周勤怡,石自彬

(重慶商務職業(yè)學院 食學研究協(xié)同創(chuàng)新中心，重慶 401331)

1 COVID-19疫情背景下餐飲市場低迷

2020年初，新型冠狀病毒肺炎(Corona Virus Disease 2019，COVID-19)肆虐全球，接連影響了110多個國家和地區(qū)。在疫情初期的兩個多月時間里，整個中國仿佛被按下了“暫?！辨I。這一突發(fā)的公共衛(wèi)生事件對餐飲行業(yè)的影響尤為突出，餐飲市場低迷，企業(yè)生存艱難。

國家統(tǒng)計局2020年3月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年社會消費品零售總額分月同比增長速度基本在8%上下波動，而2020年1—2月份，社會消費品零售總額下降20.5%。社會消費品零售總額按消費類型分為餐飲收入和商品零售兩部分，其中餐飲收入跌幅最為明顯，同比下降43.1%，增速較上年同期下降52.8%，呈現(xiàn)斷崖式下跌。

春節(jié)假期是餐飲業(yè)增加營收的黃金時期。而在疫情的影響下，人們居家隔離、減少外出，這對于靠食客上門的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)無疑是沉重的打擊。疫情期間，高額的租金、員工的工資和囤積的原料是壓在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)頭上的三座大山，許多餐飲企業(yè)面臨倒閉的風險。

2 COVID-19疫情背景下傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題

傳統(tǒng)餐飲業(yè)是指餐飲企業(yè)或個體對食物原料進行烹飪加工，以堂食的方式為消費者提供所需餐品。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在中國歷史悠久、特色鮮明，眾多名揚中外的老字號在市場中一直占有穩(wěn)定的地位。但隨著時代的發(fā)展變革，尤其在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)餐飲模式的弊端顯露無遺。

2.1 競爭力低下

傳統(tǒng)餐飲業(yè)競爭力低下。餐飲行業(yè)一直以來都是低門檻的行業(yè)，一個廚師加一個服務員的夫妻店模式比比皆是。絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的菜品、服務及店面裝潢無甚差別，缺乏自身的核心競爭力。此外，多數(shù)菜品的技術含量低、可替代性高，家庭制作從某種程度上也能基本達到消費者的需求。這些都導致了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的競爭力低下。因此，處于后疫情時代的餐飲企業(yè)需從菜品、服務等方面挖掘自身的經營特色，提高核心競爭力，從而避免在白熱化的餐飲市場競爭以及惡劣的市場環(huán)境中被取而代之。

2.2 經營模式單一

傳統(tǒng)餐飲業(yè)經營模式單一，以顧客堂食為主。疫情暴發(fā)后，人民群眾響應政府號召做好自身防疫措施——少出門、不聚集，使得以經營堂食為主的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只能歇業(yè)等待，甚至需做好中長期歇業(yè)的經營調整策略。

目前，雖然國內進入后疫情時代，但是國外疫情愈發(fā)嚴重，輸入性確診和疑似病例不斷出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的復蘇受到“二次傷害”。國內許多知名傳統(tǒng)餐飲企業(yè)由于疫情期間高昂的經營成本，決定關閉旗下幾家餐飲門店以阻止更大的損失。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須改變單一的經營模式，注重多元化發(fā)展。

2.3 抗風險能力弱

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的抗風險能力較弱。餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略、市場、財務和運營等方面都存在不同程度的風險。當某一方面風險增大時，抗風險能力強的餐飲企業(yè)能夠及時有效地調整經營策略,宏觀布局、統(tǒng)一協(xié)調。而絕大多數(shù)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只是寄希望于市場的好轉，不會主動改變經營策略以實現(xiàn)疫情下的逆增長。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要提高風險防范能力。

2.4 應變能力差

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面對突發(fā)事件的應變能力較差，對市場環(huán)境的改變反應滯后。此次疫情，危險、機遇共存。餐飲企業(yè)應該在危機中尋找機遇，穩(wěn)步過渡。以木屋燒烤為例，作為一個營業(yè)收入95%以上依靠堂食的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，根據(jù)自身的實際情況及當下的疫情形勢，做出了嚴格防疫下的堅持營業(yè)決策反應，開發(fā)新菜品、開拓新客源、開展新銷售模式，經過一個月的努力，營業(yè)額恢復到疫情前的水平。雖然不能以一個企業(yè)的應變措施來要求和定義全行業(yè)的應變反應，但是應變能力較強的餐飲企業(yè)勢必能在短期內逆流而上。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提高自身的應變能力顯得尤為重要。

3 COVID-19疫情迫使傳統(tǒng)餐飲業(yè)加快轉型

為貫徹落實習近平總書記關于“要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的重要精神，疫情暴發(fā)后兩個多月時間里，各地嚴格防控，共克時艱，疫情得到了有效控制。2020年3月下旬，餐飲業(yè)逐步開始復工復產，慢慢恢復生機。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1—2月份，全國網(wǎng)上零售額為13 712億元，同比下降3.0%；實物商品網(wǎng)上零售額為11 233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類商品增長26.4%。這些數(shù)據(jù)表明，和“吃”相關的消費依舊火熱?；ヂ?lián)網(wǎng)O2O模式對傳統(tǒng)餐飲模式既是一個沖擊，也是一個發(fā)展的契機。部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉變了經營模式，推出無接觸配送的外賣方式，在一定程度上緩解了疫情帶來的影響。

4 后COVID-19時代餐飲業(yè)發(fā)展模式革新途徑

傳統(tǒng)餐飲業(yè)單一的發(fā)展模式已經不能適應競爭日益激烈的餐飲市場和瞬息萬變的外部環(huán)境。后COVID-19時代，餐飲業(yè)發(fā)展模式旨在提高餐飲企業(yè)的競爭力、抗風險能力和應變能力，使餐飲模式向大眾化、多元化和個性化發(fā)展。

4.1 深度開發(fā)外賣模式

隨著時代的發(fā)展，生活節(jié)奏愈發(fā)加快，餐飲行業(yè)經歷了從堂食到團購再到外賣的變革。早期外賣通過紅利期的瘋狂補貼進入野蠻生長模式，逐漸改變了許多消費者的消費習慣和飲食行為方式，且這一影響還在持續(xù)擴大。近年來，外賣行業(yè)逐步規(guī)范化，越來越多的餐飲企業(yè)和個體開始拓展外賣業(yè)務。

目前，外賣產品以成品為主，即顧客所點的外賣拿到手后可直接食用，不需再次烹飪加工。隨著餐飲外賣產品的逐漸豐富化、多樣化、全面化，餐飲企業(yè)可針對不同的用餐群體，在成品外賣的基礎上，打造包括半成品、特色調味料和原料的一體化全品類外賣模式，全方位滿足消費群體的不同需求。尤其要注重半成品的外賣開發(fā)，要使半成品食物通過消費者簡單的烹飪加工就能還原其相應成品的色、香、味、形，讓消費者充分享受烹飪的樂趣。半成品外賣的價格相較成品外賣而言,更具吸引力，更適合愿意在家用餐的消費群體。特色調味料外賣適合于單一產品線的餐飲企業(yè)，如重慶小面館。這類餐飲企業(yè)以味道為核心，售賣秘制調味料是最佳選擇。原料外賣在特殊時期可起到重要作用。例如：在疫情期間，某餐飲企業(yè)臨時開展線上原料外賣業(yè)務，有效處理了春節(jié)前期囤積的大量食材，挽回了部分損失。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在深度開發(fā)外賣模式時，要將外賣產品開發(fā)的重點放在杜絕食品安全問題、提高貯藏保鮮手段、增強食物營養(yǎng)和隱藏核心技術等方面，努力打造色、香、味、形、器、質、趣俱全的用餐體驗。

4.2 探索餐飲直播方式

當前，直播成為最火熱的營銷方式。商家引導消費者的購買行為從最初的文字、圖片的瀏覽發(fā)展到視頻展示，再到如今消費者可以和主播進行實時互動，全方位地了解所要購買產品的情況。餐飲企業(yè)應抓住機會，將直播和餐飲相結合，探索適合自身發(fā)展的營銷模式。例如：可以將餐飲直播用于餐廳的后廚展示、菜品的制作演示以及菜品、套餐、半成品的售賣等方面，使顧客了解企業(yè)的歷史和發(fā)展理念、菜品的烹飪加工過程以及節(jié)假日的促銷優(yōu)惠等。

4.3 緊抓網(wǎng)絡營銷推廣

后COVID-19時代，餐飲企業(yè)應緊抓網(wǎng)絡營銷推廣，尤其注重打造大型社交平臺(如快手、抖音、小紅書、微博、大眾點評等)的用戶口碑。同時注重高質量的微信公眾號建設，切勿轟炸式推文。在“流量”越來越貴的今天，餐飲企業(yè)需著力將大型社交平臺的餐飲消費者引流到自己的私域流量池，分層次做好客戶分流和推廣，努力擁有更多的可直接接觸的忠實消費者，將依靠網(wǎng)絡紅人在社交平臺上推薦逐步過渡為餐飲企業(yè)自己向消費者推薦。

4.4 開發(fā)餐飲衍生產品

隨著人們物質生活條件的改善，大眾用餐消費不再只是追求色、香、味這類感官上的享受，部分人群開始有更加豐富的追求。后COVID-19時代，有實力的餐飲企業(yè)可開發(fā)餐飲衍生產品。如開發(fā)與餐廳相關的餐具、器具、桌布、紙巾、香氛等物品以及紀念品、卡通人物形象等，還可選擇與一些熱門IP進行聯(lián)名款的打造，以提升產品價值和企業(yè)形象。這類餐飲衍生品的價格通常高出其同類商品幾倍，消費人群依然趨之若鶩。

4.5 打造自身品牌特性

在把握上述發(fā)展模式新思路的同時，要注重提高企業(yè)的核心競爭力，打造自身品牌特性，增強用戶黏性。將消費者轉變?yōu)椴惋嬈放瓶蛻?，再發(fā)展為用戶群體，最后使消費者成為忠實的餐飲產品體驗者與購買者。餐飲企業(yè)需輸出品牌的價值觀、經營理念，贏得消費者的認可與青睞。

后COVID-19時代，餐飲企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈，餐飲業(yè)發(fā)展模式更加多元化。當前，針對傳統(tǒng)餐飲模式存在的問題，餐飲企業(yè)應大力發(fā)展外賣業(yè)務，探索餐飲直播的新形式，緊抓網(wǎng)絡營銷推廣，開發(fā)餐飲衍生產品，著力打造自身品牌特性。餐飲企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況和發(fā)展需求，選擇適合自己的發(fā)展模式，助力企業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展。