魏雪飛

(福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建 福州 350118)

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)從1979年發(fā)展至今，發(fā)展迅速，廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居世界第二。隨著“萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒”智能傳播新時(shí)代的到來(lái)，受數(shù)字技術(shù)迭代的巨大影響，“云”消費(fèi)市場(chǎng)壯大，傳播形式重構(gòu)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，交互體驗(yàn)革新，營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)[1]。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，廣告人需要適應(yīng)環(huán)境變化，重新確立自己的核心專(zhuān)業(yè)價(jià)值，高校廣告人才培養(yǎng)也需遵循互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)律，積極開(kāi)展智慧教學(xué)，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，最終培養(yǎng)滿(mǎn)足廣告產(chǎn)業(yè)集約化、融合化、多樣化、精準(zhǔn)化發(fā)展要求的高質(zhì)量畢業(yè)生。

1 貼近數(shù)字傳播時(shí)代培養(yǎng)高校廣告人才

2019年，全國(guó)普通本專(zhuān)科畢業(yè)生758.5萬(wàn)人，比2018年增長(zhǎng)了0.7%，高校畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同年，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量約為593萬(wàn)人，廣告從業(yè)人員增幅為6.32%。由此可見(jiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的渴求更甚。“互聯(lián)網(wǎng)傳播+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”已然成為引領(lǐng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)力量，促使傳統(tǒng)和新興廣告從業(yè)者的人員結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)人才供需雙側(cè)都存在較大的問(wèn)題，但主要矛盾在供給面，產(chǎn)學(xué)落差大，教與學(xué)不匹配問(wèn)題嚴(yán)重。數(shù)字傳播革命對(duì)廣告人才素質(zhì)與能力結(jié)構(gòu)提出了新的要求，廣告業(yè)需要有創(chuàng)新精神，快速適應(yīng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化，具備一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與人文傳媒素養(yǎng)，尤其是掌握社會(huì)化傳播與數(shù)字媒介技術(shù)的人才。但當(dāng)前高校傳統(tǒng)教育定位下培養(yǎng)的廣告畢業(yè)生，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力不足，在面對(duì)人才市場(chǎng)需求變化時(shí)難以與之形成良性對(duì)接。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)制定的教育目標(biāo)普遍強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生理論與知識(shí)水平，在實(shí)踐環(huán)節(jié)過(guò)于陳舊僵化，作為高校實(shí)踐教學(xué)重要環(huán)節(jié)的畢業(yè)論文無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)應(yīng)用轉(zhuǎn)化，不能確實(shí)反映市場(chǎng)發(fā)展與就業(yè)需求，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)、提高創(chuàng)業(yè)能力上收效甚微[2]。

2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)的深度融合

2.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育推進(jìn)中面臨的問(wèn)題

自1999年始，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在我國(guó)已推行了21年。《2019年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)報(bào)告》指出，我國(guó)高校本科畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)成功率總體不足5%。2018屆本科畢業(yè)生畢業(yè)半年內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的比例僅有2.7%，而在畢業(yè)三年創(chuàng)業(yè)的存活率僅有44.8%。這表明大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)了“雙低”現(xiàn)象，其原因是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在推行過(guò)程中陷入了誤區(qū)，如教育理念被“窄化”，與專(zhuān)業(yè)教育割裂，業(yè)界參與有限等。因?qū)W科綜合交叉特點(diǎn)，這些痛點(diǎn)在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革中體現(xiàn)尤為明顯。國(guó)內(nèi)多數(shù)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)過(guò)程中都遇到了一些瓶頸，導(dǎo)師能力欠缺與隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、交互式實(shí)踐平臺(tái)匱乏、校企合作資源與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐不足等問(wèn)題亟待破解[3]。

2.2 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)改革的意義

首先，從專(zhuān)業(yè)建設(shè)角度看，畢業(yè)設(shè)計(jì)是高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，既是對(duì)廣告畢業(yè)生四年專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的一次系統(tǒng)檢視，也是對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的大考查，面對(duì)人才需求條件的變化適時(shí)創(chuàng)新改革畢業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于高校廣告專(zhuān)業(yè)評(píng)估人才培養(yǎng)質(zhì)量，檢視培養(yǎng)方案，調(diào)整專(zhuān)業(yè)發(fā)展規(guī)劃有重要指導(dǎo)意義。其次，從學(xué)生就業(yè)角度來(lái)看，廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和執(zhí)行力，提高畢業(yè)生對(duì)求職市場(chǎng)的認(rèn)知度，為適應(yīng)人才市場(chǎng)與良好就業(yè)提供延續(xù)價(jià)值，促進(jìn)高校教育與就業(yè)需求實(shí)現(xiàn)深度匹配。第三，從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)角度來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的新興學(xué)科，畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)可以充分與業(yè)界形成互動(dòng)互惠，打破高校教學(xué)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壁壘，展示創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果，促進(jìn)成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化。在為學(xué)生提供創(chuàng)新空間和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，為市場(chǎng)選撥專(zhuān)業(yè)精英，輸出優(yōu)秀廣告人才。

2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念與廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)的融合

2.3.1 明確以“學(xué)生”為落腳點(diǎn)

高校在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培育體系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育最終落腳點(diǎn)在學(xué)生，當(dāng)學(xué)生樹(shù)立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀(guān)念，并勇于去實(shí)踐，才可以說(shuō)這一教育起到了實(shí)際的作用。但目前多數(shù)高校教學(xué)授課方式，側(cè)重于靜態(tài)講授，產(chǎn)學(xué)存在落差，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)與業(yè)界實(shí)際發(fā)展差距頗大，實(shí)踐環(huán)節(jié)占比不足，教育資源不平衡。尤其是畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還停留在畢業(yè)論文寫(xiě)作訓(xùn)練階段，少數(shù)開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的也多停留在模擬階段，畢業(yè)設(shè)計(jì)作品缺乏市場(chǎng)檢驗(yàn)，難以評(píng)估實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，導(dǎo)致對(duì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力評(píng)價(jià)不夠客觀(guān)，專(zhuān)業(yè)能力也得不到足夠的鍛煉，無(wú)法學(xué)以致用，與業(yè)界發(fā)展脫節(jié)。

2.3.2 以畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)為載體

理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，需要依托于教學(xué)載體。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)行深度融合，需要根據(jù)高校發(fā)展與專(zhuān)業(yè)定位建立有自我特色的雙創(chuàng)教育生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容體系與畢業(yè)設(shè)計(jì)互為支撐，有效促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展，培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字傳播革命需求的廣告人才。要深度融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)，必須堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新，活化課程設(shè)計(jì)，增強(qiáng)教學(xué)指導(dǎo)彈性，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)化人才培養(yǎng)定位與專(zhuān)業(yè)特色，重視畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量與效率。同時(shí)，能洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將最新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)思維、創(chuàng)意傳播觀(guān)念、設(shè)計(jì)技術(shù)與市場(chǎng)調(diào)查方法引入畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐，與業(yè)界充分開(kāi)展雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源整合共享，才能最終反哺專(zhuān)業(yè)發(fā)展。

2.3.3 以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為改革驅(qū)動(dòng)力

畢業(yè)設(shè)計(jì)改革需要強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力，高校在教學(xué)改革過(guò)程中首先必須解決驅(qū)動(dòng)力不足問(wèn)題。高校是廣告人才培養(yǎng)的主陣地，而學(xué)生是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主體力量，順應(yīng)市場(chǎng)提高畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，必須激發(fā)并釋放畢業(yè)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)。營(yíng)造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化氛圍，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與積極性，以此驅(qū)動(dòng)高校畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)改革，只有在良好的教育生態(tài)體系下，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量畢業(yè)人才的輸出與培養(yǎng)。

3 廣告學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)改革的主要策略

高校廣告本科專(zhuān)業(yè)建構(gòu)以“雙創(chuàng)”理念為指導(dǎo)的畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式，應(yīng)以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向開(kāi)展教學(xué)改革，從教學(xué)理念到改革實(shí)踐分階段、漸進(jìn)式穩(wěn)步推進(jìn)。

3.1 編創(chuàng)廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)教材

專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)教材是畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐的藍(lán)本與依憑，每個(gè)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)都需要有指導(dǎo)書(shū)或設(shè)計(jì)手冊(cè)，幫助畢業(yè)生更好地找到合適的選題，為開(kāi)展畢設(shè)提供過(guò)程指導(dǎo)。教師也可創(chuàng)造性地使用教材結(jié)合實(shí)際開(kāi)展教學(xué)。但目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)或本科論文寫(xiě)作公開(kāi)編著出版的教材極少。已有教材可歸納為三大類(lèi)：一類(lèi)是為高校開(kāi)設(shè)畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))寫(xiě)作課程而編著的教材，例如陳妙云、禤勝修編著，廣東高等教育出版社出版的《應(yīng)用型大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))寫(xiě)作教程》等。一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)某類(lèi)專(zhuān)業(yè)編著的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)教材。例如何輝、朱和平編著，湖南大學(xué)出版社出版的《設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)與論文寫(xiě)作指導(dǎo)》；蔣正清主編，華東理工大學(xué)出版社的《數(shù)字動(dòng)畫(huà)畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)》等。第三類(lèi)是高校聯(lián)合畢業(yè)設(shè)計(jì)作品集。例如中國(guó)建筑工業(yè)出版社出版的《學(xué)科融合·多元探索2019三校聯(lián)合畢業(yè)設(shè)計(jì)作品集》，展示北京林業(yè)大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)、北京交通大學(xué)三?？鐚W(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)開(kāi)展聯(lián)合畢業(yè)設(shè)計(jì)的成果。這三所學(xué)校現(xiàn)已建立起一套行之有效的教學(xué)方案，形成了較為系統(tǒng)的聯(lián)合教學(xué)模式。

經(jīng)筆者查閱，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)科尚沒(méi)有一本集理論與實(shí)戰(zhàn)于一身的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教材。2020年7月，上海人民美術(shù)出版社出版了由熊微編著的《藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)論文寫(xiě)作》，其中在第三章設(shè)計(jì)文案與常用文稿中，用兩個(gè)章節(jié)介紹了廣告文案與設(shè)計(jì)策劃書(shū)的實(shí)用文體寫(xiě)作，這是目前為止唯一一本公開(kāi)出版的涉及廣告設(shè)計(jì)寫(xiě)作指導(dǎo)的圖書(shū)。該書(shū)適用于各大院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，但更側(cè)重于論文寫(xiě)作方面的指導(dǎo)。而廣告學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目的完整性與落地執(zhí)行效果，對(duì)畢業(yè)生如何較好地完成一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)全案而言，該書(shū)并不能提供完整系統(tǒng)的指導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)實(shí)用性和創(chuàng)新針對(duì)性較弱。

由上述分析可知，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，兼有理論與實(shí)踐參考價(jià)值的廣告畢設(shè)指導(dǎo)教材嚴(yán)重匱乏。要為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代輸出高質(zhì)量廣告人才，必須不斷創(chuàng)新畢設(shè)教學(xué)內(nèi)容，加快實(shí)踐教材建設(shè)的步伐。有條件的高?？梢愿鶕?jù)專(zhuān)業(yè)特色與市場(chǎng)需求，與業(yè)界專(zhuān)家合作編寫(xiě)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教材，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享與畢業(yè)設(shè)計(jì)成果展示。

3.2 建立校、企、媒跨界專(zhuān)家混合指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)完整的廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，主要包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介投放和效果評(píng)估五大部分，既考驗(yàn)學(xué)生的綜合能力，也考驗(yàn)指導(dǎo)教師的專(zhuān)業(yè)水平。多數(shù)高校的廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)隊(duì)伍往往由在校專(zhuān)業(yè)教師組成，實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目資源不足，導(dǎo)致畢設(shè)實(shí)踐無(wú)法真正“實(shí)”起來(lái)，畢設(shè)效果與影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力無(wú)法得到最大化發(fā)揮。

校、企、媒即對(duì)應(yīng)高校廣告專(zhuān)業(yè)、廣告主企業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ襟w三方。在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，廣告主、傳播媒體、廣告公司是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)主體的三大重要組成部分，學(xué)生組成畢設(shè)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)廣告公司職責(zé)，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成真實(shí)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目。廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)采用“校企媒”跨界專(zhuān)家混合指導(dǎo)，高?？梢詾榭缃鐚?dǎo)師頒發(fā)聘書(shū)，搭建三方合作指導(dǎo)平臺(tái)，邀請(qǐng)實(shí)務(wù)精英深入專(zhuān)業(yè)教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，做好長(zhǎng)期管理與溝通。這樣一支混合指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)覆蓋廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)全過(guò)程，根據(jù)導(dǎo)師所長(zhǎng)，分工協(xié)作聚力指導(dǎo)?？梢源蛲ㄐ?nèi)與校外聯(lián)系渠道，把理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，既有助于為專(zhuān)業(yè)教學(xué)帶來(lái)有效延伸，又能通過(guò)跨界融合實(shí)現(xiàn)共建共享，充分發(fā)揮畢業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

2019年12月，國(guó)內(nèi)首個(gè)校企媒“融媒創(chuàng)新工場(chǎng)”在安徽大學(xué)揭牌成立。該校新聞傳播學(xué)院、中國(guó)中鐵四局黨委宣傳部、新華網(wǎng)安徽頻道、安徽廣播電視臺(tái)公共頻道簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，四方合作聯(lián)合創(chuàng)建“融媒創(chuàng)新工場(chǎng)”，并聘任了多位業(yè)界導(dǎo)師參與指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這一平臺(tái)著力解決三個(gè)問(wèn)題：一是讓學(xué)生在校期間的社會(huì)實(shí)踐“實(shí)”起來(lái)；二是為媒體提供更為優(yōu)質(zhì)的人力和內(nèi)容；三是為企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)理論化提供支持。這一可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)校企媒合作的典范，為高校實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合提供了可參考的樣本模式。

3.3 舉辦畢業(yè)設(shè)計(jì)云展覽與直播答辯

畢業(yè)設(shè)計(jì)展覽是面向全校師生、社會(huì)公眾展示畢業(yè)生作品、檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果的重要方式。高校畢設(shè)展旨在通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下展覽進(jìn)行優(yōu)秀作品評(píng)選與宣傳推薦，全方位立體式地展示高校畢業(yè)生作品與精神風(fēng)貌，令校園學(xué)術(shù)與文化走進(jìn)社會(huì)大眾視線(xiàn)。2020年因新冠肺炎疫情影響，以數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新參與賦能的“云畢業(yè)”成為全球高校的熱門(mén)話(huà)題，福建工程學(xué)院亦在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“古田路9號(hào)”舉辦了2020屆“創(chuàng)無(wú)界”廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)線(xiàn)上展。其實(shí)高校畢業(yè)設(shè)計(jì)線(xiàn)上展覽早已有之，不過(guò)多集中在藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，且多是把線(xiàn)上作品通過(guò)拍攝掃描簡(jiǎn)單搬到網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)展示。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，云展覽應(yīng)運(yùn)而生。目前的畢業(yè)設(shè)計(jì)云展方式主要包括兩大類(lèi)：一是高校自主舉辦的數(shù)字虛擬展。例如中央美術(shù)學(xué)院?jiǎn)?dòng)“彼時(shí)·此時(shí)”2020央美線(xiàn)上畢業(yè)季展，以校內(nèi)6000m2美術(shù)館為藍(lán)本，打造了一座有四大展廳的“3D虛擬美術(shù)館”，通過(guò)數(shù)字建模還原了美術(shù)館展示作品的場(chǎng)景，參觀(guān)者可根據(jù)圖標(biāo)的提示游走于各個(gè)虛擬展廳。二是通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介展示平臺(tái)合作辦展。例如雅昌藝術(shù)網(wǎng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大美院打造的青年藝術(shù)家推薦平臺(tái)——雅昌在線(xiàn)畢業(yè)展，從2015年到2020年，已有包括清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等46所高校先后參與了線(xiàn)上展覽。再如從2017年開(kāi)始由動(dòng)畫(huà)學(xué)術(shù)趴舉辦的“AniOne線(xiàn)上展”，有中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)學(xué)院、北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院等諸多國(guó)內(nèi)知名高校參與。次年與以“獨(dú)立動(dòng)畫(huà)”聞名的視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩小宇宙合作，推出了“2018畢業(yè)作品巡禮”，并與中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)官方達(dá)成投稿合作。既以線(xiàn)上展為契機(jī)推廣全國(guó)范圍內(nèi)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)秀畢設(shè)作品，發(fā)掘優(yōu)秀的青年動(dòng)畫(huà)人，為其提供與行業(yè)一線(xiàn)動(dòng)畫(huà)公司的交流機(jī)會(huì)與合作資源，又豐富了平臺(tái)方的內(nèi)容資源，擴(kuò)大了高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的社會(huì)影響力，為畢業(yè)生走出校門(mén)踏入職場(chǎng)搭建了更廣闊的展示傳播舞臺(tái)。

早在2014年5月，清華大學(xué)就進(jìn)行了第一次博士畢業(yè)論文在線(xiàn)直播答辯，清華園內(nèi)數(shù)百名師生全程在線(xiàn)觀(guān)看了直播。這一方式一方面真正實(shí)現(xiàn)了答辯的公開(kāi)公正，一方面給答辯學(xué)生提供了更大的展示空間。答辯視頻還在清華“學(xué)堂在線(xiàn)”課程開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)，供師生學(xué)習(xí)參考。在線(xiàn)直播答辯現(xiàn)已被國(guó)內(nèi)外高校廣泛應(yīng)用，與線(xiàn)下答辯本質(zhì)上是一樣的，不同的是，直播將線(xiàn)下線(xiàn)上兩者結(jié)合起來(lái)，答辯的核心依然是師生與內(nèi)容。但在線(xiàn)直播答辯的后臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)積累和內(nèi)容討論優(yōu)勢(shì)更為明顯，特殊時(shí)期在線(xiàn)答辯還能節(jié)約成本，傳播范圍更廣。

雖然畢業(yè)設(shè)計(jì)云展與直播答辯是疫情防控之下高校的應(yīng)時(shí)之舉，但其優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)，亦是數(shù)字化時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”應(yīng)用成果的創(chuàng)新之舉。廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目策劃本身包含線(xiàn)上與線(xiàn)下的宣傳活動(dòng)部分，需要通過(guò)社會(huì)化媒體傳播廣告主品牌信息和活動(dòng)內(nèi)容，取得雙向傳播效果。這一專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)更適合在畢業(yè)設(shè)計(jì)展覽與答辯過(guò)程中啟用在線(xiàn)方式。未來(lái)，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的畢業(yè)設(shè)計(jì)流程將會(huì)更緊密地融合發(fā)展，在技術(shù)層面具備的條件下，線(xiàn)上的增值效果也會(huì)更加明顯。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)要走創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)之路，必須走出校園，畢設(shè)展覽與答辯也要走出封閉的教室場(chǎng)地，通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合、全媒體推送的方式向社會(huì)大眾展現(xiàn)廣告學(xué)子的成果與努力。

3.4 構(gòu)建科學(xué)、有特色的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)攸關(guān)教學(xué)實(shí)踐目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。打造一套有特色的科學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，首先要考慮符合高校廣告專(zhuān)業(yè)定位與人才培養(yǎng)目標(biāo)，既重實(shí)務(wù)能力又重專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，能充分激發(fā)畢業(yè)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力與熱情，塑造專(zhuān)業(yè)品格。畢業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)學(xué)生完成實(shí)戰(zhàn)策劃進(jìn)行系統(tǒng)全面的考核，可突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的考核指標(biāo)。其次，要堅(jiān)持可行、有效、貫穿全程的構(gòu)建原則。從學(xué)生組隊(duì)與導(dǎo)師雙向選擇、客戶(hù)項(xiàng)目挖掘、活動(dòng)宣傳執(zhí)行到后期辦展答辯，全程進(jìn)行監(jiān)管與把控，以保障畢設(shè)順利進(jìn)行。廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)最終成果需至少包含畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告、策劃案作品兩部分，項(xiàng)目完成可涵蓋多元化傳播內(nèi)容、多種廣告媒介形式。第三，打造有特色的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。廣告專(zhuān)業(yè)在高校制定的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，可根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)具體細(xì)化二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，著重考查學(xué)生綜合素質(zhì)與實(shí)戰(zhàn)能力[4]。基于實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)考量，可選擇自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，并給予學(xué)生自評(píng)權(quán)限。根據(jù)實(shí)際情況合理分配導(dǎo)師評(píng)分、展覽效果分值、答辯分值的權(quán)重。

3.5 整合廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)宣傳平臺(tái)資源

廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)一般可設(shè)置一個(gè)畢業(yè)籌備組和若干產(chǎn)學(xué)組，畢籌組學(xué)生負(fù)責(zé)本屆畢設(shè)統(tǒng)籌工作，策劃畢設(shè)展覽，整合媒介平臺(tái)配合各產(chǎn)學(xué)組進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，以推廣畢設(shè)主題活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)知名度與美譽(yù)度為己任。在畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)展的時(shí)間周期里，整合畢設(shè)宣傳資源，優(yōu)化傳播環(huán)境，最大限度對(duì)外對(duì)內(nèi)開(kāi)展宣傳是其主要工作。高校學(xué)術(shù)活動(dòng)要走出校門(mén)，為社會(huì)大眾所知，與業(yè)界建立長(zhǎng)久互惠的關(guān)系，做好自我宣傳、塑造專(zhuān)業(yè)品牌是關(guān)鍵。廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)可整合的平臺(tái)資源主要有以下三類(lèi)：第一類(lèi)為高校自主傳播平臺(tái)，如高校與二級(jí)學(xué)院官網(wǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、畢業(yè)設(shè)計(jì)微博微信公眾號(hào)等；第二類(lèi)是項(xiàng)目客戶(hù)方宣傳渠道，如廣告主網(wǎng)站、企業(yè)微博微信公眾號(hào)等；第三類(lèi)是行業(yè)協(xié)會(huì)和教育傳播類(lèi)平臺(tái)，如地方院校所在的省級(jí)廣告協(xié)會(huì)，教育宣傳部門(mén)網(wǎng)站等。此外，廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)展具有足夠的傳播亮點(diǎn)，也會(huì)吸引社會(huì)化媒體的跟蹤報(bào)道和社會(huì)大眾廣泛關(guān)注。整合并充分運(yùn)作好以上宣傳平臺(tái)，無(wú)疑會(huì)給畢業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)良好的傳播效果，提高高校的社會(huì)影響力。

3.6 合理運(yùn)用畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)開(kāi)展信息化管理

運(yùn)用中國(guó)知網(wǎng)大學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、校友邦系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，正成為國(guó)內(nèi)眾多高校的常態(tài)。專(zhuān)業(yè)的高校畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以輔助加強(qiáng)信息化流程管理，更好地督促學(xué)生按時(shí)完成畢設(shè)項(xiàng)目各階段工作，督導(dǎo)教師及時(shí)審核學(xué)生工作進(jìn)度，并有助于實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公，環(huán)保而高效。這些系統(tǒng)的使用價(jià)值還在于可以實(shí)現(xiàn)過(guò)程資料留存，形成歷屆畢業(yè)設(shè)計(jì)作品數(shù)據(jù)庫(kù)，便于進(jìn)行學(xué)生電子檔案歸檔管理，教務(wù)完成年度統(tǒng)計(jì)與質(zhì)量評(píng)估工作，更是為廣大師生提供資源共享、查詢(xún)和存儲(chǔ)功能，而其中的學(xué)術(shù)不端檢測(cè)有利于避免抄襲行為，激發(fā)學(xué)生原創(chuàng)熱情。廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)可根據(jù)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目需求，進(jìn)行系統(tǒng)使用配置，如中期檢查環(huán)節(jié)、預(yù)答辯以及最后的評(píng)分配置與推優(yōu)方式，均可定制服務(wù)，以更好地為師生提供數(shù)據(jù)記錄與查詢(xún)服務(wù)。

3.7 實(shí)現(xiàn)畢設(shè)創(chuàng)新價(jià)值與創(chuàng)業(yè)“溢出”效益

廣告畢設(shè)過(guò)程中的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、概念包裝、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式可以為廣告主、廣告媒介等客戶(hù)方提供新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意來(lái)源，優(yōu)化媒介投放計(jì)劃，尋求市場(chǎng)細(xì)分藍(lán)海靈感。在創(chuàng)新指導(dǎo)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)成果實(shí)用性，要控制傳播制作成本，這樣才能提高創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的可能。廣告策劃項(xiàng)目需要對(duì)受眾的消費(fèi)觀(guān)和生活方式進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，在這一過(guò)程中可以充分鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)洞察能力，從消費(fèi)需求中汲取創(chuàng)新元素，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)后才可能較快地被市場(chǎng)接受，實(shí)現(xiàn)成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化，最終產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益[5]。

廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中有部分大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目有些來(lái)自學(xué)生或?qū)熖岢?，有些?lái)自校企合作平臺(tái)。因大學(xué)生缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與資金資源，在創(chuàng)業(yè)實(shí)施過(guò)程中必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可以從政府政策、學(xué)校導(dǎo)師、校企合作平臺(tái)等方面給予最大限度的幫助，指導(dǎo)學(xué)生注重創(chuàng)業(yè)效率與質(zhì)量，鼓勵(lì)學(xué)生提高成果轉(zhuǎn)化意識(shí)，并積極孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在將大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成果付諸于實(shí)際的過(guò)程中,可形成商業(yè)計(jì)劃書(shū)、成果報(bào)告、版權(quán)注冊(cè)等，吸引創(chuàng)投機(jī)構(gòu)關(guān)注和資金投入。以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)作為畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容，一方面能將廣告學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)緊密聯(lián)系，另一方面可以使高校畢業(yè)生、廣告主企業(yè)、廣告媒介等從中獲益，實(shí)現(xiàn)高校圈創(chuàng)業(yè)“溢出”效應(yīng)，甚至打造出一批數(shù)字傳媒高新企業(yè)，輻射地方經(jīng)濟(jì)并服務(wù)社會(huì)發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念推動(dòng)下的教學(xué)改革不斷深化，為教育強(qiáng)國(guó)工程發(fā)揮了重要的人才支撐功能。教學(xué)改革是提高廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要方式，但改革也不能盲目推進(jìn)，更不能半途而廢。廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)改革與實(shí)踐必須符合高校專(zhuān)業(yè)定位，堅(jiān)持順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，還要做好前期教學(xué)調(diào)研與人才市場(chǎng)考察，征詢(xún)各方意見(jiàn)。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)改革也要保持一定的前瞻性并能循序漸進(jìn)，不急于求成，更不能照搬經(jīng)驗(yàn)，跟風(fēng)而上。每所高校每個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)，也存在一些不足，面臨不同的發(fā)展機(jī)遇與改革壓力。因而，面對(duì)復(fù)雜、多變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，高校應(yīng)根據(jù)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)情況、外部資源等綜合考慮評(píng)估改革風(fēng)險(xiǎn)與成本，思考并選擇最契合自身發(fā)展實(shí)際的改革方案，制定合情、合理、合乎實(shí)際的改革策略。