摘要：黨的十九大報告中指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，并首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是新時代黨和國家的重要戰(zhàn)略部署。近年來，隨著城市生活節(jié)奏的加快，農(nóng)家樂，一個集田園自然風(fēng)光與鄉(xiāng)土文化氣息于一體的新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)形式之一，農(nóng)家樂對促進農(nóng)民增收、推動鄉(xiāng)村振興具有重要意義。但是，隨著消費者的需求日益多樣化，農(nóng)家樂在發(fā)展中面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題，如何推動其可持續(xù)發(fā)展備受關(guān)注。本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，立足農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展過程中存在的問題，對新時代如何推動農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)家樂;可持續(xù)發(fā)展;路徑

改革開放以來，中國農(nóng)村經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會明確指出，我們要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，并首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年，中央一號文件明確提出，我們要大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，充分挖掘鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化功能和價值，開拓具有濃郁的地域特色和田園懷舊氣息的現(xiàn)代文明升級版的農(nóng)業(yè)農(nóng)村。農(nóng)家樂，一個新興的旅游形式和休閑方式，對促進農(nóng)民增收，推動鄉(xiāng)村振興有重要作用，在城市化迅速發(fā)展的今天備受青睞。但是，隨著消費者的需求不斷升級，農(nóng)家樂的發(fā)展也面臨轉(zhuǎn)型問題，如何推動推動農(nóng)家樂的創(chuàng)新型、可持續(xù)性發(fā)展，備受關(guān)注。

1農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展存在的問題

1.1從業(yè)者服務(wù)水平較低，管理意識薄弱

當(dāng)今社會，企業(yè)間的競爭歸根到底是高素質(zhì)人才間的競爭。農(nóng)家樂，作為新興的旅游休閑形式，是一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。農(nóng)家樂扎根于農(nóng)村，絕大多數(shù)以家庭為單位，集體經(jīng)營。受農(nóng)村條件的限制，經(jīng)營者難以得到系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理和培訓(xùn)，員工整體素質(zhì)較低。粗放經(jīng)營模式導(dǎo)致從業(yè)者在經(jīng)營過程中存在管理水平低下，服務(wù)不周等問題，不能滿足消費者多樣化的需求，這已成為現(xiàn)階段制約農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

1.2基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，衛(wèi)生條件亟需提高

目前，當(dāng)?shù)卣块T對農(nóng)家樂開發(fā)程度重視不高，致使農(nóng)家樂建設(shè)門檻低，經(jīng)營規(guī)模普遍較小。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，農(nóng)家樂受自身特點影響，主要分布在城郊景區(qū)附近，因此其發(fā)展易受當(dāng)?shù)貤l件的限制，基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，配套設(shè)施不全。例如：在交通方面存在著道路狹窄、停車場空間位置狹小、停車位不足等問題;在旅游購物方面沒有專門的市場供游客選擇。從服務(wù)體系上看，由于農(nóng)家樂的經(jīng)營主體以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，衛(wèi)生意識較低，衛(wèi)生狀況令人堪憂，主要表現(xiàn)在：食品進貨渠道不規(guī)范、餐館無衛(wèi)生許可經(jīng)營證、工作人員以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的身體檢查，無健康證上崗等，衛(wèi)生條件亟需提高。

1.3投資成本較高，政府支持力度小

近年來，隨著城市生活節(jié)奏的加快，市場對農(nóng)家樂的需求越來越多，農(nóng)家樂的發(fā)展前景廣闊。但是由于現(xiàn)存的農(nóng)家樂大多以家庭為單位，投資規(guī)模小，經(jīng)營結(jié)構(gòu)比較單一，已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的休閑需求，急需轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級需要投入大量的人力與物力，這對積蓄有限的經(jīng)營者來說是一筆巨大的負(fù)擔(dān)。當(dāng)前，由于政府部門在財政稅收政策方面對農(nóng)家樂的支持力度小，經(jīng)營者融資成本相對較高，嚴(yán)重制約了其可持續(xù)發(fā)展。

1.4品牌建設(shè)不足，價格監(jiān)管不規(guī)范

現(xiàn)階段，各農(nóng)家樂受利益驅(qū)使，普遍存在追求短期效益而盲目競爭，忽視品牌建設(shè)的問題。從業(yè)者在經(jīng)營過程中，推廣宣傳力度小，知名度低，缺乏對自身品牌的建設(shè)，使許多外地游客并不會將農(nóng)家樂放在游玩計劃中。另外，經(jīng)營者由于缺少對消費市場的深入調(diào)查與研究，盲目制定營銷策略與促銷手段，出現(xiàn)農(nóng)家樂之間、農(nóng)家樂與景區(qū)之間惡性競爭。部分農(nóng)家樂為獲得短期利潤，出現(xiàn)“寧讓利潤，不讓市場”的行為，進行價格戰(zhàn)。長期的不當(dāng)競爭，導(dǎo)致農(nóng)家樂利潤低，入不敷出，最終退出市場經(jīng)營。

2農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的路徑

2.1規(guī)范經(jīng)營主體，強化集體經(jīng)營

我們要堅持以農(nóng)民為主體，以鄉(xiāng)村振興為主旨，促進農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展。一方面，農(nóng)家樂經(jīng)營者要積極借助當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)等平臺學(xué)習(xí)先進管理理念與經(jīng)驗，不斷提高自身素質(zhì)，推動產(chǎn)品向精細(xì)化、多元化、深加工方向發(fā)展，滿足游客多樣化的消費需求。另一方面，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合本地實際制定人才培養(yǎng)政策，通過開設(shè)農(nóng)家樂職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班，定期將專業(yè)人士邀請到現(xiàn)場對從業(yè)者進行一對一培訓(xùn)，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量的提高，增強其綜合競爭力，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂知名度。

現(xiàn)階段，農(nóng)家樂多以家庭經(jīng)營為單位，經(jīng)營規(guī)模小且分散，我們要在保護傳統(tǒng)家庭經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，積極推動其向新時代家庭經(jīng)營方向發(fā)展。各農(nóng)家樂可以借助村委會平臺，以“村辦”為經(jīng)營主體進行整合，成立現(xiàn)代股份制有限公司，讓農(nóng)民成為股東，自覺參與到集體經(jīng)濟建設(shè)中，促進農(nóng)家樂的發(fā)展壯大?；蛘咭浴吧鐣?jīng)營”為主體 ，借助當(dāng)?shù)卣块T的規(guī)范與引導(dǎo)制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，吸引本土優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展品牌連鎖、特許經(jīng)營等，打造成具有地方代表性和影響力的農(nóng)家樂項目。

2.2加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與投入

良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是推動旅游業(yè)發(fā)展的重要保證。在農(nóng)家樂發(fā)展的過程中，政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在規(guī)劃布局、資金投入等方面因地制宜、合理布局，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需基礎(chǔ)設(shè)施進行科學(xué)的謀劃。政府要重點加大對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，通過完善城鄉(xiāng)交通設(shè)施、改善衛(wèi)生環(huán)境、改革公共廁所等，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂基礎(chǔ)條件設(shè)施，滿足游客多樣化需求，提高農(nóng)家樂的游客滿意度，促進其可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2.3轉(zhuǎn)變宣傳方式，提高知名度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展前景廣闊，這為農(nóng)家樂的推廣帶來了新的契機。農(nóng)家樂經(jīng)營者要創(chuàng)新宣傳方式，積極借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過微信、微博、抖音等多種新媒體渠道，舉辦線上線下相結(jié)合的多樣活動來向社會推廣自身的品牌特色，提高知名度，形成品牌文化。如：在以紅色旅游資源為主題的風(fēng)景區(qū)，經(jīng)營者在推廣時可以深挖當(dāng)?shù)靥厣t色文化，將紅色歷史遺跡與農(nóng)家樂發(fā)展相結(jié)合，制作文創(chuàng)產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造農(nóng)家樂紅色產(chǎn)業(yè)大格局。

2.4加大環(huán)保宣傳力度，保護生態(tài)環(huán)境

農(nóng)家樂作為一種生態(tài)旅游產(chǎn)品，它的持久生命力在于有別于城市的“山青水秀”的區(qū)域環(huán)境特色。在農(nóng)家樂的開發(fā)與利用中，我們要始終堅持“綠水青山就是金山銀山”的理念，正確處理好資源開發(fā)與環(huán)境保護之間的關(guān)系，將環(huán)保意識貫徹在農(nóng)家樂經(jīng)營的始終。

一方面，政府要加強宣傳教育，培育農(nóng)家樂經(jīng)營者的環(huán)保意識，加強對生態(tài)環(huán)境的監(jiān)督。相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)可以建立獎懲機制，采取不定期抽檢的形式，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂附近的生態(tài)環(huán)境進行檢查，并及時公布抽檢結(jié)果，責(zé)令不合格的農(nóng)家樂及時整改并復(fù)檢，使經(jīng)營者意識到生態(tài)保護的重要性。

另一方面，政府要制定相關(guān)政策，提高農(nóng)家樂準(zhǔn)入門檻。近年來，農(nóng)家樂由于市場需求量大且投資規(guī)模小、收入快，市場準(zhǔn)入門檻較低，吸引廣大農(nóng)民積極開發(fā)與經(jīng)營。政府要堅持項目建設(shè)生態(tài)化的原則，根據(jù)不同地域、自然環(huán)境及生態(tài)特色，因地制宜，嚴(yán)格落實農(nóng)家樂市場準(zhǔn)入，避免一哄而上，亂開發(fā)，亂建設(shè)的無序現(xiàn)象，堅持開發(fā)與良好生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，杜絕只要經(jīng)濟效益，不要自然環(huán)境的行為。

2.5挖掘產(chǎn)品賣點，注重品質(zhì)提升

農(nóng)家樂在經(jīng)營過程中必須結(jié)合自身所在地理位置區(qū)域、農(nóng)副產(chǎn)品特色、整合相關(guān)資源，深入挖掘產(chǎn)品特點，不能千篇一律，盲目跟風(fēng)。從業(yè)者可以以農(nóng)耕文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村為主題，打造出獨具自身品牌特色、特點鮮明的高品質(zhì)農(nóng)家樂，推動產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展。例如：在以紅色旅游資源為主題的風(fēng)景區(qū)，經(jīng)營者在推廣時可以深挖當(dāng)?shù)靥厣t色文化，將歷史紅色文化資源與當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂自身發(fā)展相結(jié)合，形成以“學(xué)紅色、感紅色、吃紅色”為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，打造農(nóng)家樂紅色產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

2.6建立人才保障機制，吸引高素質(zhì)人才

推動鄉(xiāng)村振興，人才振興是基礎(chǔ)。新時代，高素質(zhì)人才作為重要的人力資源，能為農(nóng)家樂的經(jīng)營提供創(chuàng)新與活力，為新農(nóng)村的發(fā)展提供智力支持。對于青年人才來說，福利待遇、創(chuàng)業(yè)環(huán)境是吸引他們留鄉(xiāng)參與農(nóng)家樂建設(shè)的重要因素。當(dāng)?shù)卣瀼亍叭瞬排d，鄉(xiāng)村興”的理念，建立人才保障機制，通過提高薪酬水平、落實待遇保障、提供創(chuàng)業(yè)平臺等方式廣泛吸引廣大青年人才積極參與到鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中，進行農(nóng)家樂的經(jīng)營管理;同時，各地要加大政策扶持力度，積極鼓勵本地大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，推動高素質(zhì)青年人才扎根農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村、振興農(nóng)村。

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作者簡介：高雪梅，（1998.9.1-），女，漢，籍貫：山東省臨朐縣，學(xué)歷或者職稱：碩士，從事的研究方向或工作領(lǐng)域：馬克思主義中國化研究。