談大軍

0 前言

在信息技術(shù)不斷創(chuàng)新和社會不斷變化的新時期，圖書館需要考慮用戶美譽度、忠誠度以及投資回報、價值等市場問題。盡管營銷管理可以更好地實現(xiàn)組織機構(gòu)的目標，提升機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展能力，但不少圖書館并沒有實施有效的營銷管理，最大的障礙是圖書館界的營銷意識以及館員營銷知識和技能的欠缺，在圖書館與信息學專業(yè)開設(shè)營銷課程是克服障礙的關(guān)鍵[1]。

為了解國內(nèi)外相關(guān)主題的研究狀況，筆者以“圖書館”“圖書情報碩士”“營銷”“教育”“課程”為檢索詞，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺和超星電子圖書等數(shù)據(jù)庫進行題名檢索，沒有得到切題文獻。以同樣的檢索詞進行全文搜索，共檢索出中文文獻10余篇。在這些文獻中以一兩個句子或段落的方式介紹圖書館營銷課程或教育，涉及的內(nèi)容主要有：在LIS教育中應(yīng)重點突出營銷技能的培養(yǎng)[2]；列舉課程模塊中營銷課程的名稱[3-4]；圖書館服務(wù)與營銷已逐漸納入圖書情報學教育體系，但未成為核心課程[5]；未來圖書館人員培訓的重點領(lǐng)域包括圖書館服務(wù)營銷和推廣[6]。以“l(fā)ibrar*”“marketing”“education”“course”“curriculum”為檢索詞，對Web of Science、Emerald、PRL、PQDT、SpringerLink等外文數(shù)據(jù)庫進行題名檢索，發(fā)現(xiàn)多篇相關(guān)主題的研究論文。這些文獻對美國圖書館與信息學院的營銷教育現(xiàn)狀及圖書館營銷崗位的招聘數(shù)量[7]、能力要求[8]進行調(diào)查；從課程目標、內(nèi)容、閱讀和學習活動4 個方面對加拿大5 所圖書館與信息學院開設(shè)的營銷課程進行比較分析[9]，認為圖書館與信息學院提供的營銷教育對滿足信息職業(yè)的需求至關(guān)重要[10]?？傮w而言，國內(nèi)外較全面地研究高校圖書館營銷課程設(shè)置的成果極少。北美尤其美國是營銷學理論的發(fā)源地、在圖書館營銷理論研究和實踐方面占據(jù)重要地位[11]，因此本選題的研究具有重要意義。

1 營銷課程設(shè)置狀況及分析

本研究采用網(wǎng)站調(diào)查法并結(jié)合郵件咨詢展開調(diào)研，以2019 年美國圖書館協(xié)會(American Library Association，ALA)認證的圖書館與信息學碩士項目目錄(Directory of Institutions Offering ALA-Accredited Master’s Programs in Library and Information Studies)[12]為依據(jù)。ALA認證的高校限于北美地區(qū)，包括美國、加拿大和波多黎各(U.S.，Canada，and Puerto Rico)共計62 所。由于語言障礙，蒙特利爾大學(法語)和波多黎各大學(西班牙語)被排除在外，而紐約市立大學皇后學院(Queens College，CUNY)網(wǎng)站無法打開，因此本文僅對59 所美、加圖書館和信息學院(Library and Information Studies，LIS)開設(shè)的營銷課程進行調(diào)查。通過課程表(如curriculum，courses，course scheduling，course listing，course descriptions 等)在網(wǎng)站目錄和檢索框中進行關(guān)鍵詞“l(fā)ibrary”和“marketing”搜索；對閱讀課程簡介和教學大綱進一步收集信息；并以郵件咨詢?nèi)握n老師和教學管理人員的方式進行材料的驗證和補充。經(jīng)過調(diào)查核實，共有29 所LIS 學院開設(shè)了帶有“營銷”(marketing)一詞且有編碼的課程共計30門，開設(shè)課程的高校占總數(shù)的比例為49.2%，詳見表1。

表1 北美高校圖書館與信息學專業(yè)營銷課程開設(shè)狀況

（續(xù)表1）

1.1 課程內(nèi)容

(1)從課程名稱看，除營銷外，部分課程含有“宣傳”“公共關(guān)系及領(lǐng)導(dǎo)”“戰(zhàn)略溝通”等詞。課程名稱在一定程度上是對課程內(nèi)容范圍的界定。在30 門課程中，含“營銷與宣傳”(marketing and advocacy)的6門，占20%；含“營銷與公共關(guān)系”(marketing and public relations)的3 門，占10%；含“營銷計劃”(marketing plan，planning)的3門，占10%；含“領(lǐng)導(dǎo)、營銷與戰(zhàn)略溝通”(leadership，marketing，and strategic communication)的1門，占3.3%；其他的共17門，占56.7%，這些課程大多是針對圖書館、信息機構(gòu)及其服務(wù)的營銷。

(2)從課程內(nèi)容簡介來看，涉及營銷管理的各環(huán)節(jié)。由表1 可知，課程內(nèi)容的重點有4 個方面：①營銷的含義，非營利組織營銷基礎(chǔ)理論及其在信息機構(gòu)的應(yīng)用。營銷被認為是評估用戶需求、提供與這些需求相關(guān)服務(wù)的關(guān)鍵，強調(diào)營銷對于信息機構(gòu)目標實現(xiàn)、將圖書館價值傳遞給利益相關(guān)者的重要性；②信息機構(gòu)環(huán)境的SWOT(優(yōu)劣勢、機會和威脅)分析；③用戶信息需求分析，以目標用戶為中心的圖書館營銷計劃制定、實施與評估；④營銷組合理論、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、品牌、社交媒體營銷、整合營銷傳播、效果評估等營銷策略及其在信息機構(gòu)的應(yīng)用。

1.2 學分、課程類型及先修課程

表1中90%以上課程為3學分，課程類型主要有必修課、選修課、專題講座和研討會等。除雪城大學的“Library Planning，Marketing，and Assessment(圖書館計劃、營銷和評估)”和多明尼克大學的“Leadership，Marketing，and Strategic Communication(領(lǐng)導(dǎo)、營銷和戰(zhàn)略溝通)”是專業(yè)核心課之外，其余課程均為選修課或?qū)ｎ}講座、研討會。例如，多明尼克大學開設(shè)的另外一門營銷課程“Marketing and Public Relations(營銷與公共關(guān)系)”即為研討會的形式。絕大多數(shù)選修課都有先修課程或者經(jīng)過老師批準的要求，先修課程一般是第一學期或?qū)W年的專業(yè)課。比如，阿爾伯塔大學“Marketing Library and Information Services(圖書館和信息服務(wù)營銷)”的先修課程有3門，分別為“圖書館和信息學基礎(chǔ)”“信息組織”“參考咨詢和信息服務(wù)”。大多數(shù)課程為在線(online)課程，少部分為面對面(face to face)課程，如賓州克萊瑞恩大學的“Library Marketing and the Community(圖書館營銷和社區(qū))”；也有兩者結(jié)合的，如不列顛哥倫比亞大學的“Marketing in Information Organization(信息機構(gòu)營銷)”。

值得注意的是，在調(diào)查ALA認證的LIS學院教學計劃中，發(fā)現(xiàn)一些沒有專門開設(shè)營銷課程的學院在圖書館與信息機構(gòu)概論、圖書館管理、圖書館服務(wù)等課程中涵蓋了營銷(marketing)內(nèi)容。比如，威斯康星大學麥迪遜分校信息學院2019年春、秋季開設(shè)的“公共圖書館”課程就涉及了營銷、宣傳、推廣的內(nèi)容[43]。

1.3 教材

從獲取的課程簡介和部分課程教學大綱中，得知10多年來營銷課程所使用的一些教材。早期較受歡迎的是Library marketing that works![44]、Blueprint for your library marketing plan：A guide to help you survive and thrive[45]、The accidental library marketer[46]。近年較受歡迎的是Marketing your library：Tips and tools that work[47]、The library marketing toolkit[48]、Marketing and social media： A guide for libraries，archives，and museums[49]、Crash course in marketing for libraries[50]。此外，還有少數(shù)課程采用“營銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的著作為教材，如Marketing in the public sector[51]、Strategic marketing for nonprofit organizations[52]。盡管這兩部著作是非營利組織營銷的經(jīng)典之作，但相對來說還是缺乏面向信息機構(gòu)的針對性。

1.4 教學方法

雖然有些課程側(cè)重于營銷技巧的資料閱讀和講座，但絕大多數(shù)課程都采用適用于信息機構(gòu)營銷的多種教學方法，尤其是實地調(diào)查法、訪談法及案例分析法的應(yīng)用。

(1)實地調(diào)查法、訪談法。在學習中，學生不僅要掌握圖書館營銷的理論和技術(shù)，還需要對某一社區(qū)用戶的人口特征、信息需求進行調(diào)查，且需要對營銷推廣館員進行訪談。這有利于學生掌握用戶調(diào)查、館員訪談以及信息機構(gòu)環(huán)境分析等多種技能。

(2)案例分析法。幾乎每門課程都有為信息機構(gòu)創(chuàng)建和評估營銷計劃(marketing plan)的內(nèi)容，尤其是為某一實體而不是虛擬的信息機構(gòu)編寫營銷計劃，并增加了其針對性和價值，是必不可少的教學任務(wù)。比如，圣何塞州立大學開設(shè)的“Marketing of Information Products and Services(信息產(chǎn)品和服務(wù)營銷)”對于提交的營銷計劃[18]，有內(nèi)容和形式兩方面的要求。內(nèi)容方面包括某一實體信息機構(gòu)的環(huán)境分析，當?shù)厣鐓^(qū)的人口普查數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查、目標用戶的確定，適合目標用戶需求的特定項目營銷計劃的設(shè)計，設(shè)計的理由、資金預(yù)算及所需人員、材料、設(shè)施、硬件、軟件，組織內(nèi)外信息溝通的計劃，計劃的監(jiān)測和評估等。形式方面，不同學期會有所不同，有的是20分鐘的多媒體展示，有的是書面報告。

1.5 教學目標及考核方式

大多數(shù)課程的教學目標是培養(yǎng)學生能夠?qū)⒎菭I利組織營銷的原理和技巧應(yīng)用于工作實踐。比如，佛羅里達州立大學“Marketing of Library and Information Services(圖書館與信息服務(wù)營銷)”[53]課程結(jié)束后，要達成以下教學目標：(1)能進行信息機構(gòu)所處環(huán)境及組織目標的比較分析；(2)掌握用于信息機構(gòu)規(guī)劃、管理和營銷的基本理論和方法；(3)掌握促進單個或群體用戶有效獲取信息服務(wù)的原則和技術(shù)；(4)展示具有專業(yè)水準的、服務(wù)項目所需的口頭和書面溝通技巧；(5)按照專業(yè)標準進行圖書館服務(wù)項目效果評估。大多數(shù)課程的考核采用多種形式綜合運用的方法，而不僅僅是期末筆試。課程成績是在大量閱讀專業(yè)資料基礎(chǔ)上的獨立思考、團隊合作、實踐參與及成員互評等的綜合考量。同樣以佛羅里達州立大學營銷課程為例，課程成績由5部分組成，分值如下：①案例研究。分8 個部分，需要團隊合作，計480分。這一部分占比較大，幾乎占總分50%；②專題討論。分4個專題，學生閱讀老師選定的網(wǎng)站、視頻等，并將相關(guān)觀點發(fā)布到課程討論平臺上，教師根據(jù)公布的評分標準進行評估，計160分；③課程項目。每小組需要為某一信息機構(gòu)設(shè)計一份營銷計劃方案，計250分；④同學互評。小組成員對各自在討論和合作中的表現(xiàn)進行互評，計50分；⑤參與。每位同學參與每周的講座或活動的情況，計60 分。5 部分總計1，000分，除以10后得到總分為100分的成績。

2 營銷課程設(shè)置的特點

2.1 課程開設(shè)數(shù)量逐步上升

目前有49.2%LIS學院開設(shè)營銷課程。從歷史數(shù)據(jù)的對比可看出，10多年來開設(shè)營銷課程的高校和課程的數(shù)量均有所上升。2003 年，在ALA認證的55所高校中，18所LIS學院開設(shè)18門營銷課程，占比32.7%；2017年，ALA認證的60所高校中，24所LIS學院開設(shè)24門，占比40%[54]。

隨著圖書館營銷活動和職位需求數(shù)量的增加，營銷正逐漸成為圖書館界受歡迎和受重視的業(yè)務(wù)項目。有學者[8]對美國圖書館招聘廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷和推廣的職位近10年來增長500%，公共圖書館和學術(shù)圖書館37%工作項目及活動與營銷相關(guān)，其中超過25%館員參與多種營銷活動，11%館員需要加強與營銷相關(guān)的經(jīng)驗或培訓；通過對美國公共圖書館從事營銷和推廣工作崗位的館員教育背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)32%的館員具有營銷學士學位、8%同時具有營銷學士和圖書館學碩士學位，但大多數(shù)僅具有圖書館學碩士學位。該學者認為美國LIS學院應(yīng)該加強圖書館營銷的教育，以滿足職業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求。

為滿足職業(yè)發(fā)展需求，部分圖書館和信息學會提供了與營銷相關(guān)的繼續(xù)教育機會，作為高校專業(yè)教育的補充。最為著名的是國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA)管理和營銷(Management and Marketing)部[55]以及ALA的溝通和營銷辦公室(Communications &Marketing Office)的系列項目，比如優(yōu)秀營銷獎的設(shè)立，營銷計劃、品牌推廣、社交媒體參與等營銷主題的現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)研討會[56]。一些專業(yè)協(xié)會和州級圖書館協(xié)會也提供具有針對性的展示圖書館價值的工具包和資源。比如，ALA下屬的學院和研究圖書館協(xié)會(Association of College and Research Libraries，ACRL)設(shè)立圖書館營銷和拓展興趣組(Library Marketing and Outreach Interest Group)，推出“營銷學術(shù)圖書館”(Marketing the Academic Library) 等專項活動[57]；伊利諾伊州圖書館協(xié)會(Illinois Library Association)設(shè)立營銷論壇(Marketing Forum)[58]。

2.2 課程內(nèi)容豐富而廣泛

圖書館營銷是圖書館學與營銷管理學的交叉研究領(lǐng)域，課程內(nèi)容以完整的營銷管理流程(即分析、組織、計劃、實施和控制)為基礎(chǔ)，并結(jié)合相應(yīng)的營銷策略，如人本管理營銷、新產(chǎn)品和服務(wù)功能開發(fā)營銷、品牌營銷、數(shù)字營銷、關(guān)系營銷等。營銷是組織價值和用戶價值的交換和傳遞，因此課程內(nèi)容還涉及利用傳播學中人際交流、大眾媒體、社交媒體等多途徑進行圖書館營銷推廣的理論和方法。

圖書館營銷推廣活動多樣，promotion，outreach，advocacy，advertising，publicity，public relations，branding 等詞語很常見，但也容易混用。因此，不少課程也做了解釋并希望在工作中給以運用。比如：(1)推廣(promotion)是構(gòu)成營銷基礎(chǔ)的4P 之一(product，price，place，promotion)，目的在于鼓勵用戶參與和利用圖書館的資源及服務(wù)。(2)拓展(outreach)是指與非用戶、服務(wù)不足及社區(qū)中有特殊需求的人群進行聯(lián)系，以拓展服務(wù)范圍。(3)宣傳(advocacy)是努力讓公眾或組織肯定圖書館及其服務(wù)的價值，以尋求相關(guān)組織和群體對圖書館特定的議題(如資金和隱私權(quán))的支持，是有計劃、連續(xù)的過程。(4)廣告(advertising)是針對特定細分目標市場，在合適的媒體上登載說服性消息以吸引用戶對圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注。(5)外宣/報道(publicity)是向公眾和目標市場傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種方式，旨在吸引公眾注意并引起人們的興趣。(6)公共關(guān)系(public relations)是努力在用戶和圖書館之間建立長期的積極關(guān)系。(7)品牌化(branding)是在圖書館與徽標、標語、短語之間建立鏈接，并開發(fā)可用于建立與維護用戶忠誠度的資源[14，18，40]。以上理論與技巧，共同構(gòu)成了營銷課程內(nèi)容。

2.3 教學方式多樣，注重實踐與理論結(jié)合

圖書館營銷是一門實踐性很強的課程，相關(guān)教師采用了多種教學方法，以實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合?，F(xiàn)實世界的圖書館營銷往往涉及團隊協(xié)作，圖書館營銷計劃的制定也需要結(jié)合案例進行分析。有學者認為成功的圖書館營銷策略包括與顧客進行積極的對話、向社區(qū)和利益相關(guān)者證明其價值、利用創(chuàng)新和創(chuàng)造性的方法進行宣傳和推廣[59]。同時，營銷策劃需要不斷實踐、不斷吸收經(jīng)驗，才能獲得好的營銷效果。

3 啟示

3.1 專業(yè)課程是人才培養(yǎng)的重要途徑，國內(nèi)有條件的院校有必要開設(shè)

南開大學在2011年的圖書情報碩士(MLIS)招生中明確提出研究生需要具備營銷意識的主張，認為MLIS項目需為日新月異的中國社會培養(yǎng)具備職業(yè)操守、先進的管理理念、營銷意識、服務(wù)戰(zhàn)略和策略，以及現(xiàn)代信息技術(shù)能力的高素質(zhì)、復(fù)合型人才[60]。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國開設(shè)圖書館營銷課程的高校不多，僅有武漢大學、南開大學開設(shè)過“圖書館與信息服務(wù)營銷”之類的選修課，這可能與我國圖書館營銷發(fā)展狀況有關(guān)。目前許多圖書館主要開展戰(zhàn)術(shù)上的單一推廣活動，并沒有從戰(zhàn)略上進行自頂向下、組織嚴密的營銷管理[61]。營銷知識和能力是信息專業(yè)人員應(yīng)該具備的，而專業(yè)教育是人才培養(yǎng)的重要途徑，所以有條件的院校有必要以選修課或者講座的形式開設(shè)相關(guān)課程，或者在專業(yè)基礎(chǔ)課中增加這方面的內(nèi)容。事實上，對北美部分院校營銷課程教學效果的調(diào)查表明，通過理論的學習與技巧的實踐，學生對營銷的看法發(fā)生了改變。營銷是識別特定用戶需求、提供滿足這些需求的服務(wù)以實現(xiàn)組織目標，最大限度地向用戶、合作者乃至社會傳遞組織價值的一種系統(tǒng)方法，能通過品牌推廣、宣傳和社交媒體營銷給社區(qū)用戶帶來積極的影響。良好的教學效果證明：營銷教育可以幫助專業(yè)人士正確理解營銷的概念，有效地消除營銷在圖書館及其他信息機構(gòu)應(yīng)用的障礙[62]。

3.2 構(gòu)建合理的課程內(nèi)容框架，突出重要內(nèi)容

經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，營銷學已發(fā)展成為枝繁葉茂的學科體系；非營利組織營銷管理的內(nèi)容也很豐富，其理論和方法在公共部門的應(yīng)用越來越廣泛。圖書館營銷涉及面廣，在安排課程內(nèi)容時，有幾個關(guān)鍵點要多加注意。

(1)圖書館營銷不是市場營銷學在圖書情報學領(lǐng)域的簡單移植。對北美高校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有少部分圖書館營銷課程內(nèi)容傾向于市場營銷學。比如，印第安納大學與普渡大學波里斯聯(lián)合分校的“S557 Marketing for Libraries”課程由15 章組成[63]，即Market Research&Value、Audience Analysis & Needs、 Market Segmentation、Service Identification、Market Plan、Promotion、Message Design、Public Relations、Publicity、Advertising、Consultants、Outreach&Advocacy、Internal Marketing、Service Review、Innovation&Change，從課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)到某些具體內(nèi)容，均傾向于市場營銷學，這可能與任課老師的知識背景有關(guān)。從表1可知，大多數(shù)課程的內(nèi)容主要是在非營利組織營銷理論框架下，專門針對圖書館行業(yè)的營銷管理知識。

(2)明確非營利組織營銷的含義，強調(diào)營銷意識、營銷理念及圖書館營銷的價值。對營銷理念的理解應(yīng)該超越營銷是促銷或促進“買賣”的工具的主張，營銷也不僅僅是廣告。盡管國內(nèi)外圖書館工作中不斷應(yīng)用非營利組織營銷的理論和方法，相關(guān)主題的學術(shù)文獻也不斷增長，但許多信息專業(yè)人士對營銷的看法仍然是消極的。所以，正確理解圖書館營銷的含義非常重要，應(yīng)在此基礎(chǔ)上樹立起積極的營銷理念，進而應(yīng)用營銷的理論與方法實現(xiàn)圖書館的價值。

(3)構(gòu)建圖書館營銷的理論框架，強調(diào)課程的重要內(nèi)容。近年在4P基礎(chǔ)上發(fā)展出CCDVTP營銷模型，即創(chuàng)新(create)、溝通(communicate)、價值傳遞(deliver value)、目標市場(target)和獲利(profit)，為圖書館營銷管理提供了理論框架[64]。圖書館營銷應(yīng)基于創(chuàng)新(create)的理念，通過良好的溝通(communication)，傳遞信息機構(gòu)的價值(deliver value)，服務(wù)目標市場(target)，從而實現(xiàn)組織的目標(profit)。此模型可為構(gòu)建圖書館營銷課程內(nèi)容框架提供參考。在構(gòu)建合適的內(nèi)容框架的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出營銷計劃等重要內(nèi)容。營銷計劃處于圖書館營銷流程的中間環(huán)節(jié)，其質(zhì)量受前期調(diào)查分析的影響，同時影響著后期營銷活動的開展和評價。

另外，課程教學要將單一的課堂講授改為多種有效教學方式的運用，在理論教授的基礎(chǔ)上，突出技能的培養(yǎng)和實踐。

4 結(jié)語

美國《圖書館雜志》調(diào)查顯示，宣傳、溝通和營銷技能是未來20年圖書館員必備的11項基本技能中的3項[65]。21世紀以來，營銷管理哲學正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，最明顯的是“從營銷人員營銷到每個人都營銷”[11]。這同樣也適用于圖書館，即由設(shè)立營銷部門和專職人員的營銷，到鼓勵從圖書館秘書到社區(qū)志愿者的每個人都支持和參與圖書館營銷。因此，圖書館營銷的在校教育對于圖書館未來從業(yè)者的職業(yè)技能培養(yǎng)乃至圖書館事業(yè)的發(fā)展均有重要意義。