shù)值越接近-1或者+1時，說明關(guān)系越緊密，接近于0時，說明關(guān)系不緊密。由相關(guān)性結(jié)果可以得知，顧客期望與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.442，顧客期望與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.259，顧客期望與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)為0.207，感知質(zhì)量與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.579，感知質(zhì)量與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)為0.622，感知價(jià)值與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)為0.746。其中，感知價(jià)值與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)最大，系數(shù)值為0.746;顧客期望與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)最小，系數(shù)值為0.207。

結(jié)語

研究結(jié)果顯示，顧客期望正向影響感知質(zhì)量和顧客滿意度，假設(shè)H1、假設(shè)H4得到驗(yàn)證，說明期望較高的顧客可能對網(wǎng)約車持更積極的態(tài)度;感知質(zhì)量和感知價(jià)值正向影響顧客滿意度，假設(shè)H2、假設(shè)H3得到驗(yàn)證，說明網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的提高能夠影響顧客對網(wǎng)約車的利益感知和滿意度;感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值，假設(shè)H6得到驗(yàn)證，網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響顧客對網(wǎng)約車服務(wù)的感知程度;顧客期望對感知價(jià)值的影響沒有得到證實(shí)，假設(shè)H5無法得到驗(yàn)證，網(wǎng)約車服務(wù)可能還未達(dá)到顧客期望，一些安全問題也會影響顧客對網(wǎng)約服務(wù)的價(jià)值感知。

通過研究可以得知，加強(qiáng)平臺建設(shè)，保障顧客安全放心地使用網(wǎng)約車平臺，利用平臺優(yōu)化提高叫車效率和平臺的響應(yīng)性，提高顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值，以提高顧客的滿意度;平臺可為司機(jī)提供相應(yīng)的培訓(xùn)，促使司機(jī)建立服務(wù)意識和安全意識，為顧客提供安全、便捷的出行服務(wù)，以良好的服務(wù)體驗(yàn)來提升顧客的服務(wù)感知質(zhì)量;平臺要建立良好的顧客反饋機(jī)制，在現(xiàn)有服務(wù)價(jià)格下為顧客提供高水平服務(wù)，或在現(xiàn)有服務(wù)水平下盡量降低顧客的出行成本，以實(shí)現(xiàn)最大程度上的顧客滿意。未來研究可進(jìn)一步探索4個變量與顧客忠誠、顧客抱怨等之間的關(guān)系，擴(kuò)大研究范圍，并從多角度出發(fā)，更全面地探究網(wǎng)約車顧客滿意的作用機(jī)制。

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Abstract：Reference ACSI （American customer satisfaction index） model，combined with the practical characteristics of network service about car，define“customer expectation，perceived quality，perceived value and customer satisfaction”and put forward the research hypothesis，research variables to build network about car customer satisfaction model，in the form of questionnaire to collect data，the reliability validity inspection and analysis of variance，and explore the mechanism of action of customer satisfaction，satisfaction research is helpful to improve the network about car，for web about car companies to adopt measures to improve customer satisfaction related advice.The results show that customer expectation，perceived quality and perceived value positively affect customer satisfaction，but the effect of customer expectation on perceived value is not obvious.

Key words：ACSI model;ride-hailing service;customer satisfaction;customer expectation;perceived quality

[責(zé)任編輯 曉 群]