張卉茹 孟梅

(新疆農(nóng)業(yè)大學管理學院，新疆 烏魯木齊 830052)

1 區(qū)域概況

克拉瑪依市是新疆維吾爾自治區(qū)地級市,地處準噶爾盆地西部,歐亞大陸的中心區(qū)域—泛中亞地區(qū)的中心區(qū),是國家重要的石油石化基地和新疆重點建設(shè)的新型工業(yè)化城市及世界石油石化產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)?？死斠罁碛斜姸嗦糜尉包c,世界魔鬼城曾被評選為“中國最瑰麗的雅丹” 和“中國最值得外國人去的50個地方之一”[1]。小拐鄉(xiāng)作為克拉瑪依區(qū)唯一的鄉(xiāng)村,因瑪納斯河在古爾班通古特沙漠北緣有個小的拐彎而得名,位于克拉瑪依市區(qū)西南約60km 處,是克拉瑪依區(qū)唯一1 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)轄4 個行政村,總?cè)丝诩s為1769 人,由哈、漢、回、維、俄羅斯等5 個民族組成,其中哈薩克族占80%以上,是一個以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)牧業(yè)鄉(xiāng)。因當?shù)孛褡屣L情特色濃厚,旅游資源充沛,景色優(yōu)美,因此發(fā)展鄉(xiāng)村民宿具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.1 克拉瑪依市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

黨的十九大報告指出,農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題[2],必須始終把解決好“三農(nóng)” 問題作為全黨工作的重中之重,實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?？死斠朗姓J真把握鄉(xiāng)村振興部署要求,以打造最美鄉(xiāng)村為主線,以“特色農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游” 為突破口,融合資源優(yōu)勢,全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,多措并舉拓寬農(nóng)牧民致富增收渠道,全力打造牧馬人的幸福生活?？死斠朗胁捎谩肮?農(nóng)戶” 的方式,成立“瑪依姑娘” 品牌,不但發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè),還充分利用鄉(xiāng)村資源,帶動經(jīng)濟發(fā)展,實現(xiàn)農(nóng)民增收致富。

1.2 克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

當前克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿主要分為2 種,對舊房進行改造建設(shè)的大民宿,主要優(yōu)勢是一院一主題、一房一特色,游客可以根據(jù)自己的喜好來進行多方面選擇；小民宿,主要是對農(nóng)戶的閑置農(nóng)房進行改造,結(jié)合民族特色,對閑置農(nóng)房進行裝修和翻新,讓游客更加直接親密地接觸到鄉(xiāng)村生活。與此同時,每家農(nóng)戶小院都進行了水果蔬菜種植,讓游客可以在不同季節(jié),采摘到最新鮮的應季蔬菜瓜果。這種方式既帶動了村民的收入提升,又可以讓生活在城市中的游客體驗到農(nóng)事樂趣,品嘗到新鮮無污染的蔬菜瓜果。

2 游客滿意度指標體系構(gòu)建

本研究的游客滿意度指標體系構(gòu)建依據(jù)文獻分析法,先搜集較為經(jīng)典有說服力的文獻進行歸納總結(jié),提取其中相關(guān)指標形成一個指標項目庫?；谥笜隧椖繋?根據(jù)目前鄉(xiāng)村民宿的功能布局和民宿產(chǎn)品特點,對民宿游客滿意度評價指標進行梳理和總結(jié),再結(jié)合研究區(qū)域民宿發(fā)展的實際情況以及新疆獨特的地域性文化,對克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度評價指標進行補充和完善,最終構(gòu)建出更加科學、全面的評價體系指標層。

本文將克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿游客滿意度的評價體系基本架構(gòu)設(shè)立4 個指標層,總指標層為游客總體滿意度；一級指標層包括鄉(xiāng)村民宿的性價比、鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境感知、鄉(xiāng)村民宿的文化氛圍體驗、鄉(xiāng)村民宿的服務品質(zhì)感知以及鄉(xiāng)村民宿的品牌營銷效果；二級指標是根據(jù)一級指標的5 個方面細化出17 個主要因素；三級指標是根據(jù)鄉(xiāng)村民宿的特點設(shè)計出具體的44 個評價指標,并將這44 個評價指標轉(zhuǎn)化為游客滿意度調(diào)查問卷中的問題。根據(jù)問卷回收結(jié)果,得出各維度滿意度均值,為研究滿意度分析提供數(shù)據(jù)支持,滿意度指標體系及各維度滿意度均值如表1 所示。

表1 民宿游客滿意度指標體系及各維度滿意度均值

續(xù)表 民宿游客滿意度指標體系及各維度滿意度均值

3 小拐鄉(xiāng)游客滿意度調(diào)查分析

3.1 樣本選擇

由于新疆具有旅游季節(jié)性的特征,為了獲取更全面且具有說服力的調(diào)查樣本,使得研究更具有說明性、代表性,本次調(diào)查特地選在5—9 月克拉瑪依市旅游旺季時期進行,此次總共向有入住鄉(xiāng)村民宿經(jīng)歷的游客發(fā)放了調(diào)查問卷220 份,篩選有效問卷206份,有效率約為93.6%。

3.2 問卷信度與效度檢驗

本研究在調(diào)查問卷進行回收統(tǒng)計后,運用SPSS 26.0 中的Cronbach’s Alpha (α) 信度系數(shù)對調(diào)查數(shù)據(jù)進行檢驗,可得結(jié)果鄉(xiāng)村民宿游客滿意度調(diào)查問卷的信度高達0.952,信度非常高。同時,對問卷總體的效度進行檢驗,結(jié)果顯示量表總體KMO 值為0.943,大于0.7,且Bartlett 球形檢驗的顯著性均為0.000 ＜0.001,說明此次問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度,符合研究標準。

3.3 樣本基本特征分析

如表2 所示,從受訪游客的性別分布上來看,男性占比為49.03%,女性占比為50.97%,其中,18～28 歲的游客所占百分比最大,為38.35%,未成年及58 歲以上的游客占比最低。此外,受調(diào)查的游客當中,本科學歷的占比最高為46.12%,且鄉(xiāng)村民宿的游客主力為個體/私營工商戶、公務員、學生以及企事業(yè)單位工作人員,游客絕大多數(shù)來自于克拉瑪依本地。

3.4 樣本消費特征分析

受訪的游客中,獲取鄉(xiāng)村民宿信息的途徑主要是親友和熟人介紹以及微博或微信公眾號,分別占比為28.42%、24.08%,其次是在線旅游綜合預訂平臺和網(wǎng)絡信息視頻媒體；從整體來看,越來越多的游客更傾向于通過方便快捷的網(wǎng)絡獲取信息。在入住動機上,大多數(shù)游客是因為和親朋好友度假而選擇鄉(xiāng)村民宿,占比高達35.49%,41.28%的游客都是選擇家庭入住。

表2 樣本基本特征統(tǒng)計分析

在受訪游客月均收入分布方面,月均收入在3000～5000 元的游客占比最高,為50.97%,月均收入在3000 元以下的游客和月均收入在5000～8000 元的游客數(shù)量趨于相同。

在游客消費喜好方面,多數(shù)人都希望體驗到具有當?shù)剜l(xiāng)村特色以及異域風情的民宿,這和新疆獨特的民族特色有關(guān)。另外,有一部分游客對建筑和室內(nèi)裝修設(shè)計感強、周邊生態(tài)環(huán)境好、距離景區(qū)近等因素的民宿有一定的住宿需求。

4 基于多維度的小拐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿游客滿意度分析

4.1 性價比因素滿意度分析

從鄉(xiāng)村民宿性價比的維度來看,游客滿意度總體均值為4.1673,其二級指標主滿意度均值由高到低排列分別為公共設(shè)施(4.2411) ＞餐飲條件(4.2104)＞價格因素(4.1165) ＞客房設(shè)施(4.1129)。其中,在公共設(shè)施方面,“民宿的停車空間充足” 的滿意度均值最高,達4.3738,通過調(diào)研了解到,目前每套民宿院子里都有可容納1～2 輛私家轎車的停車位,為游客提供了充足停車位,做到了出行便利；在客房設(shè)施方面,其三級指標“民宿客房隔音” 的滿意度最低,為3.9223,主要原因是由于有些民宿帶有KTV 設(shè)備,部分游客反映隔音效果差影響休息(滿意度均值如表1 所示)。

4.2 環(huán)境因素滿意度分析

從環(huán)境因素的維度來看,總體滿意度均值達到了3.5 分以上,為4.1560,具有較高滿意度。其二級指標滿意度均值從高到低排列為休閑活動(4.2186) ＞交通便利 (4.1807) ＞生態(tài)景觀 (4.0583)。其中,在生態(tài)景觀中,“民宿周邊有很多值得去的景點” 滿意度均值最低,為3.8768,這主要是因為克拉瑪依發(fā)展鄉(xiāng)村民宿以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)還處于探索階段,景點還在不斷規(guī)劃豐富；休閑活動中,“民宿提供許多休閑娛樂活動” 游客滿意度均值最高,為4.3255,根據(jù)實地調(diào)研詢問可以發(fā)現(xiàn),吸引游客來度假的主要原因除了體驗民族特色外,還有民宿為游客提供了小院燒烤、24h 恒溫泳池、果蔬采摘、騎馬體驗等豐富的娛樂活動(滿意度均值如表1 所示)。

4.3 文化因素滿意度分析

從文化因素維度來看,鄉(xiāng)村民宿文化氛圍總體滿意度均值為4.1296,二級指標滿意度均值由高到低依次為建筑景觀特色(4.2743) ＞主客意識(4.1505)＞家庭文化(4.0777) ＞鄉(xiāng)土文化(4.0316)。其中,在建筑景觀特色方面,“周邊環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施具有民族特色” 的滿意度均值最高,達4.2816；家庭文化方面,“這間民宿能喚起兒時的回憶”、主客意識中“我能感受到民宿主人的情懷”；鄉(xiāng)土文化方面,“當?shù)剜l(xiāng)土文化保留傳承的很好” 的游客滿意度均值均較低,主要是因為當前鄉(xiāng)村民宿是政府幫助農(nóng)戶拓寬收入途徑的新舉措,因此農(nóng)戶也尚處于學習階段,和民宿發(fā)展較好的地區(qū)相比,缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(滿意度均值如表1 所示)。

4.4 服務因素滿意度分析

鄉(xiāng)村民宿服務質(zhì)量因素的總體滿意度均值為4.1365,其二級指標滿意度均值由高到低依次為符合承諾(4.2937) ＞服務標準 (4.0858) ＞反饋及時(4.0566)。其中,在符合承諾方面,“民宿能夠按照承諾提供相應服務” 的滿意度均值最高,為4.2961；在反饋及時方面,“會對投訴處理結(jié)果進行回訪”,以及服務標準方面,“民宿主人提供接送服務” 的滿意度均值最低,可以看出,和酒店的專業(yè)化服務相比,民宿的經(jīng)營服務還是缺乏一定的專業(yè)性。民宿的工作人員整體專業(yè)化水平還不高,加上農(nóng)戶的知識水平不高,也沒有豐富經(jīng)驗,因此在導游服務上還有所欠缺,在后期發(fā)展中,還是要注重提升民宿工作人員以及民宿主人的專業(yè)化程度,為游客提供更高質(zhì)量的服務和旅游體驗(滿意度均值如表1 所示)。

4.5 品牌因素滿意度分析

品牌因素方面的總體滿意度均值為4.3399,其二級指標滿意度均值由高到低分別為品牌特色(4.3625)＞品牌忠誠度(4.3350) ＞營銷渠道(4.2160)。品牌特色方面,“這次民宿體驗使我的身心得到放松” 的滿意度均值均最高,為4.3932,說明民宿為居住在城市的游客提供了一個良好的度假場所,并讓游客感到身心放松,游客滿意度較高；在營銷渠道方面,“獲取民宿信息方便快捷” 的滿意度均值最低,為4.2670,說明目前僅靠游客分享提高品牌知名度還不夠,在調(diào)研詢問中,多數(shù)游客都是從親朋好友介紹了解到鄉(xiāng)村民宿的,不全面也不夠詳實。因此,需要豐富鄉(xiāng)村民宿信息的傳播多樣性(滿意度均值如表1 所示)。

4.6 游客滿意度綜合分析

綜合分析可得,克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿游客總體滿意度均值為4.1734,游客普遍持滿意態(tài)度。影響游客滿意度的5 個維度中,“鄉(xiāng)村民宿文化氛圍” 較其它維度來看滿意度最低,為4.1296；“鄉(xiāng)村民宿品牌效果” 滿意度最高,達到了4.3128；“鄉(xiāng)村民宿的品牌效果” 在各綜合指標中平均值最高且標準差最小,說明消費者對克拉瑪依鄉(xiāng)村民宿品牌效果是比較滿意的,且絕大部分消費者的意見都比較一致,離散度較小?？傮w來看,各維度平均值都相對較高,總體評價平均值為4.1734,表明消費者對鄉(xiāng)村民宿的產(chǎn)品和服務總體還是比較滿意的(滿意度均值如表3 所示)。

4.7 評價結(jié)果

總體來看,克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿在性價比、環(huán)境氛圍、文化氛圍、服務質(zhì)量、品牌效果5 個維度以及總體評價的滿意度還是比較高的,滿意度均值都達到了4 分以上；但在各維度中,民宿在客房設(shè)施、生態(tài)景觀、家庭文化、主客意識、鄉(xiāng)土文化、反饋及時、服務標準方面還是發(fā)展有所欠缺,在后期民宿發(fā)展過程中還需要不斷改進。

表3 鄉(xiāng)村民宿游客滿意度綜合分析

5 小拐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的主要問題

5.1 民宿政策法規(guī)不完善

從國內(nèi)外民宿發(fā)展的經(jīng)驗來看,完善的規(guī)章制度和當?shù)卣男姓芾碓诿袼蘼糜伟l(fā)展中發(fā)揮著不容忽視的作用。由于克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿旅游近幾年才開始發(fā)展,尚未形成健全的監(jiān)管制度,仍處于“摸著石頭過河” 的發(fā)展階段,外加監(jiān)管主體不明確等原因,尚未形成系統(tǒng)的地方性民宿管理辦法,這嚴重影響了民宿旅游行業(yè)的長遠發(fā)展。

5.2 民宿運營策略老舊

目前克拉瑪依鄉(xiāng)村民宿的推廣與宣傳還局限于電視、廣告投放等最原始的宣傳方法,這些宣傳手段雖然也有效果,但近乎微乎其微,只能對周邊地區(qū)小范圍有宣傳效應,而其它傳播也僅靠口碑和他人介紹等方式,相比于其它民宿發(fā)展較好的區(qū)域,經(jīng)驗豐富的民宿運營已充分利用起互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方式,擴大傳播途徑。因此合理的運用以及專業(yè)的運營計劃對于民宿的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

5.3 民宿服務質(zhì)量低

鄉(xiāng)村民宿業(yè)具有覆蓋面大,綜合性、關(guān)聯(lián)性、服務性強等特點,往往需要參與人員具有很強的運營、服務能力。但是克拉瑪依鄉(xiāng)村民宿業(yè)部分參與成員基本從未接觸過鄉(xiāng)村民宿,對鄉(xiāng)村民宿業(yè)運營缺乏相關(guān)知識和技能儲備,從而難以保障小拐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿業(yè)快速發(fā)展。

5.4 民宿文化氛圍有待提升

鄉(xiāng)村民宿文化是民宿所特有的感知特征,作為景區(qū)接待性產(chǎn)品,民宿與酒店的最大的不同就是游客可以根據(jù)自己的喜好,以及想要感受到的特色選擇自己的居住環(huán)境。但從滿意度結(jié)果來看,當前克拉瑪依鄉(xiāng)村民宿存在過于商業(yè)化,裝修設(shè)計堆砌式,缺乏創(chuàng)新、民宿主人積極性較差等問題,導致游客在文化體驗感上有欠缺。作為少數(shù)民族特色村寨,慕名而來的游客更想要體驗到具有民族文化特色的住宿旅游體驗,因此鄉(xiāng)土文化特色的傳承與發(fā)展應受到重視。

6 促進小拐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的建議

6.1 制定完善政策法規(guī)

政府相關(guān)部門應制定有效的規(guī)范性文件,并明確監(jiān)管主體并建立科學有效的監(jiān)管體系及審核評價體系,加強監(jiān)管,規(guī)范民宿行業(yè)的經(jīng)營,以實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展[3]。與此同時,政府有關(guān)部門可通過開展民宿星級評定,按照級別以獎代補,調(diào)動農(nóng)戶積極性,為民宿行業(yè)指引正確的方向,以保證民宿業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

6.2 采用多元化營銷策略

口碑效應和親朋好友口口相傳是民宿營銷的重要方式,但在互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)達的時代,克拉瑪依應抓住“互聯(lián)網(wǎng)+” 的大趨勢,利用時下主流媒介微博、微信公眾號等,多元宣傳推廣并舉。在當前比較熱門的民宿訂購平臺注冊,與旅行博主等網(wǎng)紅推廣合作,帶動多面宣傳和發(fā)展。

6.3 加大經(jīng)營者培訓力度

民宿專業(yè)人才是民宿發(fā)展的重要推手,也是民宿走向品牌化的重要因素。民宿經(jīng)營者的素質(zhì)不僅影響著民宿的整體經(jīng)營狀況,更代表著地區(qū)旅游接待水平和旅游服務形象。因此政府和相關(guān)部門要重視對民宿經(jīng)營者相關(guān)業(yè)務技能和素質(zhì)的培養(yǎng)和指導,開展多層次多樣化的培訓教育,加強理論和實踐的綜合素質(zhì),與時俱進。

6.4 充分融合特色民族文化

“特色民宿” 往往具有豐富的自然資源作為支撐,并且能夠呈現(xiàn)出深厚的人文內(nèi)涵。有故事、有文化的民宿空間會散發(fā)出一種令人難以忘懷的吸引力,讓人有種回歸深層自我和靜謐的感受。每個民族都有其自身的文化特征和特點,克拉瑪依可將其獨有的哈薩克族風情以及其獨有的新疆少數(shù)民族特色文化融為一體,在塑造特色民宿風格的基礎(chǔ)上,給游客留下難以忘懷的印象,同時增加民宿體驗項目,既能夠有力提升民宿附加值,又能進一步滿足游客的體驗需求。