徐穎 向永勝 陳靜 沈逸 陳斌 楊丹妮

摘? 要： 選取杭州準獨角獸企業(yè)之一——杭州河象網絡科技有限公司（簡稱河象公司）為研究對象，從產品和營銷兩大戰(zhàn)略視角分析在線教育企業(yè)快速成長的原因。研究發(fā)現(xiàn)：產品本身的吸引力以及盡快進入并占領市場是在線教育企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的兩個重要因素。河象公司通過精準營銷與產品專門化策略、微信裂變策略及全面化發(fā)展戰(zhàn)略、線上互動營銷與“AI”模式結合等實現(xiàn)了迅速發(fā)展，為在線教育企業(yè)的成長積累了經驗。

關鍵詞： 少兒在線教育? 產品戰(zhàn)略? 營銷戰(zhàn)略? “AI+”模式

一、引言

隨著5G、AI等技術的發(fā)展，人們工作、生活的便捷性得到了極大的提高，同時國家大力扶持互聯(lián)網中小型企業(yè)的發(fā)展，由此催生了眾多依托互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的公司。近年來各種在線教育機構如雨后春筍般大量興起，特別是2020年新冠疫情的大爆發(fā)，更是讓在線教育行業(yè)迎來大的發(fā)展機遇。但隨著行業(yè)內企業(yè)數量的快速增加，這一互聯(lián)網領域的藍海也逐漸減少，在線教育企業(yè)之間的競爭日趨激烈。如何能在眾多競爭者之間脫穎而出、取得快速發(fā)展，是擺在這些企業(yè)面前的一個重要問題。杭州河象網絡科技有限公司是杭州準獨角獸企業(yè)之一，經過短短三年的發(fā)展，加入學員已超過三百萬人，服務范圍覆蓋北京、上海、廣州、杭州等270余個城市。本文運用文獻分析和案例研究等方法，分析該公司旗下品牌河小象的“AI+教育”對線上教育的新詮釋，以此探究該企業(yè)實現(xiàn)快速成長的特色做法。

二、案例選取與信息來

（一）案例選取

杭州河象網絡科技有限公司成立于2017年5月，是一家專注3-12歲少兒素質教育的在線教育公司。該公司以“為孩子提供有效、有趣的普惠教育”為使命，采用“AI+教育”模式，融合圖像識別、語音測評、智能匹配、人機交互及大數據分析等創(chuàng)新科技，自主研發(fā)課程;以“大語文綜合素養(yǎng)”為核心，同時推出寫字、書法、美術等明星課程產品，致力于幫助孩子提高綜合素養(yǎng)。公司在短短三年時間里，就發(fā)展成為一家準獨角獸企業(yè)。該公司的線上教育特色模式較為典型，選取該企業(yè)作為案例研究對象符合本文要求。

（二）信息收集

調研團隊于2020年7月實地走訪位于杭州市余杭區(qū)的公司本部，通過將對公司運營主要負責人進行開放式訪談獲取的一手資料，與公司提供的內部資料和網上查閱獲取的二手資料相結合，保證資料來源的客觀、完整和相互之間的“三角驗證”。

三、案例分析

河小象公司能在競爭激烈的在線教育市場中異軍突起，除了得益于新穎的產品特色優(yōu)勢外，還在于公司營銷上采取迅速進入并拓展市場、進一步增強用戶粘性等戰(zhàn)略。

（一）河小象公司產品戰(zhàn)略分析

1產品邏輯。首先，在公司成立之時，不管是政策、用戶，還是從整個市場上面來講，在線教育已經處于一個非常明顯的爆發(fā)階段，而少兒素質教育幾乎是一片空白，因此河小象精準鎖定“兒童在線素質教育平臺”這一定位;其次，河小象選擇語文里的基礎品類“寫字”作為切入口，采用視頻教學的模式請教學經驗豐富的老師一對一點評輔導，實時幫助孩子提升寫字能力;最后，基于以點連線、以線構面的倒推邏輯，河小象以剛需“語文綜合素養(yǎng)”作為長期發(fā)展的核心，其中“點”就是最基礎的元素——“字”，而“面”則是語文綜合素養(yǎng)。

2產品形態(tài)。河小象作為阿里技術背景出身的團隊，其核心優(yōu)勢在于AI技術的研發(fā)及應用。因此河小象緊跟時勢，采用“AI+”模式結合“輕課+輕服務”模式，同時根據課程屬性的差異作出調整。事實上，河小象的寫字課采用的是一種近兩年新興的教學模式：AI互動課，并且是All In AI互動課，沒有直播課品類?！安捎谩瓵I+教育模式，融合圖像識別、語音測評、智能匹配、人機交互及大數據分析等創(chuàng)新科技”，這是河小象對其課程形式給出的官方定義。

3產品交付與效果保障。主要體現(xiàn)在對用戶學習效果的量化上。“練字課”主要通過每日拍照進行記錄，平均三個月到六個月能讓家長看到明顯效果。而對于“語文素養(yǎng)”類課程，系統(tǒng)會對孩子的朗誦發(fā)音、閱讀流利度、詞句寫作等做出實時評分，家長可以基于分數變化以及定時推出的“表彰墻”來量化孩子的學習效果。

（二）河小象公司營銷戰(zhàn)略分析

1營銷宣傳。以新切入點吸引客戶。寫字是一個小而剛性的需求，同時巨頭公司較少會以小需求切入，所以給了河小象發(fā)展的空間。河小象以寫字課程為早期宣傳賣點，緊緊抓住在線教育存在的“漏洞”，將寫字這一門課不斷精品化和優(yōu)質化，坐上行業(yè)“獨角獸”的位置，使得更多家長在“寫字”這一課程中優(yōu)先想到河小象，避免了同質化的競爭。另外，河小象以“AI+”模式為后續(xù)營銷重點，在人工智能盛行的今天可謂賺足了眼球。

2流量渠道。矩陣式多流量布局推廣。河小象在主要的流量渠道中都進行了多產品的布局，以矩陣化的方式覆蓋3-12歲孩子及父母的素質教育需求。目前河小象寫字app在AppStore的少兒寫字品類中排名第一，教育品類維持在前百名，與洋蔥數學Vipkids的產品排名接近。通過對其分析拆解，總結出河小象跑馬圈地的四招：（1）聯(lián)合品類專家，進行課程開發(fā);（2）下沉營銷，策劃寫字大賽;（3）投放加持，擴品類搶占用戶;（4）微信裂變，放大流量效應。

3營銷運營。微信集中運營和放大流量。首先是微信的集中運營，河小象選擇在鋪設多個入口流量后進行集中運營，其優(yōu)勢是對用戶把控強，可穩(wěn)定地觸達客戶，便于收集用戶需求，提高用戶忠誠度。河小象在選擇集中運營時深刻認識到了可影響的用戶數量小，對用戶質量的控制要求高，對產品的影響可能小等劣勢，因此其通過擴大流量規(guī)模和提升流量層次來進行流量放大，將入口的流量都導入到微信體驗群中，然后由群、公眾號、小程序等微信生態(tài)產品進行裂變，擴大流量的杠桿作用。

四、研究發(fā)現(xiàn)

對于在線教育而言，產品本身的吸引力以及如何盡快推廣占領市場是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的兩個重要因素。

（一）以全網精準營銷及產品專門化策略快速進入市場

與線下教育相比，在線教育剛進入初步成熟階段，同質化競爭過于激烈，搶先獲得用戶資源的企業(yè)就會占領市場先機。在信息技術的支持下，河小象基于對數據的深度挖掘來對目標群體進行篩選和個性化分析。通過電腦、手機、平板等多屏終端聯(lián)動跨屏來整合營銷，同時在社交、咨詢、搜索、短視頻和在線教育等多個用戶使用契合度較高的平臺為個性化用戶投放個性化廣告，以達到精準營銷的目的。另外，在單一產品的發(fā)展中，河小象把寫字作為切入點，以技術、教研等核心優(yōu)勢開發(fā)“AI+教育”模式，基于平臺千萬級別的作業(yè)、作品數據庫，提升課程趣味性、互動性，全方位提高運營和學員學習效率。這些行為加強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，對經濟效益和社會效益有明顯的促進作用。

（二）以微信裂變策略及全面化發(fā)展戰(zhàn)略加速擴大市場

裂變是流量運營永恒不變的獲客手段。其本質上是一種傳播方式，即通過不同的形式讓用戶更愿意分享或邀請。而裂變能促使用戶進行傳播，關鍵點在于兩點：誘餌和玩法。河小象主要通過轉介裂變（即分享后得福利）和社交裂變（即滿足炫耀、同情等社交需求而進行的分享）兩種方式擴大市場規(guī)模。少兒在線教育產品全面發(fā)展戰(zhàn)略，即在提升原有業(yè)務質量的同時不斷拓展新業(yè)務，從而達到提升市場口碑和擴大市場規(guī)模的效果，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。在逐步全面化的發(fā)展戰(zhàn)略中，河小象在寫字課程步入正軌以后，積極開發(fā)其他課程，如編程、數學邏輯、美術等，實現(xiàn)相關產品多元化，提升抗風險能力。

（三）以線上互動營銷及“AI+”助推形成優(yōu)勢鞏固穩(wěn)定市場

線上活動互動營銷，相比傳統(tǒng)的線下活動而言，更加具有可行性，且具有成本低、傳播速度快等優(yōu)勢。另外，線上線下資源整合可以通過優(yōu)勢互補、共享供應鏈、精準營銷等舉措，提高電商滲透度，加強用戶黏性?！癆I+教育”模式是河小象的一大亮點，在保證產品質量的同時，增加AI這一功能，能帶給顧客新穎的消費體驗，同時提高用戶粘性、穩(wěn)定市場?！癆I+教育”充分體現(xiàn)了其便捷靈活的特點，通過網絡，教師和學生之間可以進行全方位的交流，拉近了教師和學生的心理距離。并且，通過技術能夠實現(xiàn)更便捷的管理。

五、結論與啟示

（一）研究結論

1采用以“定制化服務”為主的精準營銷方案。定制化營銷是為了更好地滿足不斷增長的客戶對個性化的需求。在遇到市場環(huán)境改變時，營銷可以通過微調整、微創(chuàng)新，做靈活應對，避免做大刀闊斧的高成本調整。定制化營銷的確沒有大范圍營銷的傳播覆蓋面廣，但營銷體驗明顯優(yōu)于后者，會促進有效客戶的發(fā)現(xiàn)和轉化。

2師資和技術共同發(fā)展，提高用戶粘性。在線教育機構一方面要不斷加大技術投入，另一方面應不斷優(yōu)化師資供給。面對日益多元化、個性化、升級化的消費需求，在線教育平臺應持續(xù)加大信息化基礎平臺建設投入，給用戶更流暢的使用體驗。

3以“結果”為導向的內容建設。教育是典型的結果導向型行業(yè)。在線教育平臺的產生，一方面是為更好地創(chuàng)造出優(yōu)質的內容，另一方面是為用戶提供線下不及的服務。高品質的教學內容毋庸置疑是教育最核心和最重要的部分，在線教育平臺必須保證其教學內容品質，才能提升在線教育機構品牌的價值。

4以“效率”為核心的工具支撐。無論是傳統(tǒng)的教育模式，還是現(xiàn)有的在線教育，老師始終是最核心的要素。在線教育平臺可以為老師提供教學過程管理工具，為學生提供學習過程管理工具。一方面提高企業(yè)的“運營效率”，另一方面提高“教學效率”。將AI和在線教育相結合，對企業(yè)而言，可以減少運營成本，提高工作效率;對客戶而言，可以獲得更專業(yè)化、人性化的教學體驗。

（二）管理啟示

1專注產品自身的選擇與提升。首先，我們需要結合自身優(yōu)勢分析該產品發(fā)展的可能性，有針對性地選擇切入點，將特色展現(xiàn)到極致;其次，深入研究需求漏洞，需求對一款產品來說是非常重要的驅動元素之一;最后，必須持續(xù)提升產品，時刻關注用戶來源及競爭者，驅動企業(yè)不斷完善產品。

2重視營銷手段的判斷與推廣。成功的企業(yè)運營必然離不開正確的營銷手段的選擇。在線教育行業(yè)不比線下實體經營產業(yè)，依靠的是精準、快速的網絡造勢，因而在線教育更該注重品牌的推廣。根據自己的產品正確地判斷選擇營銷手段，并進一步將品牌推廣，提高品牌的忠誠度。

3突出核心優(yōu)勢并不斷地創(chuàng)新。企業(yè)在保留并突出自己優(yōu)勢的同時也需要不斷創(chuàng)新，尤其是當下學習模仿能力強的新企業(yè)層出不窮，不想被社會淘汰就必須做出改善進步。因此，企業(yè)在現(xiàn)有基礎上突出優(yōu)勢，并不斷探索創(chuàng)新，才能在競爭市場中站穩(wěn)腳跟。

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〔徐穎、向永勝（通訊作者）、陳靜、沈逸、陳斌、楊丹妮，浙江工商大學杭州商學院〕