張俊青 周 珂

(1.內(nèi)蒙古大學(xué)滿洲里學(xué)院 滿洲里俄語(yǔ)職業(yè)學(xué)院 內(nèi)蒙古 滿洲里 021400；2.呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008 )

近年來(lái)，隨著呼倫貝爾旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了地方特產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，相應(yīng)的對(duì)呼倫貝爾特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。其中，色彩作為包裝重要的設(shè)計(jì)要素，不僅是塑造包裝形象的重要因素，也是闡釋產(chǎn)品文化價(jià)值的重要途徑。為了提高呼倫貝爾特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，對(duì)其包裝色彩設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，既是包裝設(shè)計(jì)自身發(fā)展的客觀需要，也是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。對(duì)特產(chǎn)包裝的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先，要考慮產(chǎn)品自身的特性[1]，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息；其次，要考慮特產(chǎn)所在地的地域文化特征，著力體現(xiàn)其獨(dú)特的色彩魅力[2]；然后，要考慮消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好和審美心理，培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品包裝乃至品牌形象的認(rèn)同感和偏愛(ài)度。因此，呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)可以從產(chǎn)品形象色、傳統(tǒng)民族色和企業(yè)品牌色等方面進(jìn)行探究，以增強(qiáng)其識(shí)別性、文化性和藝術(shù)性。

一、產(chǎn)品形象色的呈現(xiàn)

人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中積累的認(rèn)知和記憶，形成了對(duì)不同產(chǎn)品形象色彩的固有印象。消費(fèi)者通過(guò)包裝的色彩就能夠聯(lián)想到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)中這類色彩通常被稱為形象色[3]。在市場(chǎng)上我們經(jīng)常能看到白色的牛奶包裝、藍(lán)色的藍(lán)莓包裝、褐色的榛子包裝，這些都是產(chǎn)品形象色的典型應(yīng)用。在呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品包裝的定位與構(gòu)思，采用不同的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的形象色，將產(chǎn)品信息直觀、快速、準(zhǔn)確地傳遞出來(lái)，便于消費(fèi)者識(shí)別。

(一)產(chǎn)品形象色的直接呈現(xiàn)

產(chǎn)品形象色的直接呈現(xiàn)，是一種以產(chǎn)品形象色為主色調(diào)的包裝色彩設(shè)計(jì)方法。它往往結(jié)合透明和鏤空的表現(xiàn)方式，直觀地傳達(dá)產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者獲得真切的感受，對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生良好的聯(lián)想與預(yù)期。如“綠川然”蒙古酪酥包裝(圖1)，此包裝根據(jù)產(chǎn)品本身的顏色運(yùn)用了黃色調(diào)，通過(guò)塑料材質(zhì)透明的表現(xiàn)方式，使產(chǎn)品的品質(zhì)、色澤、形狀等得以真實(shí)展現(xiàn)，滿足了人們購(gòu)物時(shí)想真實(shí)地了解產(chǎn)品信息的心理需求，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。再如，左旗牧場(chǎng)牛肉干包裝(圖2)，這款包裝采用牛皮紙作為包裝材料，運(yùn)用深紅、褐色與牛皮紙的固有色彩相搭配，很好地詮釋了牛肉干天然、質(zhì)樸的特質(zhì)。在表現(xiàn)形式方面運(yùn)用鏤空和透明相結(jié)合的方式，將產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感和形象巧妙地反映出來(lái)。這款包裝的色彩設(shè)計(jì)符合人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)牛肉干的固有印象與審美習(xí)慣，有助于消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同感。

圖1 “綠川然”蒙古酪酥包裝

圖2 “左旗牧場(chǎng)”牛肉干包裝

(二)產(chǎn)品形象色的藝術(shù)表達(dá)

產(chǎn)品形象色的藝術(shù)表達(dá)通常采用攝影或插畫的表現(xiàn)方式，藝術(shù)化地反映產(chǎn)品的形象、顏色和質(zhì)感，以更好地突出產(chǎn)品的屬性，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這種產(chǎn)品形象色的呈現(xiàn)并不是對(duì)產(chǎn)品固有顏色的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要進(jìn)行藝術(shù)處理，使其色彩更鮮明、更醒目、更逼真。如“天之祥源”藍(lán)莓果干包裝(圖3)，此包裝圖形采用了藍(lán)莓?dāng)z影圖像呈現(xiàn)出極具誘目性的色彩，形象地表達(dá)了產(chǎn)品純天然、原生態(tài)的特性，體現(xiàn)了新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)，給消費(fèi)者留下良好的印象，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)欲望，最終促成購(gòu)買。再如“廣順山莊”沙果干包裝(圖4)，這款包裝運(yùn)用了寫真插畫的形式表現(xiàn)沙果的形象，其鮮艷、明快的色彩，引人注目，使消費(fèi)者能夠快速聯(lián)想到沙果酸甜的味道，并產(chǎn)生想要品嘗的沖動(dòng)。此包裝之所以能夠產(chǎn)生味覺(jué)聯(lián)想，是因?yàn)楹侠淼剡\(yùn)用了產(chǎn)品的形象色。所以說(shuō)，在包裝設(shè)計(jì)中色彩的味覺(jué)性表達(dá)實(shí)際上是形象性表達(dá)的升華[4]。

圖3 “天之祥源”藍(lán)莓果干包裝

圖4 “廣順山莊”沙果干包裝

二、傳統(tǒng)民族色的借鑒

不同的民族、地域生活環(huán)境、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同，形成了不同的色彩喜好和審美心理，使色彩本身具有了民族的傳統(tǒng)意識(shí)性。我國(guó)是由56個(gè)民族組成的多民族國(guó)家，在民族或地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中需要運(yùn)用大膽、濃郁、熱烈的民族傳統(tǒng)色彩[5]。傳統(tǒng)色彩元素在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅能夠塑造品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還可以表達(dá)最質(zhì)樸、最自然的情感，使受眾領(lǐng)略到一種獨(dú)特的文化[6]。呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)將極具特色的民族傳統(tǒng)色彩進(jìn)行合理運(yùn)用，可展現(xiàn)產(chǎn)品鮮明的民族個(gè)性，使包裝更具文化內(nèi)涵和審美價(jià)值。在本地區(qū)特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)民族色彩元素進(jìn)行借鑒，關(guān)鍵要在深刻理解傳統(tǒng)民族色彩的基礎(chǔ)上，通過(guò)色彩元素提取和色彩元素重構(gòu)的方式，找到傳統(tǒng)文化精神與特產(chǎn)包裝主題的契合點(diǎn)，將其恰當(dāng)應(yīng)用，以達(dá)到最佳的色彩視覺(jué)表達(dá)效果。

(一)色彩元素提取

在呼倫貝爾特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，色彩元素提取是對(duì)民族傳統(tǒng)色彩借鑒的基本環(huán)節(jié)，其過(guò)程較為復(fù)雜。首先，要對(duì)民族傳統(tǒng)色彩進(jìn)行深入了解，這是產(chǎn)生具有實(shí)用意義包裝色彩設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)；其次，根據(jù)相關(guān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)構(gòu)思，找出適合的樣本，如剪紙、圖案、雕刻、刺繡、陶瓷、服裝、家具、建筑等作品，通過(guò)對(duì)其色彩進(jìn)行解讀、分析和梳理，從色彩的色相、明度和純度等關(guān)系中選取能夠準(zhǔn)確表達(dá)特定主題思想和意念的色彩元素；最后，對(duì)色彩元素產(chǎn)生的形式美感進(jìn)行研究，如分析其色彩搭配是否合理，了解這些特定色彩元素不同的構(gòu)成方式所呈現(xiàn)出多樣的視覺(jué)效果。簡(jiǎn)言之，色彩提取就是要把握好色彩樣本整體與局部色彩關(guān)系，然后經(jīng)過(guò)反復(fù)比較、綜合判斷后才能確定最終提取的色彩元素和色彩數(shù)量之間的比例關(guān)系[7]。

這里以筆者設(shè)計(jì)的“蒙緣”奶皮子月餅包裝為例，該包裝為了凸顯蒙古族傳統(tǒng)文化，闡釋“草原福禮”這一設(shè)計(jì)主題，表達(dá)祥和、團(tuán)圓的美好寓意，筆者對(duì)蒙古族圖案色彩進(jìn)行了借鑒。 通過(guò)對(duì)蒙古族圖案進(jìn)行色彩分析， 選取三幅圖案作為典型樣本( 圖5，圖片摘自古日扎布編繪的 《蒙古民間圖案》 一書 )， 運(yùn)用CMYK色彩模式進(jìn)行色彩元素提取。 提取過(guò)程分為色彩一次提取和二次提取， 在一次提取中首先對(duì)這三幅圖案的主要色彩元素進(jìn)行提取，如圖案一的色彩主要由藍(lán)色(C93M93Y25K25)(C98M95Y20K0)、綠色(C85M43Y90K0)、紅色(C20M90Y90K0)和金色(C34M35Y68K0)構(gòu)成，然后對(duì)這些色彩元素在明度、純度方面的變化色彩進(jìn)行提取，如圖案二綠色可提取出深綠(C95M65Y95K0)、中綠(C65M15Y75K0)、淡綠(C40M10Y42K0)；二次提取是對(duì)一次提取的色彩元素進(jìn)行綜合分析和歸納概括，選取能夠表達(dá)本設(shè)計(jì)主題的色彩元素，提取出藍(lán)色(C93M93Y25K25)(C85M75Y25K0)、綠色(C85M43Y90K0)、紅色(C10M85Y75K0)、黃色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)這幾種色彩元素，并進(jìn)一步明確構(gòu)成該設(shè)計(jì)方案各色彩元素的配置關(guān)系。通過(guò)以上對(duì)蒙古族圖案色彩元素的提取，從而為包裝色彩設(shè)計(jì)提供了依據(jù)和參考。

圖5蒙古族圖案(左：圖案一、中：圖案二、右：圖案三)

總之，對(duì)傳統(tǒng)民族色彩元素的提取最為關(guān)鍵的是對(duì)色彩“意”的把握和視覺(jué)美感的追求，要做到準(zhǔn)確、精煉，以達(dá)到表情達(dá)意的作用和理想的色彩效果。

(二)色彩元素重構(gòu)

為了更好地將色彩的文化內(nèi)涵、形式美感與設(shè)計(jì)主題相契合，應(yīng)在提取傳統(tǒng)色彩元素之后，對(duì)其色彩元素進(jìn)行重構(gòu)。通過(guò)提取色彩和色彩重構(gòu)，再將其合理運(yùn)用，能夠給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，并在適時(shí)適度中展現(xiàn)出色彩設(shè)計(jì)雅俗共賞的審美觀[8]。在此過(guò)程中，一方面需分析色彩構(gòu)成元素和構(gòu)成特征，借鑒原有的主要色彩關(guān)系，保持主色調(diào)和主意向的精神氛圍、風(fēng)格及其特征；另一方面要打散原有色彩的組織成分和組織結(jié)構(gòu)，在重新組織色彩形象時(shí)，在新的色彩設(shè)計(jì)思想指導(dǎo)下，融入新的內(nèi)涵，注入自我情感，以展示新的意境、新的形象和新的形式[9]。筆者根據(jù)“蒙緣”奶皮子月餅包裝設(shè)計(jì)思想，在對(duì)蒙古族圖案色彩元素提取的基礎(chǔ)上，對(duì)其色彩元素進(jìn)行了重構(gòu)設(shè)計(jì)。

“蒙緣”奶皮子月餅包裝(圖6)，此包裝色彩設(shè)計(jì)按照從綠色到藍(lán)色的色彩秩序進(jìn)行重構(gòu)，并將每種色彩元素按照明度和純度變化的秩序進(jìn)行組織，形成以藍(lán)色(C93M93Y25K25)、白色(C0M0Y0K0)為主體色，綠色(C85M35Y72K0)、紅色(C10M85Y75K0)、黃色(C0M0Y60K0)和金色(C34M35Y68K0)為輔助色的色彩搭配，具有節(jié)奏感和韻律感，營(yíng)造了獨(dú)特的草原意境之美，體現(xiàn)了蒙古族“崇白尚青”的傳統(tǒng)色彩觀念，表達(dá)了興旺、永恒、吉祥、健康的文化內(nèi)涵。在色彩搭配時(shí)注重色相、明度和純度的區(qū)別，面積與形狀的區(qū)分，并運(yùn)用蒙古族傳統(tǒng)色彩的設(shè)色方法“退暈”和“描金”，表現(xiàn)獨(dú)特的色彩視覺(jué)效果。這種色彩設(shè)計(jì)方法巧妙地與包裝內(nèi)容相結(jié)合，具有獨(dú)特的審美價(jià)值，使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。這款包裝用色既有傳統(tǒng)民族色彩意味，又彰顯了時(shí)代氣息，表現(xiàn)出一種土而不俗、濃而不膩、麗而不艷的藝術(shù)效果。

總之，呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)要從傳統(tǒng)民族色彩中借鑒、吸收其精髓，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，既要表現(xiàn)產(chǎn)品的民族特色，又要激發(fā)廣大受眾的認(rèn)同感，使傳統(tǒng)民族色彩文化煥發(fā)新的生命力，滿足受眾新的視覺(jué)要求和不斷提高的審美心理。

三、企業(yè)品牌色的應(yīng)用

基于企業(yè)品牌構(gòu)建的需要，許多企業(yè)開發(fā)了代表其品牌形象的專屬色彩，成功形成了獨(dú)特的品牌色彩符號(hào)，如可口可樂(lè)紅、百事可樂(lè)藍(lán)、星巴克綠、立頓黃等。產(chǎn)品包裝作為品牌自我表達(dá)的視覺(jué)載體，所傳達(dá)的信息要和品牌定位及傳播策略相匹配[10]。在一個(gè)品牌的每個(gè)系列產(chǎn)品及其包裝材料、結(jié)構(gòu)方面統(tǒng)一應(yīng)用彼此協(xié)調(diào)的色彩方案，也是塑造品牌形象的重要手段[11]。鑒于此，呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)其品牌色，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求、行銷對(duì)路的包裝色彩，最終在同類競(jìng)品中脫穎而出。

(一)包裝底色運(yùn)用品牌色

這是一種在包裝色彩設(shè)計(jì)中對(duì)品牌色進(jìn)行延展應(yīng)用的基本方法。包裝基本色調(diào)采用品牌色，形成包裝獨(dú)特的色彩識(shí)別，給受眾以直觀、醒目的品牌印象，并對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響。首先，包裝的底色整體采用品牌色，在視覺(jué)上使色彩具有了視覺(jué)沖擊力和感染力，強(qiáng)化了品牌色彩識(shí)別的整體感。例如，“綠然”草原花臉蘑包裝(圖7)，此包裝采用品牌色草綠色，表達(dá)原生態(tài)、純天然的健康理念，塑造了鮮明的品牌形象。這種打造綠色健康理念的包裝色彩設(shè)計(jì)策略，有利于塑造地方特產(chǎn)品牌形象；其次，包裝底色局部運(yùn)用品牌色，通常會(huì)在包裝面積上有一定的占比關(guān)系，一般在包裝的正面或側(cè)面對(duì)品牌色進(jìn)行延展應(yīng)用，可有效提升產(chǎn)品識(shí)別度和品牌形象。比如，“奶香情”酪酥包裝(圖8)，這款包裝依據(jù)品牌形象對(duì)包裝板式構(gòu)架設(shè)計(jì)的需要，品牌色藍(lán)色面積比例在整體包裝面積上不超過(guò)38%，并有機(jī)結(jié)合了奶花圖形，使包裝色彩更豐富、醒目。這種設(shè)計(jì)方法順利執(zhí)行出品牌形象的一致性，使包裝板式架構(gòu)具有邏輯延伸性，便于提高產(chǎn)品品牌形象的識(shí)別性。

圖7 “綠然”草原花臉蘑包裝

圖8 “奶香情”酪酥包裝

(二)包裝圖形運(yùn)用品牌色

在包裝設(shè)計(jì)中圖形運(yùn)用品牌色，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺(jué)反射，可迅速憑借圖形的色彩來(lái)感知品牌。一方面，抽象圖形運(yùn)用品牌色，充分展示產(chǎn)品的品牌形象，傳達(dá)品牌理念。如“縱橫草原”白蘑醬包裝(圖9)，此包裝運(yùn)用綠色和黃色的抽象圖形對(duì)品牌色進(jìn)行應(yīng)用，其簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，體現(xiàn)了渠道延展的優(yōu)勢(shì)。透過(guò)包裝正面的草原圖形，消費(fèi)者可聯(lián)想到盛產(chǎn)白蘑的呼倫貝爾大草原，整個(gè)畫面嵌入在“滋養(yǎng)生命之源”景象中，詮釋了純天然、綠色、健康的產(chǎn)品品質(zhì)。再如，“奶香情”原味軟酪包裝(圖10)，這款包裝運(yùn)用哈木爾云紋對(duì)品牌色藍(lán)色進(jìn)行延展應(yīng)用，形成以藍(lán)色為主色調(diào)的包裝色彩，并結(jié)合蒙古包造型設(shè)計(jì)，包裝在展現(xiàn)企業(yè)品牌形象的同時(shí)，表達(dá)了永恒、吉祥的美好寓意，彰顯了濃郁的民族文化韻味。另一方面，可通過(guò)具象的圖形或圖像體現(xiàn)品牌色，以直觀的形象使受眾產(chǎn)生深刻的品牌印象。例如，“乳雅”奶貝包裝(圖11),此包裝并非大面積采用品牌色藍(lán)色和綠色，而是在包裝右上角的位置，以呼倫貝爾草原風(fēng)光攝影圖像替代品牌色，形成了品牌形象的個(gè)性特質(zhì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)草原之美的無(wú)限遐想。這種用圖像固有色彩來(lái)體現(xiàn)品牌色的方式，也是延續(xù)品牌形象的巧妙方法，值得廣大設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)、借鑒。

圖9 “縱橫草原”白蘑醬包裝

圖10 “奶香情”原味軟酪包裝

圖11 “乳雅”奶貝包裝

就上文對(duì)呼倫貝爾特產(chǎn)包裝應(yīng)用品牌色設(shè)計(jì)方法的闡述，在此需要指出的是，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中其方法可綜合運(yùn)用，并且要具有創(chuàng)新意識(shí)，不斷創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)方法，展現(xiàn)全新的視覺(jué)效果，使產(chǎn)品包裝色彩所營(yíng)造的氛圍給人以深刻印象。因此，呼倫貝爾特產(chǎn)包裝可通過(guò)品牌色特有的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，使產(chǎn)品自身形象得以塑造與展示。同時(shí)，對(duì)其品牌形象的提升以及品牌文化的傳播也有一定的促進(jìn)作用。

結(jié)語(yǔ)

色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素，最具視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力，是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要方式。包裝色彩設(shè)計(jì)就是通過(guò)色彩的聯(lián)想和象征使外在的包裝色彩和內(nèi)在的包裝物品之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，讓色彩來(lái)映射或者揭示被包裝物品。優(yōu)秀的特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)可充分展現(xiàn)獨(dú)具特色、文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品形象，既有利于產(chǎn)品的銷售，又有利于民族文化的傳承與弘揚(yáng)。本文以呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)路徑為研究對(duì)象，分別從產(chǎn)品形象色的呈現(xiàn)、傳統(tǒng)民族色的借鑒和企業(yè)品牌色的應(yīng)用等方面進(jìn)行探討，在展現(xiàn)產(chǎn)品地方特色、提升產(chǎn)品文化價(jià)值的同時(shí)，有助于增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮這幾方面之間的關(guān)系，并進(jìn)行靈活應(yīng)用，使之成為一種展示產(chǎn)品形象、表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵、體現(xiàn)消費(fèi)心理需求、捕捉時(shí)代潮流的獨(dú)特設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從而使特產(chǎn)包裝色彩設(shè)計(jì)既符合大眾需求，又體現(xiàn)個(gè)性特色。最終，在超前意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)的引導(dǎo)下，不斷更新包裝色彩設(shè)計(jì)理念，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)呼倫貝爾特產(chǎn)包裝色彩的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。