符紹強(qiáng) 陳淼

摘要：以“丁香醫(yī)生”為例對健康類新媒體平臺的營銷模式進(jìn)行個(gè)案研究，可發(fā)現(xiàn)其營銷持續(xù)增長的核心要素是以人為核心、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的整合營銷傳播，通過健全機(jī)制保障內(nèi)容質(zhì)量，以生產(chǎn)新內(nèi)容增加用戶關(guān)注，以反認(rèn)知傳播實(shí)現(xiàn)借勢營銷，利用新媒體矩陣構(gòu)建傳播體系。健康類新媒體平臺還應(yīng)注重傳播與互動(dòng)的關(guān)系以及專業(yè)與市場邏輯、身體與心理健康、內(nèi)容專業(yè)與娛樂性的平衡。

關(guān)鍵詞：丁香醫(yī)生 健康傳播 整合營銷 新媒體平臺

近年來，健康類新媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中逐漸發(fā)展起來，成為用戶獲取健康信息、就醫(yī)問診的新興渠道。新冠肺炎疫情讓更多的健康類新媒體平臺走入互聯(lián)網(wǎng)用戶的視野，其中“丁香醫(yī)生”推出的“疫情地圖”“辟謠專欄”在社交網(wǎng)絡(luò)中廣為流傳，成為健康類新媒體平臺中獨(dú)樹一幟的代表。筆者選取“丁香醫(yī)生”為個(gè)案研究對象，以期為健康類新媒體平臺營銷模式提供參考。

一、“丁香醫(yī)生”營銷模式的發(fā)展

在我國，醫(yī)生與病人之間常缺乏信任，醫(yī)患關(guān)系容易引發(fā)矛盾沖突事件。而醫(yī)療資源匱乏和不均衡會帶來“尋醫(yī)問診難”等問題，普通民眾難以獲得醫(yī)療健康領(lǐng)域的權(quán)威信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體、移動(dòng)客戶端為互動(dòng)交流提供了技術(shù)條件，“丁香醫(yī)生”在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

2014年，“丁香醫(yī)生”在杭州成立，是醫(yī)學(xué)知識分享社區(qū)“丁香園”面向大眾用戶的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。從“丁香園”到“丁香醫(yī)生”，用戶定位從專業(yè)的醫(yī)生和具備醫(yī)學(xué)背景的群體，拓展至關(guān)注健康信息的廣大用戶?！岸∠汜t(yī)生”的品牌定位，致力于拓寬醫(yī)患溝通渠道、提升用戶健康認(rèn)知水平、彌合醫(yī)患信息不對稱，為大眾提供科普信息、健康商品及在線問診等多樣化健康服務(wù)方案。針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，“丁香醫(yī)生”能提供專業(yè)、完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔?，幫助用戶了解事件的來由及相關(guān)科學(xué)知識和健康常識。

“丁香醫(yī)生”的營銷模式發(fā)展，經(jīng)歷了啟動(dòng)、增長、停滯、重啟四個(gè)階段。在品牌營銷的啟動(dòng)階段，“丁香醫(yī)生”通過“丁香園”前期的專業(yè)積淀，搭建與用戶間的信任橋梁；請專業(yè)醫(yī)生撰寫科普內(nèi)容，并采用同行審議機(jī)制，一篇科普有多位專業(yè)醫(yī)生為其背書，解決了品牌創(chuàng)立初期的信任問題。在尋找增長點(diǎn)的階段，“丁香醫(yī)生”運(yùn)用丁香園社區(qū)、機(jī)器抓取與人工審核結(jié)合等多重機(jī)制，進(jìn)行“超速度”辟謠；通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造“社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

然而在隨后的階段，“丁香醫(yī)生”遭受了專業(yè)性被質(zhì)疑、內(nèi)容不準(zhǔn)確被封號等困境，經(jīng)歷了長達(dá)一年半的增長停滯期。因此，在品牌重啟階段，“丁香醫(yī)生”一方面通過參與社會話題不斷擴(kuò)大用戶群體，話題范圍從醫(yī)療到健康到大健康等領(lǐng)域；另一方面，開設(shè)多個(gè)公眾號，細(xì)分不同人群需求、精準(zhǔn)按需推送，通過跨平臺運(yùn)營實(shí)現(xiàn)差異化目標(biāo)群體的垂直傳播。

二、“丁香醫(yī)生”營銷增長的要素

“丁香醫(yī)生”提出“健康營銷”方法論，以內(nèi)容為核心，從產(chǎn)品力、健康力、驅(qū)動(dòng)力三大視角出發(fā)，構(gòu)建多維度、立體化的健康營銷策略，其營銷持續(xù)增長的核心要素是以人為核心、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的整合營銷傳播。

1.以健全機(jī)制保障內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理與醫(yī)生共同合作的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制給平臺提供專業(yè)背書，解決了醫(yī)學(xué)健康信息平臺的專業(yè)性問題；從選題會到策劃會的選題生產(chǎn)機(jī)制完成選題的篩選和校準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了媒體的議程設(shè)置，繼而通過在社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)置話題引起更多用戶的關(guān)注與討論；教練機(jī)制為內(nèi)容的均衡性提供保障，每周輪值主編會擔(dān)任內(nèi)容生產(chǎn)者的教練，在內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和出品的整個(gè)過程給予指導(dǎo)；同行審議機(jī)制保障內(nèi)容的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)信息傳播的把關(guān)，最終內(nèi)容由兩名或兩名以上專家審定后發(fā)出，保證專業(yè)性和準(zhǔn)確性?！岸∠汜t(yī)生”的專家?guī)炷壳皳碛?萬名以上的醫(yī)生參與內(nèi)容的生產(chǎn)和審核。

2.以生產(chǎn)新內(nèi)容增加用戶關(guān)注。持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)專業(yè)的新內(nèi)容是“丁香醫(yī)生”實(shí)現(xiàn)多級用戶增長的內(nèi)在動(dòng)力?！岸∠汜t(yī)生”在成立初期依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康知識，在獲得穩(wěn)定增長后通過增加辟謠專欄等來突破增長瓶頸。2017年經(jīng)歷用戶增長的低迷期后，“丁香醫(yī)生”的品牌定位從醫(yī)學(xué)擴(kuò)展到大健康領(lǐng)域，內(nèi)容邊界不斷拓寬，用戶群體也不斷擴(kuò)充；而視角則更關(guān)注生活細(xì)節(jié)，態(tài)度更注重人文關(guān)懷。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“丁香醫(yī)生”不斷跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)時(shí)更新疫情及相關(guān)健康信息，通過專業(yè)、科學(xué)的內(nèi)容獲得眾多用戶的關(guān)注與信賴。

3.以反認(rèn)知傳播實(shí)現(xiàn)借勢營銷。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中不確定性和社會風(fēng)險(xiǎn)加劇，人的主觀心理與事件客觀因素的共同作用，造成相關(guān)謠言以非常態(tài)化擴(kuò)散?！岸∠汜t(yī)生”借助辟謠實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，通過反認(rèn)知引發(fā)輿論熱點(diǎn)，從而獲得更多關(guān)注并實(shí)現(xiàn)借勢營銷?！岸∠汜t(yī)生”在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，推出全國疫情地圖和信息辟謠專欄，在各大新媒體平臺引發(fā)廣泛傳播。辟謠專欄的底層邏輯是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的“循證醫(yī)學(xué)”——當(dāng)信息未得到充分求證時(shí)，有理由認(rèn)為它可能屬于謠言或存在疑問。“丁香醫(yī)生”通過尋找證據(jù)來證明或證偽該信息，然后瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)選擇最具矛盾沖突的謠言進(jìn)行辟謠，從而營造熱點(diǎn)話題；再通過微博、微信等平臺，獲得社交媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)，贏得新的增長點(diǎn)。

4.以新媒體矩陣構(gòu)建傳播體系。隨著新媒體發(fā)展的多元化，用戶也呈現(xiàn)出多樣化需求，但一個(gè)平臺難以深耕每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。因此，“丁香醫(yī)生”面向不同的細(xì)分群體構(gòu)建新媒體矩陣，以差異化傳播服務(wù)不同人群的需求；通過入駐不同的新媒體平臺，提供多種新媒體健康產(chǎn)品，并在同一平臺開設(shè)不同賬號，服務(wù)多樣需求的目標(biāo)用戶。“丁香醫(yī)生”微信公眾號主要面向一二線城市中青年群體，“丁香媽媽”主要關(guān)注“80后”“90后”媽媽，“丁香生活研究所”服務(wù)于20～45歲健康敏感人群。“丁香醫(yī)生”在5G和融媒體時(shí)代注重多平臺融合發(fā)展，形成微信、微博、抖音、快手等多層級新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)群體的垂直傳播。

三、“丁香醫(yī)生”營銷策略的反思

“丁香醫(yī)生”作為健康類新媒體平臺的代表，其營銷模式為眾多相關(guān)平臺帶來借鑒價(jià)值。然而，盡管“丁香醫(yī)生”的整合營銷傳播效果持續(xù)提升，但反思其營銷策略，仍可發(fā)現(xiàn)健康類新媒體平臺亟待解決的多組關(guān)系平衡問題。

1.傳播與互動(dòng)的關(guān)系。用戶使用“丁香醫(yī)生”的公眾號大多是接收信息，少有與平臺或其他用戶的互動(dòng)。“丁香醫(yī)生”的菜單欄和小程序雖設(shè)有咨詢醫(yī)生模塊，但用戶考慮經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本很少使用此功能?！岸∠汜t(yī)生”作為健康類新媒體平臺，目前過于重視健康知識的傳播而缺乏反饋與互動(dòng)。實(shí)際上，每個(gè)人都是有著多樣經(jīng)歷的社會人，同樣的健康知識對不同人有著差異化的意義。因此，反饋與互動(dòng)是健康傳播與營銷不可忽視的環(huán)節(jié)。健康類新媒體平臺除了傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，需要通過實(shí)時(shí)、便捷的互動(dòng)機(jī)制不斷吸引用戶的關(guān)注和參與。

2.專業(yè)邏輯與市場邏輯的平衡。健康類新媒體平臺往往同時(shí)肩負(fù)公共利益與商業(yè)利益的雙重壓力，“丁香醫(yī)生”在知乎、微信等平臺提供在線問診、健康科普等多功能新媒體矩陣，覆蓋專業(yè)醫(yī)療和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多重領(lǐng)域?！岸∠汜t(yī)生”邀請專業(yè)醫(yī)生參與撰稿、審核，體現(xiàn)其專業(yè)邏輯；而舉辦策劃會、擴(kuò)大供稿人員，則體現(xiàn)著營銷中的市場邏輯?！岸∠汜t(yī)生”品牌與眾多健康類新媒體品牌一樣，始終在專業(yè)邏輯與市場邏輯中尋找平衡點(diǎn)。我國的新媒體用戶群體，在新媒體平臺已習(xí)慣通過免費(fèi)資訊獲得健康指導(dǎo)，往往不愿付費(fèi)問診。如何在保持已有用戶活躍度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)性與營銷商業(yè)性的平衡發(fā)展，是未來健康類新媒體平臺發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)，這需要多元化拓展平臺的商業(yè)盈利模式和消費(fèi)服務(wù)渠道。

3.身體健康與心理健康的平衡?！岸∠汜t(yī)生”的健康信息雖然覆蓋面廣，但內(nèi)容主要聚焦身體健康如疾病診治、疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等方面，關(guān)于心理健康的內(nèi)容較少，整體的健康理念分布不均衡。隨著物質(zhì)水平的提升和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，主要推送身體健康的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶的心理健康需求。目前健康類新媒體平臺的這類不均衡現(xiàn)象較為明顯，導(dǎo)致用戶無法全面掌握所需的健康信息，難以平衡利用身體健康與心理健康兩方面內(nèi)容，形成正確的健康觀念和良好的健康素養(yǎng)。隨著新媒體的發(fā)展，不同群體用戶對健康信息的需求差異更加明顯，個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息需求與日俱增，健康類新媒體平臺的內(nèi)容不僅要關(guān)注疾病、醫(yī)療等領(lǐng)域，更要探索多元化的健康傳播方向。

4.內(nèi)容專業(yè)性與娛樂性的平衡。由于健康傳播的專業(yè)屬性要求，健康類新媒體平臺首先要解決內(nèi)容的專業(yè)性問題。只有保證專業(yè)的基礎(chǔ)前提，平臺才可能獲得用戶的信任。作為新媒體平臺，健康類內(nèi)容提供商還需要考慮網(wǎng)絡(luò)傳播場景的碎片化和娛樂化。目前，用戶很難在移動(dòng)客戶端長時(shí)間瀏覽枯燥的專業(yè)信息，健康類新媒體平臺在保持專業(yè)性的同時(shí)，要充分考慮網(wǎng)民的碎片化閱讀行為和娛樂化消費(fèi)需求?！岸∠汜t(yī)生”的內(nèi)容由新媒體團(tuán)隊(duì)和專業(yè)醫(yī)學(xué)編輯共同創(chuàng)作，既保持理性思維方式、保證專業(yè)性與準(zhǔn)確度，又盡量做到詼諧幽默、簡單易懂，使用戶樂于接受。與此同時(shí)，也有用戶會質(zhì)疑部分內(nèi)容的專業(yè)性，對一些娛樂化方式表示不滿。因此，健康類新媒體平臺要在內(nèi)容的專業(yè)性和娛樂性之間不斷尋找動(dòng)態(tài)平衡，有效提升用戶的點(diǎn)擊率、滿意度和多次傳播。

四、結(jié)語

“丁香醫(yī)生”作為當(dāng)下我國主要的健康類新媒體平臺之一，其健康傳播與營銷模式抓住消費(fèi)的本質(zhì)，基于“與人相關(guān)”的健康價(jià)值點(diǎn)，將“發(fā)展需求”遷移為“基礎(chǔ)需求”，進(jìn)而影響用戶關(guān)于需求的認(rèn)知方式，提高健康決策優(yōu)先級。健康類新媒體平臺的基礎(chǔ)是專業(yè)性，而在實(shí)現(xiàn)專業(yè)背書之后，平臺需要不斷尋找新的增長點(diǎn)。對用戶來說，豐富的直觀體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)更為持久的消費(fèi)動(dòng)力。因此，“丁香醫(yī)生”應(yīng)從單一化的健康科普轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度的價(jià)值體驗(yàn)，為用戶提供更多有關(guān)健康的理念與信息，回歸營銷本質(zhì)，關(guān)注新媒體平臺與用戶間以及用戶與用戶間產(chǎn)生的聯(lián)系。健康類新媒體平臺以人為核心、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)整合營銷，注重傳播與互動(dòng)的關(guān)系以及專業(yè)與市場邏輯、身體與心理健康、內(nèi)容專業(yè)與娛樂性的平衡，將具有持續(xù)營銷創(chuàng)新的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。

作者單位 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

本文系中國廣播電視社會組織聯(lián)合會2019年學(xué)術(shù)理論研究重大項(xiàng)目“‘立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號：2020ZGLH003）的階段性成果。

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