陳思羽

摘 要：作為城市和鄉(xiāng)村的重要鏈接點，青島特色小鎮(zhèn)項目在拉動內需、促進產業(yè)轉型升級、優(yōu)化經濟結構等方面具有重要現(xiàn)實意義。旅游業(yè)的強大整合能力和產業(yè)綜合帶動效應為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展和品牌打造提供了動力。目前，青島西海岸新區(qū)12個行政特色小鎮(zhèn)產業(yè)已經確立，然而在“旅游+”協(xié)同營銷方面仍然存在整體品牌知名度不高、各小鎮(zhèn)聯(lián)合營銷力度不足以及整合營銷模式缺乏創(chuàng)新性等問題。為提升特色小鎮(zhèn)的旅游競爭力，需要采取整體形象營銷、多主體協(xié)同營銷、特色旅游產品混搭營銷、多媒體多渠道整合營銷的策略推進地區(qū)的全域旅游發(fā)展，推進特色小鎮(zhèn)的高質量可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：旅游營銷；協(xié)同營銷；特色小鎮(zhèn)；青島

中圖分類號：F299.27；F592.7；F274 文獻標識碼：A

引言

特色小鎮(zhèn)是按照創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享發(fā)展理念，結合自身特點，找準產業(yè)定位，進行科學規(guī)劃，挖掘產業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺，強調產業(yè)、文化和旅游“三位一體”，并兼有一定的社區(qū)功能[1]。青島文化和旅游局堅持以全域旅游為引領，注重青島特色小鎮(zhèn)的建設以及挖掘釋放旅游消費潛力，以推動文化旅游產業(yè)轉型升級。目前，青島西海岸新區(qū)（以下簡稱“青西新區(qū)”）12個特色小鎮(zhèn)已初具規(guī)模，經濟生態(tài)、產品特色、產業(yè)結構得到進一步優(yōu)化，推動了當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)產業(yè)轉型升級，促進了城鄉(xiāng)融合的進一步發(fā)展。青西新區(qū)12個特色小鎮(zhèn)產業(yè)定位和特色產品已經確立，打造自身旅游知識產權（Intellectual Property，IP），充分利用新媒體和移動營銷等模式是實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展的重要路徑之一[2-3]?！癐P+產業(yè)鏈+交通網”是特色小鎮(zhèn)競爭力的核心所在[4]。因旅游業(yè)強大的產業(yè)整合能力、高附加值及國民休閑現(xiàn)實需要等因素，需進一步挖掘小鎮(zhèn)的旅游功能，以滿足產業(yè)升級、功能轉換、休閑娛樂的需要，本文主要針對特色小鎮(zhèn)的旅游營銷問題進行探討。

一、青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)概況

2014年，青島西海岸新區(qū)首先嘗試在張家樓鎮(zhèn)和海青鎮(zhèn)進行特色小鎮(zhèn)建設，在取得一定成效的基礎上，2015年又在其他10個鎮(zhèn)全面推行。青西新區(qū)特色小鎮(zhèn)主要以行政區(qū)劃為劃分標準，此外還有以產業(yè)特色為建設依據(jù)的小鎮(zhèn)，如青島體育特色小鎮(zhèn)、藏馬山冰雪小鎮(zhèn)等，山東省服務業(yè)特色小鎮(zhèn)如東方時尚創(chuàng)意小鎮(zhèn)、靈山衛(wèi)東方文化小鎮(zhèn)等。本文的研究對象是以行政區(qū)劃為準的12個特色小鎮(zhèn)，分別是海青鎮(zhèn)、張家樓鎮(zhèn)、藏南鎮(zhèn)、泊里鎮(zhèn)、王臺鎮(zhèn)、六汪鎮(zhèn)、大村鎮(zhèn)、大場鎮(zhèn)、膠河管區(qū)、鐵山街道、寶山鎮(zhèn)和瑯琊鎮(zhèn)。依據(jù)各小鎮(zhèn)的資源稟賦、產業(yè)基礎和差異特征，都已確立了自己的產業(yè)定位和特色產品，如表1所示[5]。

李克強總理在2016年夏季達沃斯論壇發(fā)表致辭，將旅游業(yè)列為五大幸福產業(yè)之首，與特色小鎮(zhèn)的建設目標具有高度契合性。旅游產業(yè)綜合拉動效應明顯、融合能力強，通過“旅游+”的融合模式，可以有效提升各產業(yè)的附加值。從12個特色小鎮(zhèn)的特色產品進行分析，產品類型涉及特色農業(yè)、特色工業(yè)、交通商貿、歷史文化、時尚創(chuàng)意、生態(tài)旅游等6個方面；從產業(yè)融合、產品融合視角來看，可以發(fā)展農業(yè)休閑旅游、工業(yè)旅游、文化旅游、休閑度假旅游等特色旅游項目，以旅游為載體，推動農業(yè)、工業(yè)、商貿、文創(chuàng)等產業(yè)轉型升級，特色小鎮(zhèn)形成“產、文、旅、生”多元協(xié)同發(fā)展的優(yōu)良生態(tài)體系。

由于資源稟賦、地理區(qū)位、經濟基礎等多方面原因，特色小鎮(zhèn)的旅游產品和類型存在同質化現(xiàn)象，嚴重影響小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力。青西新區(qū)12個特色小鎮(zhèn)地理位置相近，上一級行政歸屬一致，產業(yè)各有特色，基于12個特色小鎮(zhèn)的特色產品進行分析，從全域旅游發(fā)展的思路出發(fā)，在旅游營銷過程中利用產品搭配、多主體協(xié)同、聯(lián)合營銷等方式進行小鎮(zhèn)形象的傳播和旅游IP的打造，從而提升小鎮(zhèn)的綜合競爭力，促進特色小鎮(zhèn)高質量可持續(xù)發(fā)展。

目前，青西新區(qū)特色小鎮(zhèn)依據(jù)其特色產品而形成的旅游類型主要有3種。一是“鄉(xiāng)村休閑-文創(chuàng)體驗-農業(yè)旅游”。如寶山鎮(zhèn)的花果，依托寶山鎮(zhèn)的自然花果風光和休閑度假區(qū)，結合集花果生產、體驗、休閑度假、精品產業(yè)園參觀于一體的文化創(chuàng)意，打造花果產業(yè)園基地。二是“設計研發(fā)-裝備制造-工業(yè)旅游”。如王臺鎮(zhèn)的紡織機業(yè)與文化創(chuàng)意街區(qū)結合，文化創(chuàng)意街區(qū)設有多重旅游必備基礎設施，例如酒店、影院、博物館展廳等，打造了王臺鎮(zhèn)的紡織藝術區(qū)。三是“創(chuàng)意設計-商務休閑-時尚游娛”。如藍莓種植、油畫小鎮(zhèn)張家樓，立足于農業(yè)類型的藍莓生產結合油畫小鎮(zhèn)的旅游效應，滿足了傳統(tǒng)產業(yè)的轉型發(fā)展需求，打造了集農產品貿易、創(chuàng)意設計、商務休閑于一體的時尚產業(yè)文化中心。

二、青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)旅游產品協(xié)同營銷存在的問題

青島特色小鎮(zhèn)在順應時代發(fā)展的同時積極進行自查，以采取創(chuàng)新性的應對措施，目前青西新區(qū)特色小鎮(zhèn)存在以下問題。

（一）整體品牌知名度不高，優(yōu)勢不明顯

青島市目前有膠州市李哥莊鎮(zhèn)、平度市南村鎮(zhèn)2個以工業(yè)為特色的國家級特色小鎮(zhèn)，有城陽區(qū)棘洪灘動車小鎮(zhèn)、膠州市膠萊高端制造業(yè)小鎮(zhèn)、即墨市藍村跨境電商小鎮(zhèn)、平度市大澤山葡萄旅游古鎮(zhèn)、萊西市店埠航空文化小鎮(zhèn)、即墨市大信太陽能小鎮(zhèn)、平度市南村家電小鎮(zhèn)、黃島區(qū)藏南藏馬山醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)、黃島區(qū)靈山衛(wèi)東方文化小鎮(zhèn)、城陽區(qū)城陽新能源小鎮(zhèn)等10個省級特色小鎮(zhèn)。相對來說，青西新區(qū)的12個小鎮(zhèn)整體知名度不高，特色優(yōu)勢不明顯，旅游競爭力較弱。

（二）各小鎮(zhèn)以獨立營銷為主，缺乏聯(lián)合營銷

目前，12個特色小鎮(zhèn)在主打產品的營銷上已經在區(qū)域確立自身的知名度和競爭力，然而小鎮(zhèn)之間的整體營銷能力主要停留在旅游單體營銷、政府主導營銷的階段。每個特色小鎮(zhèn)都有自己的營銷模式，但較少有和其他特色小鎮(zhèn)的旅游產品聯(lián)合起來營銷的意識。各個小鎮(zhèn)單獨營銷自己的旅游產品，或將有緊密聯(lián)系的幾種旅游產品進行整合，整體營銷效果不明顯，無論是宣傳還是競爭力方面都處于劣勢，而且成本較高，不利于特色小鎮(zhèn)長久發(fā)展。

（三）旅游產品整合不到位，營銷模式缺乏創(chuàng)新性

一個特色小鎮(zhèn)一般不會只有一種旅游產品，整合其他類型的旅游產品對小鎮(zhèn)整體的產業(yè)發(fā)展非常重要，如張家樓鎮(zhèn)將油畫和藍莓進行組合，創(chuàng)造了更大的旅游效果。旅游產品進行整合的同時，還需要注意組合寬度的問題。過度地拓寬旅游產品組合會加大計劃的落實難度，也難以達到預期效果，產品組合寬度過窄又無法起到整合的效果，所以在進行旅游產品組合時要考慮組合的寬度[6]。各特色小鎮(zhèn)的旅游產品整合營銷模式與其他地區(qū)的特色小鎮(zhèn)沒有太大區(qū)別，缺乏創(chuàng)新性，很大程度上也就失去了吸引力。

（四）促銷方式單一，渠道整合力度不夠

青西新區(qū)在對旅游產品進行促銷時，缺乏整體營銷的策略。在宣傳方式上，形式較單一，僅用傳統(tǒng)、大眾化的宣傳方式進行旅游產品宣傳；宣傳過程中，對青島市外的旅游宣傳甚至比對本地做得多，特色小鎮(zhèn)的整合營銷活動并沒有推廣至全國，促銷力度欠缺；利用傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，旅游內容和舉辦方式單一。

三、青島西海岸新區(qū)特色小鎮(zhèn)旅游協(xié)同營銷策略

在國家全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，青島特色小鎮(zhèn)發(fā)揮自我主觀能動性提升小鎮(zhèn)知名度與服務質量，整體營銷策略如以下幾方面。

（一）特色小鎮(zhèn)形象整體營銷

從目前12個特色小鎮(zhèn)的產品特色來分析，12個小鎮(zhèn)旅游資源豐富、品類互補。基于該地區(qū)優(yōu)越的地理位置，深厚的歷史文化底蘊，該地區(qū)的主要形象可以在“山海人文”方面進行綜合定位，提升該地的旅游影響力。一般來說，品牌形象的確立需要基于特色產品優(yōu)勢、特色文化內涵、游客體驗、形象識別系統(tǒng)等方面進行打造，整合各種旅游要素，進行整體形象設計和營銷推廣。

產品品質是形象確立的重要基礎。以小鎮(zhèn)的特色農產品為例，農產品市場應該重視對高消費層次客人進行營銷，作為特色小鎮(zhèn)的農產品，產品標準也一定要高，這就意味著一定程度上會提升農產品的價格，這樣的農產品對普通消費人群的吸引力不高，只有生活達到一定層次的消費群體，才會對農產品的綠色、安全以及質量非常重視。在對特色小鎮(zhèn)農產品進行標準化種植的基礎上，對農產品市場的營銷應該突出其“安全、綠色”的特點，實現(xiàn)農產品的個性化營銷。

商務市場應重視對工業(yè)旅游學習團進行旅游產品營銷。商務市場的客戶全體主要是各類科技行業(yè)的學習團體，小鎮(zhèn)應通過新聞媒體等多種方式進行宣傳推廣，特別是面向高鐵、紡織、港口這些發(fā)展較好的領域，吸引相關團體來此學習。

休閑觀光和體驗觀光市場可以進行融合發(fā)展，特色小鎮(zhèn)的自然風光欣賞與體驗結合起來，共享消費群體，進而促進兩者市場的整合營銷。

（二）多主體協(xié)同營銷

采取目的地營銷組織（Destination Marketing Organization，DMO）和旅游聯(lián)合體營銷模式，以政府為主、企業(yè)聯(lián)合體為輔，或者企業(yè)聯(lián)合體為主、政府為輔的方式，促進多主體協(xié)同營銷合作，拓寬營銷影響的地理半徑，整合各利益相關方的資源，推動利益鏈、產業(yè)鏈的聯(lián)合營銷聯(lián)盟的建立和功能實現(xiàn)。政府建立青西新區(qū)的區(qū)域旅游產品管理部門，將各特色小鎮(zhèn)的旅游產品整合起來，作為整體進行宣傳，不僅可以吸引不同意向的旅游消費者，提高宣傳效果，還能降低成本；旅游相關企業(yè)如旅行社、飯店、娛樂企業(yè)等負責特色小鎮(zhèn)旅游產品內容和形象的宣傳，讓政府和企業(yè)相結合，達到更好的宣傳效果。

特色小鎮(zhèn)的旅游營銷，除了在宣傳方面加大投入，營銷思路也要靈活多變，并且要堅持科學創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。政府要組織各種對外的官方推介會，如東亞海洋合作平臺去年在西海岸落戶，可以利用周末展示各特色小鎮(zhèn)的農產品和主要旅游景區(qū)的模型，屆時也可以邀請媒體參會，加強特色小鎮(zhèn)的宣傳效果；各特色小鎮(zhèn)也可以利用各自的宣傳渠道進行宣傳推廣，達到整合宣傳的效果。

對整個青島西區(qū)的特色小鎮(zhèn)旅游產品進行宣傳；與其他產業(yè)合力開展專題旅游活動推介會，做好聯(lián)合營銷；主動邀請旅行社進入特色小鎮(zhèn)進行實地考察；在高速公路、休息區(qū)以及市內主要道路設置指示燈牌，利用公交車、地鐵進行廣告投放對旅游產品進行宣傳。

（三）特色旅游產品混搭營銷

青西新區(qū)12個特色小鎮(zhèn)各有特色產品，海青鎮(zhèn)的綠茶和竹林風景、張家樓鎮(zhèn)的油畫和藍莓采摘園、藏南鎮(zhèn)的旅游度假區(qū)、大村鎮(zhèn)的菌菇、瑯琊鎮(zhèn)的歷史文化和古城風貌等。各小鎮(zhèn)優(yōu)勢產業(yè)與旅游結合，形成“農業(yè)+旅游”“互聯(lián)網+旅游”“高鐵+旅游”等新型發(fā)展模式。在這些新型發(fā)展模式下，特色小鎮(zhèn)形成了“傳統(tǒng)農業(yè)+旅游”“休閑農業(yè)+旅游”“體驗農業(yè)+旅游”“工業(yè)+旅游”的發(fā)展模式?！皞鹘y(tǒng)農業(yè)+旅游”的代表有海青鎮(zhèn)“綠茶+茶產業(yè)示范園”，“休閑農業(yè)+旅游”的代表有藏南鎮(zhèn)的藏馬山國際旅游度假區(qū)，“體驗農業(yè)+旅游”的代表有六汪鎮(zhèn)的鐵橛山風景區(qū)水果采摘，“工業(yè)+旅游”的代表有王臺鎮(zhèn)的紡機博物館。青西新區(qū)特色小鎮(zhèn)比較分散，每個小鎮(zhèn)都有自己的優(yōu)質旅游資源，但大部分小鎮(zhèn)的旅游基礎設施落后；僅僅依靠一個特色小鎮(zhèn)，無法帶動起整個青島西區(qū)特色小鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展，所以應該將各個特色小鎮(zhèn)的旅游產品組合起來，便于特色小鎮(zhèn)之間的整合發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)可以依據(jù)地址位置的遠近，進行旅游產品的組合。寶山鎮(zhèn)、六汪鎮(zhèn)、王臺鎮(zhèn)和鐵山鎮(zhèn)距離較近，可以形成“鐵山-六汪-寶山-王臺”的旅游線路，游客乘坐高鐵來到特色小鎮(zhèn)，到六汪鎮(zhèn)、寶山鎮(zhèn)欣賞優(yōu)美的自然風光，再到王臺的紡織園區(qū)參觀學習。大村鎮(zhèn)、張家樓、泊里鎮(zhèn)、藏南鎮(zhèn)、瑯琊鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)群組的中部，可以形成“張家樓-藏南鎮(zhèn)-泊里鎮(zhèn)-大場鎮(zhèn)-海青鎮(zhèn)”的旅游線路，首先，游客可以感受張家樓鎮(zhèn)的藍莓風光和油畫的藝術感；其次，到藏南鎮(zhèn)體驗傳統(tǒng)旅游風光，到泊里鎮(zhèn)感受港口的魅力；再次，到大場鎮(zhèn)體驗發(fā)展迅速的城鎮(zhèn)魅力；最后，到海青鎮(zhèn)品海青綠茶，感受竹林風光。

政府出面整合各個小鎮(zhèn)的旅游產品對特色小鎮(zhèn)的旅游產品組合也是一項重要舉措，在交通網絡建設、景區(qū)配套服務設施等方面，政府的出面會加快特色小鎮(zhèn)旅游產品組合的進程[7]。農產品的種植基地，除了可以生產農產品之外，還可以形成優(yōu)美的自然風光，果樹開花的時節(jié)可以舉辦賞花節(jié)，果樹結果的時候可以舉辦采摘節(jié)，將傳統(tǒng)農產品與觀光農業(yè)、體驗農業(yè)進行產業(yè)鏈整合。

除此之外，可以充分運用旅行社、在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）進行營銷。不管是實體旅行社還是攜程網、同程網等在線旅行社，制定完善的旅游路線都對產品組合起到很大的助推作用。

（四）多媒體、多渠道整合營銷

1.社交媒體營銷渠道的運用

隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，社交媒體成為越來越多互聯(lián)網用戶接收信息、創(chuàng)造內容的重要媒介，社交媒體的新型營銷方式層出不窮，近幾年基于用戶創(chuàng)造內容（User Generated Content，UGC）的營銷方式尤其引人關注。社交媒體營銷要求特色小鎮(zhèn)需要進行數(shù)字化渠道整合，積極推進微信公眾號、微博、精準用戶社交群、抖音等視頻號、信息資訊平臺等營銷推廣，突出場景營銷、事件營銷優(yōu)勢，結合大數(shù)據(jù)技術進行群體精準投放，建立小鎮(zhèn)與游客之間的連接，實現(xiàn)小鎮(zhèn)與游客的產品共創(chuàng)、價值共創(chuàng)。

2.突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷，推進會獎旅游渠道

2018年，上海合作組織青島峰會以后，青島市會獎旅游發(fā)展迅速，西海岸會展業(yè)發(fā)展迅猛。基于特色產品的傳統(tǒng)節(jié)日營銷如藍莓節(jié)、柿子節(jié)等雖然主題鮮明，但是受生產季節(jié)性、資源同質化、品牌競爭力等影響較大。借助旅游業(yè)和會展業(yè)的人流、物流、信息流，以會獎為載體，假如特色產品展銷、捆綁營銷等，促進特色小鎮(zhèn)的全域旅游發(fā)展。

3.豐富、創(chuàng)新戶外廣告

青西新區(qū)交通發(fā)達，公路、鐵路、航空、海運等交通設施豐富，人流量較大。豐富戶外的廣告，可以在主要交通道路設立指示路牌，加深來往行人和游客的印象；通過戶外建筑物的LED顯示屏播放特色小鎮(zhèn)的宣傳廣告；通過傳統(tǒng)的電臺廣播與游客及市民進行友好的交流，有利于特色小鎮(zhèn)打造親民的形象；在旅游線路直通車上做廣告宣傳，通過顯眼的車體吸引注意力等。此外，利用新技術進行戶外廣告創(chuàng)新，推進虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality，VR）等技術在戶外廣告中的創(chuàng)意應用，最好可以凸顯與游客的互動功能。

四、結語

全域旅游是未來發(fā)展的必然趨勢，青島特色小鎮(zhèn)建設是推動全域旅游發(fā)展的有力途徑。青島西海岸新區(qū)突出建設以產業(yè)特色為主的小鎮(zhèn)，并強調以特色產業(yè)的融合功能驅動地方經濟發(fā)展、產業(yè)轉型升級。12個特色小鎮(zhèn)以未來視角審視自身，以產業(yè)融合的思路發(fā)展自我，從“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念中尋求發(fā)展。結合目前青西新區(qū)港口、旅游、影視文化、海洋科技、大數(shù)據(jù)等特色產業(yè)的布局和發(fā)展現(xiàn)狀，未來青島特色小鎮(zhèn)在“旅游+”方向上將發(fā)揮區(qū)域經濟帶動作用。

參考文獻

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[5] 搜狐網.山東公布第二批特色小鎮(zhèn)名單特色小鎮(zhèn)總數(shù)達到109個[EB/OL].（2017-10-31）[2021-01-15].https：//www. sohu.com/a/201329862_120702.

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