丁新明

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步崛起和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部管理流程也要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行不斷的梳理和優(yōu)化，在引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式方面也要做出有效調(diào)整，由此推進(jìn)全新的營(yíng)銷(xiāo)和配送模式不斷出現(xiàn)。而這些變化也進(jìn)一步要求零售商要跟上時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，具備相應(yīng)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)造能力，從而在未來(lái)的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生存發(fā)展。結(jié)合這樣的情況，以比較線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)探討和分析電子商務(wù)沖擊下線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展模式，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者提供一定的啟示和參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);線(xiàn)下實(shí)體店;發(fā)展模式;創(chuàng)新策略;線(xiàn)上線(xiàn)下;商業(yè)業(yè)態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：F721.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）04-0135-03

一、相關(guān)概念概述

第一，電子商務(wù)。通常情況下，電子商務(wù)主要指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，所涉及的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等。例如，天貓、京東、淘寶等電商平臺(tái)上店鋪優(yōu)惠活動(dòng)的策劃，各種商品的在線(xiàn)售賣(mài)和售后，朋友圈、微博中廣告的投放推廣，商品銷(xiāo)量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)的分析等。

第二，線(xiàn)上線(xiàn)下。線(xiàn)上主要指的是利用多種形式的媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等形式，把自身的品牌信息和促銷(xiāo)信息通過(guò)軟、硬廣告的形式，展開(kāi)相對(duì)應(yīng)的信息傳遞。線(xiàn)下主要指的是利用其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣，例如通過(guò)折扣優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)、發(fā)布會(huì)路演等形式進(jìn)行的活動(dòng)。線(xiàn)上線(xiàn)下多指廣告策劃和產(chǎn)品銷(xiāo)售。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，使得線(xiàn)上線(xiàn)下的概念進(jìn)一步延伸，使其內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的拓展。線(xiàn)上主要指的是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)平臺(tái)而進(jìn)行的各類(lèi)行為，例如線(xiàn)上交易、線(xiàn)上推廣等等，而線(xiàn)下主要指的是以傳統(tǒng)的貿(mào)易形勢(shì)推進(jìn)的各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，例如線(xiàn)下交易和線(xiàn)下推廣等等。

第三，商業(yè)業(yè)態(tài)。通常我們所稱(chēng)之為的商業(yè)業(yè)態(tài)主要指的是百貨商店，超市大型綜合性的商場(chǎng)，小型的便利店，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或者主體商城，品牌專(zhuān)賣(mài)店，購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式的商場(chǎng)等等，大概包括八種形式。

二、線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀比較分析

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，從某種程度上來(lái)說(shuō)，“雙十一”已經(jīng)成為購(gòu)物狂歡節(jié)，所呈現(xiàn)出的成交量逐年攀升，這種網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的形式，是天貓一年一度的大促銷(xiāo)的重要節(jié)日，同類(lèi)型的大型電子商務(wù)網(wǎng)站也會(huì)利用這樣的節(jié)日，進(jìn)行更大范圍的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以此使自身的銷(xiāo)售額度進(jìn)一步提升，從而實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。由此，“雙十一”也成為網(wǎng)購(gòu)盛宴以及電子商務(wù)的代名詞，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和突破，所呈現(xiàn)出的交易額屢創(chuàng)新高，參與的國(guó)家和地區(qū)數(shù)量也日益增長(zhǎng)，無(wú)線(xiàn)交易額持續(xù)攀升，阿里巴巴也再一次刷新單一電商平臺(tái)單天交易額的世界紀(jì)錄，這種驚人的成交數(shù)據(jù)從根本上驗(yàn)證了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，以及驚人的爆發(fā)力。

與之相對(duì)應(yīng)的，在電子商務(wù)沖擊之下，線(xiàn)下實(shí)體店雖然也在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大折扣力度，但是成效卻不是十分理想。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在信息化技術(shù)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展的大時(shí)代背景下，導(dǎo)致線(xiàn)下的實(shí)體店發(fā)展模式已經(jīng)逐步走向沒(méi)落，被時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)所逐步淘汰，從某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的各類(lèi)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等所體現(xiàn)出的是一種體驗(yàn)性，此類(lèi)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等客源十分冷清，已經(jīng)呈現(xiàn)出入不敷出的趨勢(shì)，這樣的情況也充分體現(xiàn)出電子商務(wù)的異軍突起和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。電子商?wù)的迅猛崛起對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了致命的打擊，使其面臨巨大的發(fā)展壓力和生存危機(jī)。例如，萬(wàn)達(dá)百貨、百盛、新華百貨、新世界百貨等等，實(shí)體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出逐年疲軟的趨勢(shì)，特別是在全新的時(shí)代背景下，在疫情仍屬?lài)?yán)控的當(dāng)下，對(duì)于各類(lèi)實(shí)體店更是造成了致命的打擊。在當(dāng)前全球疫情仍然沒(méi)有得到有效控制，甚至呈現(xiàn)出再次爆發(fā)的趨勢(shì)，各類(lèi)實(shí)體門(mén)店紛紛倒閉，其中在王府井百貨，就有多家門(mén)店甚至百年老店關(guān)閉。金鷹國(guó)際也關(guān)閉了很多門(mén)店，很多知名百貨商店紛紛倒閉，百盛、瑪莎等百貨也大規(guī)模地閉店，沃爾瑪在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)寥寥無(wú)幾。由此可見(jiàn)，在這樣的大時(shí)代大變局的背景下，線(xiàn)下交易形式受到了極大的限制，同時(shí)對(duì)于線(xiàn)上交易來(lái)講，面臨著千載難逢的歷史機(jī)遇。

從根本上來(lái)講，導(dǎo)致當(dāng)前線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店紛紛關(guān)閉的具體原因涉及多方面內(nèi)容，有內(nèi)在、外在等一系列相關(guān)影響因素。但是從本質(zhì)上來(lái)講，電商的沖擊，電子商務(wù)和線(xiàn)上交易的異軍突起以及現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)是其中的重要根源。特別是在電子商務(wù)的宣傳和推廣過(guò)程中，各類(lèi)線(xiàn)上商家紛紛進(jìn)行大力的宣傳和推廣，特別是在“雙十一”“雙十二”等相關(guān)促銷(xiāo)政策鋪天蓋地的影響之下，進(jìn)一步延續(xù)著購(gòu)物的狂歡，各家百貨在線(xiàn)上進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，頻出新招，走出了全新的道路，在這樣的情況下，使實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售額持續(xù)下滑，在生存的邊緣徘徊。

三、電子商務(wù)沖擊下線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)展模式創(chuàng)新策略

（一）從根本上有效把握線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)展的大趨勢(shì)

從整體發(fā)展情況來(lái)看，針對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展而言，在電子商務(wù)的沖擊之下，結(jié)合自身的實(shí)際情況持續(xù)穩(wěn)定地走O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合的道路，是必然的趨勢(shì)。在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，要充分把握這樣的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)自身的發(fā)展模式，發(fā)展策略和具體實(shí)施措施等相關(guān)方面進(jìn)行有效創(chuàng)新，且以此方向?yàn)槟繕?biāo)，實(shí)現(xiàn)全方位的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，要針對(duì)自身的渠道進(jìn)行有效建設(shè)，并進(jìn)行全方位的布局和分布。在具體的發(fā)展過(guò)程中，既要充分考慮到零售業(yè)態(tài)的分布，例如進(jìn)行百貨商場(chǎng)等相關(guān)方面的改進(jìn)和創(chuàng)新，同時(shí)也要充分考慮到城市的劃分和檔次的區(qū)分等等。例如，針對(duì)紅酒而言，最便宜的是幾元，最貴的上萬(wàn)元，要針對(duì)不同價(jià)位的酒進(jìn)行科學(xué)合理的擺放，也就是說(shuō)，要在合適的地方售賣(mài)合適價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，要充分利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行不斷的拓展，尋求創(chuàng)新式的在線(xiàn)出路。

首先，可以直接建立自身的自營(yíng)品牌，例如，夢(mèng)芭莎在自家平臺(tái)針對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，這樣就可以不用上交平臺(tái)稅，在這樣的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)自得、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。其次，要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇具有品牌的電子商務(wù)渠道，在平臺(tái)上開(kāi)店，例如，在京東、淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)上，充分利用其資源，這樣可以使自身的固定投入有效節(jié)省。然而，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也會(huì)受到渠道的控制，在利潤(rùn)方面有一定的壓縮。最后，可以有效采取以上兩種模式混合的形式。需要注意的是，在線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的過(guò)程中，要充分考慮到成本利潤(rùn)的權(quán)衡問(wèn)題。一方面，要考慮到前期的投入，充分認(rèn)識(shí)到構(gòu)建平臺(tái)的話(huà)，要具備大量的資金，有很多固定資金投入，所涉及的投入回收周期特別長(zhǎng)。另一方面，要進(jìn)行大范圍的推廣，也需要投入相對(duì)應(yīng)的資金，而能否收回資金和成本，是否能夠獲得利潤(rùn)也需要著重考慮。如果自己構(gòu)建平臺(tái)，所涉及的固定投入就是相當(dāng)大的數(shù)額。同時(shí)針對(duì)京東天貓等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行分析，能夠充分看出很多線(xiàn)下實(shí)體店不一定能夠創(chuàng)建出與自身相適應(yīng)的自營(yíng)平臺(tái)。

所以通過(guò)上面的分析可見(jiàn)，針對(duì)實(shí)體店在線(xiàn)上拓展的模式，主要包括兩種類(lèi)型：一種是在實(shí)體店進(jìn)行試穿，然后在網(wǎng)上進(jìn)行下單;另一種形式是通過(guò)眼球效應(yīng)在網(wǎng)上觀看，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的模擬，然后在實(shí)體店進(jìn)行試衣下單。在具體的操作過(guò)程中，要采取切實(shí)可行的商業(yè)促銷(xiāo)模式，進(jìn)一步融合線(xiàn)上和線(xiàn)下的特征，以此為線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)辟出全新的發(fā)展道路，進(jìn)一步把握契機(jī)，針對(duì)當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和電子商務(wù)異軍突起的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行切實(shí)把握和深入分析，把握其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，然后有針對(duì)性地進(jìn)行借鑒，從而在實(shí)踐的操作過(guò)程中能夠把握好線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合點(diǎn)。這樣才能使自身獲得轉(zhuǎn)機(jī)，進(jìn)而占領(lǐng)先機(jī)，開(kāi)辟出另一番天地，進(jìn)一步創(chuàng)新和優(yōu)化，以此為自身能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供必要的保證。

（二）要從根本上有效把握好線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)展的具體優(yōu)勢(shì)

針對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店而言，在具體的發(fā)展過(guò)程中有著自身獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，要針對(duì)相關(guān)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的整合，使優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，確保線(xiàn)下業(yè)態(tài)和農(nóng)業(yè)、工業(yè)等行業(yè)進(jìn)行充分的融合，從根本上有效做到兩化深度融合，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，使相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)性能夠得到優(yōu)化配置，使流通、物流、供應(yīng)鏈、信息化指揮系統(tǒng)相關(guān)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。同時(shí)，結(jié)合“媒體—工具—平臺(tái)”這樣的多功能模式，獨(dú)創(chuàng)出屬于自身的獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)特征。

在具體的創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，首先，要著重把握好全渠道的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在具體的發(fā)展過(guò)程中，要從線(xiàn)上到線(xiàn)下，再?gòu)木€(xiàn)下到線(xiàn)上，形成一個(gè)完整的閉環(huán)，企業(yè)要在全渠道進(jìn)行切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)，貫徹落實(shí)以人為本的基本原則，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)在需求，使顧客能夠在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，也可以在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，以此形成全渠道的可購(gòu)買(mǎi)方式。其次，要著重把握技術(shù)端優(yōu)勢(shì)。針對(duì)無(wú)線(xiàn)技術(shù)而言，在硬件方面要充分利用好4G甚至是5G技術(shù)，充分利用智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，為消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)商品提供契機(jī)和良好的條件，為營(yíng)銷(xiāo)者提供無(wú)窮的可觸摸的潛在消費(fèi)人群。從根本上有效利用好O2O模式，確保線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠有效融合，體現(xiàn)出共贏發(fā)展的效果。再次，要把握好市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要充分認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有著巨大的潛力，一定時(shí)期內(nèi)會(huì)維持一個(gè)更高的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，要充分把握這樣的市場(chǎng)前景和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能乘風(fēng)而上，站在時(shí)代發(fā)展的潮頭，進(jìn)一步煥發(fā)出全新的活力，使線(xiàn)下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)全新的發(fā)展。最后，要有效把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)也要把握當(dāng)前直播帶貨及微商等全新的商業(yè)業(yè)態(tài)把握相關(guān)方面的優(yōu)勢(shì)和要點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)一步著重做好市場(chǎng)調(diào)研和分析，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升自身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，從而挖掘市場(chǎng)潛力，拓展市場(chǎng)空間，以此為自身贏得更大的市場(chǎng)效益，使市場(chǎng)需求得到進(jìn)一步的驅(qū)動(dòng)，從而促進(jìn)自身能夠?qū)崿F(xiàn)更加良好的發(fā)展，把握發(fā)展趨勢(shì)。終端商也要針對(duì)自身的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行科學(xué)合理的布局，進(jìn)行不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商要進(jìn)一步在終端加大投入，使終端更加便捷，具有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，確保自身能夠在市場(chǎng)發(fā)展方面走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上面的分析，我們能夠充分看出，在信息化時(shí)代背景下，電子商務(wù)異軍突起，對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)展造成了十分嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。針對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店而言，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，也要充分認(rèn)識(shí)到自身的業(yè)態(tài)發(fā)展局限性，要勇于迎接挑戰(zhàn)，把握自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分利用線(xiàn)上和線(xiàn)下互相融合的優(yōu)勢(shì)，使自身實(shí)現(xiàn)更加持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，尋求更大的突破。充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造出綜合性的專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)，使線(xiàn)上線(xiàn)下互相融合，深度發(fā)展，充分利用多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式和全方位優(yōu)勢(shì)，使發(fā)展模式不斷地創(chuàng)新，從而把握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

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The Impact of E-commerce on the Development Mode Innovation of Offline Physical Stores： Based on the Comparison of Online and Offline Business Formats

DING Xin-ming

（The 712 Research Institute of China State Shipbuilding Corporation Limited，Wuhan 430000，China）

Abstract：With the further rise of the Internet and the development of e-commerce，the internal management process of enterprises should keep pace with the times，constantly sort out and optimize，and make effective adjustments in the guidance of consumers consumption mode，so as to promote the emergence of new marketing and distribution mode，and these changes also further promote retailers to keep up with the development trend of the times，With the corresponding innovation，entrepreneurship and creativity，in order to survive and develop in the future global market competition environment. Combined with this situation，based on the comparison of online and offline business formats，this paper focuses on discussing and analyzing the development mode of offline physical stores under the impact of e-commerce，in order to provide some enlightenment and reference for relevant practitioners.

Key words：E-commerce;offline stores;development mode;innovation strategy;online and offline;commercial format