[摘 要]新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了深刻的改變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了虛擬社區(qū)的發(fā)展，與此同時(shí)給消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)改變，催生了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。電商平臺(tái)小紅書作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志性平臺(tái)，通過分析其在新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，系統(tǒng)的闡述以小紅書APP為例的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)小紅書中所出現(xiàn)的問題提出解決及引導(dǎo)方式。

[關(guān)鍵詞]新媒體;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);小紅書

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.129

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的虛擬社群經(jīng)濟(jì)擁有巨大的發(fā)展前景。在這種背景下企業(yè)通過搭建社區(qū)平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)分析用戶數(shù)據(jù)以便實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足用戶需求，以增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而循序漸進(jìn)地獲取利潤(rùn)。而電商平臺(tái)小紅書正是在此基礎(chǔ)上搭建起的虛擬社群平臺(tái)。以虛擬社群為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式使小紅書在網(wǎng)絡(luò)電商中獨(dú)樹一幟。

2 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀

目前，新媒體以信息化為依托，通過多種傳播途徑滲入人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?，成為?dāng)前人們獲取信息、與人交流的重要途徑。新媒體迅速發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了人們的消費(fèi)現(xiàn)狀發(fā)生新的變化。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)渠道和消費(fèi)方式不斷增多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為生活中的常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)以及智能終端的普及推動(dòng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電商依賴大數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者的行為特征分析來(lái)定制個(gè)性化的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)商家不斷滿足顧客的訴求，實(shí)現(xiàn)與顧客雙向互動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說智能手機(jī)可以方便快捷的購(gòu)物，可以在手機(jī)上獲取自己想要了解的產(chǎn)品信息。而移動(dòng)設(shè)備則為營(yíng)銷者提供了一個(gè)有效的平臺(tái)，借助廣告、優(yōu)惠券、短信、移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站等工具，吸引消費(fèi)者深度參與和購(gòu)買。 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入發(fā)展，平臺(tái)服務(wù)不斷優(yōu)化，營(yíng)銷者為人們提供多樣化的消費(fèi)平臺(tái)。人們的消費(fèi)行為越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式也不斷增多，相比線下消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)早已成為主流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶不斷增多，市場(chǎng)消費(fèi)額穩(wěn)步提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下虛擬社群的漸漸完善，用戶消費(fèi)體驗(yàn)的逐漸升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的日常生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與小紅書APP

3.1 創(chuàng)新發(fā)展

小紅書在上線之初是作為純分享平臺(tái)而存在的，與許多電商平臺(tái)依賴廣告宣傳不同的是依靠用戶的原創(chuàng)分享。在創(chuàng)立之初它在海淘方面積累了豐富的內(nèi)容，這為后來(lái)轉(zhuǎn)型做內(nèi)容社區(qū)奠定了一定的基礎(chǔ)?！靶〖t書”將社區(qū)和電商進(jìn)行結(jié)合，以消費(fèi)者更愿意接受的形式作為打開方式，在APP里看不見商家的直接推銷和宣傳，其內(nèi)容幾乎都來(lái)自真實(shí)用戶的客觀分享，UGC用戶在平臺(tái)上彼此分享種草。 這種相對(duì)中立客觀的形式使得小紅書走出了屬于自己的一條道路。小紅書以生活方式作為切入點(diǎn)，為用戶構(gòu)建起了一個(gè)虛擬社群，大家基于社群互相分享。小紅書正是基于這樣的內(nèi)容分享建立起了良好的口碑，吸引了越來(lái)越多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

3.2 定位明確

2013 年瞿芳和毛文超創(chuàng)立小紅書，他們的初衷是在年輕人的消費(fèi)能力不斷提升的當(dāng)下為他們快速地找到符合自身定位的好商品。小紅書希望幫助“85后”“90后”代表了中國(guó)下一代的消費(fèi)者找到全世界的好東西?；诖俗罱K小紅書成為“85 后”和“90 后”的生活消費(fèi)入口。小紅書在消費(fèi)升級(jí)下發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值?！靶〖t書”的女性用戶占絕大部分，這也與小紅書具有消費(fèi)能力的女性定位相符合。同時(shí)，“小紅書”集中關(guān)注時(shí)尚、美妝、護(hù)膚、美食、旅行等生活領(lǐng)域，這些領(lǐng)域?qū)τ谂詠?lái)說也是生活中關(guān)注的重點(diǎn)，因此小紅書在這方面的內(nèi)容受到女性的積極參與，在女性圈層中具有一定的知名度。

3.3 創(chuàng)新文案

小紅書自創(chuàng)立以來(lái)就作為分享平臺(tái)而存在，文案是它的創(chuàng)作核心之一。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷深入，許多“小紅書”式的獨(dú)特用語(yǔ)、稱號(hào)、行話等在網(wǎng)絡(luò)中流行開來(lái)。作為以文案分享為主的“小紅書”，善于利用文案創(chuàng)新來(lái)刺激消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，摒棄傳統(tǒng)的打廣告式宣傳，注重用戶的真實(shí)分享，這在一定程度上為小紅書增強(qiáng)了用戶黏性。

3.4 品質(zhì)保障

小紅書采取自營(yíng)加保倉(cāng)模式，從一定程度上保障了商品的品質(zhì)。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下用戶最關(guān)心的就是商品的真假，如一般C2C （Consumer to Consumer，指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的消費(fèi)活動(dòng)）模式或者 B2C（Business to Consumer，指直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)）模式的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)難以把控貨源真假，因此當(dāng)前小紅書的自營(yíng)模式從最大程度上保障了商品品質(zhì)。利用小紅書自主管理團(tuán)隊(duì)以及自營(yíng)模式，從另一方面來(lái)講也可最大程度保證其發(fā)貨速度。此外，小紅書除了自營(yíng)模式還不斷推動(dòng)品牌授權(quán)，多方面保障貨源。截至2017年小紅書在29 個(gè)國(guó)家建立了專業(yè)海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深證的保稅倉(cāng)設(shè)立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，用戶如有疑問，小紅書會(huì)直接將產(chǎn)品送往第三方科研檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，從源頭上降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3.5 明星效應(yīng)

在許多人看來(lái)，光鮮亮麗的明星在生活中的穿搭、美妝、護(hù)膚等都值得學(xué)習(xí)。而小紅書邀請(qǐng)明星入駐不僅為大眾提供了學(xué)習(xí)、了解的機(jī)會(huì)，更是對(duì)平臺(tái)宣傳帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，與此同時(shí)還為明星提升自身名氣起到一定的作用。與以往商業(yè)代言不同的是，在小紅書上明星采用的也是軟文分享的形式，避開了直接宣傳。比如在小紅書平臺(tái)上粉絲過千萬(wàn)的林允，她在小紅書上推薦的東西都是親身體驗(yàn)過的相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于普通粉絲來(lái)說，他們的購(gòu)買力相比于明星來(lái)說低一些，而林允的推薦正好滿足了普通用戶的購(gòu)買需求。正是因?yàn)檫@樣，小紅書吸引了大量的明星粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年4月小紅書上粉絲過百萬(wàn)的明星超過30位。由此可見，明星的粉絲效應(yīng)為平臺(tái)帶來(lái)了巨大用戶量以及由此帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

4 小紅書APP中出現(xiàn)的問題

4.1 文案造假

同大多數(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相同的是 ，小紅書抄襲、照搬、洗稿、偽原創(chuàng)內(nèi)容同樣在平臺(tái)上層出不窮 ，這些劣質(zhì)內(nèi)容隱藏在原創(chuàng)內(nèi)容之中 ，打著原創(chuàng)的旗號(hào)進(jìn)行傳播，這種造假行為在一定程度上威脅到平臺(tái)的發(fā)展以及用戶的體驗(yàn)。像許多內(nèi)容社區(qū)一樣，小紅書也存在使用專業(yè)寫手進(jìn)行文案編輯，這嚴(yán)重違背了平臺(tái)所注重的真實(shí)性原則，同時(shí)也不利于平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展。

4.2 內(nèi)容質(zhì)量存疑

小紅書上由于用戶個(gè)體的差異性，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量層次不一，很多內(nèi)容對(duì)平臺(tái)和用戶毫無(wú)意義，甚至是有害的，如造假、炫富、廣告、軟色情等。在小紅書APP上許多人利用平臺(tái)炫富，并不是真正的好物分享，只是為了滿足自己的虛榮心，這樣的存在對(duì)于平臺(tái)來(lái)說并無(wú)實(shí)際價(jià)值，同時(shí)會(huì)對(duì)未成年人帶來(lái)不好的價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)還有一些軟色情的存在會(huì)降低平臺(tái)質(zhì)量，損害平臺(tái)形象，導(dǎo)致負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

4.3 用戶體驗(yàn)欠佳

小紅書APP中的分享建立在真實(shí)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，但由于用戶的個(gè)體差異，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)存在不同。例如許多人對(duì)于平臺(tái)的發(fā)貨、退換貨等需求較大，而有些人對(duì)于產(chǎn)品種類、品牌要求較多，小紅書在這些方面都還不夠完善，它的售后服務(wù)欠缺，這就導(dǎo)致了與多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有所顧慮;同時(shí)由于平臺(tái)局限以及龐大的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)致平臺(tái)產(chǎn)品種類并不完善，這就從一定程度上限制了用戶的購(gòu)買力。

5 針對(duì)小紅書APP中出現(xiàn)的問題提出的解決與引導(dǎo)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展 ，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題以及創(chuàng)新發(fā)展引起人們的重視，在不斷推動(dòng)其創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)我們也要針對(duì)其出現(xiàn)的問題和質(zhì)疑作出解決和引導(dǎo)。

5.1 建立專業(yè)“打假”團(tuán)隊(duì)

對(duì)于小紅書層出不窮的造假行為，平臺(tái)應(yīng)該建立其專業(yè)的“打假”團(tuán)隊(duì)，逐步形成專業(yè)的誠(chéng)信風(fēng)控體系，堅(jiān)持用“技術(shù)+機(jī)制”的方式加強(qiáng)防范。利用專業(yè)風(fēng)控和反作弊團(tuán)隊(duì)通過模式識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段甄別在小紅書上的造假行為，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷優(yōu)化模型。與此同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該致力于不斷推動(dòng)相關(guān)的主管部門建立反網(wǎng)絡(luò)作弊機(jī)構(gòu)，專門打擊網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，樹立起良好的行業(yè)風(fēng)氣。同時(shí)，可以通過設(shè)立用戶意見箱，接受來(lái)自用戶的意見和建議，對(duì)于用戶有疑的文案或分享內(nèi)容進(jìn)行查看，促使平臺(tái)不斷改進(jìn)及提高服務(wù)水平。

5.2 加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)管理

作為主打內(nèi)容社區(qū)的小紅書，在內(nèi)容生產(chǎn)方面應(yīng)該加強(qiáng)管理，針對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的質(zhì)量不一的內(nèi)容進(jìn)行分類處理，篩選掉帶有造假、炫富、軟色情等的劣質(zhì)文案，加強(qiáng)這類文案的審核力度。設(shè)立相關(guān)的投訴通道，用戶可通過屏蔽、投訴等選項(xiàng)來(lái)幫助平臺(tái)減少此類不良文案，同時(shí)也提高了用戶的體驗(yàn)感。社會(huì)以及用戶自身也應(yīng)當(dāng)加大對(duì)不良信息和虛假信息的過濾，從平臺(tái)和用戶兩方面共同著力打造更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5.3 升級(jí)用戶體驗(yàn)

小紅書 APP作為跨境電商，除了為用戶提供內(nèi)容分享和購(gòu)買渠道以外，還應(yīng)該為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品售后服務(wù)，不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)?？诒疇I(yíng)銷作為小紅書的一大特色，平臺(tái)想要利用口碑繼續(xù)發(fā)展下去需要不斷完善營(yíng)銷手段，這其中就包括售后服務(wù)。與此同時(shí)，還要不斷加強(qiáng)與品牌的合作，為用戶提供更多的選擇，吸引更多的用戶參與，最大程度地滿足差異化的用戶需求。

6 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，它是不可避免的潮流趨勢(shì)。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為生活常態(tài)，但是它在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了一定的問題?？傊旅襟w環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不是完美的，它還有很長(zhǎng)的發(fā)展之路。小紅書 APP作為新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)吸引了大量的用戶，滿足了當(dāng)代網(wǎng)民的消費(fèi)等需求，但也正是因?yàn)樗木薮笥绊懥?，一些不良的信息也得到了傳播，因此小紅書在將來(lái)的發(fā)展之路上依舊責(zé)任重大。

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[作者簡(jiǎn)介]饒燕（1996—） ，女 ，漢族，四川達(dá)州人，重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士在讀，研究方向：廣播電視、新媒體。