摘要：隨著新時代經(jīng)濟、信息技術(shù)的發(fā)展和群眾主體觀念意識的增強，我國公共管理工作的內(nèi)容、范圍、層次也在不斷深入改革，亟需科學(xué)性與實踐性的指導(dǎo)理論來轉(zhuǎn)型升級。本文從營銷學(xué)的角度對傳統(tǒng)公共管理模式進行理論剖析與實踐指導(dǎo)，運用營銷理論與工具，對公共管理工作提出改善建議，旨在發(fā)揮市場營銷理論在公共管理工作中的科學(xué)性、整合性價值，對公共管理模式的創(chuàng)新與深化研究提供參考思路。

關(guān)鍵詞：市場營銷;公共管理;深化轉(zhuǎn)型;模式創(chuàng)新

1引言

伴隨著全球化、市場化的信息技術(shù)經(jīng)濟新時代發(fā)展潮流，公共管理工作有了很大程度的變革。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是80年代以來，中國社會飛速發(fā)展，一個嶄新的信息技術(shù)經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。面對市場經(jīng)濟環(huán)境的變幻莫測，傳統(tǒng)的權(quán)力集中、層級分明、機構(gòu)冗雜的格式化層級管理模式[1]已經(jīng)不符合人民群眾的需要，公共管理工作亟需模式創(chuàng)新。只有構(gòu)建一個以公共管理工作為基礎(chǔ)核心，融合各種相關(guān)學(xué)科和管理模式的工作體系，才能適應(yīng)新時代的需要。特別是隨著經(jīng)濟發(fā)展，社會形勢越發(fā)復(fù)雜，公眾的民主意識加強，這意味著公共管理工作需要更加靈活、更加高效。我們不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷學(xué)中有很多基礎(chǔ)理論與實踐框架，例如對消費者行為的研究、營銷策劃與服務(wù)營銷等，均可供公共管理工作參考。將市場營銷理論體系與公共管理工作相結(jié)合，有利于公共管理模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

2營銷理論與公共管理工作結(jié)合的創(chuàng)新模式

2.1消費者行為學(xué)與公共人力資源管理

人力資源管理是公共管理工作的重要組成部分，隨著時代發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的人事管理正在向現(xiàn)代人力資源管理模式變遷?，F(xiàn)代人力資源管理中視“人”為最核心的資本，重視對人的能力、創(chuàng)造力和潛力的開發(fā)，充分發(fā)揮人的主觀能動性，使人盡其才、事得其人，已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。從營銷學(xué)的角度，如果想要利用好“人”這一“活”的資源，就需要進行消費者行為分析，因為 “營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。同樣的，真正有效的人力資源管理系統(tǒng)應(yīng)該在達到工作管理的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)員工的自我價值實現(xiàn)。因此，在現(xiàn)代人力資源管理中，管理者與員工成為了顧客，人力資源管理制度應(yīng)該為他們服務(wù)，以便使管理者能更好的服務(wù)大眾。

第一，由于消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，表現(xiàn)為“復(fù)雜人”的行為[2]，所以人力資源管理工作要注重組織文化、薪酬管理和績效考核等客觀因素的影響作用。比如在職務(wù)分析中融入訪談法、問卷法、典型事例法等消費者調(diào)查方法，促使職務(wù)分配合適，提高工作績效。在薪酬制定過程中，要將地區(qū)經(jīng)濟水平、勞動力市場供求等外在因素與員工的工作性質(zhì)、勞動量等內(nèi)在因素相結(jié)合，確保薪酬管理工作的公平性、競爭性、激勵性。第二，人本意識的加強使越來越多的員工更加注重自我價值的實現(xiàn)。在這種變化下，人力資源管理工作的模式應(yīng)由原來的側(cè)重于招聘到什么樣的人轉(zhuǎn)向到如何對招聘到的人進行激勵以發(fā)揮其創(chuàng)新的潛能。如同股權(quán)激勵成為越來越多非上市公司激勵核心人才的戰(zhàn)略舉措，公共管理部門也應(yīng)該采取適當?shù)臋?quán)利下放、對員工職業(yè)生涯的設(shè)計等實現(xiàn)自我概念的舉措。

2.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)與公共危機管理

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）是指企業(yè)有意識地將自己的各種特征向社會公眾展示和傳播，以便于公眾識別并留下良好印象。[3]而公共危機管理是指公共管理主體為避免或減少公共危機所造成的損害而實施的危機預(yù)防、應(yīng)急決策與處理、善后恢復(fù)等行為活動。將CIS系統(tǒng)應(yīng)用于公共危機管理工作中，將對如何有效降低危機損失與維護管理部門形象產(chǎn)生積極作用。首先，根據(jù)CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入流程，公共管理部門應(yīng)該成立專門的危機處理系統(tǒng)委員會。委員會成員應(yīng)包括管理部門的高層領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)決策人員，提供解決危機事件需要的人力、物力、財力和決策等權(quán)力保障;還要有中層部門的管理者參加，提供一線的信息數(shù)據(jù)并且進行決策的傳播，建立分級響應(yīng)和屬地管理相結(jié)合的體制;同時，委員會還要有專業(yè)的公關(guān)人員或?qū)＜覍W(xué)者，來具體地實施決策內(nèi)容。成立專門的危機應(yīng)對系統(tǒng)，及時地進行預(yù)警、確定總體規(guī)劃和部署并由專業(yè)人員負責籌備，才可以更好的防患于未然，應(yīng)對危機事件。其次，要建立完備的識別系統(tǒng)。由于危機事件具有突發(fā)性、緊急性和不確定性，危機管理工作應(yīng)該及時、準確的識別到危機關(guān)鍵問題所在并且控制波及面。一個完備的識別設(shè)計系統(tǒng)，應(yīng)該包括對組織內(nèi)外部環(huán)境、危機事件現(xiàn)狀的信息收集與分析，增強識別后實施方案的科學(xué)化、準確性和可操作性。最后，要建立及時的善后處理與信息反饋系統(tǒng)。公共危機事件解決后，要有專門的工作人員來進行復(fù)盤，評估實施的對策是否達到預(yù)期的解決效果，清算危機過后的損失和監(jiān)督恢復(fù)工作。更重要的是留存和分析危機出現(xiàn)的原因、責任與暴露出的組織問題，從危機中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

比如在2005年，哈爾濱市環(huán)保部門提前監(jiān)測到上游水由于吉林中石油吉化公司化工廠胺苯工廠發(fā)生嚴重爆炸，有約百噸的苯類物質(zhì)流入而受到污染。政府迅速決定停止供水，并且以檢修為原因發(fā)布公告，避免群眾恐慌。并在出現(xiàn)搶購現(xiàn)象時，及時證實真相，動員居民儲水和緊急啟動全市所有地下水井。[4]這起危機處理案例成功的原因在于：由于相關(guān)部門的及時監(jiān)管，提前預(yù)判了危機事件的發(fā)生，所以事態(tài)并未發(fā)展到嚴重影響群眾人身安全和財產(chǎn)的程度，最大化的減輕了負面影響。并且政府迅速識別到了危機的造成原因及處理方法，緊急啟動了應(yīng)急設(shè)備，合理地安撫了群眾情緒，并未引起社會恐慌。

公共危機管理是公共管理能力的充分體現(xiàn)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，結(jié)合CIS系統(tǒng)，以長期規(guī)劃的觀點來做公共危機管理工作，提高危機發(fā)生前的預(yù)見能力、危機發(fā)生后的救治能力以及事后的恢復(fù)能力，培養(yǎng)管理人員的危機意識、應(yīng)對能力和心理素質(zhì)，全面提高公共危機管理效率。

2.3服務(wù)營銷與公共部門管理

按照現(xiàn)代公共管理的理念，政府從某種意義上講，更像是負有責任的“企業(yè)家”，公民則是其“顧客”。服務(wù)型政府以服務(wù)為宗旨，這意味著政府與公眾的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為服務(wù)供給者與消費者的關(guān)系。政府行使權(quán)力的目的，不再主要是為了管制，而是為公眾提供更好的服務(wù)。根據(jù)服務(wù)營銷理論，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性，很難形成準確預(yù)期。[5]所以部門改革要做到盡量簡化服務(wù)，并且細化服務(wù)檔次，增加口碑溝通，來建立群眾對政府部門的信任是關(guān)鍵。公共管理部門可以和企業(yè)合作，引入經(jīng)濟管理，處理好政府與市場的關(guān)系，讓主體部門集中精力提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。管理部門還要促進公眾深度參與，完善和簡化信訪走訪流程，采用媒體渠道聆聽群眾。公共部門的改革要以公眾需求為導(dǎo)向，只有顧客驅(qū)動的政府，才能提供滿足人們合理、合法需求的公共服務(wù)。

3以市場營銷視角研究公共管理模式的變革

3.1整合性——形成更整體、廣泛使用的管理框架

在公共管理部門改革過程中，組織部門的職責越來越細化，管理內(nèi)容越來越廣泛。傳統(tǒng)管理機構(gòu)的工作方式在面對管理工作難度的加大時，很容易形成點式管理，缺少一個整體發(fā)展戰(zhàn)略。將營銷理論應(yīng)用于管理工作之中，利用營銷工具的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化進行靈活的變動，形成一種更加具有可持續(xù)適應(yīng)性的、對大部分管理部門改革都具有參考性的協(xié)同發(fā)展的管理模式。

3.2時政性——構(gòu)建更具有時代特色、政治價值的管理體系

公共管理部門的改革是一個持續(xù)和發(fā)展的過程，在不同的時代背景下，改革的側(cè)重點和方式也有所不同。在新經(jīng)濟引領(lǐng)的信息技術(shù)、全媒體時代，技術(shù)和群眾的地位越來越突出，公共管理工作模式的創(chuàng)新更加需要依托時代特色來推行，只有順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，管理工作才會被群眾所認知和接受。從營銷角度推動公共管理工作的創(chuàng)新，更敏銳的洞察市場環(huán)境的變化，對主體所處的競爭環(huán)境和市場環(huán)境進行分析，從而為組織部門的戰(zhàn)略決策、市場營銷等方面提供決策依據(jù)，讓公共管理模式更具有時政性，符合時代發(fā)展的趨勢。

3.3超越性——助力更高效、科學(xué)的管理轉(zhuǎn)型

新公共管理關(guān)系中，有兩個最具有超越性的轉(zhuǎn)型，第一，將群眾的主體地位放在了制高點，弱化管理部門的控制性，轉(zhuǎn)而強調(diào)服務(wù)性。公共管理部門將決策權(quán)適當?shù)臍w還人民主體和市場主體，讓市場主體分散決策并獨立承擔經(jīng)濟后果和社會影響，政府轉(zhuǎn)為集中精力提供公共服務(wù)，真正讓政府承擔服務(wù)者的角色。第二，將市場營銷思維應(yīng)用于公共管理工作中，以市場為基礎(chǔ)、以顧客為導(dǎo)向，用企業(yè)管理的機制和方法改革政府，強調(diào)工作效率和績效管理，簡化政府職能，提高治理效率。

4結(jié)論

公共管理模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，是一個持續(xù)發(fā)展的過程。從市場營銷的視角探究公共管理模式的創(chuàng)新，借鑒市場營銷的思維方式和實踐工具，從根本上轉(zhuǎn)變管理部門的職能，優(yōu)化公共管理制度和服務(wù)工作，結(jié)合群眾意識、市場規(guī)律和時代發(fā)展特色，真正實現(xiàn)公共管理模式的轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻

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[5]徐大佑，黎開莉，魏錦【M】.服務(wù)市場營銷.大連.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2011.

[6]馬蘭.市場營銷理論在公共管理中的應(yīng)用探析【J】.遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報，2021，（02）：62-64.

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作者簡介：范紫悅，（2001-），女，漢，成都錦城學(xué)院市場營銷本科在讀，河北石家莊人，從事市場營銷方向研究。