張行 劉亞男 劉子彧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使電子商務(wù)在國民生活消費(fèi)支出中占據(jù)越來越重的比例，在帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展上有著重要作用。貧困牧區(qū)乳制品品牌建設(shè)與運(yùn)營與電子商務(wù)的結(jié)合成為必然趨勢【1】。項(xiàng)目通過互聯(lián)網(wǎng)+與新媒體平臺(tái)，從源頭電商化，為品牌豐富信息庫，用電子商務(wù)推動(dòng)牧業(yè)品牌，助力牧區(qū)脫貧。目前項(xiàng)目已搭建長野食電商平臺(tái)，完善宣傳渠道。

關(guān)鍵詞：乳制品;品牌建設(shè);貧困牧區(qū);電子商務(wù)

推動(dòng)貧困牧區(qū)脫貧，建設(shè)牧區(qū)電商是一個(gè)有效途徑，但因其涉及板塊繁雜，品牌建設(shè)又是其中的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，乳制品品牌化發(fā)展對推動(dòng)牧業(yè)供給側(cè)改革、提升牧業(yè)競爭力等多方面有著重要作用，并逐漸成為各級(jí)政府推動(dòng)牧區(qū)電商和脫貧攻堅(jiān)的主要支持點(diǎn)。

但乳制品品牌建設(shè)具有一定的特殊性，不同的地域需要因地制宜的方案。基于此，本文從乳制品品牌化發(fā)展角度，利用SWOT分析法，對內(nèi)蒙古貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展情況進(jìn)行深入分析，總結(jié)其發(fā)展存在的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)而提出貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及對策建議，期望通過品牌牧業(yè)的建設(shè)推動(dòng)牧區(qū)電商的發(fā)展，以此推動(dòng)貧困牧區(qū)脫貧。

一、貧困牧區(qū)乳制品品牌發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢剖析

1）乳制品豐富，品質(zhì)天然優(yōu)良

內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古民族傳統(tǒng)奶食品生產(chǎn)具有悠久歷史，乳制品種類繁多。同時(shí)擁有可利用草場6818萬公頃，占全國草場總面積的1/4以上。其所處緯度是世界畜牧專家確認(rèn)的最佳的奶源緯度帶;內(nèi)蒙古草原日照充分，使得草料可以更好進(jìn)行光合作用，富含奶牛所需的多種營養(yǎng)物質(zhì)，為奶牛提供了最優(yōu)質(zhì)的的營養(yǎng)。

2）旅游資源豐富，地域文化可挖掘

內(nèi)蒙古自治區(qū)享有最大的草原面積，呼倫貝爾草原是內(nèi)蒙古最大的草原，坐擁國家濕地與呼倫湖，還可以體驗(yàn)草原特有的蒙古包和祭敖包。草原文化和蒙古傳統(tǒng)等特色的地域文化與旅游資源吸引著來自國內(nèi)外大批量的游客，為自身注入大量有效流量，有利于品牌宣傳，推動(dòng)牧區(qū)電商發(fā)展。

3）基礎(chǔ)設(shè)施正建設(shè)，電商發(fā)展有基礎(chǔ)

政府在政策上的支持，使得牧區(qū)乳制品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化逐步推進(jìn)完善，推行的多項(xiàng)關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)劃和政策推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。隨著農(nóng)村三級(jí)物流網(wǎng)初具雛形，全區(qū)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入村數(shù)達(dá)80%以上。作為農(nóng)村電商發(fā)展的試點(diǎn)縣的數(shù)個(gè)示范縣，充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，具有地方特色的草原淘寶、大元上都、巴林橋等本地電商平臺(tái)建設(shè)富有成效?！?】

（二）劣勢剖析

1）品牌建設(shè)力度缺乏

內(nèi)蒙古雖然在政策上全力支持電子商務(wù)的發(fā)展，但在品牌建設(shè)上，尚未有明確的發(fā)展方向及路徑，缺乏準(zhǔn)確的手工奶制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其最大的特點(diǎn)是分散性生產(chǎn)，導(dǎo)致乳產(chǎn)品品牌推廣能力有限，也難以形成“三品一標(biāo)”認(rèn)證品牌。

2）品牌資源開發(fā)不足

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，牧區(qū)產(chǎn)銷與蒙牛、伊利等大企業(yè)脫鉤，牧民得利少。多數(shù)產(chǎn)品流入傳統(tǒng)家庭小作坊，缺少深加工精加工，難以提升品牌價(jià)值及質(zhì)量，致使多數(shù)乳制品品牌僅限當(dāng)?shù)卣J(rèn)知，品牌影響力小?！?】

（三）機(jī)會(huì)剖析

1）抓緊國家政策支持

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得電子商務(wù)等新興技術(shù)蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村電商示范縣”等相關(guān)政策的出臺(tái)，為貧困牧區(qū)的電商發(fā)展提供政策支持;同時(shí)各大電商平臺(tái)為響應(yīng)國家號(hào)召，積極推廣“電商扶貧助農(nóng)”等行動(dòng)，為牧區(qū)電商提供了更多機(jī)會(huì)。

2）旅游業(yè)帶動(dòng)品牌宣傳

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)得到大力發(fā)展。旅游業(yè)的特點(diǎn)之一就是關(guān)聯(lián)度高，在促進(jìn)就業(yè)的同時(shí)，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，通過旅游業(yè)的發(fā)展，對地區(qū)文化、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品有有效的宣傳作用，為乳制品的品牌宣傳提供便捷宣傳渠道?！?】

（四）威脅剖析

1）乳制品口味適應(yīng)度差異

內(nèi)蒙古乳制品一般為純牛奶制成，無其他調(diào)味劑，因此奶腥味較重?？谖恫町愂蛊溥M(jìn)入南方市場的難度較大，生產(chǎn)過程中，口味改進(jìn)環(huán)節(jié)必不可少，對其品牌化增加一定難度。

2）其他地域產(chǎn)品競爭威脅

品牌決定地位，中國乳制品市場份額絕大多數(shù)掌握在蒙牛、伊利、光明等知名度極高的大型企業(yè)中，乳制品市場以液態(tài)奶為主。因此消費(fèi)者對于新乳制品品牌的接受度較低，乳制品品牌化的難度提升。

二、貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及對策

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”為貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展提供的機(jī)遇

源頭電商化，產(chǎn)銷線上對接，擴(kuò)充銷售渠道“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代快速發(fā)展的電商、物流平臺(tái)幫助邊遠(yuǎn)貧困牧區(qū)獲得了對外宣傳推廣的渠道。電商平臺(tái)的發(fā)展幫助牧民在更廣闊的區(qū)域里快速、精準(zhǔn)的找到優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶。電商平臺(tái)門檻低、宣傳力度大的優(yōu)勢有利于增加銷售途徑。利用物流平臺(tái)加快產(chǎn)品流通、節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用;參加平臺(tái)預(yù)售，減輕儲(chǔ)存風(fēng)險(xiǎn)。

（二）貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

突出部分產(chǎn)品，垂直化經(jīng)營，通過大數(shù)據(jù)分析，選品并集中成本，設(shè)計(jì)出有強(qiáng)烈品牌特色、更打動(dòng)消費(fèi)者的乳制品，產(chǎn)生不可替代、差異化的形象，垂直小點(diǎn)經(jīng)營，占領(lǐng)小而細(xì)的市場。

（三）貧困牧區(qū)乳制品品牌化發(fā)展的對策建議

精準(zhǔn)用戶畫像，完善品牌意義。選取符合企業(yè)定位的用戶群體，進(jìn)行良好的戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)生代表性品牌形象，建立品牌聯(lián)想，打造品牌意義。力求想到乳制品特定種類會(huì)聯(lián)想到其品質(zhì)最好的品牌等。這些品牌形象凝聚在一起，共同意義部分組成了品牌聯(lián)想，進(jìn)一步構(gòu)建消費(fèi)者心中特有的品牌意義。

結(jié)語：

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育了電商、新媒體平臺(tái)，新時(shí)代電商+新媒體營銷會(huì)成為主流趨勢，而乳制品目前線上市場占有度不高。貧困牧區(qū)需要借助這一機(jī)遇，借助互聯(lián)網(wǎng)有效宣傳，快速占領(lǐng)小市場，打造配方安全、品質(zhì)優(yōu)良、有獨(dú)特風(fēng)味的乳制品品牌形象，完善監(jiān)管和信息獲取，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。完成牧區(qū)文化輸出以及貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]穆明輝.電子商務(wù)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作用探討[J].電子商務(wù)，2020（10）：23-24.

[2]林海華，高鴻雁，林海英.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展：成效、問題和對策——基于內(nèi)蒙古農(nóng)牧戶的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)[J].北方經(jīng)濟(jì)，2020（08）：48-51.

[3]斯日古楞，阿拉坦格日樂.內(nèi)蒙古牧區(qū)奶制品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2020（06）：18-19.

[4]吳小慧.建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推動(dòng)縣域電子商務(wù)發(fā)展——以海西州烏蘭縣為例[J].電子商務(wù)，2020（01）：27-28.

基金項(xiàng)目：

“天津商業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”資助，項(xiàng)目編號(hào)：201910069011。

天津商業(yè)大學(xué)張行劉亞男劉子彧