鐘海鷗

摘要：近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)發(fā)展，高速鐵路也呈迅猛發(fā)展之勢，相應(yīng)的高鐵壓力，還在持續(xù)提升?；诟哞F時代背景，鐵路客運(yùn)市場的競爭愈發(fā)激烈，而鐵路本身要想在客流淡季時的客運(yùn)競爭力提升上來，就要采取有效的客運(yùn)營銷策略，進(jìn)而提升鐵路客運(yùn)營銷實效性。基于此，本篇文字主要對高鐵時代背景下的鐵路客運(yùn)營銷策略進(jìn)行深入研究和探討。

關(guān)鍵詞：高鐵時代背景;鐵路客運(yùn);營銷策略

現(xiàn)階段，人們外出遠(yuǎn)行首選工具就是高速鐵路，由于其具備高速、便捷、安全等優(yōu)勢，獲得人們的廣泛青睞。由于高鐵時代的到來，使得我國的鐵路產(chǎn)業(yè)，由以往的夕陽轉(zhuǎn)變?yōu)槌?。相?yīng)的高速鐵路技術(shù)也在不斷應(yīng)用，這樣使得鐵路運(yùn)輸事業(yè)得到了持續(xù)發(fā)展。基于科技的不斷發(fā)展，一些高鐵新技術(shù)和新設(shè)備，也在不斷投入運(yùn)用，相應(yīng)的運(yùn)輸能力，也得到了持續(xù)不斷的提升，涉及到的管理工作內(nèi)容也在同步完善。但是，對比整體市場發(fā)展，不論是營銷手段，還是營銷理念等方面，仍然相對滯后，無法更好地滿足市場需求。所以，鐵路各客運(yùn)部門必須要思考這樣一個問題，如何完善現(xiàn)有的客運(yùn)營銷策略，保證營銷效果，滿足市場發(fā)展需求，是當(dāng)務(wù)之急。

1 我國鐵路客運(yùn)營銷工作現(xiàn)狀

1.1 當(dāng)前客運(yùn)營銷工作取得一定成效

1.1.1 市場意識、服務(wù)意識逐步增強(qiáng)

隨著高鐵時代的進(jìn)一步到來，國鐵集團(tuán)、各鐵路局集團(tuán)公司全面貫徹落實多元企業(yè)等政策，加之社會輿論的正向推動作用，使得鐵路客運(yùn)部門服務(wù)意識得到了進(jìn)一步的完善，同時樹立了客戶至上理念，強(qiáng)化自身市場競爭意識，在客運(yùn)營銷方面，也同步加強(qiáng)了營銷積極性，通過提供更為主動、專業(yè)的服務(wù)，使得服務(wù)質(zhì)量得到了跳躍式的提升。

1.1.2 開發(fā)了一批富有競爭力的客運(yùn)新產(chǎn)品

隨著鐵路行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國整體的鐵路建設(shè)規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大，例如，京滬高鐵、京廣高鐵等相繼投入運(yùn)營，整體路網(wǎng)規(guī)模在不斷完善。對比以往，不論是列車的等級，還是供旅客選擇的列車數(shù)量，都得到了大幅度的提升，從整體角度來看，鐵路客運(yùn)市場的競爭力實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

1.1.3 營銷手段嘗試多樣化

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在購票方式方面，相繼開通了互聯(lián)網(wǎng)訂票、手機(jī)訂票等形式，在拓展客運(yùn)營銷渠道的同時，也為人們帶來了更多的便利。與此同時，市場調(diào)查工作也得到了足夠的重視，通過市場調(diào)查相關(guān)結(jié)果，可以有效輔助形成營銷決策;廣告和宣傳等一些公關(guān)手段愈發(fā)重視，例如，鐵路事業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出的好人好事以及具備影響力的事跡，整理成短視頻進(jìn)行宣傳，將一個良好的鐵路形象呈現(xiàn)給大眾。

1.1.4 客運(yùn)經(jīng)營效益不斷取得新突破

現(xiàn)階段，不論是各行各業(yè)在發(fā)展過程中，都開始認(rèn)識到營銷工作的重要意義。對于鐵路行業(yè)而言也不例外，在認(rèn)識到營銷工作重要性的同時，還對客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行了不斷地優(yōu)化，致力于提升客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，確保客運(yùn)服務(wù)可以進(jìn)一步朝著高端化和精品化的方向發(fā)展，實現(xiàn)客運(yùn)效益的持續(xù)穩(wěn)定增長。

1.2 當(dāng)前客運(yùn)營銷工作的不足

1.2.1 營銷體制落后

現(xiàn)階段，鐵路各層級雖然設(shè)置了客運(yùn)業(yè)務(wù)部門，但是部門類型仍然是以管理生產(chǎn)型為主，實際的營銷職能并未突顯出來，也沒有將統(tǒng)一的客運(yùn)營銷中心設(shè)置進(jìn)來，導(dǎo)致客運(yùn)市場工作的統(tǒng)籌和規(guī)劃受到制約。相關(guān)基層單位未能建設(shè)客運(yùn)營銷部門，相應(yīng)的市場調(diào)查工作開展也缺乏準(zhǔn)確性和周密性，無法根據(jù)市場需求實現(xiàn)精準(zhǔn)定位服務(wù)，雖然將一些激勵和約束措施實施了進(jìn)來，但是整體的實施效果不夠理想。

1.2.2 營銷手段薄弱、不靈活

在我國發(fā)展過程中，一些公路企業(yè)和民航企業(yè)在營銷過程中，采用的營銷手段，都非常靈活且非常強(qiáng)勁有力。將鐵路與之對比，整體的手段就過于單一化和呆板化。公路和民航在發(fā)展過程中，已經(jīng)開始靈活運(yùn)用價格杠桿，不斷推陳出新，為乘客提供更多完善服務(wù)的過程中，鐵路自身發(fā)展由于受到各方面因素的制約，導(dǎo)致無法對運(yùn)價浮動體制進(jìn)行靈活運(yùn)用，相應(yīng)的客流調(diào)節(jié)效果大打折扣，無法實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致，與市場的結(jié)合緊密度也嚴(yán)重不足，無法滿足社會及市場發(fā)展需求。

1.2.3 缺乏強(qiáng)有力的專業(yè)客運(yùn)營銷人才

從整體角度來看，我國鐵路客運(yùn)系統(tǒng)的眾多職工，綜合素質(zhì)水平普遍偏低，相應(yīng)的營銷隊伍更是業(yè)務(wù)不精，缺乏營銷專業(yè)性，專業(yè)客運(yùn)營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作任重而道遠(yuǎn)。

1.2.4 客運(yùn)市場份額增長緩慢

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，總體社會運(yùn)輸量也在持續(xù)攀升，但是對于鐵路市場的份額而言，卻并未實現(xiàn)快速明顯的增長，對比公路、民航等，整體的增長速度極為緩慢。

1.3 高鐵時代背景下的鐵路客運(yùn)營銷策略探討

1.3.1 完善考核機(jī)制，優(yōu)化管理

最為首要的一點，就是從市場需求出發(fā)，將人、財、物這三方面的最佳配置工作搞好，同時，開展完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置工作，以市場營銷需求為依據(jù)，對崗位制度進(jìn)行重新確立，在整個過程中，還要改革創(chuàng)新相應(yīng)的考評制度，確立人員職責(zé)，將一支具備高素質(zhì)、高專業(yè)度的營銷隊伍建立進(jìn)來，在完成隊伍建立的同時，還要開展系統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)工作，確保其具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，可以靈活應(yīng)對營銷工作中的任何問題，為客戶提供更好的服務(wù)。建立完善的營銷組織體系，從營銷主體出發(fā)，建立分配機(jī)制，分配機(jī)制要以工作績效為基礎(chǔ)，體現(xiàn)出營銷人員的具體營銷水平，同時，形成營銷考評機(jī)制，要做到公平公正、標(biāo)準(zhǔn)一致，遵循獎優(yōu)罰劣的原則，更大程度的激發(fā)營銷人員的工作積極性，根本性提升運(yùn)輸質(zhì)量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場競爭之中，占據(jù)主體地位。

1.3.2 建立國家價格指導(dǎo)下的票價體系

現(xiàn)階段，對于我國鐵路客運(yùn)而言，實際運(yùn)用的票價體系都是全路統(tǒng)一的，相應(yīng)的運(yùn)行率也基本一致，幾十年以來票價幾乎沒有變化，整體票價的浮動已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏，導(dǎo)致鐵路行業(yè)的市場競爭力受到嚴(yán)重影響。為了根本性的改善這一現(xiàn)實問題，最有效的方法，就是以國家政策和成本影響因素出發(fā)，對基價進(jìn)行重新確定，以基價為基礎(chǔ)，國家物價管理部門對一定幅度的浮動運(yùn)價進(jìn)行統(tǒng)一制定，一旦確定好相應(yīng)的浮動幅度以及不同車型的具體價格標(biāo)準(zhǔn)，那么涉及到的浮動率則要由國鐵集團(tuán)根據(jù)實際情況進(jìn)一步定奪。在開展客運(yùn)工作過程中，還應(yīng)切實考慮到車輛的實際質(zhì)量以及具體客流量變化等因素，開展票價浮動工作，充分發(fā)揮價格杠桿作用，實現(xiàn)客流量的調(diào)節(jié)，保證鐵路經(jīng)濟(jì)效益和社會效益可以持續(xù)穩(wěn)定提升。

1.4 運(yùn)用差異化營銷策略，有針對性的加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提供特色服務(wù)

1.4.1 進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)多種結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品

在實際發(fā)展過程中，要深入市場，根據(jù)不同市場不同需求，開發(fā)出滿足不同市場需求的多樣化專列，舉例來講，在一些大城市發(fā)展中，開發(fā)城際動車產(chǎn)品;在一些跨省運(yùn)輸過程中，開發(fā)高速列車產(chǎn)品;為滿足不同乘客的個性化需求，開發(fā)具備較高舒適度的豪華列車產(chǎn)品;也可以開發(fā)民工專列、學(xué)生專列等產(chǎn)品，使不同乘客的各種需求得到最大化滿足。

1.4.2 提供特色服務(wù)

鐵路企業(yè)而言，要想更大程度的提升營銷效益，最根本因素就是服務(wù)。客運(yùn)產(chǎn)品應(yīng)以安全、便捷為提升基礎(chǔ)，對多功能和多層次的特色服務(wù)開發(fā)方面濃墨重彩，舉例來講，在一些具備較高檔次的列車中，將一些娛樂、餐飲、辦公以及商務(wù)等設(shè)施一并配備進(jìn)來;又如，提供更為個性化的服務(wù)，開設(shè)休閑酒吧、流動超市;又或者將團(tuán)體購票以及同城送票服務(wù)提供給乘客，減少客戶排隊購票時間，滿足人們不同的需求，從根本上提升營銷效益。

1.5 加大營銷宣傳

1.5.1 設(shè)置客運(yùn)營銷廣告宣傳專項資金

在現(xiàn)實開展工作中，不論是調(diào)圖變點，還是新增的客車，只要是推出了一些新的客運(yùn)產(chǎn)品，都要在廣告方面加大力度，保證宣傳效果。

1.5.2 投資建立完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代社會是信息化社會，要想使鐵路行業(yè)營銷實效性提升上來，就要積極利用一些快速的宣傳工具，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，確保人們可以隨時隨地，獲取到自己想要了解的列車信息，使完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)得以形成。

1.6 提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境

對于鐵路客運(yùn)服務(wù)而言，其具備系統(tǒng)性和綜合性的特點，涉及的領(lǐng)域非常多，不論是任何一個環(huán)節(jié)工作出現(xiàn)了紕漏，都會導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量受到影響。所以，當(dāng)前最緊要的工作，就是對客運(yùn)服務(wù)規(guī)范性進(jìn)行全面提升，最大化降低以往服務(wù)存在的隨意性，為客戶提供更好的服務(wù)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心，不論是新職工，還是老職工，都應(yīng)參與培訓(xùn)，全面做到持證上崗。各級鐵路部門必須要特別重視客運(yùn)員工素質(zhì)提升這一問題。根本原因，就是企業(yè)發(fā)展的重要原動力，就是員工素質(zhì)，這與客運(yùn)行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。每一位鐵路員工都應(yīng)該清晰的認(rèn)識到，社會對于鐵路運(yùn)輸?shù)幕疽?，就是提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，也是當(dāng)前運(yùn)輸市場得以持續(xù)拓展的根本所在。因此，要將服務(wù)質(zhì)量作為重要基石，在服務(wù)的過程中，給予旅客更多的關(guān)懷與關(guān)心，確保旅客有一種賓至如歸的感受。

在提高客運(yùn)員工素質(zhì)的過程中，應(yīng)做到以下兩點：第一點，就是將先進(jìn)的職業(yè)培訓(xùn)基地建立進(jìn)來，提供充分的軟件和硬件設(shè)施。在培訓(xùn)的過程中，整體的模式要向大型現(xiàn)代化企業(yè)看齊，不斷拓展職業(yè)培訓(xùn)基地，投入完善的教學(xué)設(shè)施，對現(xiàn)有的師資隊伍進(jìn)行完善，開發(fā)系統(tǒng)課程，這樣才能最大化保證培訓(xùn)質(zhì)量;第二點，就是走出去，引進(jìn)來，也就是積極組織現(xiàn)有的客運(yùn)職工外出參觀，學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)化管理經(jīng)驗和服務(wù)理念，樹立新的服務(wù)觀念。通過這樣的方式，可以使客運(yùn)職工的整體素質(zhì)得到持續(xù)不斷的提升，更好的滿足高鐵時代的發(fā)展需求。

1.7 大力推行動態(tài)銷售機(jī)制，消解高鐵客運(yùn)運(yùn)力不均衡問題

客流很大程度受到節(jié)假日的影響，遇到一些節(jié)假日，會導(dǎo)致上客率過滿，鐵路擁堵現(xiàn)象頻頻發(fā)生;在淡季，又會出現(xiàn)上客率過低的現(xiàn)象，整體市場過于慘淡。針對這一現(xiàn)象，可以將一些優(yōu)惠政策推行給旅客，例如，可以制定家庭套餐或者是情侶約會套餐;此外，針對一些外出務(wù)工人員，實施特惠車票服務(wù);制定月票和年票服務(wù);針對一些旅游旺季，與景點進(jìn)行合作，采取車票、門票打包優(yōu)惠措施。在一些特殊節(jié)日，還可以宣傳具體節(jié)日的精神理念，給予更為貼心的服務(wù)，例如，對這個節(jié)日的相關(guān)故事進(jìn)行及時推送等，給旅客更好的服務(wù)，提升鐵路行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?；诟哞F時代背景，鐵路在發(fā)展過程中，還應(yīng)靈活運(yùn)用眾多旅客和車站等媒介，充分發(fā)揮其媒體作用，這樣才能為鐵路發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)。

2 結(jié)束語

總的來講，我國在發(fā)展過程中，一直以來的交通運(yùn)輸主力就是鐵路，那么如何將這一方面的營銷工作做好，是當(dāng)前面臨的重要問題?；诟哞F時代背景，鐵路面臨的形勢仍然非常嚴(yán)峻，面臨很多的問題和困難，同時，也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。要想戰(zhàn)勝困難，抓住發(fā)展機(jī)遇，必須要以客運(yùn)市場營銷工作為核心出發(fā)點，始終秉持實事求是的態(tài)度，關(guān)注旅客所思所想，遵循整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，更好的滿足市場發(fā)展需求，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，指導(dǎo)營銷工作，通過發(fā)展的思維和理念，完善營銷工作，提供給旅客更好的服務(wù)。此外，還需要認(rèn)識到現(xiàn)實營銷工作，存在的種種問題和弊端，針對具體問題逐個突破，提升服務(wù)質(zhì)量的同時，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，根本性提高營銷效果，只有做到如此，才能在這樣一個高鐵時代中，實現(xiàn)鐵路客運(yùn)的持續(xù)發(fā)展，在競爭如此激烈的市場之中，始終立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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