彭敏晶，張曉玲

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 江門 529000)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的熱點問題。2004年至今，中央一號文件多年持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌。2018年中央一號文件圍繞“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，堅持抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量，抓質(zhì)量必須樹品牌，堅定不移推進質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)。國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的看法趨于一致，認為農(nóng)產(chǎn)品品牌化能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險；能夠大大增加農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；能夠減少消費者的購買風(fēng)險，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求[1]。

對于有品牌認知的消費者而言，有品牌與無品牌農(nóng)產(chǎn)品是否會引起不同的消費體驗？不少國內(nèi)外專家對農(nóng)產(chǎn)品開展了品牌化建設(shè)相關(guān)的研究，主要從營銷學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)角度進行，有關(guān)品牌與消費者腦反應(yīng)的研究較少，尤其涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌方面。Tülin等認為品牌能影響消費者選擇過程的各個階段，品牌可信度能降低價格敏感度，品牌可以作為產(chǎn)品影響潛在消費者不確定性和對這種不確定性的敏感度的一種屬性。研究表明，歐盟的水果和蔬菜品牌表明如果搜尋或者測量成本很高時，根據(jù)品牌收取的溢價就會很高，消費者也更愿意支付高價給同品牌的其他產(chǎn)品[2]。廖洪強在消費者品牌選擇行為的實證研究中發(fā)現(xiàn)，決定消費者購買行為的品牌因素主要由品牌感知質(zhì)量、價格、消費者口碑、品牌個性和形象、營銷因素以及原產(chǎn)地等六個因素構(gòu)成，其中品牌感知質(zhì)量最為重要, 其次是價格[3]。

在神經(jīng)營銷領(lǐng)域中，最常檢測的腦區(qū)就是腦前額葉(PFC)。PFC的功能與認知、情緒、疼痛和行為管理等相關(guān)。而體驗是指對某標的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒；消費體驗是指一個人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時體驗到的感覺以及認識。消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)是通過實際體驗產(chǎn)品或通過形象化圖像來識別的。在基于fMRI的神經(jīng)營銷研究中，當(dāng)受試者遇到市場刺激時，fMRI可以指出激活的大腦區(qū)域，激活的大腦區(qū)域可以估計消費者大腦中的正面或負面體驗[4]。

在常用的腦成像技術(shù)中，fNIRS可以檢測大腦的血氧信號，提供客觀的大腦神經(jīng)反應(yīng)數(shù)據(jù)，具有無痛無創(chuàng)、更加便攜、較高的空間、時間分辨率等優(yōu)勢，使被試能夠在自然舒適的環(huán)境中執(zhí)行任務(wù)，這消除了研究變量和評估激活腦成像之間延遲的混雜因素。

因此，本文利用fNIRS技術(shù)檢測消費者在品嘗無品牌、有品牌農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)時前額葉區(qū)域的血氧信號，嘗試利用科學(xué)的手段，定量化地觀察這些腦區(qū)的激活模式，探討品牌農(nóng)產(chǎn)品對顧客的消費體驗是否產(chǎn)生積極影響，深入了解農(nóng)產(chǎn)品品牌化對人腦活動的影響，為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供數(shù)據(jù)支撐，為后續(xù)進一步利用科學(xué)手段解釋農(nóng)產(chǎn)品品牌化對消費者的影響提供依據(jù)。

一、fNIRS技術(shù)模型

功能性近紅外光譜腦成像(fNIRS)是一種相對較新的非侵入性神經(jīng)成像技術(shù)，能夠利用能穿透人體組織的近紅外光源[5]。fNIRS使用特定波長的光來測量腦氧合血紅蛋白(OxyHb)和脫氧血紅蛋白(DeoxyHb)，這些血紅蛋白是近紅外光的主要吸收體，從而可以間接量化神經(jīng)活動[6]。

在大腦活動過程中，fNIRS的光學(xué)特點會受到血氧水平的影響。生物組織里所能吸收近紅外光的成分主要有水、血紅蛋白和脂肪，在650-900nm范圍內(nèi)，水的吸收率最小，血紅蛋白的吸收占主導(dǎo)，具有很強的散射性。水對近紅外波段的譜相為觀察血紅蛋白提供了一種可作為背景的光譜窗，在這個光譜窗下，HbO、HbR對近紅外的頻譜差異足夠大，760nm波長的光對脫氧狀態(tài)敏感，850nm波長的光對氧合狀態(tài)敏感，可以根據(jù)此差異計算它們各自在體內(nèi)的濃度。由于OxyHb信號比DeoxyHb信號更能與腦血流量相關(guān)，因此數(shù)據(jù)分析集中在OxyHb信號上。

根據(jù)修正的比爾-朗伯定律[7]來計算血流動力學(xué)狀態(tài)，如式(1)、(2)、(3)：

(1)

(2)

=DPF×D

(3)

其中，I為記錄的光強度，I(0)為發(fā)射的光強度，ε為光皮耦合損耗，μ為消光系數(shù)，c為血紅蛋白濃度，L為光子路徑平均長度，v為散射損失，DPF為影響波長因素，D為光電距離。

式(1)、(2)簡化后如式(4)、(5)：

其中，IBL為基線強度，Δc為血紅蛋白濃度變化量。

二、實驗方案

(一)被試者情況

本實驗一共招募42名被試者，平均年齡21歲，其中男性22名，女性20名。被試者均是在校大學(xué)生，所有被試均視力正常或校正至正常，且均無重大醫(yī)療或精神疾病史，在實驗期間也沒有服用藥物。本研究是在所有被試者的書面知情同意下進行的，實驗后每位被試者將獲得一定的實驗報酬。

(二)實驗流程

實驗材料我們選擇有18年企業(yè)文化、4000多家門店的全國連鎖品牌百果園與普通市場水果作對比，我們一共提供四種水果：李子、龍眼、葡萄、蘋果，其中前兩者來自普通市場(條件一)，后兩者來自百果園(條件二)，但是在給被試者遞送水果時，我們提示所有水果均來自普通市場。

利用數(shù)據(jù)采集軟件NIRStar15-0檢測被試者在任務(wù)中的血氧濃度變化數(shù)據(jù)，以一個柔性傳感器墊、15個探針(8個光信號發(fā)射器和7個探測器)覆蓋大腦前額葉區(qū)域，監(jiān)測OxyHb相對濃度的變化。3厘米間隔的光源-探測器由20個通道組成，其中通道1～9、11～12分布于左前額葉，通道9～10、12～20分布于右前額葉。2個波長的光強變化按照比爾-朗伯定律轉(zhuǎn)換為OxyHb相對濃度變化，采樣頻率為7.8125Hz。

被試者在測試前情緒需要穩(wěn)定，實驗時不能隨意移動頭部姿勢，坐在電腦前接受試前指導(dǎo)語，無疑問按鍵確認后開始正式實驗。實驗任務(wù)為被試者依次品嘗四種水果，每一種水果品嘗兩次，每次品嘗時間為30s(秒，下同)，接著有10s時間進行思考評價以及休息。刺激呈現(xiàn)我們采用E-prime系統(tǒng)，一個試驗(Trial)開始時呈現(xiàn)“+”0.5s，提示被試者集中注意力完成品嘗任務(wù)；之后呈現(xiàn)純綠色屏幕30s，被試者品嘗一次水果；接著呈現(xiàn)10s純紅色屏幕，讓被試者在腦海中對剛剛品嘗的水果進行評價及休息(刺激呈現(xiàn)流程如圖1所示)，直至被試者完成實驗。

圖1 刺激呈現(xiàn)流程圖

三、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)處理與分析

使用nirsLAB進行數(shù)據(jù)預(yù)處理，包括裁剪無關(guān)數(shù)據(jù)、去除不連續(xù)性、除尖峰偽跡、帶通濾波等。為了提高信噪比,去掉原始信號中的較低頻元素，帶通參數(shù)設(shè)置為0.01-0.2Hz。修正的比爾-朗伯定律被用來計算OxyHb水平的估計值。統(tǒng)計分析分為兩部分：首先使用nirsLAB自帶的統(tǒng)計參數(shù)圖像SPM軟件進行Block疊加，采用SPM1線性回歸及統(tǒng)計軟件SPSS26.0計算各通道的ΔOxyHb-β，OxyHb-β反映了通道的激活程度，ΔOxyHb-β大于0，則表示OxyHb濃度上升，該區(qū)域激活，ΔOxyHb-β越大，則表明激活程度越明顯，以此評估兩種狀態(tài)下的激活模式；其次利用SPM2進行兩種狀態(tài)成像結(jié)果的顯著性差異分析。數(shù)據(jù)處理與分析步驟如圖2所示。

圖2 技術(shù)路線圖

(二)結(jié)果

使用統(tǒng)計軟件SPSS26.0計算兩種條件下各通道的ΔOxyHb-β(其中ΔOxyHb-β>0如表1)。圖3A、B分別為所有被試者在條件一、條件二的腦區(qū)激活模式圖，濃度變化值大于0，表明OxyHb濃度上升，則該區(qū)域激活，圖中通道顏色越暖，表明該通道激活越顯著。圖3C為條件二與條件一的差異圖，顏色越暖，相應(yīng)通道的激活差異越顯著。

結(jié)合表1和圖3可以發(fā)現(xiàn)，在提示被試者所有水果均來自普通市場情況下，條件一和條件二在通道1、3、4、18、19、20的ΔOxyHb-β均大于0，則表明在通道1、3、4、18、19、20均有激活，且通道分布在兩側(cè)前額葉并呈對稱狀態(tài)，主要激活了大腦的前額葉背外側(cè)皮質(zhì)和額極區(qū)，且兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強。

表1 各條件下各通道的ΔOxyHb-β

表2為兩種條件下被試者大腦前額葉有顯著差異的通道ΔOxyHb-β差值及t檢驗值。結(jié)合表2與圖3C，被試者在條件二時通道1、6、11、13、16、19的ΔOxyHb顯著高于條件一，即條件二在額極區(qū)對被試者前額葉激活的影響顯著高于條件一；在通道14(右額極區(qū))條件一對被試者的感知影響顯著高于條件二。因此，條件二比條件一對被試者前額葉激活影響的顯著差異主要集中在額極區(qū)與左背外側(cè)前額葉皮質(zhì)(dlPFC)。

圖3 品嘗過程中腦區(qū)激活模式及差異圖

表2 條件一與條件二有顯著性差異的t檢驗結(jié)果

(三)討論

大腦通過血液的新陳代謝為神經(jīng)元活動提供所需的氧，而氧的消耗又刺激大腦局部血管的舒張，促使毛細血管血流量增加，導(dǎo)致局部腦血流和腦血容的增加，表現(xiàn)為大腦血氧水平的迅速提高,這就是神經(jīng)與血管匹配的機制。在這個機制的作用下，認知神經(jīng)活動過程中，大腦神經(jīng)活動區(qū)域增加的腦血流所攜帶的氧將大大超過大腦活動所需的氧，而氧通過血液中的血紅蛋白進行傳輸，故而認知活動過程中大腦活動區(qū)域會出現(xiàn)血液中OxyHb濃度的上升，DeoxyHb濃度的下降。神經(jīng)影像學(xué)的研究表明，腦氧供應(yīng)可以改善局部皮層體積和皮層厚度，而具有更大的前額葉皮層體積和皮層厚度的測試者在認知功能測試中表現(xiàn)更好[8]。

在購物神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域，移動fNIRS是研究前額葉皮層神經(jīng)激活的有效方法。更準確地說，眶前額皮質(zhì)(OFC)可能是處理和預(yù)測營銷傳播策略有效性的關(guān)鍵。PFC的某些區(qū)域，特別是dlPFC和OFC對處理和評估營銷傳播策略至關(guān)重要[9]。Akir等人利用fNIRS對購買行為神經(jīng)相關(guān)因素的研究表明，積極的購買決策顯著增加了通過額極區(qū)的神經(jīng)活動，這與調(diào)節(jié)主觀價值計算的OFC和vmPFC密切相關(guān)[10]。在本實驗研究結(jié)果中，被試者在條件一與條件二中主要激活了大腦的部分dlPFC和額極區(qū)，說明在這兩種條件狀態(tài)下被試者均存在積極購買的決策，即擁有美好的消費體驗。

Ravaja等人揭示了當(dāng)品牌與價格變化時，前額葉皮層的不對稱性激活預(yù)測了購買決定，左額葉激活程度越大表明參與購買的意愿越大[11]。在本實驗中，兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強；且條件二對被試者前額葉的激活影響更加顯著，其中在激活區(qū)域具有顯著性差異的是左dlPFC與額極區(qū)，說明了被試者在有品牌水果品嘗中消費體驗有所提升、參與購買的意愿更大。

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

結(jié)合被試者品嘗水果整個過程中的血氧供應(yīng)結(jié)果和前人的研究，可以得出以下三個結(jié)論：

1.被試者在條件一與條件二中主要激活了大腦的部分前額葉背外側(cè)皮質(zhì)和額極區(qū)，且在兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強，這種更大程度的活動可能表明被試者的購買意向，即存在積極的購買決策。

2.條件一與條件二相比，后者對被試者前額葉的激活影響更加顯著，激活區(qū)域具有顯著性差異的是左dlPFC與額極區(qū)，左額葉激活程度越大表明參與購買的意愿越大。

3.在隱藏品牌信息情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品引起的激活程度比無品牌農(nóng)產(chǎn)品更強烈，即血氧水平更高。根據(jù)前人的研究，腦氧的供應(yīng)可以改善被試者的認知功能，因此，我們認為品牌農(nóng)產(chǎn)品可以給被試者帶來更美好的消費體驗；也說明品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是得到保證的，這也為“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”打下階段性的基礎(chǔ)。

(二)管理啟示

研究結(jié)果表明，當(dāng)被試者接觸到品牌水果和普通市場水果時，神經(jīng)活動會有所不同。因此水果銷售行業(yè)有必要了解消費者對視覺和味覺線索的選擇，并將這些線索與消費者體驗聯(lián)系起來。對于企業(yè)而言，樹立水果品牌形象，首先要抓好水果的品質(zhì)；在營銷手段中，試吃環(huán)節(jié)非常有必要，這樣能提升顧客的消費體驗，增強消費者對品牌的熟悉度、美譽度，贏得消費者的口碑，提高品牌的影響力，進而為企業(yè)與農(nóng)民帶來利益增收。

神經(jīng)營銷學(xué)的發(fā)展為商家進行營銷策略研究提供了更有效的手段。做市場營銷研究可以不用局限于傳統(tǒng)的研究手段，像過去那樣對大樣本數(shù)據(jù)進行研究，可以運用神經(jīng)科學(xué)手段，招募少量被試者進行研究，節(jié)省了大量的時間成本。根據(jù)本實驗結(jié)果，商家可以使用fNIRS作為研究工具，檢測與消費決策相關(guān)的前額葉皮層血氧數(shù)據(jù)，反映促銷策略時的內(nèi)生神經(jīng)學(xué)信號，比較不同促銷方案對消費者的吸引力。