孟園

【摘? ? 要】作為電商領(lǐng)域的細(xì)分消費(fèi)群體，海淘用戶規(guī)模從2016年0.41億人到2020年約1.58億人，交易規(guī)模預(yù)計2021年將超3萬億元。但日益旺盛的海淘需求和逐漸凸顯的電商頑疾，極大地制約了消費(fèi)活力的釋放。視頻直播作為一種傳播媒介，嵌入到海淘場景中，在一定程度上打破了“需求”與“頑疾”角力的僵局，對傳統(tǒng)圖文海淘模式的局限性有所擴(kuò)展。本文從電商細(xì)分消費(fèi)群體——海淘族視角出發(fā)，以其行為動因、傳統(tǒng)模式及現(xiàn)存問題為背景，以淘寶直播全球掃貨為例，圍繞視頻直播五大特性與海淘場景的融合優(yōu)勢及問題進(jìn)行闡述。視頻直播在建立商家與消費(fèi)者信任關(guān)系、提升消費(fèi)體驗、加速購物決策、激發(fā)行業(yè)參與者競爭潛力等方面起到了重要推動作用。同時，回歸海淘直播的本質(zhì)，狂歡之下暴露諸多問題需要全鏈路參與者正視并解決。

【關(guān)鍵詞】新媒體;電商直播;海淘;跨境電商;淘寶直播

隨著當(dāng)代消費(fèi)者心智變化、宏觀政策逐漸開放、電商國際化發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用革新等多重因素疊加驅(qū)動，海淘用戶規(guī)模和交易規(guī)模表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。艾媒咨詢《2020年中國跨境電商供應(yīng)鏈專題研究報告》顯示，2016年中國海淘用戶規(guī)模0.41億人，2020年中國海淘用戶規(guī)模將達(dá)到1.58億人。進(jìn)口跨境電商市場交易規(guī)模從2013年起持續(xù)走高，2019年交易規(guī)模達(dá)2.64萬億元，預(yù)計2021年將突破3萬億元。[1]在消費(fèi)全球化趨勢下，視頻直播的應(yīng)用為海淘族開辟了全新的購物體驗。

一、海淘動因、模式及問題

（一）海淘行為主要動因

海淘，是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接或間接途徑購買跨境商品的消費(fèi)行為。海淘族主要購買國際高檔奢侈品或國外品牌日用品。消費(fèi)者為奢侈品“符號”價值買單，以彰顯自身時尚態(tài)度、社會地位、財富水平以及文化品位。LV、GUCCI、Herm? s等國際一線品牌都是海淘用戶的消費(fèi)項目。

從消費(fèi)者購買力，差價優(yōu)勢帶來的財富升值的錯覺。海淘商品具有明顯價格優(yōu)勢，主要因為兩個原因，一是高關(guān)稅導(dǎo)致進(jìn)口商品在國內(nèi)定價優(yōu)勢喪失，奢侈品包袋的國內(nèi)外差價在10%-35%不等;二是品牌在原產(chǎn)國款式齊全，折扣力度巨大。例如輕奢品牌coach，在美國經(jīng)常3-5折銷售上一季商品，而黑五、圣誕節(jié)的購物狂歡堪比國內(nèi)“雙十一”。

免稅店一直是出境游客的購物天堂，但此種方式購物門檻較高，以高昂的出境旅游為前提。而海淘模式，省去了舟車勞頓、飛機(jī)酒店成本和時間成本，不限時間地點，極大地提升了購物效率，滿足了消費(fèi)者購物便利性需求。

（二）海淘主要模式

從購物渠道劃分，主要有三種模式：

個人代購+國際直郵/“人肉帶回”：即由個人賣家或海外買手提供代買商品服務(wù)。最早是從留學(xué)生或海外定居的華人幫朋友代買商品開始，逐漸發(fā)現(xiàn)商機(jī)，后期加入穩(wěn)定的利潤比例，將代購價格、流程、服務(wù)在一定程度上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；｀]寄方式包括國際直郵和“人肉帶回”，后者即委托回國的朋友或親屬以個人物品方式入境，避免繳納關(guān)稅。

國內(nèi)跨境電商+直郵：以天貓國際、洋碼頭、唯品會國際等進(jìn)口跨境電商為主，進(jìn)口商品需要正常繳納稅費(fèi)，定價比委托個人價格高。

海外電商+直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)：海淘族直接或通過VPN訪問亞馬遜美國官網(wǎng)、Shopbop、第五大道及各大品牌官網(wǎng)等海外電商，自行選購，使用多幣種信用卡結(jié)算，再通過直郵或者轉(zhuǎn)運(yùn)公司郵寄到手中。

（三）現(xiàn)存問題

假貨較多，維權(quán)困難。由于海淘的特殊性，商品進(jìn)貨渠道不透明，還有部分國內(nèi)商家以高仿充當(dāng)正品售賣。浙江網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國跨境電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》，洋碼頭位列跨境電商投訴榜第一。[2]

消費(fèi)者與商家之間關(guān)聯(lián)較弱。消費(fèi)者購物自由度高，隨機(jī)性強(qiáng)，對商品態(tài)度將信將疑。有購物需求的消費(fèi)者與可信賴的商家匹配效率低。

定價范圍廣泛，高性價比正品難以識別。不同商家或電商平臺定價標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)者不敢購買定價較低商品，而價格較高又未享受到海淘的價差優(yōu)勢。

消費(fèi)者選擇限定在上架商品中，無法個性化定制，小眾需求得不到滿足。模式二、三中大型采購導(dǎo)致款式更新速度較慢，可選擇性相對較少。

二、視頻直播+海淘場景

視頻直播是借助信號手段，將影像實時在線傳播至智能終端設(shè)備的一種技術(shù)手段。作為新型的傳播媒介，視頻直播具有可視性、實時性、互動性、限時性、定制性等特點。相比靜態(tài)圖文展示，視頻直播技術(shù)為消費(fèi)者與商家之間建造了一個擬態(tài)環(huán)境——直播間。直播間成為信息流動、情感流動、商業(yè)流動的聚集地。

關(guān)于場景，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中，提出場景的五大技術(shù)力量：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，它們分別扮演著體驗載體，信息適配，邏輯工具，信息獲取、物理定位的角色。[3]應(yīng)用于海淘，即用戶以手機(jī)為溝通體驗載體，通過電商平臺進(jìn)行購物信息適配，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的邏輯推薦，傳感器實現(xiàn)直播間實時互動，物理定位以顯示直播所在地。

王佳航等認(rèn)為“場景是吸引用戶，并為用戶帶來沉浸式體驗的一種社交與商業(yè)情境”。[4]海淘場景，即商家為消費(fèi)者在直播間傳遞了一種身臨其境的海外購物場景，以往是通過圖文，如今是通過視頻直播。在跨越大洋的空間距離和時區(qū)差異距離下，商家通過視頻直播展現(xiàn)購物場所、真人導(dǎo)購和限時限量特惠等方式為用戶在直播間烘托起消費(fèi)氛圍，建造交流空間。

三、視頻直播在海淘場景中應(yīng)用的優(yōu)勢

全球掃貨是淘寶直播的海外垂直頻道，遍布世界73個國家，[5]賣家或達(dá)人在當(dāng)?shù)貙９瘛⒋蛘鄞濉①I手店或倉庫里進(jìn)行直播，通過解說、試穿、試戴等方式對商品進(jìn)行展示;買家可實時發(fā)送提問與賣家互動，下單購買直播間上架的商品?，F(xiàn)以淘寶直播全球掃貨為例，從視頻直播五大特性角度探討嵌入海淘場景中的優(yōu)勢。

（一）可視性：流程透明化，助力信任關(guān)系建立

消費(fèi)者海淘的第一疑問是能否保證正品。尤其在模式一、二中，消費(fèi)者常常無法了解或?qū)φ鎸嵉馁徫锴来嬉桑谙M(fèi)決策階段出現(xiàn)搖擺。視頻直播技術(shù)極大地滿足了消費(fèi)者的“好奇心”，主播在所在國家發(fā)起直播，將前往購物地的路途、購物現(xiàn)場、商品細(xì)節(jié)、甚至原價和折后價的信息向消費(fèi)者進(jìn)行全面展示，力求呈現(xiàn)一個真實可信的海淘現(xiàn)場。

在直播中，還新生了一種“簽字”服務(wù)，即主播在直播間為買家在商品的包裝上簽上買家名字或指定符號，買家截圖留證，“簽字”和商品一起郵寄回國，以表明這是真實物流過程，在直播中購物所見即所得。

賣家通過視頻直播的方式將采購過程透明化，主動打消買家疑慮，營造信任氛圍。買家則通過主播的全程展演和直播信息來加以判斷，雙方透過屏幕建造起信任關(guān)系。

（二）實時性：打破時間界線，時差反而成為優(yōu)勢

以全球掃貨最受歡迎的歐美直播間為例，紐約時間比北京時間慢13個小時，巴黎時間比北京時間慢7個小時。而海淘族主要用戶群體——白領(lǐng)，下班后觀看直播時間集中在20點至24點，對應(yīng)的開播時間是紐約時間上午7點至11點，巴黎時間下午13點至17點。歐美賣家處于精力旺盛的狀態(tài)，可以為買家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。直播打破時間和空間界線，隔著屏幕的晝夜對比，也可以再次印證海外的真實場景。此外，相比圖文和短視頻極低的復(fù)制成本，直播實時性也為其帶來了不可復(fù)制性的特點，極大助力了信任關(guān)系的建立。

（三）互動性：情感關(guān)系締結(jié)，賣家買家轉(zhuǎn)向主播粉絲

全球掃貨的主播多為海外留學(xué)生或已經(jīng)取得所在國長期居住權(quán)或國籍的人群。除了銷售商品，主播還會分享求學(xué)經(jīng)歷、生活經(jīng)歷或?qū)r下政治經(jīng)濟(jì)的看法。例如，一名匈牙利的華人主播，特地約了一場不賣貨的直播，冒雨帶粉絲去欣賞布達(dá)佩斯的多瑙河，介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化信仰和房價物價。一名來自中國浙江的主播將自己的美國丈夫帶入直播間互動，上演一場跨文化交流的視頻對話。

作為反饋，當(dāng)買家逐步升級為主播的鐵粉、鉆粉或摯愛粉時，也會自發(fā)地在直播間中回答其他買家的基礎(chǔ)問題，自愿充當(dāng)客服角色。賣家和買家的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)化為黏性更強(qiáng)的主播-粉絲關(guān)系。周懿瑾等將主播與粉絲的關(guān)系分為四種：線上導(dǎo)購-顧客、基于貨品的意見領(lǐng)袖-粉絲、基于內(nèi)容的意見領(lǐng)袖-粉絲、偶像-粉絲，從左到右粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)依次遞增。[6]

（四）限時性：玩轉(zhuǎn)限時限量秒殺，加速決策

通過互動性帶來的情感關(guān)系轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)地幫助主播連接到目標(biāo)用戶。后期再針對特定人群進(jìn)行“議程設(shè)置”，以“直播預(yù)告”形式邀請粉絲共赴下一場折扣盛宴。由于直播時間有限，主播都想在可預(yù)見的時間內(nèi)創(chuàng)造更高的銷售額，限時限量秒殺成為直播間致命吸引力。例如，疫情期間倒閉的店鋪在閉店前進(jìn)行超低折扣清倉。粉絲通過預(yù)告獲取直播時間，在限時的壓力下進(jìn)行“瘋搶”，以避免下播后商品下架無法購買的遺憾。

而直播間的價格往往比其他圖文模式更低：一方面，面對激烈的競爭，賣家會展開價格戰(zhàn)，尤其新晉賣家在定價階段采用讓利消費(fèi)者的方式以獲取粉絲;另一方面，“現(xiàn)場直播——現(xiàn)場下單——現(xiàn)場采購”的模式縮短回款周期，免去庫存重?fù)?dān)。

（五）定制性：商品選擇自主化和多樣化

相比國內(nèi)跨境電商和海外跨境電商固定上架的商品，通過直播購物時，買家有更多的自主權(quán)，選擇也更加多樣化。他們遠(yuǎn)程“指揮”主播，告知需要的商品。主播拿到商品后向買家充分展示所有細(xì)節(jié)并上身試穿，給買家一種臨場感。無論是限定款還是僅限線下門店活動，專業(yè)的主播都會搜集“情報”，為買家提供更好的服務(wù)。這些細(xì)微的努力會通過主播與買家在直播間的日常交談流露出來，又進(jìn)一步夯實彼此的情感關(guān)系。

四、視頻直播在海淘場景中應(yīng)用存在的問題

（一）直播并不能阻止售假

假冒偽劣商品一直是電商平臺的毒瘤。雖然通過直播可以幫助買賣雙方建立信任，但由于整個交易中間環(huán)節(jié)較多，即使直播展示的商品真實，到達(dá)消費(fèi)者手上的商品仍可能并非正品。有消費(fèi)者表示2020年8月從定位于加拿大的直播間購買了BURBERRY襯衫，到貨后發(fā)現(xiàn)做工粗糙疑似高仿，便向平臺以“假冒品牌”為由退貨。平臺要求賣家提供購物憑證，但出具的小票類目跟所售商品編號不符，平臺判定賣家全額退還購物金額。

直播的可視性和實時性在一定程度上抬高了售假門檻，幫助誠信商家與消費(fèi)者建立溝通，但并不能遏制別有用心的不法商家?！督裢韴蟆吩鴪蟮婪Q，黑心代購專門偽造國際大牌專賣店用于直播代購。[7]

（二）時間成本高，空虛陪跑

全球掃貨主播常常是在奧萊或精品店現(xiàn)場上架商品，消費(fèi)者無法預(yù)知商品名目。賣家利用這種期待心理一直吊著買家的胃口，拉長用戶留存時間，以保持直播間的熱度。還有直播間售賣大牌超低折扣商品往往數(shù)量有限，尺碼不全，甚至是“孤品”（僅一個），一上架就會被秒搶。如果被搶光的商品品牌知名、款式新穎、性價比較高，買家往往會不斷詢問“是否還有貨”，并在直播間守候以期待搶到類似的商品。未知商品和有限數(shù)量對消費(fèi)者心理造成焦慮，買家在直播間花費(fèi)大量的時間，有時只能空手而歸，空虛陪跑。

（三）互動方式單一，直播間淪為主播單向兜售

不同于秀場直播、游戲直播，電商直播的目的更加明確——銷售商品。主播使盡“渾身解數(shù)”在激烈的競爭中嶄露頭角，逐漸成長成為頭部主播。但對于粉絲來說，日益火爆的直播間人氣與基于評論點贊單一的互動方式，逐漸拉開了粉絲與主播的距離，堆積起了粉絲與主播的疏離感。粉絲通過文字表達(dá)需求，被快速刷新的文字所覆蓋?；谇楦芯喗Y(jié)而建造的交流平臺，開始出現(xiàn)老粉絲沉默現(xiàn)象，主播選擇性回答也會“冷落”新粉絲，進(jìn)一步將粉絲注意力從關(guān)注情感關(guān)系拉回到關(guān)注商品，直播間互動逐漸淪為主播的單向兜售。

（四）同質(zhì)化嚴(yán)重，誘發(fā)審美疲勞與撞款焦慮

電商直播日益火爆，不斷吸引新選手入場，但海外流行且性價比高的品牌屈指可數(shù)，主播銷售的商品也呈現(xiàn)同質(zhì)化。例如韓國多名主播同一時間直播MLB;意大利兩名主播在同一GUCCI門店相遇，主播聲音透過另一方的直播間傳遞出來。對于消費(fèi)者的好處是各主播的售價可以相互制衡，不足是容易誘發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞。

海淘用戶購物動機(jī)是用商品表現(xiàn)階層差異，直播日漸流行也會誘發(fā)消費(fèi)者擔(dān)心“撞款”的不安心理，出現(xiàn)直播爆款“升溫很快退溫也很快”的現(xiàn)象。

（五）不退不換帶來消費(fèi)風(fēng)險

直播商品詳情頁“服務(wù)”中顯示：此商品為代購服務(wù)，不支持7天無理由退貨;還有主播在直播間不斷提醒買家“不退不換”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條，經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：1.消費(fèi)者定做的;2.鮮活易腐的;3.在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計算機(jī)軟件等數(shù)字化商品;4.交付的報紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購買時確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。[8]代購商品并不符合明確列出的四種情況，但最后補(bǔ)充說明的“經(jīng)消費(fèi)者在購買時確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無理由退貨”，也就是主播不斷在直播間通過語言和標(biāo)題提示的約定，甚至有些主播讓買家在直播間打出“我承諾不退不換”的字樣。

不退不換成為了直播間的“霸王條款”，讓很多海淘族在“剁手”時更加慎重，同時也為沖動消費(fèi)的買家?guī)砹撕罄m(xù)處置的麻煩。

五、總結(jié)與展望

電商直播作為一種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，有其不可小覷的優(yōu)越性，發(fā)展空間巨大。視頻直播嵌入海淘場景讓足不出戶逛遍全球的夢想成為現(xiàn)實。但海淘直播歸根結(jié)底是消費(fèi)場景，與直播間火爆人氣相比，商家信用、平臺監(jiān)管機(jī)制、電商直播相關(guān)法律法規(guī)等配套措施亟待完善。

消費(fèi)者端，購物習(xí)慣從“看圖購物”向“直播全方位解讀”轉(zhuǎn)變。海淘消費(fèi)者收入處于中高水平，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈但消費(fèi)決策更加理性慎重。直播模式的成功實踐使消費(fèi)者對更高品質(zhì)服務(wù)的期待得以實現(xiàn)。

主播端，誠信自律，走向職業(yè)化，注重綜合能力競爭。視頻直播使得主播或賣家個人幾乎全面曝光在消費(fèi)者的視野里，多數(shù)情況下本色出場。海淘主播的競爭力不局限于顏值，表達(dá)能力、品位氣質(zhì)、專業(yè)度和擅于調(diào)動氣氛等綜合能力尤為重要，直接影響該場直播的銷售額和直播間流量獲取。

平臺端，加強(qiáng)監(jiān)管，守住“生命線”。對于銷售假冒偽劣商品的商家，一經(jīng)查明應(yīng)給予嚴(yán)厲懲罰或關(guān)閉。消費(fèi)者購物是基于主播承諾和對平臺的認(rèn)可，一旦發(fā)現(xiàn)假貨，心理落差會造成嚴(yán)重的信任危機(jī)，對于平臺聲譽(yù)和艱難建造起的信任關(guān)系帶來極大損害。

技術(shù)端，互動模式有待創(chuàng)新，AI虛擬偶像跑步進(jìn)場。以文字評論為主的互動模式，較為單調(diào)，在人氣高漲的直播間還會自動“失效”。互動模式需要創(chuàng)新探索，可根據(jù)不同的熱度、商品類別和主播風(fēng)格加以研發(fā)。隨著AI技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，虛擬偶像極強(qiáng)的可塑性使之有望成為更加全能立體的電商主播代言人。

法律端，海淘細(xì)則和電商直播有待立法完善。2020年7月1日起，中國廣告協(xié)會國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》實施，[9]但不具備法律效力?？缇辰灰走€涉及著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)等國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與規(guī)則協(xié)調(diào)，而制假售假的產(chǎn)業(yè)化全球化態(tài)勢為海淘帶來更大的挑戰(zhàn)。[10]

注釋：

[1]艾媒咨詢.2020年中國跨境電商供應(yīng)鏈專題研究報告[R].2020-11-9.

[2]網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心.2020年（上）中國跨境電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告[R].2020-9-7.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4]王佳航，張帥男.營銷模式遷移場景傳播視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作，2020（09）：13-20.

[5]阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告[R].2020-4-1.

[6]周懿瑾等.粉與被粉的四重關(guān)系——直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究[J].新聞與寫作，2020（09）：29-35.

[7]劉宇.直播購物過程怎料店鋪“仿真”——黑心代購騙術(shù)升級[N].今晚報，2019-3-19.

[8]中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法[S].2014-3-

15.

[9]中國廣告協(xié)會.網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范[S].2020-

7-1.

[10]國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心.中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究報告（2020）[R].2020-12-

28.

（作者單位：北京大學(xué)新媒體研究院）

主編：周蕾