■ 陳艷萍

新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓全國(guó)人民深刻地認(rèn)識(shí)了突發(fā)公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性、公共性、緊迫性、嚴(yán)重性等特征[1]。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院承擔(dān)了監(jiān)測(cè)、報(bào)告、救治、疾病預(yù)防、健康保護(hù)和健康促進(jìn)等一系列職能，既是突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施的執(zhí)行者，也是措施實(shí)施后的效果反饋者，重要性不言而喻。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院做好宣傳工作，對(duì)于穩(wěn)定民眾情緒、激發(fā)社會(huì)士氣、形成強(qiáng)大合力至關(guān)重要。本文以新冠肺炎疫情為例，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院的宣傳策略，為做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)醫(yī)院宣傳工作提供參考。

1 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急宣傳工作，醫(yī)院宣傳部門(mén)建立日常風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)和應(yīng)急宣傳機(jī)制尤為重要。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)要做到統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)配合、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效，做到及時(shí)組織、快速應(yīng)對(duì)。

1.1 建立應(yīng)急宣傳機(jī)制

突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突然性，往往令人措手不及，使醫(yī)院宣傳面臨巨大壓力。此時(shí)需要醫(yī)院宣傳部門(mén)有強(qiáng)大的應(yīng)對(duì)和協(xié)調(diào)能力。另一方面的壓力來(lái)自醫(yī)院內(nèi)部。宣傳部門(mén)負(fù)有跟蹤報(bào)道醫(yī)療隊(duì)動(dòng)態(tài)、調(diào)動(dòng)積極性、凝聚力量的職責(zé)，對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的宣傳同樣迫在眉睫。此時(shí)，缺乏有效的宣傳應(yīng)急機(jī)制將使醫(yī)院的宣傳陷入無(wú)序、混亂和低效率的狀態(tài)。必須建立應(yīng)急機(jī)制，明確信息采集、加工、傳輸、審核、發(fā)布等一系列流程；對(duì)現(xiàn)有宣傳人員進(jìn)行合理分工，明確內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)分發(fā)、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)、輿情引導(dǎo)監(jiān)控等一系列崗位的職責(zé)，做到各人專司其職、各崗位各環(huán)節(jié)有機(jī)配合，更好完成宣傳任務(wù)。

1.2 組建應(yīng)急宣傳協(xié)調(diào)組

做好應(yīng)急宣傳絕非一個(gè)單位、一個(gè)部門(mén)可以獨(dú)立完成，必須要加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合。突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及面廣，相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門(mén)應(yīng)當(dāng)在宣傳部門(mén)的牽頭下組建應(yīng)急宣傳工作協(xié)調(diào)組，建立起科學(xué)、規(guī)范、高效的工作機(jī)制。協(xié)調(diào)組包括宣傳、感控、醫(yī)務(wù)、護(hù)理、門(mén)診等相關(guān)部門(mén)，各部門(mén)指定專人將與應(yīng)急宣傳相關(guān)的信息匯總后，進(jìn)行全面分析、梳理，篩選有效信息，有計(jì)劃有節(jié)奏地統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布。協(xié)調(diào)組還要建立輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警和報(bào)送系統(tǒng)，及時(shí)把握輿情動(dòng)向，進(jìn)行科學(xué)研判，以指導(dǎo)各相關(guān)單位的具體行動(dòng)，同時(shí)對(duì)宣傳工作做出整體決策。

1.3 抓住最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)

面對(duì)特別重大和重大突發(fā)事件，國(guó)務(wù)院辦公廳2016年11月印發(fā)的《〈關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)〉實(shí)施細(xì)則》[2]中明確指出，最遲要在5小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件因?yàn)橥蝗槐l(fā)、危害性大、涉及面廣，公眾容易焦慮和恐慌，迫切需要獲得及時(shí)、權(quán)威的信息，其中包括事件的嚴(yán)重程度、最新動(dòng)態(tài)、事件原因、采取的措施及影響范圍、應(yīng)對(duì)過(guò)程中的感人故事等。醫(yī)院作為突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要參與機(jī)構(gòu)，應(yīng)該立即啟動(dòng)應(yīng)急宣傳，抓住宣傳的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳效果。同樣或類似的宣傳素材，如典型人物和典型事跡，在發(fā)布的時(shí)間上搶得先機(jī)，能夠引起更多的關(guān)注度，取得更好的宣傳效果。抓住最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，可以避免各類不確定因素的負(fù)面影響蔓延，避免社會(huì)恐慌，保障社會(huì)穩(wěn)定。

2 媒介組合策略

全媒體融合傳播的大背景下，不同媒介渠道、傳播主體、內(nèi)容以及由此產(chǎn)生的效果千差萬(wàn)別。面對(duì)新冠肺炎疫情這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件，選擇合適的傳播媒介，對(duì)于達(dá)到傳播效果的最大化至關(guān)重要。

2.1 充分利用主流媒體

相比醫(yī)院的自媒體，傳統(tǒng)主流媒體，如報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等的專業(yè)度更高、公信力更強(qiáng)，在信息的整合能力、報(bào)道的深度和廣度上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，媒體融合發(fā)展使得這部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備多形態(tài)多渠道融合傳播的技術(shù)和能力，傳播面廣且擁有廣泛的受眾，創(chuàng)新力強(qiáng)、傳播手段多，傳播優(yōu)勢(shì)明顯。

醫(yī)院要充分利用主流媒體的優(yōu)勢(shì)，迅速收集信息并進(jìn)行初步加工后，第一時(shí)間分發(fā)給不同權(quán)威媒體，由媒體進(jìn)行二次加工整合后，進(jìn)行多渠道傳播，以形成輻射效應(yīng)，覆蓋盡可能多的人群。對(duì)于有個(gè)性化需求的媒體，及時(shí)溝通聯(lián)系，發(fā)揮橋梁紐帶作用。新冠肺炎疫情發(fā)生后，各級(jí)醫(yī)院宣傳部門(mén)積極收集前線醫(yī)療隊(duì)員抗擊疫情、感染防控、救治關(guān)愛(ài)患者、與當(dāng)?shù)厥忻駵嘏?dòng)的新聞線索，由社會(huì)主流媒體多渠道宣傳，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，形成廣泛影響。

2.2 合理利用自媒體

當(dāng)前，很多醫(yī)院都建有多種自媒體。和大眾媒體相比，自媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、傳播形式多樣、互動(dòng)便捷。對(duì)自媒體合理利用可以快速發(fā)布信息，成為傳遞信息、弘揚(yáng)正能量的新渠道。面對(duì)新冠肺炎疫情，官方媒體和醫(yī)院自媒體平臺(tái)共同發(fā)力，形成協(xié)同效應(yīng)。與大眾媒體相比，醫(yī)院自媒體的受眾以醫(yī)院?jiǎn)T工和關(guān)注醫(yī)院的患者為主，因此發(fā)布信息的定位應(yīng)有所區(qū)別。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院自媒體偏向于傳播醫(yī)院內(nèi)部的抗疫故事、典型人物，向患者告知有關(guān)就診信息、就診流程變化情況，同時(shí)做好科普知識(shí)的傳播。

3 宣傳表達(dá)策略

面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，既要遵循信息傳播的規(guī)律，同時(shí)又要注意不同宣傳表達(dá)產(chǎn)生的差異和反應(yīng)，運(yùn)用多維、立體、協(xié)同、互動(dòng)的傳播方式，取得最佳宣傳效果。

3.1 把握準(zhǔn)確宣傳口徑

要及時(shí)、準(zhǔn)確、專業(yè)地發(fā)布權(quán)威信息，公開(kāi)透明回應(yīng)群眾關(guān)切，加大對(duì)防控知識(shí)的宣傳教育，引導(dǎo)全社會(huì)科學(xué)防控。通過(guò)準(zhǔn)確專業(yè)理性的宣傳，減少突發(fā)公共衛(wèi)生事件中流言謠言的滋生，助力真相的普及。但同時(shí)，需要注意的是，對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，信息發(fā)布有嚴(yán)格規(guī)定，尤其和疫情相關(guān)的數(shù)據(jù)、發(fā)展趨勢(shì)等信息，醫(yī)院沒(méi)有發(fā)布權(quán)。因此，在對(duì)主流媒體提供信息以及運(yùn)營(yíng)醫(yī)院自媒體時(shí)，都應(yīng)進(jìn)行扎口管理，嚴(yán)格把握傳播口徑，明確對(duì)外發(fā)布的制度和流程，教育好相關(guān)人員，不給防控大局添亂。

3.2 積極創(chuàng)新表現(xiàn)形式

融媒體時(shí)代，宣傳的形式更為多樣。創(chuàng)新形式，能使宣傳內(nèi)容得到多元呈現(xiàn)，取得更好宣傳效果。要根據(jù)宣傳內(nèi)容的不同，選擇不同的表現(xiàn)形式。在新冠肺炎疫情的宣傳中，既有深度報(bào)道也有短小精悍的前線日志；既有傳統(tǒng)的文字、圖片、圖文、多圖集合等宣傳方式，也有音頻、視頻等立體呈現(xiàn)途徑。應(yīng)充分考慮不同宣傳平臺(tái)的特性，選擇更匹配的表現(xiàn)形式。比如傳統(tǒng)紙媒以文字為主，圖片為輔；電視對(duì)視頻質(zhì)量要求較高；微博的特點(diǎn)在于短、平、快；抖音是短視頻傳播等。特別強(qiáng)調(diào)，形式始終為內(nèi)容服務(wù)，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的宣傳中，信息是不是及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威始終排在首位。

4 內(nèi)容選擇策略

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院宣傳應(yīng)根據(jù)事件進(jìn)展的階段、受眾需求，合理設(shè)置內(nèi)容議題，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

4.1 做好典型宣傳

新冠肺炎疫情發(fā)生后，醫(yī)護(hù)人員不顧個(gè)人安危，逆行前往支援地點(diǎn)對(duì)患者進(jìn)行救治，涌現(xiàn)出許多感人事跡、動(dòng)人故事。這種大無(wú)畏的奉獻(xiàn)精神在特殊的背景下尤其能打動(dòng)大眾，能夠充分體現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員的職責(zé)使命，是塑造醫(yī)院正面形象的良好時(shí)機(jī)，也是凝聚人心倡導(dǎo)齊心協(xié)力共抗疫情的契機(jī)，應(yīng)積極把握。應(yīng)充分挖掘醫(yī)護(hù)人員在抗疫一線的事跡，注重細(xì)節(jié)描述，找到情感共鳴，刻畫(huà)出生動(dòng)立體的抗疫白衣天使形象。

4.2 做好科普知識(shí)宣傳

突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，往往意味著新的知識(shí)盲點(diǎn)，此時(shí)公眾普遍有恐慌心理，各種謠言隨之出現(xiàn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)有責(zé)任傳遞科學(xué)準(zhǔn)確的信息。然而，突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及的醫(yī)學(xué)知識(shí)往往比較復(fù)雜，大眾的理解難度較高，難以更好抓住其中的重點(diǎn)和核心，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用院內(nèi)專家資源，及時(shí)對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行分析、解讀，對(duì)民眾防控措施進(jìn)行指導(dǎo)，確保準(zhǔn)確、可靠，引導(dǎo)公眾理性面對(duì)[3]。科普內(nèi)容包括相關(guān)疫情知識(shí)、防控措施、破解謠言、權(quán)威專家解讀等，需有理有據(jù)，幫助公眾釋疑解惑。

4.3 及時(shí)提供服務(wù)信息

當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院的服務(wù)意識(shí)表現(xiàn)在及時(shí)提供與疫情相關(guān)的信息，要把患者的需求作為第一訴求，公開(kāi)患者最需要的信息。信息公開(kāi)時(shí)，要全面、準(zhǔn)確，具體到操作層面的細(xì)節(jié)。新冠肺炎疫情發(fā)生后，醫(yī)院的門(mén)急診開(kāi)放情況，患者診療、手術(shù)及住院流程，住院患者陪護(hù)、探視制度等都有極大變化，此類信息均受到大眾廣泛關(guān)注，醫(yī)院應(yīng)以最快的速度告知大眾。同時(shí)，在信息傳遞時(shí)要解讀到位、服務(wù)貼心、態(tài)度誠(chéng)懇，以免造成誤解引發(fā)醫(yī)患矛盾。

5 結(jié)語(yǔ)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，醫(yī)院在救治和防控中發(fā)揮著主力軍作用，對(duì)內(nèi)、對(duì)外的醫(yī)院宣傳至關(guān)重要。應(yīng)采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略，立即啟動(dòng)應(yīng)急宣傳機(jī)制，組建應(yīng)急宣傳協(xié)調(diào)組，圍繞大局，及時(shí)通過(guò)各種媒介發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，及時(shí)報(bào)道感人事跡，擴(kuò)大宣傳效果，正面引導(dǎo)社會(huì)輿論，為突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量。