李齊 王重陽(yáng) 張如彥

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);公共關(guān)系;中外合作辦學(xué)

中圖分類號(hào)：G648.9 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）31-0140-03

改革開(kāi)放后，我國(guó)的教育事業(yè)緊緊跟隨著社會(huì)進(jìn)步的腳步不斷地前進(jìn)。我國(guó)中外合作辦學(xué)也伴隨教育對(duì)外開(kāi)放應(yīng)運(yùn)而生，并已經(jīng)成為我國(guó)教育事業(yè)的重要組成部分。在培養(yǎng)國(guó)際化人才，推動(dòng)我國(guó)高等教育體制改革，促進(jìn)中國(guó)教育走進(jìn)世界教育中心，提供“中國(guó)智慧”和“中國(guó)方案”等方面扮演著無(wú)可替代的角色，在滿足人民群眾日益多樣化、高質(zhì)量、國(guó)際化教育需求方面發(fā)揮著重要作用[1]。

如何使得引入的優(yōu)質(zhì)教育資源被社會(huì)所認(rèn)識(shí)和接受，如何塑造良好的社會(huì)形象、擴(kuò)大社會(huì)知名度，最終建立品牌，并獲得社會(huì)廣泛的認(rèn)可是目前中外合作辦學(xué)面臨的問(wèn)題。而公共關(guān)系是組織為了獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，靈活運(yùn)用科學(xué)、合理的傳播媒介和溝通手段，引導(dǎo)社會(huì)輿論，塑造良好形象，目的是與各類公眾建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、積極友善的合作關(guān)系[2]。

一、中外合作辦學(xué)的發(fā)展進(jìn)程及基本現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代末至90年代初的幾年間，隨著我國(guó)改革開(kāi)放大政方針的不斷推進(jìn)，加之國(guó)家積極鼓勵(lì)教育要能跟上國(guó)際化潮流，中外合作辦學(xué)開(kāi)始嶄露頭角。此后的二十年間，中外合作辦學(xué)隨著國(guó)家與世界接軌而得以快速發(fā)展，數(shù)量有了大幅度的增加，但教育內(nèi)涵和教育質(zhì)量仍有提升空間。隨之而來(lái)“提質(zhì)增效”這一用質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)代替數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的理念應(yīng)運(yùn)而生。尤其是近幾年來(lái)中外合作辦學(xué)更加注重深層次建設(shè)，對(duì)于管理模式、人才培養(yǎng)模式、學(xué)科體系設(shè)置、課程設(shè)置或是教學(xué)方法的引進(jìn)變得更引人關(guān)注。

截至2020年底，現(xiàn)有中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目2 332個(gè)，其中本科以上1 230個(gè)[3]。為數(shù)眾多的中外合作辦學(xué)出現(xiàn)后，我們更應(yīng)當(dāng)尋求各種方法使得新事物能夠健康且有效地發(fā)展。隨著教育國(guó)際化與經(jīng)濟(jì)全球化的聯(lián)系愈加緊密，中外合作辦學(xué)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是各個(gè)高校、機(jī)構(gòu)或者項(xiàng)目之間辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)品牌之間的較量。所以，面對(duì)已存在的競(jìng)爭(zhēng)，中外合作辦學(xué)除了保障質(zhì)量，有意識(shí)地進(jìn)行品牌形象建設(shè)也變得至關(guān)重要。另外，樹(shù)立一個(gè)優(yōu)秀的高等教育品牌有利于樹(shù)立良好的高校形象，提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，在激烈的高校競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成良好的口碑，甚至在國(guó)際上享譽(yù)盛名，提高高校的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

二、中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)的重要性

品牌，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，涵蓋了品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用等多方面的內(nèi)容。中外合作辦學(xué)的品牌由自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化理念構(gòu)成，其中核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是指各類教育資源，而文化理念則是由中外合作辦學(xué)的中、外雙方母體學(xué)校、師生、校友或社會(huì)合作伙伴所共創(chuàng)共享，二者結(jié)合涵蓋了中外合作辦學(xué)的重要內(nèi)容，如師資力量、科研水平、內(nèi)部風(fēng)氣、學(xué)生管理等等。

中外合作辦學(xué)品牌的建立以及準(zhǔn)確的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容構(gòu)建，能夠幫助組織擴(kuò)大社會(huì)知名度和美譽(yù)度，從而得到更優(yōu)的社會(huì)反饋或是經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系是社會(huì)組織提升自身社會(huì)形象、擴(kuò)大知名度和塑造品牌的有效途徑之一，同樣適用于各類中外合作辦學(xué)組織。從公共關(guān)系的視角來(lái)審視中外合作辦學(xué)的品牌情況是符合高等教育機(jī)構(gòu)具有開(kāi)放性這一屬性的，有助于為中外合作辦學(xué)的品牌建立和完善提供借鑒。

三、中外合作辦學(xué)品牌樹(shù)立的主要模式

公共關(guān)系學(xué)者James E. Grunig在《卓越公共關(guān)系與傳播管理研究》（Excellence in Public Relations and Communication Management）中將公共關(guān)系的傳播模式歸結(jié)為四種，即宣傳模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱模式以及雙向?qū)ΨQ模式[5]。

一直以來(lái)，這四種模式被廣泛應(yīng)用于公共關(guān)系實(shí)踐中，本文將會(huì)從這四種公共關(guān)系傳播模式來(lái)解讀目前中外合作辦學(xué)樹(shù)立品牌的一些方式（如表1所示）[6]。

（一）宣傳模式

宣傳模式作為組織對(duì)外傳播形象和內(nèi)容的一種基本的方法，其主要目的是說(shuō)服公眾。這種模式用單向傳播的方式向公眾傳遞信息。其中信息包括組織的各項(xiàng)內(nèi)容，而且信息的來(lái)源始終是組織者（傳播者），信息的接收者是公眾，雙方?jīng)]有溝通對(duì)話的途徑，所以一般情況下，組織會(huì)利用此種模式傳播自我有利信息。

高校類品牌的展示和宣傳離不開(kāi)信息展示，其中也包括中外合作辦學(xué)類組織。海報(bào)、宣傳橫幅、櫥窗展示、展覽等，是很常見(jiàn)的傳統(tǒng)類展示方式。當(dāng)然，中外合作辦學(xué)的宣傳也會(huì)借助媒體進(jìn)行傳播。比較常見(jiàn)的有組織內(nèi)部的自辦媒體，如學(xué)報(bào)、學(xué)刊、內(nèi)部廣播等等;也有應(yīng)組織外媒體約稿主動(dòng)播報(bào)內(nèi)部信息的情況。此類的信息展示往往都是中外合作辦學(xué)內(nèi)部進(jìn)行品牌宣傳的“主場(chǎng)地帶”，帶有強(qiáng)烈的權(quán)威感和官方感。因此，在此類信息展示的過(guò)程中，需要組織對(duì)信息的有利情況和權(quán)威性進(jìn)行把控才有助于樹(shù)立受眾對(duì)于品牌的基本信任感。另外，鑒于目前我國(guó)中外合作辦學(xué)組織的主體有兩類：中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)（獨(dú)立法人/非獨(dú)立法人）和中外合作辦學(xué)項(xiàng)目，這些組織多依托于中方母體大學(xué)進(jìn)行辦學(xué)，并接受上級(jí)教育部門監(jiān)管。所以，在組織建立初期，母體大學(xué)的協(xié)助宣傳發(fā)揮了重要的作用。另外，母體大學(xué)本身的品牌樹(shù)立情況往往跟中外合作辦學(xué)組織之間休戚與共。

（二）公共信息模式

相對(duì)于宣傳模式，公共關(guān)系傳播中的公共信息模式在遵循著單向溝通原則的同時(shí)，更注重信息的真實(shí)性和公正性。這種傳播模式站在一個(gè)公立的角度傳播信息，用非說(shuō)服的方式向大部分未知的公眾客觀地報(bào)告組織的相關(guān)信息。對(duì)于高等教育組織來(lái)說(shuō)，主要可以通過(guò)學(xué)術(shù)交流或者新聞發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播，這些方式同樣適用于中外合作辦學(xué)[7]。

中外合作辦學(xué)的學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)影響力是品牌樹(shù)立的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。其中包含的科研成果、專利發(fā)明、社會(huì)推廣和學(xué)術(shù)見(jiàn)解都能夠展示其在學(xué)術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的大力支持和媒介推廣，可以幫助中外合作辦學(xué)進(jìn)行品牌的傳播和品牌內(nèi)涵的展示。有效的學(xué)術(shù)交流，也能夠?yàn)橹型夂献鬓k學(xué)組織搭建一個(gè)促進(jìn)科學(xué)研究和師生發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)。此類傳播活動(dòng)雖然沒(méi)有直接對(duì)中外合作辦學(xué)品牌進(jìn)行宣傳，但可以使得中外合作辦學(xué)在一定社會(huì)群體中獲得認(rèn)可度，正方向地影響其品牌的美譽(yù)度建設(shè)。另外，中外合作辦學(xué)利用大眾媒介對(duì)組織進(jìn)行宣傳具有溝通便捷、信息傳輸渠道穩(wěn)定、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。同時(shí)，大眾媒介的引入也能為中外合作辦學(xué)進(jìn)行品牌樹(shù)立提供有效途徑和展示窗口。

（三）雙向非對(duì)稱模式

這種模式的本質(zhì)是消息的雙向傳遞，也就是說(shuō)，組織可以從受眾中收集反饋的信息，根據(jù)反饋信息有針對(duì)性地進(jìn)行勸說(shuō)。根據(jù)此模式的名字也能看出這種雙向溝通產(chǎn)生的影響是不對(duì)等的，組織作為有目的傳播信息的一方對(duì)于受眾產(chǎn)生的影響會(huì)更大，它帶有“科學(xué)說(shuō)服”的性質(zhì)，即在重視受眾感受的同時(shí)主要為了讓受眾接受信息。

中外合作辦學(xué)所組織的文化活動(dòng)的開(kāi)展、慶典、聚會(huì)、公益活動(dòng)等都屬于品牌公關(guān)傳播的內(nèi)容。這些活動(dòng)通過(guò)口號(hào)宣傳、信息交流、現(xiàn)場(chǎng)感受的方式讓參與活動(dòng)的組織者和受眾了解對(duì)方的想法。另外，校企合作也可以被看作是雙向非對(duì)稱模型傳播的一種方式，中外合作辦學(xué)通過(guò)與企業(yè)合作可以實(shí)現(xiàn)雙方品牌的共贏。

（四）雙向?qū)ΨQ模式

在雙向?qū)ΨQ模式中，中外合作辦學(xué)組織與公眾之間的想法和信息可以對(duì)等地傳遞和表達(dá)，從而形成一個(gè)良好的整體。這種模式強(qiáng)調(diào)的是組織和公眾之間相對(duì)平等的對(duì)話和信息交換。隨著新媒體的興起，中外合作辦學(xué)可以合理利用微博、微信公眾號(hào)或其他新媒體客戶端與公眾產(chǎn)生直接對(duì)話，與受眾建立及時(shí)和廣泛的聯(lián)系，以便收集和掌握反饋的信息。當(dāng)中外合作辦學(xué)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可以利用此進(jìn)行有效的干預(yù)或者管理。

四、河南大學(xué)邁阿密學(xué)院品牌樹(shù)立情況分析

（一）邁阿密學(xué)院簡(jiǎn)介及品牌現(xiàn)狀

邁阿密學(xué)院是2015年經(jīng)教育部批準(zhǔn)，由河南大學(xué)和美國(guó)邁阿密大學(xué)合作建立的河南省首家本科層次、非獨(dú)立法人的中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)，學(xué)院設(shè)置有環(huán)境科學(xué)、土木工程、電子信息科學(xué)與技術(shù)、自動(dòng)化4個(gè)專業(yè)。邁阿密學(xué)院的中方母體大學(xué)河南大學(xué)是百年名校，國(guó)家“雙一流”建設(shè)高校，外方合作院校美國(guó)邁阿密大學(xué)是世界著名大學(xué)，在《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》全美高校綜合排名中連續(xù)多年處于前50位。中方母體大學(xué)和外方合作院校均已建立起一定的品牌聲譽(yù)度和世界范圍內(nèi)的知名度，為邁阿密學(xué)院的品牌建立打下了一定的基礎(chǔ)。

（二）邁阿密學(xué)院品牌樹(shù)立實(shí)操

學(xué)院成立伊始通過(guò)約稿《河南日?qǐng)?bào)》《中國(guó)教育在線》等官方媒體進(jìn)行集中報(bào)道和形象展示，將學(xué)院的定位、宗旨和辦學(xué)思路等信息對(duì)外播報(bào)。在隨后的日常公共關(guān)系宣傳中，邁阿密學(xué)院利用校內(nèi)展示宣傳欄進(jìn)行櫥窗展示并定期更新或者通過(guò)校內(nèi)廣播宣傳、張貼海報(bào)等形式進(jìn)行形象展示。除此之外，學(xué)院還將其主題代表色定為與外方合作院校一致的綠色和橙色，從視覺(jué)的信息表達(dá)上直接聯(lián)系到邁阿密大學(xué)的色彩系統(tǒng)，傳達(dá)了學(xué)院中外合作辦學(xué)的特征信息，有利于塑造極具識(shí)別性的品牌形象。邁阿密學(xué)院通過(guò)開(kāi)展各項(xiàng)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)并鼓勵(lì)教師或?qū)W生開(kāi)展科研活動(dòng)。這些學(xué)術(shù)交流活動(dòng)或者科研成果的實(shí)現(xiàn)有助于邁阿密學(xué)院在社會(huì)群體中獲得認(rèn)可，幫助學(xué)院提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)院品牌的傳播和內(nèi)涵的展示，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自邁阿密學(xué)院成立以來(lái)，除特殊原因外每年都會(huì)在學(xué)院招生期間開(kāi)展“進(jìn)校園”“開(kāi)放日”類的活動(dòng)。其間，學(xué)院面向社會(huì)特別是考生和家長(zhǎng)開(kāi)放參觀并配有專門的教師和學(xué)生代表作為活動(dòng)引導(dǎo)員為參觀者提供解答和引導(dǎo)服務(wù)。這種形式不僅能讓參與活動(dòng)的社會(huì)人員更深入地了解學(xué)院的情況，也能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交流的方式使得學(xué)院了解參觀受眾的心理需求，起到傳遞并收集信息的效果。另外，學(xué)院每年會(huì)組織學(xué)生參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，比如“三下鄉(xiāng)支教”活動(dòng)、“關(guān)愛(ài)孤寡老人”活動(dòng)等等。這些活動(dòng)具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、親和力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于參與活動(dòng)的受眾來(lái)說(shuō)感受到的沖擊力更大更直觀，可以幫助邁阿密學(xué)院將其優(yōu)勢(shì)的方面?zhèn)鬟f給受眾并使得受眾更有效地接收所傳遞的信息，有利于直觀、快速地樹(shù)立學(xué)院在受眾中的形象，也能擴(kuò)大學(xué)院的品牌影響力。

邁阿密學(xué)院還通過(guò)校企合作的方式實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌樹(shù)立和傳播。校企間的合作，可以幫助邁阿密學(xué)院在合作方所在當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌形象，有助于擴(kuò)大學(xué)院的社會(huì)知名度，也能夠給學(xué)院的學(xué)生們提供一定的實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)為合作企業(yè)吸納優(yōu)質(zhì)人才，實(shí)現(xiàn)校企間的互助雙贏。

邁阿密學(xué)院通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方QQ群等新媒體形式搭建平臺(tái)與外界進(jìn)行對(duì)話溝通。這些新媒體平臺(tái)的搭建給學(xué)院和學(xué)生、家長(zhǎng)以及其他受眾提供了與學(xué)院直接溝通的渠道，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的快速交互，有利于學(xué)院的形象管理和外部干預(yù)。

綜上，公共關(guān)系的四種傳播模式下的各種公關(guān)活動(dòng)是可以被中外合作辦學(xué)合理采用并實(shí)施到品牌建設(shè)中去的。隨著我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和高等教育國(guó)際化水平的不斷提高，中外合作辦學(xué)這一辦學(xué)模式將會(huì)在高校中不斷地應(yīng)用和發(fā)展。合理利用有效的公共關(guān)系傳播方式與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而做好品牌定位，構(gòu)建品牌內(nèi)涵，塑造良好的品牌形象，維護(hù)、培育品牌忠誠(chéng)度并提高知名度是中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)需要長(zhǎng)久學(xué)習(xí)和提升的能力。

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