■ 段 鵬

一、研究背景:媒介化與城市品牌形象傳播

城市形象是指內(nèi)外群體對(duì)一個(gè)城市形態(tài)所產(chǎn)生的一種認(rèn)知、印象或聯(lián)想的合集。它不僅指向一個(gè)城市在媒介中呈現(xiàn)的擬態(tài)形象,還包括城市社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、環(huán)境生態(tài)、城市比較優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略規(guī)劃等在內(nèi)的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。與商品一般,地理區(qū)域也可以被品牌化塑造,如凱文·萊恩·凱勒所言:“可以將任何事物品牌化”①。城市品牌化的目的在于讓人們對(duì)該區(qū)域形成一定認(rèn)知,并在此基礎(chǔ)上凝結(jié)出某種形象和聯(lián)想?？梢哉f(shuō),城市品牌形象既是城市精神系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一體,也是現(xiàn)實(shí)內(nèi)容與群體感知的結(jié)合。

作為一種社會(huì)組織形式，城市聚落一般被認(rèn)為是具有行政管轄功能的，是一定人口在有界區(qū)域內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)交流和聯(lián)系的場(chǎng)所。因而城市的本質(zhì)在于一方面它為人們聚合了各類(lèi)功能和屬性，同時(shí)又創(chuàng)造出新的價(jià)值和文化，并加以媒介化傳播。從一般社會(huì)學(xué)意義上講，人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中產(chǎn)生必然或偶然的矛盾，而這些“矛盾正是在城市中進(jìn)行結(jié)晶和調(diào)解”②。

城市是一個(gè)涵蓋了多重影響因子的龐大系統(tǒng),“使我們?cè)趶?fù)雜的主體中間翻轉(zhuǎn),同時(shí)又賦予我們多元化”③。誠(chéng)然,城市是更廣闊的社會(huì)力量的表達(dá)和回聲。故而對(duì)城市形象進(jìn)行審視與評(píng)估研究需要一種整體視角。這種整體論的方法不僅可以豐富研究本身,使之更加自洽,也有助于一種“跨學(xué)科的城市形象研究范式的確立”④。

當(dāng)下,智能融媒體技術(shù)與實(shí)踐不斷擴(kuò)大信息傳播、接收、轉(zhuǎn)發(fā)、反饋的速度與廣度。技術(shù)進(jìn)步與融合促使人們的媒介使用與消費(fèi)行為發(fā)生改變,并由此引發(fā)一系列認(rèn)知結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。加之,多元的個(gè)體心理因素,復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)、文化和政治場(chǎng)域的交互影響等,營(yíng)造了與以往不同的特殊媒介環(huán)境。弗里德里?！た肆_茲認(rèn)為媒介化與全球化、個(gè)體化、商業(yè)化相互關(guān)聯(lián),一同被看作是影響社會(huì)、文化、政治和民主等人類(lèi)長(zhǎng)期生存環(huán)境的“元過(guò)程(Metaprocess)”⑤。作為常態(tài)的“媒介化”如何在日常生活、文化與社會(huì)儀式中不斷構(gòu)建“新的尺度與標(biāo)準(zhǔn)”,又如何在時(shí)間的推波助瀾下構(gòu)建出不同歷史階段中傳播主體、形式、模式、效果與意義的新圖景，這是一個(gè)歷久彌新的話題。

在日新月異的傳播語(yǔ)境下,城市品牌形象發(fā)展同樣面臨著確立“新尺度與新標(biāo)準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。兩年前區(qū)域科學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的新詞匯:“算法國(guó)家”(Algorithmic Nations)⑥指出“技術(shù)政治”與“城市區(qū)域”之間密切關(guān)聯(lián)且相互影響。新技術(shù)、新環(huán)境、新問(wèn)題的沖擊,加之個(gè)體情感價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同感的變遷,實(shí)際上都加劇了城市品牌形象發(fā)展的難度。但另一方面,我們也應(yīng)看到挑戰(zhàn)所帶來(lái)的機(jī)遇,它或多或少為城市管理者和參與者描繪了一幅藍(lán)圖,借此契機(jī)或可打開(kāi)一個(gè)系統(tǒng)解決過(guò)往問(wèn)題的新窗口。

二、研究設(shè)計(jì):城市品牌形象感知與管理調(diào)查問(wèn)卷

(一)研究思路

鑒于城市品牌形象不僅關(guān)聯(lián)媒介形象,又涵蓋與城市發(fā)展相關(guān)的各類(lèi)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容,媒體所呈現(xiàn)的城市只是城市品牌形象傳播的一部分,同時(shí)要考慮投資者、游客、居民、引進(jìn)人才等內(nèi)外群體對(duì)城市的感知、信念和想法,尤其當(dāng)下面臨著在社會(huì)化媒介場(chǎng)域中虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間邊界越來(lái)越模糊的挑戰(zhàn),更應(yīng)對(duì)擬態(tài)與現(xiàn)實(shí)形象進(jìn)行明晰區(qū)分,因而形象評(píng)估過(guò)程既要有媒介傳播視角、公共管理視角,又要將城市形象與城市規(guī)劃、城市文化、社會(huì)認(rèn)同等因素結(jié)合起來(lái),將城市形象放在城市整體發(fā)展格局中來(lái)考量,即不局限于形象談形象。同時(shí),城市形象與發(fā)展應(yīng)當(dāng)放在國(guó)內(nèi)城市群競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略、亞洲區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和全球競(jìng)爭(zhēng)格局中,用比較研究的視角來(lái)考察,即不局限于城市談城市。

在借鑒西蒙·安浩的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)”和“城市品牌指標(biāo)六維度模型”⑦的基礎(chǔ)上,結(jié)合具體城市發(fā)展的客觀情況和特點(diǎn),我們將從城市品牌形象感知(城市的自然吸引力、人文吸引力、城市活力、城市包容力)和城市品牌形象管理(經(jīng)濟(jì)發(fā)展力、公共治理能力、傳播能力)兩個(gè)維度的7個(gè)方面28個(gè)指標(biāo),對(duì)城市品牌資源進(jìn)行分析測(cè)量和整體評(píng)估。以新“新一線”城市佛山為案例⑧,嘗試著解析智能融媒體時(shí)代城市品牌形象的感知、管理與傳播。(見(jiàn)圖1)

圖1 佛山城市品牌形象現(xiàn)狀研究維度模型

城市的評(píng)價(jià)是一種復(fù)雜的、高度抽象的、無(wú)法直接觀察的綜合評(píng)價(jià),因而需要將“佛山城市品牌感知現(xiàn)狀”和“城市品牌形象管理現(xiàn)狀”分解為“自然吸引力”“經(jīng)濟(jì)發(fā)展力”等低層次的概念,細(xì)化后用具體的數(shù)字來(lái)進(jìn)行度量,問(wèn)卷調(diào)查法即可達(dá)成這個(gè)目的。同時(shí)城市品牌形象研究涉及跨區(qū)域、跨文化、跨群體的比較,有必要采取多種研究方法相結(jié)合的方式。故研究又采取了小組座談、調(diào)查問(wèn)卷、內(nèi)容分析、比較案例分析等混合研究方法。

其中，小組座談主要針對(duì)城市的管理者(城市宣傳、文廣旅體、自然資源、生態(tài)環(huán)境、城管執(zhí)法、發(fā)展改革、科技、商務(wù)等部門(mén)負(fù)責(zé)人)和投資者(當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)基地、重大商貿(mào)和科技、文旅項(xiàng)目等負(fù)責(zé)人)。這有助于從佛山當(dāng)?shù)匾暯巧疃确治龊徒庾x其城市品牌形象內(nèi)涵，從基礎(chǔ)指標(biāo)中篩選出與佛山城市品牌形象更為相關(guān)的考察維度。佛山城市品牌形象現(xiàn)狀評(píng)估研究主要采用調(diào)查問(wèn)卷法進(jìn)行信息與數(shù)據(jù)收集，借助SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合與佛山市政府、投資者的多輪座談內(nèi)容和相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行研判與描述。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)城市居民及城市到訪者(游客、外來(lái)務(wù)工或?qū)W習(xí)人員及商務(wù)差旅人員等),通過(guò)經(jīng)濟(jì)形象、生態(tài)形象、文化形象、城市推廣等若干維度,對(duì)佛山城市品牌形象現(xiàn)狀做客觀了解和剖析。除此之外,從佛山城市內(nèi)群和佛山城市外群兩個(gè)維度展開(kāi),又根據(jù)人群與佛山城市之間的關(guān)系將兩個(gè)維度做了進(jìn)一步劃分。佛山城市內(nèi)群分為“土生土長(zhǎng)的佛山人”“在佛山工作”和“在佛山辦企業(yè)”三類(lèi)；佛山城市外群分為“曾到佛山旅游”“曾到佛山出差”和“從未到過(guò)佛山”三類(lèi)。在7個(gè)維度28個(gè)具體指標(biāo)基礎(chǔ)上,結(jié)合佛山城市發(fā)展的客觀情況與特點(diǎn),問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了6道個(gè)人信息題、15道多選題、9道評(píng)分題,對(duì)佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理現(xiàn)狀進(jìn)行全面評(píng)估。

對(duì)于佛山內(nèi)群體,本研究采用滾雪球抽樣法,委托佛山市政府向市內(nèi)群體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)于佛山外群體,為了充分全面客觀了解佛山在不同類(lèi)型群體中的形象差異,本次調(diào)查采用配額抽樣法,在問(wèn)卷調(diào)研部分對(duì)被調(diào)研者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布和地域?qū)傩宰隽伺漕~調(diào)控。

(1)性別配額:男女比例各約50%；(2)年齡配額:61歲以上占比不超過(guò)10%；(3)學(xué)歷配額:小學(xué)、初中以下比例合計(jì)不超過(guò)10%；(4)職業(yè)分布配額:“學(xué)生”和“政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員”占比均不超過(guò)20%,“企業(yè)管理者(企業(yè)中高層管理者)”與“私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/承包商”占比均不低于20%;(5)地域?qū)傩耘漕~:華北、華東、華南(不含佛山)各約占100份,東北、華中、西南、西北各50份。

(三)結(jié)果分析

最終回收調(diào)查問(wèn)卷3196份,經(jīng)篩選,有效問(wèn)卷一共2597份。其中佛山城市內(nèi)群有效問(wèn)卷1840份,受調(diào)研者類(lèi)型分別為“土生土長(zhǎng)的佛山人(1022份)”“在佛山工作(802份)”和“在佛山辦企業(yè)(16份)”；佛山城市外群有效問(wèn)卷597份,受調(diào)研者類(lèi)型分別為“曾到佛山旅游(251份)”“曾到佛山出差(83份)”和“從未到過(guò)佛山(263份)”。

為盡可能規(guī)避人為因素影響,本研究采用客觀賦權(quán)法(即根據(jù)指標(biāo)的客觀信息來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重)。又因2597份問(wèn)卷數(shù)據(jù)所反映出的具體指標(biāo)(三級(jí)指標(biāo))信息量不同,進(jìn)而確定采用熵值法,即根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信息混亂程度來(lái)確定出最適合本調(diào)查問(wèn)卷的指標(biāo)權(quán)重構(gòu)建。(見(jiàn)表1)熵值是對(duì)不確定性的一種度量,反映的是無(wú)序數(shù)據(jù)的混亂程度。信息量越大,熵值越小,說(shuō)明不確定性就越??；信息量越小,熵值越大,不確定性也就越大。因而利用熵值法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算,可以為多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)提供客觀依據(jù)。⑨

代入問(wèn)卷共有2597個(gè)樣本、28項(xiàng)具體指標(biāo),可計(jì)算各具體指標(biāo)的權(quán)重,進(jìn)而得出各二級(jí)指標(biāo)綜合得分,用主成分分析法測(cè)得各二級(jí)指標(biāo)權(quán)重,求出佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)的最終綜合得分。

代入問(wèn)卷結(jié)果后,即可算出各級(jí)指標(biāo)的綜合得分,在此不再贅述,詳細(xì)的三級(jí)指標(biāo)綜合得分見(jiàn)表2。

表1 城市品牌形象評(píng)估指標(biāo)權(quán)重構(gòu)建結(jié)果

表2 城市品牌形象評(píng)估各指標(biāo)綜合得分

三、城市品牌形象感知現(xiàn)狀分析

根據(jù)城市品牌形象評(píng)估指標(biāo)體系,本研究從自然吸引力、人文吸引力、城市活力和城市包容力四個(gè)維度對(duì)佛山城市品牌形象感知現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估,并結(jié)合專家座談、實(shí)地考察、內(nèi)容分析等方法對(duì)既有數(shù)據(jù)進(jìn)行描述分析。

(一)自然吸引力指標(biāo)

對(duì)自然吸引力進(jìn)行評(píng)估,其目的不僅在于了解一個(gè)城市自然資源與條件方面的優(yōu)勢(shì)與不足,更在于借助受調(diào)查者的感知狀態(tài),結(jié)合其他質(zhì)性研究工具,對(duì)城市印象的潛力、問(wèn)題和在地化特征進(jìn)行初步描繪。數(shù)據(jù)顯示,受調(diào)查的圈內(nèi)外群體對(duì)佛山自然吸引力二級(jí)指標(biāo)的感知分層基本一致,其中自然景觀的滿意度最高。同時(shí),整體呈現(xiàn)出佛山外部群體評(píng)價(jià)明顯高于當(dāng)?shù)厥鼙?、好感度略向外圈傾斜的態(tài)勢(shì)。這既符合陌生化美學(xué)規(guī)律,也展現(xiàn)出佛山作為“新一線”城市發(fā)展所具有的得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì),及其在環(huán)境保護(hù)方面承受的壓力。(見(jiàn)圖2、表3)

圖2 佛山內(nèi)外群對(duì)自然吸引力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表3 佛山內(nèi)外群對(duì)自然吸引力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

(二)人文吸引力指標(biāo)

通過(guò)對(duì)人文吸引力及其構(gòu)成指標(biāo)分析,研究發(fā)現(xiàn)在五項(xiàng)指標(biāo)中,佛山內(nèi)部群體評(píng)價(jià)最高的是飲食文化,佛山外群體評(píng)價(jià)最高的是歷史文化,內(nèi)外群體評(píng)價(jià)最低的都是文化教育,后者與本地相對(duì)匱乏的高校資源和科研能力的現(xiàn)實(shí)困境相一致。作為歷史文化名城,佛山具備相當(dāng)?shù)某鞘腥宋男蜗蟀l(fā)展?jié)摿?。例?以“順德美食”為地標(biāo)的飲食文化在嶺南甚至全國(guó)聞名遐邇,以葉問(wèn)、李小龍、黃飛鴻等名人事跡為代表的“功夫文化”更是借著過(guò)往無(wú)數(shù)影像敘事得以家喻戶曉。同時(shí)結(jié)合調(diào)研發(fā)現(xiàn),佛山城市發(fā)展面臨著文化主體形象缺失、高校科教資源支撐不足、人文景觀保護(hù)度略低與文化視覺(jué)表達(dá)欠缺等一系列既有問(wèn)題。(見(jiàn)圖3、表4)

圖3 佛山內(nèi)外群對(duì)人文吸引力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表4 佛山內(nèi)外群對(duì)人文吸引力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

(三)城市活力指標(biāo)

通過(guò)對(duì)四個(gè)城市活力構(gòu)成指標(biāo)進(jìn)行分析,內(nèi)外群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)便利程度、休閑生活便利度兩項(xiàng)滿意度普遍較高,其中佛山市外群體對(duì)休閑生活便利度的評(píng)價(jià)顯著高于佛山市內(nèi)群體。內(nèi)外群體對(duì)創(chuàng)新能力、日常消費(fèi)兩項(xiàng)指標(biāo)普遍評(píng)價(jià)較低,在總體評(píng)價(jià)都高于佛山市內(nèi)群體的情況下,佛山市外群體對(duì)日常消費(fèi)的評(píng)價(jià)僅略高于佛山市內(nèi)群體。這在側(cè)面上進(jìn)一步驗(yàn)證了佛山城市人格形象的“內(nèi)斂”與“質(zhì)樸”特征,這一特質(zhì)符合佛山以制造業(yè)作為發(fā)展之本的實(shí)干精神。實(shí)際上佛山先進(jìn)制造業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入智能化提速升級(jí)的階段,但在成果積累與企業(yè)傳播上卻略顯不足。(見(jiàn)圖4、表5)

圖4 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市活力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表5 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市活力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

(四)城市包容力指標(biāo)

城市包容力是衡量一個(gè)城市人文素養(yǎng)和管理文明的重要尺度。對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的目的在于了解一個(gè)城市對(duì)于“外地人群體”的接受程度,這里的外地人既包括外來(lái)游客、商務(wù)出差人士,也包括從全球各地來(lái)到一個(gè)城市求學(xué)就業(yè)或投資辦企業(yè)的各類(lèi)人士。結(jié)合收集到的材料分析發(fā)現(xiàn),佛山本地居民對(duì)待外國(guó)或外地人的友好程度較高,社會(huì)保障扶持力度較大,居民基本公共素養(yǎng)較高。然而,內(nèi)外群均認(rèn)為佛山國(guó)際化程度水平不高。(見(jiàn)圖5、表6)

(五)指標(biāo)對(duì)比

宏觀來(lái)看,佛山外群體對(duì)四個(gè)維度的評(píng)價(jià)普遍高于佛山內(nèi)群體,這在一定程度上折射出社會(huì)認(rèn)同視角下內(nèi)群體對(duì)本地發(fā)展的較高期寄和未來(lái)愿景。在內(nèi)外群受眾對(duì)佛山城市品牌形象感知中,人文吸引力和城市活力最具顯著優(yōu)勢(shì),自然吸引力、城市包容力相對(duì)處于劣勢(shì)。(見(jiàn)圖6、表7)

圖5 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市包容力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表6 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市包容力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

歸根結(jié)底,如何使一座城市擁有吸引力？凱文·林奇曾在《城市意象》一書(shū)中指出,城市應(yīng)當(dāng)擁有個(gè)性鮮明的形象與結(jié)構(gòu)特征,而最吸引人的城市印象應(yīng)是“起源于藝術(shù),發(fā)展于需求”⑩。但事實(shí)上,幾乎沒(méi)有一個(gè)城市周邊能擺脫千篇一律的蔓延。而這種所謂城市空間中的藝術(shù)與需求的共存恰恰折射出一座城市的文化意象與物質(zhì)功能兩類(lèi)屬性的沖突和融合。曼紐爾·卡斯特指出,認(rèn)同是人們獲得其生活意義和經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源,它是個(gè)人對(duì)自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗(yàn)。應(yīng)對(duì)這種沖突與融合的關(guān)鍵手段之一在于,關(guān)注內(nèi)外群體對(duì)于具體考察指標(biāo)下精神、行為和符號(hào)體系的城市認(rèn)同度,關(guān)注群際關(guān)系和個(gè)體的群體成員身份(集體自我)的社會(huì)認(rèn)同度。

圖6 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市品牌形象感知評(píng)估得分雷達(dá)圖

表7 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市品牌形象感知評(píng)價(jià)得分

四、城市品牌形象管理現(xiàn)狀分析

根據(jù)佛山城市品牌形象管理評(píng)估指標(biāo)體系，研究擬從經(jīng)濟(jì)發(fā)展力、公共治理能力、城市傳播能力三個(gè)維度對(duì)相應(yīng)的管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。

(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展力指標(biāo)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和商業(yè)貿(mào)易情況受到內(nèi)外群體的一致高評(píng)價(jià)，是佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展力的兩項(xiàng)顯著優(yōu)勢(shì)。佛山內(nèi)群體認(rèn)為佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況最佳，佛山外群體贊嘆于佛山的商業(yè)貿(mào)易情況，在問(wèn)卷7個(gè)維度28個(gè)具體指標(biāo)中給該項(xiàng)打出了最高分(44分)。在科技發(fā)展情況上，佛山內(nèi)外群體評(píng)價(jià)差異較大，從相對(duì)值來(lái)看，佛山內(nèi)群體認(rèn)為科技發(fā)展水平相對(duì)較高，但佛山外群體對(duì)該項(xiàng)感知較差，給出了最低評(píng)分，本地知名品牌數(shù)量一項(xiàng)亦是如此。(見(jiàn)圖7、表8)

圖7 佛山內(nèi)外群體對(duì)佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表8 佛山內(nèi)外群體對(duì)佛山經(jīng)濟(jì)發(fā)展力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

(二)城市公共治理能力指標(biāo)

內(nèi)外群體普遍認(rèn)為城市社會(huì)治安較好,但對(duì)城市治理行為評(píng)價(jià)略低。此外,佛山外群體對(duì)政府視覺(jué)評(píng)價(jià)較低,認(rèn)為佛山辦公建筑、政府文件、部門(mén)標(biāo)識(shí)等的視覺(jué)效果一般；外群體在公共基礎(chǔ)設(shè)施、治理行為兩項(xiàng)上比內(nèi)群更為滿意,但這類(lèi)差異可能是由于居住時(shí)間、參與程度不同而導(dǎo)致體驗(yàn)與感知上的不同。(見(jiàn)圖8、表9)

圖8 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市公共治理能力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表9 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市公共治理能力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

(三)城市傳播能力指標(biāo)

城市傳播力是城市軟實(shí)力評(píng)估的重要組成部分,對(duì)于城市傳播能力的評(píng)估有助于了解一個(gè)城市在城市形象構(gòu)建過(guò)程中能否實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播。(見(jiàn)圖9、表10)

圖9 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市傳播能力分項(xiàng)評(píng)估得分雷達(dá)圖

表10 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市傳播能力分項(xiàng)評(píng)價(jià)得分

數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)外群體一致認(rèn)為,“城市傳播能力”拉低了佛山城市綜合品牌形象管理現(xiàn)狀,低于“經(jīng)濟(jì)發(fā)展力”和“城市公共治理能力”。而在“城市傳播能力”的細(xì)分指標(biāo)中,公眾參與度依次低于內(nèi)容豐富度和渠道覆蓋度,是佛山城市傳播能力中的最弱環(huán)節(jié)。在融媒體時(shí)代,這不僅意味著社會(huì)主體參與度低,更折射出公眾對(duì)媒體社會(huì)傳播效力感知上的不足。

(四)指標(biāo)對(duì)比

通過(guò)指標(biāo)分析,可以直觀地看出佛山外群體對(duì)三個(gè)維度的評(píng)價(jià)普遍高于佛山內(nèi)群體,這在一定程度上體現(xiàn)了外群體對(duì)佛山的良好印象和對(duì)佛山品牌管理現(xiàn)狀的肯定。(見(jiàn)圖10、表11)雖然佛山外群對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展力評(píng)價(jià)最高,佛山內(nèi)群認(rèn)為佛山的城市公共治理能力方面表現(xiàn)最好,但內(nèi)外群體卻一致認(rèn)為佛山城市傳播能力普遍不足,甚至在訪談中提及:傳播能力的不足已成為深化佛山城市發(fā)展的“絆腳石”“裹足布”。實(shí)際上,這是城市品牌形象傳播的通病之一。

圖10 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市品牌形象管理評(píng)估得分雷達(dá)圖

表11 佛山內(nèi)外群對(duì)佛山城市品牌形象管理評(píng)價(jià)得分

五、結(jié)論

在全球轉(zhuǎn)型的工業(yè)40浪潮中，向智能領(lǐng)域全面進(jìn)軍的信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融合或?qū)⒊蔀闆Q定城市綜合實(shí)力的關(guān)鍵因素。在信息技術(shù)的帶動(dòng)下，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革加速了城市多領(lǐng)域融合發(fā)展進(jìn)程，這為城市品牌塑造打牢了“剛性”基礎(chǔ)，很大程度上決定了人們對(duì)一個(gè)城市品牌形象的基本認(rèn)知。在本案例中，作為制造業(yè)重鎮(zhèn)的佛山首次進(jìn)入“2020城市商業(yè)魅力排行榜”新一線榜單。然而，對(duì)于塑造城市品牌形象、提煉或構(gòu)建城市價(jià)值來(lái)講，城市品牌形象傳播問(wèn)題不容忽視。

在智能融媒體的新歷史語(yǔ)境下，重新檢視城市傳播環(huán)境、問(wèn)題表征與發(fā)展?jié)摿Γ粌H有助于指導(dǎo)當(dāng)前城市品牌重塑實(shí)務(wù)，亦是對(duì)城市品牌形象傳播理論與內(nèi)涵的極大豐富。相較于杭州、蘇州、成都等“老牌”新一線城市，佛山作為“新”新一線城市，在商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、城市活躍度、生活方式多樣性、“未來(lái)可塑性”瑏瑡 等方面表現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿εc提升空間。結(jié)合調(diào)研與統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在分析佛山一類(lèi)城市品牌形象傳播的共性問(wèn)題與發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上，總結(jié)以下幾點(diǎn)方向性思考。

(一) 明確核心定位，挖掘城市品牌主體形象

佛山市自然與文化資源豐富，城市形象塑造空間極大，但由于描述角度過(guò)多，且主線不明，導(dǎo)致城市品牌形象定位較為模糊，受眾很難形成完整的形象感知，造成一定程度上的傳播困難，從而難以實(shí)現(xiàn)城市品牌效應(yīng)。因此，尋找既有品牌文化在內(nèi)涵與外延上的通融性，挖掘多元品牌形象的主導(dǎo)元素，并借助智能融媒體平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，“明確角色、多元?dú)w一”，這點(diǎn)至關(guān)重要。

(二) 提高融媒體意識(shí)，有效規(guī)劃城市品牌戰(zhàn)略

構(gòu)建城市品牌形象離不開(kāi)有效的傳播方式。正如美國(guó)城市學(xué)者吉伯德所言，城市中一切看到的東西，都是要素。城市形象包含了廣泛的指標(biāo)要素，而城市品牌可以喚起人們對(duì)各要素微妙復(fù)雜的組合聯(lián)想，城市品牌形象傳播所要完成的任務(wù)就是幫助這些“組合聯(lián)想”順利實(shí)現(xiàn)。

(三)完善用戶意識(shí)，合理提升內(nèi)外群參與度

內(nèi)部公眾是城市品牌形象傳播的基礎(chǔ)力量，他們既是城市品牌形象傳播活動(dòng)的主體，又是城市品牌形象本身的一部分。在當(dāng)下社會(huì)化媒體時(shí)代，外部公眾成為城市品牌形象傳播過(guò)程中不容忽視的一股力量，他們通過(guò)社交媒體平臺(tái)，以多樣方式、多種傳播渠道將自我的認(rèn)知、理解甚至偏見(jiàn)傳播出去。針對(duì)不同的受眾，應(yīng)采取不同的傳播策略和新形式來(lái)提高互動(dòng)機(jī)會(huì)，使城市品牌增添活力，提升用戶認(rèn)可度。

(四)打造識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)新城市品牌視覺(jué)符號(hào)

目前佛山一類(lèi)城市品牌形象傳播缺少一套統(tǒng)一明確、行之有效、廣泛應(yīng)用的城市品牌識(shí)別系統(tǒng)。此外，在城市品牌傳播的國(guó)際化和融貫性等問(wèn)題上亦有待進(jìn)一步提升。

城市形象感知與管理是一個(gè)城市整體發(fā)展的重要組成部分。城市品牌形象傳播是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)城市發(fā)展不可或缺的媒介過(guò)程。未來(lái)，在佛山城市品牌形象定位與傳播過(guò)程中需要體現(xiàn)城市核心價(jià)值，遵循一些既有規(guī)律與原則，如真實(shí)性、在地化、導(dǎo)向性和認(rèn)同性等原則；同時(shí)順應(yīng)城市智能化、媒體融合化的趨勢(shì)。在媒介化社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，結(jié)合感知與管理兩個(gè)維度，連接城市內(nèi)外群體與城市管理服務(wù)者，合力提升城市品牌形象傳播力。

注釋:

① [美]凱文·萊恩·凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》,盧泰宏、吳水龍譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版,第25頁(yè)。

② Robert A Beauregard.CitiesintheUrbanAge.Chicago,IL,and London:Chicago University Press.2018.p.x.

③ Ash Amin,Nigel Thrift.SeeinglikeaCity.Cambridge:Polity Press.2016.p.69.

④ Gerardo del Cerro Santamaria.BuildingTransdisciplinaryUrbanSpace(III):ExperimentalTransurbanism.Transdisciplinary Journal of Engineering & Science,vol.9,2018.pp.88-106.

⑤ Krotz,F.TheMeta-Processof‘Mediatization’asaConceptualFrame.Global Media & Communication,vol.3,no.3,2007.pp.256-260.

⑥ Igor Calzada.AlgorithmicNations′:SeeinglikeaCity-RegionalandTechno-PoliticalConceptualAssemblage.Regional Studies,Regional Science,vol.5,no.1,2018.pp.267-289.

⑦ [美]西蒙·安浩:《鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)》,葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯,上海交通大學(xué)出版社2010年版,第56頁(yè)。

⑧ 2020年,廣州省佛山市首次進(jìn)入“新一線城市”榜單?！靶乱痪€城市”是第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所依據(jù)品牌商業(yè)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶行為數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的城市大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)337個(gè)地級(jí)以上城市進(jìn)行排名而得出的結(jié)果。

⑨ 楊宇:《多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)中賦權(quán)方法評(píng)析》,《統(tǒng)計(jì)與決策》,2006年第13期,第17頁(yè)。

⑩ [美]凱文·林奇:《城市意象》,方益萍、何曉軍譯,華夏出版社2001年版,第70頁(yè)。