魏娟 施茜薷

摘 要 直播購物形成一種實時互動的虛擬空間，將直播參與者置于一種虛擬在場的情境中，在營銷造勢、主播推薦、群體壓力等因素的影響下極易造成消費者的從眾行為。文章收集大學生參與直播購物的心理活動數(shù)據(jù)，從個人特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個維度分析導致大學生產(chǎn)生從眾行為的省時便捷、求實求廉和攀比虛榮的消費心理。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示：個人特質(zhì)通過攀比虛榮心理正向影響從眾消費，產(chǎn)品推薦通過省時便捷心理正向影響從眾消費，群體因素通過三種消費心理顯著正向影響從眾消費。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；從眾消費；消費心理；影響路徑

中圖分類號 B849 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0058-06

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“海量信息環(huán)境下在線評論的效用優(yōu)化機制研究”（17YJC630168）；江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下在線評論過載對消費者決策的影響”（2016SJB630017）。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，在線推銷模式隨之蓬勃發(fā)展，其中以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及短視頻廣告為主流推銷方式，直播商店成為淘寶開展業(yè)務(wù)的標準配置。艾媒咨詢分析報告顯示，淘寶直播在2020年的營業(yè)額已經(jīng)達到4 000億元，年增長率為100%，淘寶直播平臺上架近1億件商品，提供直播內(nèi)容超過10萬場，直播貨品呈多元化態(tài)勢。2020年，新冠肺炎疫情使大部分實體行業(yè)遭受嚴重打擊，而直播電商市場規(guī)模同比大幅增長121.5%，達到9 610億元，持續(xù)滲透到各個行業(yè)[1]。隨著5G、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播將給平臺方帶來更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種流行的銷售渠道。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)，直播空間為消費者提供了前所未有的互動性、臨場感和參與度，消費者在虛擬的購物情境下能夠感知到實用價值、享樂價值和社會價值。毋容置疑，大學生也被直播購物所吸引。但當代大學生存在非理性消費行為激增、消費主義傾向明顯等問題，決策活動經(jīng)常受到他人的影響，在消費選擇中趨同于自己的同齡群體[2]。直播空間搶購氛圍、無法對商品進行實物檢查、質(zhì)量不確定等因素使大學生從眾消費傾向明顯。

從眾消費是社會影響的一種表現(xiàn)形式，指以他人的行為或期望指導自己的消費決策。社會影響可以分為信息性影響和規(guī)范性影響。信息性影響指傾向于接受從他人那里獲得的信息作為簡化決策過程的指導；規(guī)范性影響指個體為了獲得群體歸屬感或認同感而順從他人的傾向，避免被他人排斥，消費者選擇受到信息性和規(guī)范性影響。一方面，個體在決策過程中受到認知限制、時間壓力、信息缺乏或信息過載等因素的影響，無法做出理性判斷，信任來自他人的信息，從而最大限度地提高決策效率。另一方面，消費者渴望獲得群體歸屬感，以尋求集體庇護。大學生參與從眾消費可以看成一種心理過程，與文本和圖片相比，消費者對視頻的參與度更高，因為視覺線索不僅能引導消費者關(guān)注產(chǎn)品功能，更能與之產(chǎn)生情感共鳴。當面臨引人入勝的消費體驗時，他們更愿意參與其中。大多數(shù)關(guān)于從眾消費的研究集中在人格特征和群體因素上[3]，因此，結(jié)合從眾消費的社會影響表現(xiàn)形式，可以將影響從眾消費的因素分為：個性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素，前兩種屬于信息性影響，群體因素兼有規(guī)范性影響。從眾行為不僅是與個體相關(guān)的簡單行為，而且具有群體特征，并且大學階段是世界觀、人生觀和價值觀的形成與確立時期，大學生的行為規(guī)范容易受他人影響。

網(wǎng)絡(luò)直播作為流行的銷售渠道，其銷售規(guī)模將持續(xù)增長，2021年直播電商規(guī)模有望達到12 012億元。本研究分析網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下影響大學生從眾消費的因素及心理機制，試圖回答以下問題：1）哪些因素會導致大學生產(chǎn)生從眾消費？2）從眾行為中表現(xiàn)出什么樣的消費心理？3）這些消費心理如何影響大學生的消費行為？理清這些問題可以幫助大學生樹立正確的消費觀。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的虛擬購物空間改變了消費者的行為模式，信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)消費更具有協(xié)作性、動態(tài)性和高度互聯(lián)性，消費者被描述為社會人，個體決策易受外部關(guān)系的影響。一般而言，消費者高度依賴于他們所聯(lián)系的社會環(huán)境中的觀念、觀點或意見，并有意識或者無意識地與群體意念保持一致，從而獲得心理滿足。社會規(guī)范和人際關(guān)系是個體行為意向的前因，尤其對于注重集體主義行為的國內(nèi)消費者，社會影響對購買決策的影響更加顯著。消費者參照群體決策，試圖跟隨他人的決策行為，在決策過程中，表現(xiàn)出受到群體決策的約束行為。群體成員傾向于建立群體規(guī)范，個人則傾向于遵守各自的群體規(guī)范，根據(jù)群體想要自己形成的社會身份來改變自己的行為。

傳統(tǒng)零售環(huán)境中，商品可以被看到和觸摸，消費者可以向銷售人員咨詢相關(guān)商品的信息，而在網(wǎng)絡(luò)直播情境中，在購買前沒有提供體驗產(chǎn)品或面對面咨詢的機會。面對眾多的選擇，消費者可能會出現(xiàn)模仿他人的行為。模仿是人類天性的一部分，不僅是出于被接納的愿望，也是出于安全的考慮。一方面，消費者由于缺乏對產(chǎn)品的自信，在決策過程中傾向于采取降低風險的辦法；另一方面，人們可能認為其他消費者擁有的產(chǎn)品信息比他們自己擁有的多，意圖在低認知努力和低時間成本的條件下獲取自己想要的信息。模仿行為一旦大量發(fā)生，就會形成信息級聯(lián)，在信息不對稱的情況下，個體易受前人行為或信息的影響，改變自己的認知，出現(xiàn)追隨前人的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播情境下，消費者通過彈幕、點贊、互動、禮物等與主播和他人分享自己的觀點、經(jīng)驗或意見，產(chǎn)生虛擬的身臨其境的感覺。直播情境構(gòu)建的虛擬消費空間，使消費者具有共在臨場感和社會臨場感，形成暫時的虛擬人際關(guān)系，個體決策受到虛擬空間中他人的社會影響[4]。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售相比，直播及短視頻銷售平臺具有多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售僅通過文字和圖片向消費者展示商品，對商品質(zhì)量的了解只能通過評論區(qū)或與客服交流。直播及短視頻銷售突破了傳統(tǒng)銷售的局限性，以試用試穿試吃等形式，通過視頻向消費者全方位展示所售商品，與消費者之間形成實時溝通和及時反饋，互動交流更加便捷。在這一過程中，消費者從主播和其他消費者那里獲取了信息，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生了新的認知，并且即時信息交流也能降低消費者感知風險。

2.1 概念模型

本研究結(jié)合社會影響和消費者異質(zhì)性，從個性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦、群體因素三個方面分析大學生從眾行為。導致大學生從眾消費的心理因素包括省時便捷心理、求實求廉心理以及攀比虛榮心理，三個影響因素為外因潛變量，消費心理為中介變量，從眾消費為內(nèi)生潛變量，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播情境下大學生從眾消費的心理機制模型，如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

個性特質(zhì)包括人口統(tǒng)計學和心理特征，如個性、動機、信念等，這些特質(zhì)決定了消費者的異質(zhì)性，對個人決策產(chǎn)生不同的影響。大學生因認知有限，常常出現(xiàn)跟風從眾行為，以獲得自尊和他人的認同，避免被群體孤立或排斥；因經(jīng)濟原因，在購買商品的過程中更愿意選擇價格合理、可信度較高的店鋪商品，參考值得信任的群體意見，個人高度服從群體，群體評價決定個人價值。從眾消費可以滿足消費者的物質(zhì)需要和精神需求，有效規(guī)避現(xiàn)實壓力，進而獲得愉悅感[5]。大學生尤為在意他人對自己的看法，在意自尊心以及他人對自己的認同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任、認知、情感和意動對消費者產(chǎn)生不同程度的影響[6]，對群體信息的信任程度越高，其行為就越容易與群體決策保持一致。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費者因個性特質(zhì)產(chǎn)生省時便捷的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H2：消費者因個性特質(zhì)產(chǎn)生求實求廉的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H3：消費者因個性特質(zhì)產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者對產(chǎn)品的了解主要通過商家描述以及網(wǎng)絡(luò)口碑兩種形式。由于網(wǎng)絡(luò)購物只能通過圖片、文字或視頻的方式了解商品細節(jié)，所見即所得，因此，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中承擔較高的風險。知名品牌、評價越好的產(chǎn)品，可以降低消費者感知風險，越容易引發(fā)從眾行為[7]。主播薦品會直接或間接影響粉絲消費，網(wǎng)絡(luò)口碑和商品熱度顯著影響消費者的從眾行為[8]，價格折扣、時間壓力及銷售氛圍是影響消費者非理性購買行為的重要因素，消費者的從眾傾向?qū)r格十分敏感。大學生群體受經(jīng)濟能力限制，購買力較為低下，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中更加注重實用性、經(jīng)濟性和時效性，并通過從眾消費來保證購得商品的質(zhì)量。因此，提出如下假設(shè)：

H4：消費者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生省時便捷的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H5：消費者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生求實求廉的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H6：消費者出于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

大學生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，愿意從群體決策中獲得商品信息，其消費行為受規(guī)范性影響，為了獲得群體成員的認同或避免受到群體非議，而做出從眾行為。規(guī)范性影響是從眾行為產(chǎn)生的核心條件之一，當群體給予正面反饋意見時，大學生的購買意愿相應提高；當群體給予負面反饋意見時，其購買意愿下降，并出現(xiàn)跟隨群體意愿的從眾行為[9]。群體的規(guī)模越大，消費者在群體中承受的從眾壓力就越大，并且當消費者處于熟悉的群體之中，更容易感受到群體壓力，外部群體壓力比內(nèi)在心理壓力對大學生從眾消費的影響更大。因此，提出如下假設(shè)：

H7：受群體因素影響，消費者產(chǎn)生省時便捷的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H8：受群體因素影響，消費者產(chǎn)生求實求廉的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

H9：受群體因素影響，消費者產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的心理特征包括：自主性、追求便捷、獵奇性、注重隱私、追求物美價廉、理智求實以及追求個性化。淘寶雙十一、京東618、微信紅包等網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，星巴克、米粉節(jié)等文化認同，這種網(wǎng)絡(luò)活動或流行文化吸引一代又一代年輕人，其表現(xiàn)出密集參與性、消費投入性以及消費體驗性[6]。同時，伴隨消費者主義思潮，大學生在有關(guān)人際交往的消費行為中存在虛榮攀比和“跟風”消費心理，這些心理往往與追求品牌、時尚與潮流有關(guān)[10-11]。網(wǎng)絡(luò)直播兼有銷售渠道和社交功能，其銷售方法可以分為銷售導向型和關(guān)系導向型，大學生因省時便捷、低試錯成本、內(nèi)容實用性強、優(yōu)惠促銷等原因積極參與其中。因此，提出如下假設(shè)：

H10：省時便捷的消費心理促使消費者產(chǎn)生從眾行為。

H11：求實求廉的消費心理促使消費者產(chǎn)生從眾行為。

H12：攀比虛榮的消費心理促使消費者產(chǎn)生從眾行為。

2.3 問卷設(shè)計

問卷共分為五個部分：第一部分為被調(diào)查者的個人基本信息，共設(shè)計了四個問項，包括性別、年級、月網(wǎng)購頻率以及月收入水平；第二部分到第四部分為個性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個影響因素以及省時便捷、求實求廉和攀比虛榮消費心理的測量問項，第五部分為從眾消費的測量問項。除了個人基本信息，其余問項均采用李克特5級量表設(shè)計問卷，選項根據(jù)分值由小到大排序，依次為：“非常不贊同”對應分值1、“非常贊同”對應分值5。問項大部分借鑒前人的研究成果，在網(wǎng)絡(luò)直播情境下做出了相應修改，其中個性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素參考高秀峰[12]、歐陽一貴[13]和吳佳欣[9]的研究成果，共15道題目；省時便捷、求實求廉、攀比虛榮三種消費心理參考聶順婷等[14]、石紹華等[15]、侯藝[11]和巴婷婷[16]的研究結(jié)果，共12道題目；從眾消費采用何佳[17]的研究結(jié)論，共4道題目。

3.1 樣本變量描述

問卷采用線上問卷星和線下校園發(fā)放相結(jié)合的方式，發(fā)放問卷300份，回收266份，剔除部分無效問卷后，剩余有效問卷242份，有效回收率為80.7%。其中，男生占比46.3%，女生占比53.7%，男女比例較為均衡；大四學生占比最高，為31.8%，其次是大三年級，占比為25.2%，被調(diào)查者年級分布相對均衡；月收入在1 000～2 000之間的比例為61.1%。月網(wǎng)購頻率在0～5次和5～10次之間的比例分別為38.8%和37.6%，10～15次以及15次以上的人占比分別為14.9%和8.7%。被調(diào)查者的月收入多集中在1 000～2 000之間，月收入在1 000以下及3 000以上的人數(shù)較少，符合大學生月生活費標準。

對樣本變量進行描述統(tǒng)計，每個變量的最小值都為1，最大值都為5，產(chǎn)品推薦（CP）的均值最高，達到了3.76，初步說明大學生在從眾消費中受產(chǎn)品推薦影響較大，產(chǎn)品推薦題項CP4均值最高，為3.99，所對應的題目為“我在乎產(chǎn)品的質(zhì)量”，初步說明大學生在消費過程中比較注重產(chǎn)品質(zhì)量。個性特質(zhì)（GR）、群體因素（QT）、攀比虛榮（PB）、省時便捷（SS）、求實求廉（QS）、攀比虛榮（PB）、從眾消費（CZ）問項的均值依次為：3.47、3.28、3.47、3.41、3.01和3.06，各問項的標準差均小于1，取值分布波動不大。

3.2 信度與效度檢驗

信度和效度檢驗是衡量問卷結(jié)果好壞的工具。通常采用Cronbach α系數(shù)測量信度大小，所有構(gòu)念的α值都大于0.8，量表具有良好的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果可靠性較高。在檢驗完問卷的可靠性之后，還需要檢驗問卷問項與研究內(nèi)容是否一致。KMO值高達0.936，遠大于0.7，自由度為465，近似卡方值等于6 392.699，Bartlett球形度檢驗的Sig值小于0.001，表明問卷適合做因子分析。

對潛在變量進行驗證性因子分析，所有問項的標準化載荷系數(shù)都大于0.5，且NFI=0.95>0.9，CFI=0.97>0.9，RMSEM=0.078<0.08，χ2/df=2.98<3，擬合度指標都達到要求。組合信度（C.R.）和平均變異抽取量（AVE）的計算結(jié)果如表1所示，各構(gòu)念的組合信度均大于0.7，AVE的值也大于0.5，問卷的收斂效度滿足要求。

3.3 假設(shè)檢驗及結(jié)果分析

以個性特質(zhì)（GR）、產(chǎn)品推薦（CP）和群體因素（QT）為外因潛變量，從眾消費（CZ）為內(nèi)生潛變量，省時便捷（SS）、求實求廉（QS）和攀比虛榮（PB）消費心理為中介變量，建立假設(shè)模型，檢驗消費心理對從眾行為的影響。個性特質(zhì)（GR）與省時便捷（SS）、求實求廉（QS）之間路徑系數(shù)對應的t值分別為-0.28、0.08，產(chǎn)品因素（CP）與求實求廉（QS）之間的路徑系數(shù)對應的t值為0.60，其余路徑t值都大于1.96。刪去個性特質(zhì)（GR）到省時便捷（SS）和求實求廉（QS），產(chǎn)品推薦（CP）到求實求廉（QS）這三條路徑后，剩余路徑系數(shù)對應的t絕對值都大于1.96，修正后模型的路徑都具有顯著性。模型的適配度指標中，卡方自由度比=2.99，GFI=0.88，AGFI=0.86，CFI=0.96，RMSEA=0.081，各項指標均達到臨界值標準，表明模型和數(shù)據(jù)適配度良好，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

通過對模型中各路徑之間的標準化路徑系數(shù)進行分析，可驗證各假設(shè)是否成立。從結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果可以看出，消費者的個性特質(zhì)通過攀比虛榮心理對從眾行為的影響程度為0.44×0.58=0.255，即消費者因個體差異產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購買意愿，假設(shè)3成立，這一結(jié)論與高秀峰[12]的研究結(jié)果一致。大學生易受到來自個人的心理壓力以及信息認知不健全的影響，進而出現(xiàn)非理性的、攀比消費的從眾行為[6]。而假設(shè)1和假設(shè)2不成立，相比于攀比虛榮心理，省時便捷心理和求實求廉心理則屬于理性消費心理，正如阮潔所提到的大學生心智不夠完全，社會閱歷欠豐富，在消費過程中更容易出現(xiàn)非理性消費[6]。

產(chǎn)品推薦通過省時便捷的消費心理對從眾行為的影響程度為0.28×0.16=0.045，假設(shè)4成立，當消費者在購物過程中面臨時間壓力、任務(wù)難度等因素刺激時，會產(chǎn)生省時便捷的購物心理，更愿意跟隨大眾消費來減少購買決策風險。產(chǎn)品推薦與求實求廉心理之間無顯著關(guān)系，也不會通過求實求廉心理影響從眾行為，假設(shè)5不成立。求實求廉心理是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購物的一種普遍心理，大學生在網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)生省時便捷的消費心理，通常是源于自身的經(jīng)濟壓力，而非產(chǎn)品因素所導致。因此，產(chǎn)品推薦與求實求廉的消費心理相關(guān)性較弱，通過求實求廉心理對從眾行為的影響也不顯著。產(chǎn)品推薦負向影響攀比虛榮心理，結(jié)論與研究假設(shè)相反，因此，假設(shè)6不成立。大學生通過產(chǎn)品品牌及口碑來彰顯自己的身份或形象，從而出現(xiàn)炫耀性的從眾消費，而并非基于產(chǎn)品的質(zhì)量或者價值[18]，高價格和低品牌知名度易使消費者產(chǎn)生從眾行為[8]。

群體因素通過省時便捷心理對從眾行為的影響程度為0.64×0.16=0.102，消費者受到信息性影響而產(chǎn)生省時便捷的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為，假設(shè)7成立。在直播購物中，大學生會將他人的決策結(jié)果作為自己決策參考的信息來源，信任他人的正確決策，在節(jié)省購物時間的同時，還能經(jīng)歷便捷的消費體驗。因此，信息性影響容易使消費者產(chǎn)生省時便捷的消費心理，進而導致從眾行為。群體因素通過求實求廉心理對從眾行為的影響程度為0.83×0.3=0.249，即消費者出于信息性影響產(chǎn)生求實求廉的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購買意愿，假設(shè)8成立。在直播或短視頻平臺購物的過程中，不僅享有優(yōu)惠的價格，大學生還能從互動評價和產(chǎn)品描述中全面了解產(chǎn)品。群體因素通過求攀比虛榮心理對從眾行為的影響程度為0.7×0.58=0.406，即消費者出于規(guī)范性影響產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為，形成購買意愿，假設(shè)9成立。已有研究表明，大學生在與群體交往的過程中會因為想要獲得群體認同感而產(chǎn)生從眾消費行為，迫于群體壓力，也會通過攀比虛榮的方式來獲取個人在群體中的價值，群體信任、群體一致性和群體參與對大學生的從眾行為具有顯著影響[9]，其結(jié)論支持假設(shè)8和假設(shè)9。

從路徑影響系數(shù)可以看出，省時便捷和求實求廉兩種消費心理對從眾行為都有顯著影響，假設(shè)10和假設(shè)11成立。消費者追求價格低廉、質(zhì)量較高且使用便捷的商品易導致其產(chǎn)生從眾消費行為。追求省時便捷和求實求廉的消費心理屬于理性消費心理，消費者更愿意向群體中的其他人推薦他們購得的物美價廉商品。消費者攀比虛榮心理到從眾行為的路徑系數(shù)為0.58，且影響顯著，假設(shè)12成立。大學生在消費過程中攀比虛榮的消費心理日益明顯，在消費過程中產(chǎn)生強烈的從眾行為。大學生認知能力和情感控制能力有限，常常會陷入迷茫與困惑中，容易產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，導致從眾消費。從路徑系數(shù)對比來看，攀比虛榮的消費心理對從眾行為影響程度最高，路徑系數(shù)達到0.58，其次為求實求廉的消費心理，影響路徑系數(shù)為0.30，而省時便捷的消費心理影響程度最小，路徑系數(shù)僅為0.16。

4.1 結(jié)論

本研究聚焦網(wǎng)絡(luò)直播情境下的從眾消費現(xiàn)象，使用問卷調(diào)查收集有過從眾消費的大學生消費心理數(shù)據(jù)，從個性特質(zhì)、產(chǎn)品推薦和群體因素三個方面分析大學生從眾消費時的三種消費心理，結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示：1）因個性特質(zhì)，大學生產(chǎn)生攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。個性特質(zhì)這一變量中問項的贊同感都比較高，反映了大學生在購物的過程中傾向于得到他人對自己的關(guān)注和認可，這種心理容易演變?yōu)榉抢硇缘呐时忍摌s心理，從而出現(xiàn)從眾行為。中國消費者在購物過程中既追求個性又與群體趨同，易產(chǎn)生攀比購買行為。2）大學生由于產(chǎn)品推薦產(chǎn)生省時便捷的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。大學生為了減少不確定性和感知風險，傾向于購買銷量高、口碑好的產(chǎn)品，模仿大多數(shù)人的行為。銷售量、主播推薦、直播間互動等被認為是產(chǎn)品質(zhì)量的表征，大學生可以降低感知風險，付出較少的認知努力和時間成本來完成決策。3）大學生受群體因素的影響會產(chǎn)生省時便捷、求實求廉和攀比虛榮的消費心理，從而出現(xiàn)從眾行為。大學生在購物時，傾向于向群體了解購買信息，接受群體提出的購買意見，對群體保持著高度的信任感。在與群體交流的過程中，不斷完善自身對產(chǎn)品的認知，節(jié)約選擇產(chǎn)品的時間，使購物過程更加便捷，且保證所購產(chǎn)品的性價比。消費者所在群體中的群體規(guī)范和自身受到的順從壓力會影響其購買決策，使其產(chǎn)生從眾行為。在與群體的交往過程中，也會由于想要獲得群體的認同，出現(xiàn)追隨群體決策的現(xiàn)象，產(chǎn)生攀比虛榮心理。

4.2 對策建議

直播間上架的商品多種多樣，商家的營銷手段也層出不窮。由于個人成長經(jīng)歷較為簡單，消費心理并不成熟，大學生在購物過程中很容易出現(xiàn)盲目的、消極的從眾消費，常常會出現(xiàn)超過自身消費能力的購買行為或是購買到適用性、匹配度并不高的商品，同時，也會容易進入商家的饑餓營銷、批量購買等消費陷阱。因此，合理的決策建議有利于幫助大學生樹立正確的消費觀。1）大學生具有較強的自我意識與自尊，消費過程中極易產(chǎn)生攀比虛榮的非理性心理。因此，大學生在消費決策之前應該仔細斟酌，考慮商品是否滿足自身的需求，是否在自己經(jīng)濟能力所能承擔的范圍之內(nèi)，不要盲目攀比。2）因?qū)ι唐沸畔⑷狈α私猓瑸榱私档透兄L險，主播推薦以及點贊互動容易使大學生產(chǎn)生省時便捷的消費心理。因此，大學生在購買商品之前可以向家人或朋友多詢問以緩解對于商品信息的認知失調(diào)或是信息不對稱現(xiàn)象，建立對商品的信任，從而理性消費。3）大學生要善于辨別群體信息，選擇適合自己、滿足需求的商品，而不是一味的迎合群體，或是為了得到群體的認同而產(chǎn)生非理性的消費心理。

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