羅瑾 劉艷雄

摘要：當(dāng)前煙草行業(yè)面臨銷量增速減緩、結(jié)構(gòu)提升困難的嚴(yán)峻形勢，而細(xì)支煙作為重要的新型品類卷煙，是行業(yè)穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)的重要手段。在新零售背景下如何幫助卷煙零售客戶提升細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：卷煙零售;細(xì)支煙;周轉(zhuǎn)率

1前言

隨著控?zé)熈Χ炔粩嗉訌?qiáng)，當(dāng)前行業(yè)面臨著銷量增速減緩、結(jié)構(gòu)提升困難的嚴(yán)峻形勢。而細(xì)支煙作為重要的新型品類卷煙，近年來得到迅猛發(fā)展，做好細(xì)支煙銷售，已成為行業(yè)穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)的重要手段。

2研究背景

2.1株洲地區(qū)細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率低

2019年株洲市卷煙零售客戶細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率僅為31.36%，低于湖南省平均水平。低周轉(zhuǎn)率意味著客戶庫存管理成本和損耗的增加以及流動資金的減少;細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率低已嚴(yán)重阻礙了轄區(qū)卷煙市場的進(jìn)一步開發(fā)。為此，本研究將提升卷煙零售客戶細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率作為加強(qiáng)轄區(qū)細(xì)支煙銷售的重要舉措，同時又為行業(yè)提升細(xì)支煙銷售提供參考借鑒。

2.2細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率低問題的癥結(jié)所在

通過分價類、分市場類型、分業(yè)態(tài)細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率調(diào)查發(fā)現(xiàn)：株洲市一類細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率為22.85%，農(nóng)網(wǎng)和食雜店客戶細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率分別為22.35%和24.55%，均與湖南省平均水平有較大的差距，結(jié)合數(shù)據(jù)分析可知：農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率低是本研究需解決的主要癥結(jié)。

2.3株洲地區(qū)細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率提升空間預(yù)測

以17-19年細(xì)支煙銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參考各市場部細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率的最高值，預(yù)測株洲市細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率為41.31%。通過對比中支煙、短支煙周轉(zhuǎn)率（同為新型品類卷煙）及岳陽、常德細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率（同為三線城市，人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)），筆者認(rèn)為將株洲市細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率提高至41.31%是可行的。

3影響因素

通過關(guān)聯(lián)圖分析，可知影響細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率的末端因素主要有：（1）細(xì)支煙投放策略;（2）細(xì)支煙利潤;（3）客戶對細(xì)支煙功能賣點(diǎn)知曉率;（4）客戶對細(xì)支煙消費(fèi)者識別精準(zhǔn)度;（5）客戶是否有合適的細(xì)支煙推介方法;（6）客戶是否有合理的細(xì)支煙庫存管理方法;（7）“假私非”煙沖擊市場;（8）客戶地理位置。由于客戶地理位置屬于不可抗因素，故予以剔除。

3.1細(xì)支煙投放策略

《株洲市卷煙貨源精準(zhǔn)投放管理規(guī)范》明確了細(xì)支煙按“檔位+標(biāo)簽”及精準(zhǔn)選點(diǎn)的方式實施細(xì)支煙貨源投放，且株洲市農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙貨源利用率位于較高貨源利用率范圍內(nèi)，可見株洲市細(xì)支煙投放策略合理，非要因。

3.2細(xì)支煙利潤率

卷煙的利潤會直接影響零售客戶的推介、銷售積極性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙毛利率為12.85%，高于株洲市平均客戶毛利率，非要因。

3.3客戶對細(xì)支煙功能賣點(diǎn)知曉率

調(diào)查發(fā)現(xiàn)株洲市農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶對22個在銷一類細(xì)支煙功能賣點(diǎn)知曉率為81.82%，位于較高知曉率范圍內(nèi)，非要因。

3.4客戶對細(xì)支煙消費(fèi)者識別精準(zhǔn)度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶對細(xì)支煙消費(fèi)者識別精準(zhǔn)度為37.33%，處于較低水平;且對主要癥結(jié)影響大，要因。

3.5客戶是否有合適的細(xì)支煙推介方法

農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙推介成功率為29.33%，處于較低水平，且與農(nóng)網(wǎng)食雜店一類細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率之間存在極強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，要因。

3.6客戶是否有合理的細(xì)支煙庫存管理方法

農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙周存銷比為6.07，不在理想?yún)^(qū)間內(nèi)，且與農(nóng)網(wǎng)食雜店一類細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率之間存在極強(qiáng)負(fù)相關(guān)關(guān)系，要因。

3.7“假私非”煙沖擊市場

株洲卷煙市場凈化率較高，“假私非”煙未對株洲市場造成沖擊，非要因。

最終確認(rèn)了三個要因：（1）客戶對細(xì)支煙消費(fèi)者識別精準(zhǔn)度不高;（2）客戶細(xì)支煙推介成功率低;（3）客戶缺乏合理的細(xì)支煙庫存管理方法。

4提高卷煙零售客戶細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率的有效措施及成效

4.1提高卷煙零售客戶對細(xì)支煙消費(fèi)者的識別精準(zhǔn)度

通過對品牌、價類和卷煙類型偏好識別精準(zhǔn)度試驗分析，我們采用基于消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為特征精準(zhǔn)識別。具體措施如下：

4.1.1對消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為特征進(jìn)行分類細(xì)化;

4.1.2通過細(xì)分消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為特征，把卷煙消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、理智型、疑慮型和不定型六種卷煙消費(fèi)者類型。

根據(jù)各卷煙消費(fèi)者類型卷煙消費(fèi)行為特征，確定一類細(xì)支煙消費(fèi)者主要為：沖動型、不定型，以及對一類細(xì)支煙接受度較高的習(xí)慣型和理智型消費(fèi)者。

4.1.3指導(dǎo)各市場部通過客戶培訓(xùn)會、誠信互助小組長會、小組例會等形式，指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行一類細(xì)支煙消費(fèi)者精準(zhǔn)識別。農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙消費(fèi)者識別精準(zhǔn)度達(dá)到67.67%。

4.2幫助卷煙零售客戶選擇合適的細(xì)支煙推介方法

現(xiàn)場推介可以與消費(fèi)者“面對面”溝通，給消費(fèi)者留下深刻印象，推介成功率較高，但傳播速度慢、受眾面小，較依賴品牌和終端口碑;自媒體推介傳播速度快，受眾面廣，形式靈活多樣，但是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，要求客戶具有一定的自媒體操作能力，對非網(wǎng)民消費(fèi)者傳播效果不佳。通過對傳播速度、能夠向非網(wǎng)民消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介、以及一類細(xì)支煙推介成功率試驗分析，我們推薦客戶采用“現(xiàn)場+自媒體”相結(jié)合的形式推介一類細(xì)支煙。

通過客戶培訓(xùn)會、誠信互助小組長會、小組例會等形式對農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶進(jìn)行現(xiàn)場推介要點(diǎn)培訓(xùn)，客戶應(yīng)用FABE、SPIN、AIDA三個終端品牌推介方法向消費(fèi)者現(xiàn)場推介一類細(xì)支煙;指導(dǎo)客戶使用微信朋友圈、抖音短視頻等自媒體推介店面終端; “線上預(yù)訂+線下取貨”、個性化體驗、小組聯(lián)合品牌推介等“現(xiàn)場+自媒體”方式推介一類細(xì)支煙;

采取以上舉措的同時采取防控措施，消除法律風(fēng)險、客戶覆蓋面不足、消費(fèi)者接受度不高等潛在負(fù)面影響，農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙推介成功率達(dá)到54.67%。

4.3幫助卷煙零售客戶選擇合理的細(xì)支煙庫存管理方法

相比傳統(tǒng)的臺賬管理庫存，利用現(xiàn)代零售終端信息管理系統(tǒng)管理庫存，卷煙庫存管理自動化，數(shù)據(jù)分析智能化，庫存管理效率非常高。通過用戶成本、數(shù)據(jù)誤差率和用戶認(rèn)可度調(diào)查分析，我們采用利用現(xiàn)代零售終端信息管理系統(tǒng)管理庫存。

（1）應(yīng)用現(xiàn)代零售終端信息管理系統(tǒng)管理農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙庫存;

（2）應(yīng)用貨源定位模型對不同特征的品規(guī)分類進(jìn)行庫存水平控制。

根據(jù)農(nóng)網(wǎng)食雜店一類細(xì)支煙品規(guī)支出水平和貨源影響/風(fēng)險程度建立一類細(xì)支煙貨源定位模型，把一類細(xì)支煙分為常規(guī)、杠桿、瓶頸和關(guān)鍵四大品項，并對不同品項一類細(xì)支煙品規(guī)制定相應(yīng)的庫存管理辦法。

采取以上舉措進(jìn)行庫存水平控制后，農(nóng)網(wǎng)食雜店客戶一類細(xì)支煙周存銷比為1.46，處于理想?yún)^(qū)間。

4.4研究成效

統(tǒng)計結(jié)果顯示株洲市細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率由31.36%上升至45.26%，在主要癥結(jié)解決程度上，株洲市農(nóng)網(wǎng)食雜店一類細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率由18.83%提升至31.12%。

在經(jīng)濟(jì)效益方面，由于細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率提高，客戶資金周轉(zhuǎn)速度加快，以2020年株洲市細(xì)支煙銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，由于細(xì)支煙周轉(zhuǎn)率提升，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益：

△S=M2-M1（M1為改善前收益發(fā)生額;M2為改善后收益發(fā)生額）

=30679.84×45.26%×1.50%-30679.84×31.36%×1.50%=63.97萬元

（2020年株洲市細(xì)支煙銷售額為30679.84萬元;央行一年期存款基準(zhǔn)利率=1.50%）

5總結(jié)

此次研究，我們創(chuàng)新了消費(fèi)者類型識別、細(xì)支煙推介和細(xì)支煙庫存管理三大模式。三大創(chuàng)新與誠信互助小組、終端信息管理系統(tǒng)、品牌培育等卷煙營銷基礎(chǔ)工作有機(jī)結(jié)合，具有成本低，效果顯著，易于復(fù)制推廣的特點(diǎn)，對行業(yè)提升細(xì)支煙銷售具有一定的參考價值。

參考文獻(xiàn)

[1]中國卷煙銷售公司：《卷煙市場營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

[2]中國卷煙銷售公司：《卷煙品牌營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

[3]中國卷煙銷售公司：《卷煙服務(wù)營銷》，北京，中國金融出版社，2011.

作者簡介： ?羅瑾，（1996-），女，湖南株洲人，本科學(xué)士，主要研究方向：市場營銷、心理學(xué)。

劉艷雄，（1987-），男，湖南株洲人，本科學(xué)士，主要研究方向：市場營銷、營銷管理。