陸 倩

（桂林電子科技大學(xué)<商學(xué)院>，廣西 桂林541004）

0 引言

營銷人才的培養(yǎng)越來越重視對實(shí)踐能力的考核，在《新媒體營銷》課程中，本學(xué)期靈活采用翻轉(zhuǎn)課堂的形式，結(jié)合學(xué)生使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備頻繁，樂于從網(wǎng)絡(luò)上探索新知識的特點(diǎn)，充分調(diào)用社交平臺上的移動(dòng)學(xué)習(xí)資源，為學(xué)生構(gòu)建移動(dòng)學(xué)習(xí)場景，將學(xué)生作為課堂的主體，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、積極討論、獨(dú)立解決問題的能力，使學(xué)生具備從事新媒體營銷相關(guān)工作的基本素養(yǎng)。

1 學(xué)情及課程目標(biāo)分析

1.1 學(xué)情分析

在課程開始前，學(xué)生已修了《市場營銷》《消費(fèi)者行為學(xué)》《組織行為學(xué)》等課程，掌握了市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，具備了一定的營銷學(xué)思維。但基于理論知識解釋現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象和問題的能力不足，基于新媒體技術(shù)的營銷創(chuàng)意性思維缺乏，同時(shí)學(xué)生的實(shí)踐操作能力欠缺，將理論知識運(yùn)用于實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)不足。

本學(xué)期開課前對學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備擁有情況良好，平均每人擁有至少一部智能手機(jī)或平板電腦，網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)良，可支撐網(wǎng)絡(luò)教學(xué)所需的資料搜集、課程學(xué)習(xí)及資源共享等需求。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生日?；ㄔ诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間較多，對新型的各類社交媒體、資訊平臺、網(wǎng)絡(luò)社群等并不陌生，并且樂于使用這些新媒體平臺或應(yīng)用，這為我們的課程學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.2 課程目標(biāo)分析

《新媒體營銷》課程目的主要分如下幾個(gè)層次：（1）通過課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生加深對市場營銷相關(guān)理論知識的理解與領(lǐng)悟；（2）了解并熟悉目前常見的新媒體類型、新媒體平臺，以及不同平臺的運(yùn)作特點(diǎn)；（3）掌握新媒體運(yùn)營實(shí)踐技能，能承擔(dān)相應(yīng)的新媒體賬號運(yùn)營工作，具備新媒體營銷的策劃、組織、運(yùn)營及活動(dòng)能力。

基于對學(xué)生的學(xué)情分析及課程目標(biāo)分析，在線上課程教學(xué)模式方面，采取基于移動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境下的翻轉(zhuǎn)課堂形式，課前進(jìn)行學(xué)習(xí)資料的分享、課中討論并解決學(xué)習(xí)中的難點(diǎn)與重點(diǎn)、課后實(shí)踐運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主解決問題的能力；在考核方面，綜合個(gè)人作業(yè)、小組作業(yè)和測試等方式，考核學(xué)生對理論知識的掌握情況的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)對團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力與新媒體實(shí)踐運(yùn)營能力的掌握。

2 教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐

2.1 學(xué)習(xí)資源設(shè)計(jì)與開發(fā)

本課程以教學(xué)要點(diǎn)與技能要求為出發(fā)點(diǎn)，搜尋及制作學(xué)習(xí)資源，并根據(jù)資源的內(nèi)容與屬性要求，選擇合適的資源呈現(xiàn)方式，最后通過班級聯(lián)絡(luò)社交群對資料進(jìn)行發(fā)布。例如，關(guān)于《新媒體營銷》課程的第2章第5小節(jié)——H5的創(chuàng)作與傳播，對于該部分的內(nèi)容，設(shè)計(jì)視頻教程內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)上的視頻與直播資源，從內(nèi)容制作與傳播角度講解H5的制作過程與傳播要點(diǎn)，并通過微信群進(jìn)行發(fā)布；同時(shí)，對于第5章新媒體營銷模式的課程內(nèi)容，則采取文本鏈接的方式，直接鏈接到企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的微博、官方網(wǎng)站中，讓學(xué)生瀏覽企業(yè)針對某一產(chǎn)品或活動(dòng)所采取的活動(dòng)方案與活動(dòng)流程，更具身臨其境的效果?？偨Y(jié)基于社交平臺的移動(dòng)學(xué)習(xí)資源設(shè)計(jì)與開發(fā)的流程圖如圖1所示。

圖1 移動(dòng)平臺資源設(shè)計(jì)

2.2 移動(dòng)學(xué)習(xí)模式構(gòu)建

對基于社交平臺的移動(dòng)學(xué)習(xí)模式，本課程設(shè)計(jì)參考ADDIE模型進(jìn)行構(gòu)建。ADDIE模型的基本階段分為：分析（Analysis）、設(shè)計(jì)（Design）、開發(fā)（Development）、實(shí)施（Implement）、評價(jià)（Evaluation）5個(gè)階段[1]。本課程設(shè)計(jì)充分依據(jù)《新媒體營銷》課程的課程內(nèi)容，并結(jié)合ADDIE模型的設(shè)計(jì)流程對移動(dòng)學(xué)習(xí)模式進(jìn)行構(gòu)建。第一，對課程內(nèi)容與學(xué)習(xí)者特征進(jìn)行分析；第二，對移動(dòng)學(xué)習(xí)的情景、模式、效果評估等進(jìn)行設(shè)計(jì)；第三，基于課程內(nèi)容及學(xué)習(xí)模式的設(shè)計(jì)，開發(fā)課程內(nèi)容，確定課程學(xué)習(xí)資料，并確定小組協(xié)作形式；第四，利用課程社交軟件支撐移動(dòng)學(xué)習(xí)，并對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行控制；第五，對移動(dòng)學(xué)習(xí)模式進(jìn)行評價(jià)。具體流程如下圖2所示。

圖2 移動(dòng)學(xué)習(xí)模式構(gòu)建

3 基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂的建構(gòu)

根據(jù)翻轉(zhuǎn)課堂的設(shè)計(jì)理念[2-3]，本課程分別從教師角度與學(xué)生角度，對移動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境下翻轉(zhuǎn)課堂的課前、課中、課后三個(gè)階段中的任務(wù)進(jìn)行明確。從教師角度而言，課前包括明確本節(jié)課的學(xué)習(xí)重難點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求、根據(jù)教學(xué)要求明確知識點(diǎn)、制作課程學(xué)習(xí)資料等；課中主要側(cè)重于對監(jiān)測學(xué)生掌握情況、關(guān)鍵性問題引導(dǎo)、帶領(lǐng)學(xué)習(xí)小組解決問題等；課后包括對知識掌握情況進(jìn)行監(jiān)測、補(bǔ)充課件內(nèi)容。從學(xué)生角度而言，課前包括閱讀并對數(shù)字化學(xué)習(xí)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)；課中研討解決關(guān)鍵問題、成果分享等；課后進(jìn)行知識總結(jié)與鞏固等。具體建構(gòu)模型如圖3所示。

圖3 基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂建構(gòu)

4 學(xué)生學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)

4.1 理論知識點(diǎn)的理解與鞏固

《新媒體營銷》是營銷學(xué)思想在新媒體平臺上的運(yùn)用，通過教學(xué)過程中的互動(dòng)及測試可看出，通過該門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生對營銷學(xué)理論知識有了更深層次的理解，運(yùn)用營銷學(xué)理論解釋周圍營銷現(xiàn)象的思維與習(xí)慣已逐步構(gòu)建，逐步意識到從專業(yè)的角度分析日常生活中的營銷現(xiàn)象。

4.2 新媒體技能

通過翻轉(zhuǎn)課堂的形式，每一章節(jié)布置一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生們通過課前的移動(dòng)學(xué)習(xí)資料學(xué)習(xí)，自主探索了圖片、視頻、音頻的處理技巧，學(xué)習(xí)了H5與表情包的制作，掌握了營銷文案的撰寫技巧，對于自我學(xué)習(xí)中的難點(diǎn)，在課中集中討論與解答，不僅解除了困惑，還收獲到來自其他同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)技巧。以學(xué)生上交的作業(yè)對學(xué)生掌握情況進(jìn)行評估的數(shù)據(jù)匯總?cè)绫?所示。

從表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，對于每一次任務(wù)，在查閱學(xué)習(xí)相關(guān)的學(xué)習(xí)資料的基礎(chǔ)上，大部分同學(xué)都能掌握基本的操作流程，能夠進(jìn)行基本的內(nèi)容操作，但在作品的創(chuàng)意部分稍顯欠缺，在H5的制作方面尤其明顯，文案撰寫部分，創(chuàng)意性作品相對多一些，這可能與學(xué)生日常的接觸頻次有關(guān)。

4.3 團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

通過分小組共同運(yùn)營新媒體賬號，小組內(nèi)部同學(xué)增強(qiáng)了分工協(xié)作的團(tuán)隊(duì)合作能力，由最開始的散兵游勇、各自為政，到后來根據(jù)新媒體賬號的運(yùn)營需要，分文案、美編、營銷與變現(xiàn)等不同的職責(zé)，互相配合、相互協(xié)商，新媒體賬號運(yùn)營更加成熟化的同時(shí)，同學(xué)們的角色意識及專業(yè)化程度也隨之提升。

表1 學(xué)生學(xué)習(xí)效果統(tǒng)計(jì)

4.4 新媒體賬號運(yùn)營能力

本次課程中，全班49位同學(xué)，共組建了13個(gè)小組，根據(jù)小組的新媒體賬號內(nèi)容定位，選擇了不同的新媒體平臺進(jìn)行賬號運(yùn)營，如微信公眾號、微視、抖音、小紅書等。為期8周的課程考核期間，13個(gè)小組共更新了90多部作品，最高點(diǎn)贊量達(dá)119，最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)34。在線下融合階段的經(jīng)驗(yàn)分享中，大部分小組都能從主題確定、內(nèi)容撰寫與制作、發(fā)布與推廣等方面得出了相應(yīng)的心得體會，說明其通過課程學(xué)習(xí)與實(shí)踐運(yùn)用已掌握了基本的新媒體賬號運(yùn)營能力，具備了從事相關(guān)工作的基本能力素養(yǎng)。

5 研究啟示

線上教學(xué)是應(yīng)對突發(fā)事件及克服空間限制的策略性對策，但課堂氛圍感不強(qiáng)、互動(dòng)效果差、學(xué)習(xí)效果反饋不及時(shí)等是線上教學(xué)過程中的重要制約因素，針對該種情形，基于移動(dòng)學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂模式能充分利用移動(dòng)學(xué)習(xí)資源，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，利用學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與需求營造課堂氛圍，通過布置任務(wù)的方式對學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢測，以便及時(shí)了解學(xué)生的掌握情況，該種模式是符合《新媒體營銷》課程的教學(xué)目的及市場營銷專業(yè)對人才的培養(yǎng)要求的，并取得了良好的教學(xué)效果。當(dāng)然，因交流不夠流暢、小組討論受限等帶來的局限也依然存在，在日后的課程部署中，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識與角色意識，提高溝通技能與營銷傳播技能是課程的新重點(diǎn)。