馮蝶 羅祎婷 李霜

摘要：隨著消費者購物體驗的不斷提升，傳統(tǒng)零售業(yè)轉型升級迫在眉睫。文章以消費者對于品類差異下的需求為核心，歸納出渠道協(xié)同、體驗疊加、成本低廉和數(shù)據(jù)技術四條轉型升級路徑，并就此提出新零售的實踐路徑。

關鍵詞：品類差異;零售轉型;新零售

一、引言

2020年，由于消費模式變革、門店成本激增等綜合影響，全國百強連鎖零售企業(yè)遭遇史無前例的寒冬。與此同時，我國互聯(lián)網用戶增速明顯放緩，使得線上零售獲客成本不斷攀升。早在2016年11月11日，國務院辦公廳出臺了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，馬云也提出“新零售”一說，因此，整個零售業(yè)轉型升級成為推動實體經濟增長的重要力量。

近年來，多家電商平臺開啟線下門店，注重品類差異下的消費者購物價值體驗。亞馬遜率先試點無人超市;阿里戰(zhàn)略與百聯(lián)“聯(lián)姻”，對連鎖超市升級改造;優(yōu)衣庫利用VR、AR等技術升級客戶體驗;京東入股永輝超市，計劃開設無人便利店。未來的競爭只有“新零售”和傳統(tǒng)零售的競爭。

二、“新零售”與零售業(yè)轉型升級

通過馬云及諸多學者對于新零售的解讀能夠推斷其基本理念是：以消費者的價值體驗為核心，憑借數(shù)據(jù)技術的驅動，線上線下深度融合來打造全面的服務理念。由此可見，新零售是傳統(tǒng)零售本質的回歸，是為解決傳統(tǒng)零售中的痛點和困境而產生的新的零售業(yè)態(tài)（見圖1）。

兩者的區(qū)別：傳統(tǒng)零售難以形成忠實的客戶群體，物流配送系統(tǒng)較為單一從而靈活性不足;而新零售則考慮到品類差異下消費者購物價值最大化，提升其購物體驗，建立長久聯(lián)系，且物流效率在大數(shù)據(jù)技術下效率大幅提高（見表1）。

三、零售業(yè)轉型升級的一般路徑分析

本文結合諸多企業(yè)的零售業(yè)轉型升級案例分析，將新零售框架下零售業(yè)轉型升級路徑歸為渠道協(xié)作、體驗疊加、成本低廉和數(shù)據(jù)技術四大類。零售業(yè)轉型升級的一般路徑也即是這四大類的排列組合過程。

（一）渠道協(xié)調：線下生鮮超市和線上電商的結合——盒馬鮮生

盒馬鮮生的首份成績單顯示，截至2018年7月31日，盒馬已在全國擁有64家門店，分布在14個城市里，服務超過1000萬消費者。盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過80萬元，線上銷售占比超過60%。作為阿里巴巴新零售的主要戰(zhàn)略，目前已在多個城市相繼開立門店，均已實現(xiàn)盈利。區(qū)別于傳統(tǒng)的海鮮市場運營模式，盒馬鮮生采取“線上電商+線下門店”的經營模式，3公里范圍內可以通過手機APP點餐，采用類似網絡零售作業(yè)的“門店為倉、店員揀選、門到門配送”的形式通過電子標簽等技術保證半小時內送達客戶手中。與此同時，還將超市和餐飲緊密結合，購買的生鮮能在餐廳直接加工成美食上桌。

基于這一案例，可以看出，盒馬鮮生的渠道融合策略是一種線上線下及商流信息流協(xié)調的過程，其可作為零售業(yè)轉型升級路徑之一。

（二）體驗疊加：整合消費者多元體驗

在傳統(tǒng)零售業(yè)轉型過程中，為了給消費者帶來多重體驗，將多種零售服務結合起來，進而實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。例如，永輝超市、盒馬鮮生將購物與餐廳疊加，不僅為消費者提供購物體驗，還可以將食物烹飪?yōu)槊朗?，帶來餐廳的服務;優(yōu)衣庫可在官網直接下單，客戶可以選擇線下自提的方式，將線上購物與逛街體驗疊加;拼多多是線上平臺，在購物過程中，通過微信朋友圈幫忙砍價的方式，將購物與社交疊加。這些新的疊加形式形成了互補引流的作用，既提高零售業(yè)自身的效率，也將消費者價值提升到最大化?；诖?，零售業(yè)轉型升級離不開消費者的體驗疊加。

（三）成本低廉：通過低成本獲取高便利——繽果盒子

繽果盒子的前身是一家水果配送公司，在2012年，利用薄利多單的方式來積累廣大消費者的光顧。2015年，繽果拿到了1000萬元的Pre-A輪融資，創(chuàng)始人陳子林提出了“冰箱販賣機”的方案，從此“繽果水果”搖身一變變成了“繽果盒子”。繽果盒子的定位是提供高品質便利服務，倉庫科學化布局，24小時營銷，位處于消費區(qū)域中。社區(qū)附近的的客戶，通過自助結算人臉識別系統(tǒng)付款，動態(tài)貨架補給和防偷防盜系統(tǒng)完成自助化購物。根據(jù)此套系統(tǒng)，節(jié)省了門店成本，人力服務成本及倉庫管理成本等。低成本和高智能搭配的無人零售將是零售業(yè)轉型的重要方向。

（四）數(shù)據(jù)技術：大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和新興技術結合

大數(shù)據(jù)的開發(fā)和新興技術的產生是新零售發(fā)展的基礎。阿里大數(shù)據(jù)根據(jù)消費者購買需求分析，不同城市產品有所不同;消費數(shù)據(jù)可以跟蹤消費水平，提供金融貸款;物流方面，借助大數(shù)據(jù)還可以將不同產品倉庫設置在消費能力不同的城市。技術研發(fā)與應用轉化也是各個產業(yè)轉型升級的主要驅動力之一。

四、品類差異下的“新零售”實踐路徑選擇

新零售始終圍繞為消費者創(chuàng)造價值的理念，通過先進技術，為產品服務。根據(jù)模型分析結果，結合第三部分提到的零售業(yè)轉型升級路徑，本文將有針對性地提出品類差異下的新零售路徑。

（一）渠道協(xié)調

首先所有的產品都應該是注重線上線下的同步發(fā)展，提升消費者體驗感。食品需要側重于視、聽、味、嗅、觸等全面感知作用;日用品應該線上線下同價成交，精選品類，擺放整齊;服裝鞋帽要線上線下同步上新，提供線上商品線下寄存服務，增添視頻展示，擴大購物體驗感;線上化妝品企業(yè)可以在微信公眾號及多種 APP上線不同場景妝容，消費者通過平臺AR技術在線試妝，選擇適合自己的彩妝師及妝容，并可以一鍵下單;數(shù)碼家電現(xiàn)階段更傾向于線下購買，可以采取定制化生產，顧客在線上預約，工廠收到訂單后批量生產，最后到店體驗取貨;至于奢侈品行業(yè)，由于其易仿性，可采用防偽技術銷售，C2B反向定制。

（二）體驗疊加

不同的品類定向分配不同的體驗疊加方式。食品類可以在不同購物渠道疊加餐廳、社交和學習型體驗，比如盒馬鮮生即買即食;日用品線下門店疊加鄰里社交、社區(qū)服務等體驗，在購買日常用品時享受交友的樂趣;除了特定服裝銷售平臺之外，微信、微博、抖音、快手等社交媒體也紛紛進行服裝鞋帽的營銷推廣，所以購物的同時體驗到娛樂;化妝品依賴線上直播、抖音等與時俱進的新興渠道，將購物體驗與娛樂疊加;奢侈品購物過程疊加時尚導購、休閑娛樂、社交、炫耀展示等體驗;數(shù)碼家電可以將新奇體驗和社交融合到購物中;最后奢侈品行業(yè)可以給同類欣賞眼光的消費者建立一個社交平臺，并且滿足消費者炫耀心理。

（三）數(shù)據(jù)技術

食品通過大數(shù)據(jù)在精準需求分析和選址基礎上，以無人貨架、無人門店渠道推廣;日用品可以通過大數(shù)據(jù)分析提升顧客搜索便利，線下門店在大數(shù)據(jù)客群分析基礎上對目標客戶需求進行品類豐富的展示和貨架關聯(lián)擺放等;服裝鞋帽使用定制化生產和供應鏈技術提升產品定制化水平;化妝品企業(yè)可以將 VR、 AR 等技術運用到消費者購買體驗過程中，解決信息狹隘的溝通缺陷，讓產品、會員、門店、庫存以及營銷管理系統(tǒng)形成一套完整的有機體。提升對顧客購買數(shù)碼家電的吸引力，可以使用場景的物理空間構建AR體驗模塊， 以產品信息層級屬性匹配設計呈現(xiàn)方式。對于奢侈品，采用區(qū)塊鏈可追溯技術，追蹤每一個產品的來源渠道以保證其真實性。

五、 總結與啟示

現(xiàn)在既是傳統(tǒng)零售面臨巨大打擊的時代，也是傳統(tǒng)零售業(yè)乘著科技東風轉型升級的最好時代。我國實體零售轉型正面臨新一輪國家宏觀政策的支持和推動，與此同時，大數(shù)據(jù)的豐富，技術的升級，線上平臺的成熟使得零售行業(yè)應該抓住最好的轉型契機。伴隨著時間推移，新零售戰(zhàn)略在零售企業(yè)的地位會愈加凸顯。

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（作者單位：西南科技大學）