本報(bào)駐德國特約記者 青木

一些海外服裝品牌“抵制新疆棉花”的聲明近日被曝光后，遭到中國電商平臺(tái)和消費(fèi)者的抵制。與此同時(shí)，中國本土服裝品牌受到熱捧，甚至一些國產(chǎn)品牌球鞋的價(jià)格突然被炒高。其實(shí)，中國服裝品牌這些年一直在不斷提高國內(nèi)市場占有率，而且積極向海外擴(kuò)展。德國《明鏡》周刊認(rèn)為，“中國服裝品牌正在西方取得成功”。它們不僅并購歐美品牌，還爭相在國外開店，擴(kuò)大品牌影響力?！捌渲胁粌H有高端設(shè)計(jì)品牌，也有深受大眾歡迎的快時(shí)尚?！钡聡鴿h堡消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者菲謝維勒對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，未來幾年，中國服裝品牌有望迎來“出海熱”。

始自第一批網(wǎng)店

在經(jīng)過一段中國市場的黃金發(fā)展期后，這些年越來越多的海外服裝品牌宣布退出中國市場，包括英國的Topshop、NewLook，美國的Forever21、OldNa?vy，日本森女風(fēng)品牌earth music&ecology等，甚至快時(shí)尚龍頭ZARA都開始在中國區(qū)出現(xiàn)店鋪數(shù)負(fù)增長。與此同時(shí)，中國品牌卻借助本土市場提升業(yè)績。運(yùn)動(dòng)品牌李寧3月發(fā)布的2020全年業(yè)績公告顯示，該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比增長13.3%。

“海外品牌正失去光環(huán)?！钡聡患疫\(yùn)動(dòng)品牌的主管薩皮內(nèi)對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，“即使沒有今年的風(fēng)波，海外品牌在中國面臨的競爭也越來越激烈?！边^去，海外品牌主打時(shí)尚感、上新快、平價(jià)等元素，但這些元素中國品牌現(xiàn)在都有了，同時(shí)還更擅長設(shè)計(jì)出貼近中國年輕人品位的服裝，比如，“國潮”和“中國風(fēng)”就已成為國內(nèi)服飾市場中的新趨勢。菲謝維勒認(rèn)為，“國潮”的本質(zhì)是中國品牌開始講自己的故事。這也是意大利、英國、西班牙等國的大牌曾經(jīng)走過的路?！皣薄爆F(xiàn)象不會(huì)曇花一現(xiàn)。

德國《商報(bào)》稱，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)的中國千禧一代偏愛國貨。他們不再迷戀大牌，而是注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比，大牌效應(yīng)也不再是他們消費(fèi)時(shí)特別關(guān)注的要素。阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對自主品牌的信心已大幅度上升，2019年線上中國品牌市場占有率已達(dá)到72%。

香港《南華早報(bào)》稱，中國本土品牌的初步成功，可以回溯到本世紀(jì)初在電商平臺(tái)發(fā)展起來的第一批獨(dú)立服裝品牌。他們運(yùn)用視覺效果、搜索優(yōu)化和網(wǎng)紅營銷的組合拳來實(shí)現(xiàn)更有力的產(chǎn)品推廣，并將數(shù)字時(shí)代的增長經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到國外市場?！岸?，中國已經(jīng)織就一張龐大的服裝生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)?！彼_皮內(nèi)說，中國是全球少有的幾個(gè)具有完整服裝產(chǎn)業(yè)鏈的國家，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設(shè)計(jì)、制衣等一應(yīng)俱全。品牌從高端到低端，各個(gè)層次都有。

有品牌專注海外

一些在國內(nèi)取得成功的本土品牌，出海試水國際市場也成為他們的選擇。江南布衣是最早進(jìn)入國際市場的中國服裝品牌之一。這一創(chuàng)立于1994年的本土設(shè)計(jì)師品牌，2004年開始拓展海外市場。目前，江南布衣海外店鋪數(shù)量已達(dá)近30家，分布在日本、新加坡、泰國、法國、俄羅斯、美國、加拿大等國?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者觀察到，江南布衣的店鋪格局走中高檔設(shè)計(jì)風(fēng)格，顯得時(shí)尚且親民。衣服價(jià)格大多在100多到300多歐元，對中產(chǎn)階層較為合適。它還設(shè)有網(wǎng)店，支持銀行卡、先收貨再付款等歐洲流行的支付方式。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧也早已走向海外。2009年，李寧在新加坡開設(shè)首家旗艦店，之后又在美國等地開設(shè)專賣店。另一運(yùn)動(dòng)品牌安踏則與美國兩大渠道平臺(tái)DA和ChampsSports合作，實(shí)現(xiàn)在美國地區(qū)線上線下同時(shí)銷售產(chǎn)品。

也有一些中國品牌專注海外市場，比如SHEIN。在國內(nèi)鮮有人知的SHEIN現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲等地最熱門的快時(shí)尚品牌之一。德國《明鏡》周刊稱，任何點(diǎn)進(jìn)SHEIN網(wǎng)店的人可能都會(huì)以為這是歐洲某知名快時(shí)尚品牌的網(wǎng)站，但SHEIN不是來自歐洲，而是中國。這家成立于2008年時(shí)裝零售商多年來一直在歐洲、美國、澳大利亞和中東擴(kuò)展，并取得巨大成功。該公司2020年?duì)I收接近100億美元，這是該公司連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。不少歐洲消費(fèi)者告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，他們下載了SHEIN的App，也多次購買這個(gè)品牌的服裝。他們覺得，SHEIN價(jià)格便宜，在時(shí)尚和質(zhì)量方面做得也都不錯(cuò)。

此外，中國企業(yè)在疫情中加大并購步伐。例如，中國復(fù)星公司以1歐元收購了陷入困境的德國時(shí)裝零售商TomTailor。

先線上，再線下

對于希望進(jìn)軍海外的中國品牌，菲謝維勒指出，一定要進(jìn)行深入的調(diào)查，畢竟歐美市場與中國有很大差別。尤其是歐洲的小國家，不僅市場較小，而且比較“認(rèn)牌子”。在歐洲知名度不高的品牌，更需要循序漸進(jìn)。

2012年，波司登在倫敦開出首店，這是該公司在海外布局的第一家門店。不過，在英國“脫歐”等不確定性因素的影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉這一門店，直到2018年9月才重新營業(yè)。李寧也有類似經(jīng)歷。2010年，李寧在美國波特蘭的專賣店開張。波特蘭是眾多全球著名體育品牌“虎踞龍盤之地”，其中就包括耐克。李寧此舉顯然是為最終做全球品牌布局。不過，該店鋪在兩年后關(guān)閉。

對此，菲謝維勒建議，那些還沒有把握開實(shí)體店的中國品牌，不妨從網(wǎng)店開始，先讓自己成為網(wǎng)紅，然后再開實(shí)體店，增加產(chǎn)品銷售中的各種體驗(yàn)。實(shí)際上，中國大多數(shù)消費(fèi)品牌到國外都在走這一路線，比如小米、阿里全球速賣通、大疆等?！坝绕涫切鹿谖C(jī)中，歐美等地的市場變得更加數(shù)字化。”菲謝維勒說，這對中國品牌來說有不少好處，不必設(shè)立實(shí)體店鋪就可以進(jìn)入歐美市場正是其中之一。而且中國企業(yè)在電子商務(wù)方面有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。

同時(shí)，菲謝維勒建議，中國品牌一定要進(jìn)行有效營銷。比如，SHEIN就非常了解各個(gè)市場的年輕目標(biāo)群體，在社交媒體定制廣告，促進(jìn)品牌的活躍性。小米和大疆等中國品牌的成功也值得學(xué)習(xí)，它們通過“Mi社區(qū)”或者“DJI俱樂部”等拉近與用戶的距離。

菲謝維勒提醒，對于開網(wǎng)店、又在當(dāng)?shù)貨]有倉庫的中國品牌，交貨速度是一個(gè)問題。從中國運(yùn)輸貨物到歐洲平均要7到12天，有時(shí)甚至更長。另一個(gè)問題是，歐美消費(fèi)者比較重視“持續(xù)性”“環(huán)?！钡雀拍睿虼酥袊b品牌在這些方面也要多下功夫?！?/p>