曹冰雪，李 瑾

0 引言

數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是數(shù)字中國的重要內(nèi)容。我國數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效，近80%縣政府設(shè)立農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化專門機(jī)構(gòu)，東中西部縣域城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為67.1%、62.9%、63.6%，已建成的益農(nóng)信息社覆蓋近一半行政村。但由于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)較差、起步較晚，目前數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)仍處于起步階段，總體發(fā)展水平僅為33%①。為加速我國數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)步伐，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》與2020年中央一號(hào)文件等國家重大政策規(guī)劃相繼出臺(tái)，均將發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)作為我國數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)的重要推手進(jìn)行部署。

當(dāng)前農(nóng)村信息服務(wù)以政府公益型服務(wù)為主，涌現(xiàn)了益農(nóng)信息社等普適性、普惠性的基礎(chǔ)服務(wù)模式，而由農(nóng)業(yè)信息服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等提供的個(gè)性化、定制型農(nóng)村付費(fèi)信息服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“付費(fèi)信息服務(wù)”)則還處于起步階段。究其原因，從供給角度來看，在于已有付費(fèi)信息服務(wù)的內(nèi)容更新不及時(shí)、數(shù)據(jù)深層挖掘不足，宣傳推廣效果欠佳等；而更為關(guān)鍵的是，需求角度上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者普遍對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知不足，支付和采納意愿較差。因此，迫切需要深入剖析農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)采納行為。

本文的創(chuàng)新之處在于，立足農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為視角，基于31個(gè)省(市)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，綜合應(yīng)用Oprobit、Mprobit、Probit 微觀計(jì)量模型，圍繞“采納前：支付意愿——采納中：支付意愿與采納行為偏差——采納后：采納行為效應(yīng)”，系統(tǒng)研究農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)采納行為，從而有助于完善農(nóng)戶信息服務(wù)相關(guān)理論，為提升我國農(nóng)村付費(fèi)信息服務(wù)有效供給、促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)提供政策參考。

1 理論分析

(1)采納前：支付意愿。支付意愿(Willingness to Pay)在農(nóng)村環(huán)境治理與補(bǔ)償、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)等領(lǐng)域均有非常深入的研究，其中關(guān)于支付意愿影響因素的探討是“重中之重”[1]。雖然已有研究鮮少聚焦付費(fèi)信息服務(wù)，但對(duì)農(nóng)戶信息服務(wù)支付意愿的研究顯示，農(nóng)戶信息服務(wù)支付意愿主要受戶主個(gè)人特征、戶主認(rèn)知、農(nóng)戶家庭特征、農(nóng)戶外部環(huán)境特征的影響。在戶主個(gè)人特征方面，主要包括年齡、性別、受教育程度等因素[2-3]；在戶主認(rèn)知方面，主要包括信息服務(wù)的感知有用、感知易用、感知質(zhì)量等因素[4]；在農(nóng)戶家庭特征方面，主要有家庭人均收入、經(jīng)營方式、信息基礎(chǔ)設(shè)施等因素[5-7]；在農(nóng)戶外部環(huán)境特征方面，所在社區(qū)的信息化環(huán)境是關(guān)鍵因素[8-9]?？赡苡捎跇颖緮?shù)量與時(shí)間的差異等原因，其中部分變量的影響程度與方向并未達(dá)成共識(shí)，但上述變量的選取范圍成為本文研究付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿影響因素的重要基礎(chǔ)。參照上述研究，本文提出以下假設(shè)：

H1：戶主個(gè)人特征、戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知、農(nóng)戶家庭特征、農(nóng)戶外部環(huán)境特征變量對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿有影響。

(2)采納中：支付意愿與采納行為偏差。支付意愿能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的采納行為，其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是什么？這一問題受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。對(duì)于二者的關(guān)系，部分研究認(rèn)為個(gè)人的支付意愿與采納行為具有正相關(guān)關(guān)系，個(gè)人支付意愿能夠有效促進(jìn)實(shí)際采納行為的發(fā)生[10-11]，但也有研究顯示，個(gè)人支付意愿與采納行為可能存在“知行不一”[12-14]。對(duì)于引致個(gè)人支付意愿與采納行為偏差的因素，農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域的研究顯示，主要包含個(gè)人特征、個(gè)人產(chǎn)品認(rèn)知、家庭特征及家庭外部條件等變量[15-17]，但對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的影響因素至今尚未厘清。已有單獨(dú)分析農(nóng)戶信息服務(wù)采納行為的研究顯示，與農(nóng)戶支付意愿基本類似，其采納行為主要受戶主信息服務(wù)感知有用認(rèn)知[18-19]，戶主年齡、受教育程度等個(gè)人特征[18，20]，收入等農(nóng)戶家庭特征[21]，以及所在社區(qū)信息服務(wù)可及性等農(nóng)戶外部環(huán)境特征[22]影響。本文研究付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的影響因素，同樣聚焦上述四大類變量，因此提出以下假設(shè)：

H2：戶主個(gè)人特征、戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知、農(nóng)戶家庭特征、農(nóng)戶外部環(huán)境特征變量對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差有影響。

(3)采納后：采納行為效應(yīng)。對(duì)于實(shí)際采納付費(fèi)信息服務(wù)的農(nóng)戶，采納行為究竟對(duì)其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生什么影響值得深入研究。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為影響效應(yīng)的實(shí)證研究較少。Ogutu等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶信息服務(wù)采納對(duì)其土地產(chǎn)出率和勞動(dòng)生產(chǎn)率有顯著正向影響。Courtois等[24]、許竹青等[25]的研究表明，農(nóng)戶信息服務(wù)采納能夠使農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格提升10%左右。汪漢清等[26]基于我國1980年以來涉農(nóng)信息服務(wù)政策的編碼定性分析，指出現(xiàn)代農(nóng)村信息服務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營新領(lǐng)域中具有重要作用。其影響效應(yīng)主要包含：(1)信息鴻溝消除效應(yīng)。已有的各類農(nóng)村信息服務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)向農(nóng)戶提供了氣象、市場(chǎng)、技術(shù)等海量涉農(nóng)信息，能夠有效幫助農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中降低信息不對(duì)稱、減少搜尋成本[27-28]；(2)新業(yè)態(tài)培育效應(yīng)。農(nóng)村信息云服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)、農(nóng)村大數(shù)據(jù)信息服務(wù)等新型商業(yè)服務(wù)模式，能夠向農(nóng)戶提供動(dòng)植物生長(zhǎng)監(jiān)控、農(nóng)產(chǎn)品綠色履歷、電商培訓(xùn)等個(gè)性化、定制型服務(wù)，能有效降低農(nóng)戶從事綠色生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、品牌農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)的知識(shí)、技術(shù)、資源門檻[29-30]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升有影響。

圖1 農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為影響因素及其效應(yīng)模型

2 研究方法與數(shù)據(jù)概況

2.1 研究方法

本文采用Oprobit、Mprobit與Probit模型分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納前、采納中、采納后意愿與行為的影響因素及效應(yīng)。三類模型均是以因變量為分類變量的非線性回歸模型。其中，Probit模型面向因變量為“0，1”變量的二分類問題，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的Oprobit、Mprobit模型，分別針對(duì)因變量為“有序多項(xiàng)選擇”變量與“無序多項(xiàng)選擇”變量的問題?？紤]到本研究課題在采納前、采納中、采納后的因變量屬于上述分類變量，故采用這三類模型，從而使回歸結(jié)果更可信。

2.1.1 采納前：支付意愿影響因素測(cè)度

建立Oprobit模型，分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與具體意愿支付金額的影響因素。Oprobit模型的設(shè)定如下式所示：

Y0i、Y1i為因變量，分別表示農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)的支付意愿與意愿支付金額。X1i、X2i、X3i、X4i為自變量，分別表示第i個(gè)農(nóng)戶的戶主個(gè)人特征變量、戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知變量、農(nóng)戶家庭特征變量、農(nóng)戶外部環(huán)境特征變量。具體來看，戶主個(gè)人特征變量X1i包含戶主的性別、年齡、受教育程度；戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知變量包含X2i戶主的信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知、信息服務(wù)有用性認(rèn)知、信息服務(wù)易用性認(rèn)知；農(nóng)戶家庭特征變量X3i包含農(nóng)戶年人均純收入、是否加入合作社、手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)；農(nóng)戶外部環(huán)境特征變量X4i包含農(nóng)戶所在村是否建有微信群。uji為隨機(jī)干擾因素。

2.1.2 采納中：意愿與行為偏差影響因素測(cè)度

建立Mprobit模型，分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的影響因素。Mprobit模型的設(shè)定如下式所示：

2.1.3 采納后：采納行為影響效應(yīng)測(cè)度

建立Probit模型，分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升的影響效應(yīng)。Probit模型設(shè)定如下式所示：

Y3i、Y4i、Y5i為因變量，分別表示農(nóng)產(chǎn)品電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升的情況。Ci為核心自變量，表示農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為。X1i、X2i、X3i、X4i為控制變量，具體變量設(shè)定與上文一致。φ16i、φ26i、φ36i為隨機(jī)干擾因素。

2.2 數(shù)據(jù)概況

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)來自2019 年9-11 月北京農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究中心組織開展的“全國農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納情況調(diào)查”，內(nèi)容主要涉及農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為，戶主的個(gè)人特征、付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知，農(nóng)戶的家庭特征及外部環(huán)境特征等情況。本次調(diào)研采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(依托國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心全國農(nóng)技推廣云平臺(tái)的注冊(cè)農(nóng)技人員向農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)放電子問卷)相結(jié)合的方式，對(duì)全國31個(gè)省(市)農(nóng)戶發(fā)放調(diào)查問卷，共回收有效問卷1，611份。

2.2.2 變量選擇與描述性統(tǒng)計(jì)

(1)因變量測(cè)度。在“采納前：支付意愿”部分，因變量“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿”的均值為2.91，“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)意愿支付金額”的均值為1.98；在“采納中：支付意愿與采納行為偏差”部分，因變量“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差”的均值為1.92②；在“采納后：采納行為效應(yīng)”部分，因變量“農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與”包含的“農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)宣傳”“農(nóng)產(chǎn)品電商/微商平臺(tái)銷售”兩個(gè)子變量的均值分別為0.23與0.22，“農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品品牌打造”的均值為1.55，其中有品牌的占比為0.36，“農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升”的均值為1.96，其中有質(zhì)量認(rèn)證的占比為0.50(見表1)。

表1 變量及其描述統(tǒng)計(jì)

（續(xù)接表1）

(2)自變量測(cè)度。核心自變量“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為”的均值為0.65。此外，對(duì)于戶主個(gè)人特征，男性占比為52%，實(shí)際年齡平均約為43歲，受教育程度均值為3.48；對(duì)于戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知，內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知的均值為3.47，有用性認(rèn)知的均值為3.58，易用性認(rèn)知的均值為3.44；對(duì)于農(nóng)戶家庭特征，年人均純收入的均值為3.62，是否加入合作社的均值為0.66，手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)的均值為3.36；對(duì)于農(nóng)戶外部環(huán)境特征，所在村是否有微信群的均值為0.66。詳情見表1。

2.2.3 信效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach’s alpha 對(duì)戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知與手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)量表進(jìn)行信度測(cè)量，問卷的總體Cronbach’s alpha系數(shù)值為0.702(≥0.7)，說明問卷總體上具備良好的信度。量表的效度測(cè)量通過KMO 檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，問卷的總體KMO 值為0.725，各變量的KMO 值均大于0.6，說明問卷總體有效(見表2)。

表2 量表信度與效度分析

3 研究結(jié)果

3.1 采納前：支付意愿影響因素

對(duì)于付費(fèi)信息服務(wù)，34.9%的農(nóng)戶表示“不愿意”或“非常不愿意”支付，76.3%的農(nóng)戶的意愿支付金額為每月10元以下，表明農(nóng)戶支付意愿整體不高。那么，影響農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿的關(guān)鍵因素是什么？本文基于Oprobit模型展開進(jìn)一步剖析。

3.1.1 基本結(jié)果

表3顯示，付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與意愿支付金額主要受戶主的受教育程度，付費(fèi)信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知、有用性認(rèn)知，年人均純收入，以及所在村是否有村民微信群的影響，支持假設(shè)1。其中，受教育程度每增加一個(gè)單位，農(nóng)戶支付意愿為“非常愿意”的概率增加0.3%，意愿支付金額為“5元以下”的概率下降3.5%、“100元以上”的概率增加0.2%；信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知每增加1 個(gè)單位，農(nóng)戶支付意愿為“非常愿意”的概率增加0.7%，意愿支付金額為“5元以下”的概率下降6.9%、“100元以上”的概率增加0.4%；信息服務(wù)有用性認(rèn)知每增加1 個(gè)單位，農(nóng)戶支付意愿為“非常愿意”的概率增加0.8%，意愿支付金額為“5元以下”的概率下降4.9%、“100元以上”的概率增加0.3%；年人均純收入每增加1個(gè)單位，農(nóng)戶支付意愿為“非常愿意”的概率增加0.2%，意愿支付金額為“5元以下”的概率下降2.2%、“100 元以上”的概率增加0.1%；相較于沒有村民微信群的農(nóng)戶，所在村擁有村民微信群的農(nóng)戶支付意愿為“非常愿意”的概率增加1%，意愿支付金額為“5 元以下”的概率下降8.7%、“100 元以上”的概率增加0.5%。

表3 農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與意愿支付金額影響因素模型

3.1.2 結(jié)果討論

(1)戶主個(gè)人特征變量。受教育程度顯著正向影響農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與意愿支付金額。隨著戶主受教育程度的上升，其對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)這類新型服務(wù)的信息獲取與理解能力更強(qiáng)，更容易了解付費(fèi)信息服務(wù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用，因此支付意愿會(huì)上升，而且愿意支付的金額也更多。性別與年齡對(duì)支付意愿與意愿支付金額均沒有顯著影響，可能是戶主對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)支付態(tài)度并未出現(xiàn)明顯的性別與年齡差異。

(2)戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知變量。信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量與有用性的認(rèn)知顯著正向影響農(nóng)戶對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)的支付意愿與意愿支付金額。當(dāng)戶主認(rèn)為付費(fèi)信息服務(wù)的信息內(nèi)容準(zhǔn)確性更高、信息對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營越有用時(shí)，可能更會(huì)認(rèn)同付費(fèi)信息服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，其支付意愿會(huì)上升，而且愿意支付的金額也更多。然而，信息服務(wù)的易用性認(rèn)知僅顯著正向影響農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿，對(duì)意愿支付金額沒有顯著影響，說明付費(fèi)信息服務(wù)信息獲取的便利性認(rèn)知確實(shí)有助于農(nóng)戶提升支付意愿，但尚難以讓農(nóng)戶支付更多金額。

(3)農(nóng)戶家庭特征變量。年人均純收入顯著正向影響農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與意愿支付金額。只有當(dāng)年人均純收入增加，農(nóng)戶才有能力和動(dòng)機(jī)去消費(fèi)付費(fèi)信息服務(wù)，其支付意愿會(huì)因此上升，而愿意支付的金額也會(huì)更多。手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)僅顯著正向影響農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿，對(duì)意愿支付金額沒有顯著影響；而是否加入合作社對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)的支付意愿與意愿支付金額均沒有顯著影響，反映出良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施確實(shí)有助于農(nóng)戶提升支付意愿，但難以令農(nóng)戶支付更多金額。對(duì)于加入合作社的農(nóng)戶，可能因?yàn)楹献魃缫烟峁┐罅康拿赓M(fèi)信息服務(wù)，滿足了其基本的信息服務(wù)需求，因此對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)沒有明顯支付意愿。

(4)農(nóng)戶外部環(huán)境變量。農(nóng)戶所在村是否有村民微信群顯著正向影響其付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與意愿支付金額。這說明村民微信群的建立有助于擴(kuò)散付費(fèi)信息服務(wù)相關(guān)信息，促進(jìn)村民間關(guān)于付費(fèi)信息服務(wù)應(yīng)用效果等的討論，破除農(nóng)戶對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)的認(rèn)知壁壘，因此其付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿會(huì)上升，且愿意支付的金額也更多。

3.2 采納中：意愿與行為偏差影響因素

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49.5%的農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為呈現(xiàn)“負(fù)一致”，9.3%呈現(xiàn)“悖離”，41.2%呈現(xiàn)“正一致”，說明超過一半農(nóng)戶的支付意愿與采納行為尚未實(shí)現(xiàn)正向一致。為此，下面基于Mprobit模型厘清影響農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的影響因素。

3.2.1 基本結(jié)果

相較于“正一致”，付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差“負(fù)一致”與“悖離”的發(fā)生比，主要受戶主年齡，受教育程度，信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、有用性、易用性的認(rèn)知，年人均純收入，是否加入合作社，以及所在村是否有村民微信群的影響(見表4)，支持假設(shè)2。年齡每增加1歲，支付意愿與采納行為偏差的“負(fù)一致”概率上升0.6%；受教育程度每增加1個(gè)單位，“負(fù)一致”概率下降4.7%，“正一致”概率上升5.2%；信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)知每增加1個(gè)單位，“負(fù)一致”概率下降10.1%，“正一致”概率上升6.5%；信息服務(wù)有用性認(rèn)知每增加1 個(gè)單位，“負(fù)一致”概率下降10.4%，“正一致”概率上升9.6%；信息服務(wù)易用性認(rèn)知每增加1 個(gè)單位，“負(fù)一致”概率下降7.6%，“正一致”概率上升8.3%；年人均純收入每增加1 個(gè)單位，“負(fù)一致”概率下降1.8%，“悖離”概率下降0.7%，“正一致”概率上升2.5%；相較于沒有加入合作社的農(nóng)戶，加入合作社的農(nóng)戶的支付意愿與采納行為偏差“負(fù)一致”概率下降11.2%，“正一致”概率上升13.1%；相較于沒有村民微信群的農(nóng)戶，所在村擁有村民微信群的農(nóng)戶“負(fù)一致”概率下降12.1%，“正一致”概率上升14.3%。

表4 農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差影響因素模型

3.2.2 結(jié)果討論

(1)戶主個(gè)人特征變量。受教育程度對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“正一致”發(fā)生概率有顯著正向影響。這說明當(dāng)受教育程度上升，戶主的信息獲取與理解能力更強(qiáng)，更有利于科學(xué)決策，意愿與行為產(chǎn)生偏差的可能性較低，付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿更強(qiáng)，且將意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的概率更大。年齡僅對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著正向影響，原因可能是，隨著年齡增加，農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿雖然沒有顯著降低，但沒有支付意愿的群體，即實(shí)際上沒有采納付費(fèi)信息服務(wù)的占比會(huì)較高，因此“負(fù)一致”發(fā)生概率會(huì)上升。此外，性別對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差完全沒有影響，即支付意愿與采納行為的偏差并未出現(xiàn)明顯的性別差異。

(2)戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知變量。信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、有用性、易用性認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差的“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“正一致”發(fā)生概率有顯著正向影響。這說明戶主對(duì)信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、有用性、易用性認(rèn)知越高，對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值的認(rèn)同感越強(qiáng)，其支付意愿就越高，且將意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的可能性也越大。

(3)農(nóng)戶家庭特征變量。年人均純收入對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“悖離”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“正一致”發(fā)生概率有顯著正向影響；說明當(dāng)家庭收入增加時(shí)，農(nóng)戶購買力增強(qiáng)，進(jìn)而有意愿支付付費(fèi)信息服務(wù)，且將這一意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的可能性明顯上升，特別是能抑制意愿與行為的“悖離”。是否加入合作社對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“正一致”發(fā)生概率有顯著正向影響。原因可能是，加入合作社雖然令農(nóng)戶的部分信息服務(wù)需求得到滿足，使其對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)的支付意愿沒有顯著增加，但加入合作社可能會(huì)促進(jìn)其對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)個(gè)性化、精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)的了解，因此其將意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的概率增大。手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差完全沒有影響，前文已驗(yàn)證良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)意愿支付金額沒有影響，說明信息基礎(chǔ)設(shè)施很難決定農(nóng)戶的付費(fèi)信息服務(wù)購買力，進(jìn)而也就很難對(duì)支付意愿與采納行為偏差有影響。

(4)農(nóng)戶外部環(huán)境變量。所在村是否有村民微信群對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為偏差“負(fù)一致”發(fā)生概率有顯著負(fù)向影響，對(duì)“正一致”發(fā)生概率有顯著正向影響。這說明村民微信群信息擴(kuò)散與共享作用的發(fā)揮，有助于農(nóng)戶了解付費(fèi)信息服務(wù)，從而使其支付意愿以及將意愿轉(zhuǎn)化為行為的可能性顯著上升。

3.3 采納后：采納行為影響效應(yīng)

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的農(nóng)戶有采納行為，35%沒有采納行為。其中，在“有采納行為”的農(nóng)戶中，30%進(jìn)行了農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)宣傳，28%進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商/微商平臺(tái)銷售，43%擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌，57%擁有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證；而在“沒有采納行為”的農(nóng)戶中，僅11%進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)宣傳，11%進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商/微商平臺(tái)銷售，22%擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌，36%擁有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。由此，初步反映出農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為與電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)存在相關(guān)關(guān)系。為此，本文基于Probit模型分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為的影響效應(yīng)。

3.3.1 基本結(jié)果

表5中農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)其進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)宣傳、電商/微商平臺(tái)銷售有顯著正向影響。相較于不采納者，采納付費(fèi)信息服務(wù)的農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)宣傳的概率上升57.2%、采用電商/微商平臺(tái)銷售的概率上升49.3%；第(3)列結(jié)果顯示，農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)其是否擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌有顯著正向影響。相較于不采納者，采納付費(fèi)信息服務(wù)的農(nóng)戶擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率上升42.9%，且品牌級(jí)別為“國家級(jí)”的概率增加0.7%；第(4)列結(jié)果顯示，農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)其是否擁有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證有顯著正向影響。相較于沒有采納付費(fèi)信息服務(wù)的農(nóng)戶，采納付費(fèi)信息服務(wù)的農(nóng)戶擁有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的概率上升40.2%，且擁有農(nóng)產(chǎn)品“綠色認(rèn)證”的概率增加8.5%，“有機(jī)認(rèn)證”的概率增加4.0%③，支持假設(shè)3。

表5 農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為影響效應(yīng)Probit模型

3.3.2 結(jié)果討論

(1)農(nóng)產(chǎn)品電商參與。付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息網(wǎng)絡(luò)宣傳與電商/微商平臺(tái)銷售有顯著正向影響。利用互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息宣傳與銷售，需要具備網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能、掌握農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷等知識(shí)，而付費(fèi)信息服務(wù)能夠?yàn)橛行枨蟮霓r(nóng)戶提供較完備的相關(guān)知識(shí)，如阿里巴巴、京東、騰訊等國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)農(nóng)戶提供的全方位農(nóng)產(chǎn)品電商信息、培訓(xùn)等付費(fèi)信息服務(wù)，因此能夠顯著促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與。

(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)是否擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌以及品牌級(jí)別均有顯著正向影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展需要農(nóng)戶隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息、樹立品牌意識(shí)、向市場(chǎng)提供差異化農(nóng)產(chǎn)品，而個(gè)性化、定制型的付費(fèi)信息服務(wù)能夠有針對(duì)性地向農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品品牌化知識(shí)服務(wù)。例如，“山東品牌農(nóng)產(chǎn)品”等服務(wù)平臺(tái)專門開辟了農(nóng)產(chǎn)品品牌化商業(yè)信息服務(wù)渠道，向農(nóng)戶提供涵蓋“品牌策劃-品牌傳播-品牌培訓(xùn)-品牌活動(dòng)”等全鏈條的付費(fèi)信息服務(wù)，因此能夠顯著促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。

(3)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)是否有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證以及質(zhì)量認(rèn)證類型均有顯著正向影響。為了提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，獲取“綠色農(nóng)產(chǎn)品”“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”等質(zhì)量認(rèn)證，農(nóng)戶需要具備生產(chǎn)端的綠色、有機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，熟悉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證相關(guān)流程。付費(fèi)信息服務(wù)能夠有效提供各類綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量追溯信息服務(wù)，如“農(nóng)管家”“阡陌科技”等商業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)與專家系統(tǒng)能精準(zhǔn)地提供精細(xì)化種養(yǎng)殖、質(zhì)量安全追溯等信息服務(wù)，因此能顯著促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升。

4 結(jié)論與啟示

基于全國農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，(1)采納前的支付意愿：農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿整體不高，受教育程度、信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量與有用性的認(rèn)知、年人均純收入、所在村是否有村民微信群等變量對(duì)支付意愿與意愿支付金額均有顯著正向影響；(2)采納中的支付意愿與采納行為偏差：超過一半的農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為尚未實(shí)現(xiàn)正向一致，以“正一致”為參照組，除了性別與手機(jī)信號(hào)評(píng)價(jià)無影響，年齡會(huì)增大“負(fù)一致”行為發(fā)生，其余戶主個(gè)人特征、戶主付費(fèi)信息服務(wù)認(rèn)知、農(nóng)戶家庭特征、農(nóng)戶外部環(huán)境特征變量均會(huì)降低農(nóng)戶“負(fù)一致”或“悖離”行為的發(fā)生，而增大“正一致”行為的發(fā)生；(3)采納后的采納行為效應(yīng)：付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商參與、品牌打造、質(zhì)量提升均有顯著正向影響。基于此，本文得到如下啟示：

4.1 加快農(nóng)村付費(fèi)信息服務(wù)體系創(chuàng)新

農(nóng)戶對(duì)付費(fèi)信息服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、有用性、易用性等的認(rèn)知顯著影響其采納行為，因此亟待加快農(nóng)村付費(fèi)信息服務(wù)體系創(chuàng)新，提升服務(wù)質(zhì)量與效能。一是通過設(shè)立國家農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)引導(dǎo)資金和發(fā)展專項(xiàng)資金，利用“定比補(bǔ)貼”“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”“財(cái)政貼息”“稅收減免”等模式，加大對(duì)農(nóng)村信息服務(wù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的支持力度；二是通過政策、項(xiàng)目、稅收優(yōu)惠等方式，著重引導(dǎo)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立涵蓋涉及農(nóng)信息資源與客戶資源的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展農(nóng)戶需求行為分析，向農(nóng)戶提供個(gè)性化及定制化、涵蓋農(nóng)業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)付費(fèi)信息服務(wù)產(chǎn)品；三是鼓勵(lì)信息服務(wù)主體充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)App、微平臺(tái)、直播等新型服務(wù)渠道，為農(nóng)戶提供實(shí)時(shí)性、互動(dòng)式的付費(fèi)信息服務(wù)。

4.2 提升農(nóng)民付費(fèi)信息服務(wù)支付能力

研究顯示，農(nóng)戶家庭收入對(duì)其付費(fèi)信息服務(wù)采納行為有重要影響，反映出資金約束仍是制約農(nóng)戶采納付費(fèi)信息服務(wù)的關(guān)鍵。為此，亟需研究制定農(nóng)民信息服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)貼政策，對(duì)設(shè)備終端購置、服務(wù)產(chǎn)品購買等進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼。同時(shí)，支持農(nóng)業(yè)信息服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等市場(chǎng)化信息服務(wù)主體優(yōu)化支付機(jī)制，鼓勵(lì)其推出農(nóng)戶群體連包、限時(shí)免費(fèi)、會(huì)員日特權(quán)、二次付費(fèi)優(yōu)惠券、推薦獎(jiǎng)勵(lì)等多樣化優(yōu)惠服務(wù)，降低農(nóng)民付費(fèi)信息服務(wù)的支付負(fù)擔(dān)，激活農(nóng)民付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿，使農(nóng)戶有能力進(jìn)而有意愿采納付費(fèi)信息服務(wù)。

4.3 強(qiáng)化農(nóng)民信息素質(zhì)培育

本研究顯示，受教育程度、信息服務(wù)認(rèn)知等變量對(duì)農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為均有顯著正相關(guān)關(guān)系，因此著力培育農(nóng)民信息素質(zhì)對(duì)農(nóng)村付費(fèi)信息服務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。應(yīng)通過基層領(lǐng)導(dǎo)干部與農(nóng)業(yè)信息人才普及、分發(fā)信息素質(zhì)教育宣傳手冊(cè)、舉行信息素質(zhì)宣講會(huì)等方式，加強(qiáng)信息素質(zhì)宣傳和培訓(xùn)，幫助農(nóng)民從思想上認(rèn)識(shí)到信息素質(zhì)的重要性；充分發(fā)揮信息服務(wù)企業(yè)與平臺(tái)、駐村干部、大學(xué)生村官的作用，通過現(xiàn)場(chǎng)“一對(duì)一”授課、遠(yuǎn)程培育、手機(jī)技能大賽、科普宣傳等手段，加強(qiáng)普通農(nóng)戶信息技術(shù)基本應(yīng)用技能培訓(xùn)；利用信息服務(wù)企業(yè)、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園的實(shí)訓(xùn)作用，搭建專業(yè)化的農(nóng)民信息培訓(xùn)平臺(tái)，定期開展農(nóng)戶信息服務(wù)與培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶樹立信息意識(shí)，宣傳推介對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營切實(shí)有效的個(gè)性化、定制型付費(fèi)信息服務(wù)。

注 釋

①資料來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心發(fā)布的《2019 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評(píng)價(jià)報(bào)告》。

②測(cè)度方法為：一是將變量“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿”中選擇“非常不愿意、不愿意、一般”的設(shè)定為“沒有支付意愿”，選擇“愿意、非常愿意”的設(shè)定為“有支付意愿”；二是將變量“農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為”中對(duì)于選項(xiàng)“熱線電話付費(fèi)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)在線課程或視頻服務(wù)、微信付費(fèi)在線課程服務(wù)、手機(jī)App付費(fèi)在線課程或視頻服務(wù)、其他付費(fèi)信息服務(wù)”至少選擇1項(xiàng)的設(shè)定為“有采納行為”，將完全沒有選擇的設(shè)定為“沒有采納行為”。因此，（沒有支付意愿、沒有采納行為）（有支付意愿、沒有采納行為）（有支付意愿、有采納行為）的分組分別表示農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)支付意愿與采納行為呈現(xiàn)“負(fù)一致”“悖離”與“正一致”。

③本文進(jìn)一步分別采用Oprobi模型與Mprobit模型來分析農(nóng)戶付費(fèi)信息服務(wù)采納行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌級(jí)別，以及具體農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證的影響，由于版面限制，表5未列出。