杜金鳳，單韻鳴

(華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006)

在普通話大力推廣的背景下，方言的話語空間漸趨萎縮，粵方言的語言活力減弱。近兩年，以粵方言為媒介語的文化類移動電臺“粵聽” APP卻表現(xiàn)出色，創(chuàng)新融合傳播的內(nèi)核體現(xiàn)著互動儀式鏈的作用。本文基于互動儀式鏈的視角分析它的儀式構(gòu)成要素，探索亮點和成功之處，發(fā)現(xiàn)其存在的不足，提出完善建議。研究將豐富互動儀式鏈理論在文化類APP的應(yīng)用情景，進(jìn)一步完善互動儀式鏈理論模型；并幫助粵港澳大灣區(qū)利用移動電臺APP來凝聚受眾，有效傳播地域文化、提升文化服務(wù)能力，打造文化共同體，同時對其他方言文化類移動電臺APP的發(fā)展也具有參考作用。

一、概念綜述

(一)互動儀式鏈理論

從微觀層面來看，互動儀式(IR)是發(fā)生在個體與個體間面對面的局部際遇，是人們不可缺少的社會活動。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯隨后從宏觀現(xiàn)象出發(fā)，總結(jié)提出“互動儀式鏈”理論。他認(rèn)為，在宏觀過程中，來自于多個個體與個體之間的局部際遇所形成的鏈條關(guān)系，就是互動儀式鏈(IRs)，嘗試從情感動因的角度去洞察傳播現(xiàn)象，并指出互動儀式(IR)發(fā)生需要滿足四個基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)。同時成員在高度團(tuán)結(jié)與集體興奮后所產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)、個人情感能量(EE)、社會關(guān)系符號與道德感是互動儀式所產(chǎn)生的結(jié)果[1]。近年來，該理論常被用來分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“儀式化社交”。本文使用該理論去分析廣東地區(qū)人氣較高的粵方言文化類移動電臺 “粵聽”APP，擬解決兩個問題：1.互動儀式鏈在“粵聽”中是如何體現(xiàn)的? 2.“粵聽”如何利用互動儀式鏈讓平臺與用戶、用戶與用戶之間形成更好的“儀式”互動? 下圖是互動儀式(IR)的組成要素、過程和結(jié)果展示(圖1)[2]。

圖1 互動儀式的組成要素、過程和結(jié)果

(二)“粵聽” APP概述

“粵聽”是廣東廣播電視臺以粵方言為媒介語，立足于傳播優(yōu)秀廣府文化，并致力于打造全球最大的粵語移動電臺APP。憑借獨特的內(nèi)容傳播、出色的運營和個性化的欄目設(shè)置等特質(zhì)，榮獲2018年中國廣播創(chuàng)新融合十佳案例[3]。截至2019年12月，用戶下載量接近400萬，與其他移動電臺APP相比，“粵聽” APP具有以下特點：

1.音頻節(jié)目內(nèi)容場景化?！盎浡牎卑凑詹煌瑘鼍暗囊纛l內(nèi)容設(shè)置不同情景內(nèi)容，主要包括這八大類：“路上聽”“床上聽”“開車聽”“運動聽”“增值聽”“激情聽”“等候聽”“靈魂聽”，滿足用戶在不同場景下的音頻內(nèi)容需求。

2.以粵方言為媒介語，通過資深主持人播放節(jié)目。“粵聽”融合了廣州及周邊各大城市的地方粵方言廣播，如珠江經(jīng)濟(jì)臺、佛山電臺、中山電臺、河源電臺等。此外還匯集了優(yōu)秀的粵語主播在“粵聽”做節(jié)目主持人。

3.設(shè)置專門傳播粵語地域文化的欄目?！盎浡牎庇小八穆牎睓谀浚謩e是“聽粵曲”“聽古仔”“聽科普”“聽人文”。其中“聽粵曲”涵蓋了粵劇的各種腔調(diào)門派的曲目， “聽古仔”能聽到使用粵語播放的《三國演義》《水滸后傳》《興唐傳》等評書。

4.傳播初步體現(xiàn)灣區(qū)意識。“粵聽”開設(shè)“同聲同氣大灣區(qū)”專欄，涵蓋了大灣區(qū)若干城市的美食、人文、歷史、音樂、旅游等方面，如《夢中之城——肇慶》《美食之都——佛山》《浪漫之城——珠?！贰断愀坶L衫故事》等。

二、 “粵聽”APP的互動儀式鏈分析

“粵聽”APP將對廣府文化感興趣的一群人聚集在一起，為他們提供發(fā)生互動儀式的場所。我們把“粵聽” 放置到互動儀式鏈的分析圖中(圖2)，發(fā)現(xiàn)“粵聽”在互動儀式鏈的四個組成要素中，分別具有以下特點：

圖2 “粵聽”的互動儀式鏈分析圖

(一)新媒體技術(shù)營造虛擬的身體在場

隨著web3.0時代的到來，技術(shù)手段和媒體形態(tài)快速發(fā)展，真實物理空間的限制被打破，人們不再局限于面對面的溝通交流。麥克盧漢提出媒介是人體的延伸，任何一種媒介的出現(xiàn)都會重新分配人類的感覺器官比例[4]。新媒體技術(shù)迅速地將用戶聚集起來，用戶可以隨時隨地通過登錄賬號打開“粵聽”，收聽不同類別的廣播電臺，將身體的聽覺系統(tǒng)納入其所創(chuàng)造的交互空間這個“場”中，體驗享受虛擬身體在場的樂趣。來自不同地區(qū)的用戶打開“粵聽”，可以收聽同一檔電臺節(jié)目，同時在一個虛擬場所內(nèi)與海量擁有共同興趣或者某種認(rèn)同的陌生人進(jìn)行互動交流。

(二)地域文化認(rèn)同設(shè)置的局外人屏障

粵語是廣府文化最直接、最具有象征性的方面，廣州人對粵語有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感和親切感[5]，使用同一方言的人有著共同的地域文化背景和文化價值觀念, 彼此之間容易形成身份認(rèn)同?！盎浡牎币曰浾Z為媒介語，其參與者自然是母語為粵語的聽眾，又或者是懂粵語或正在學(xué)習(xí)粵語、對廣府文化感興趣的群體。如果對粵語一竅不通，或是對廣府文化不感興趣的，就自然被排除在外了。因此，以地域方言為媒介語的APP自然是一個對不懂該方言的“局外人”所設(shè)置的“屏障”。

(三)粵聽頭條形成共同的關(guān)注焦點

共同焦點是形成情緒共鳴和團(tuán)結(jié)能量的重要部分。只有當(dāng)人群有了某種共同關(guān)注的東西，有了共同的情緒體驗，能量才會逐漸蓄積。“粵聽”為避免用戶過度陷入信息繭房，從“普遍性”和“地域性”兩方面打造關(guān)注焦點。

在普遍性方面，“粵聽”會結(jié)合時政熱點設(shè)置音頻專題，并在“粵聽頭條”專欄發(fā)布民生政策等資訊，提高最新公共事件的傳達(dá)率，例如“房地產(chǎn)稅法制定”“兩會關(guān)于創(chuàng)業(yè)的36條好消息”“如何緩解看病難”等。在地域性方面，“粵聽頭條”專欄還提供來自廣東及粵港澳大灣區(qū)的相關(guān)公共資訊，例如“灣區(qū)花正開，首屆粵港澳大灣區(qū)文化藝術(shù)節(jié)盛大開幕”“粵港澳大灣區(qū)高質(zhì)發(fā)展需以‘公共品’建設(shè)為抓手”等，形成用戶共同關(guān)注的地域焦點。

(四)集體記憶引發(fā)的情緒共鳴

“粵聽”通過打造一系列廣府文化節(jié)目，成功喚醒廣府人集體記憶，引發(fā)用戶群體的情緒共鳴。例如播放量有47萬次的《廣州的故事》深受聽眾喜愛，欄目通過粵語去解讀屬于廣州的故事，節(jié)目極具地域文化特色，其中涉及到飲食文化，講述“油炸鬼”“沙河粉”“雞仔餅”的由來；地域名稱的故事，講述“海珠橋”“仰忠街”“順母橋”的前世今生等等。再如“聽粵曲”欄目涵蓋了不同演唱特色的粵劇流派，如粵劇—鏡腔、粵劇—風(fēng)腔、粵劇—紅派、粵劇—蝦腔等。許多聽眾紛紛在平臺下方留言：“好聽，久違的南音”“希望以后能增加更多的粵曲”“身外是章花紅被～懷戀以前的味道”等。不同的文化藝術(shù)形式建構(gòu)了文化記憶的不同層面[6],“粵聽”既保存延續(xù)代代相傳的集體知識,又創(chuàng)造一個共享的過去,為粵港澳大灣區(qū)族群提供鮮活的文化記憶。

從“粵聽”互動儀式的結(jié)果來看，用戶使用“粵聽”后加深以地域文化認(rèn)同為紐帶的群體團(tuán)結(jié)意識，形成傳承與傳播粵語和廣府文化的使命感和學(xué)好粵語的進(jìn)取心，不斷加強(qiáng)個人情感能量(EE)。官方卡通形象“雞蛋仔”的上線，意味著代表群體符號的出現(xiàn)。雞蛋仔承載了一代又一代香港人廣東人的情感和回憶，“粵聽”將“雞蛋仔”美食符號作為品牌形象，形成一種以廣府文化為中心拓展開來的灣區(qū)文化, 推動大灣區(qū)對廣府文化乃至中華文化產(chǎn)生共鳴[7]。最后在用戶群體形成一種隱形的道德標(biāo)準(zhǔn)——尊重、傳播廣府文化。

三、“粵聽”APP的完善建議

通過對“粵聽”互動儀式鏈的分析，我們既看到了它的亮點，也發(fā)現(xiàn)它在以下方面尚需完善：

1．身體共在：“粵聽”將電子交流取代身體的真實在場，與線下物理空間相隔離。只有線上的身體共在，這一定程度上會削弱平臺與用戶、用戶與用戶之間的交流效果，造成關(guān)系的貶值。

2．關(guān)注焦點：“粵聽”平臺與用戶間目前所能形成的共同關(guān)注焦點的內(nèi)容局限在“粵聽頭條”的信息資訊獲取中，而用戶與用戶之間的關(guān)注焦點缺失，導(dǎo)致與個人情感能量(EE)相隔離、與共享的情感狀態(tài)之間無明顯的節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化。

3．共享的情感狀態(tài)：用戶在“粵聽”平臺所能獲取到的情感狀態(tài)為廣府文化的集體記憶，而用戶與用戶之間所能產(chǎn)生情感連結(jié)的方式有限，很難長時間、持續(xù)性維持這種情感狀態(tài)。

基于以上的不足，我們嘗試提出相應(yīng)完善的建議，下圖為“粵聽”運作完善路徑思路(圖3)。

圖3 “粵聽”運作完善路徑思路

(一)以社群為中心，打造線上線下文化圈

柯林斯將物理空間身體的共同在場視為互動儀式必備的要素。“粵聽”通過高質(zhì)量的專業(yè)音頻節(jié)目已經(jīng)吸引了大量聽眾，在線上形成“文化社群”，但僅僅在線上的交流效果往往是單向性的，也是單薄的。因此以社群為中心，打造線上線下文化圈就顯得尤為重要。例如，“粵聽”可以與廣州圖書館、省博物館、省各大高校等實體文化機(jī)構(gòu)長期合作，在文化機(jī)構(gòu)設(shè)立演播廳，將文化機(jī)構(gòu)舉辦的講座、沙龍等分享會同步直播到相應(yīng)的音頻欄目，形成線上線下文化圈閉環(huán)。一方面“粵聽”平臺擁有源源不斷的高質(zhì)量、持續(xù)性的內(nèi)容輸出，鞏固平臺與用戶之間的交流效果；另一方面線下原有的人際關(guān)系可以增強(qiáng)平臺與用戶的關(guān)系粘性。此外，“粵聽”也可舉辦系列線下比賽、分享會、沙龍互動等社群活動。只有充分的身體聚集才能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的效果，線下的親身在場使人們更容易產(chǎn)生“文化社群”的“集體參與感”，有利于社群成員間面對面的情感交流。

(二)以用戶需求為基礎(chǔ)，細(xì)分關(guān)注焦點

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾內(nèi)心都帶著某種需求目的去使用媒介，從而獲得相應(yīng)的滿足。“粵聽”用戶大致可以分為兩類，一類是本地人口，收聽廣播資訊，或滿足文化懷舊情懷；另一類是外來人口，其使用“粵聽”APP是為了提高粵語水平，了解廣府文化。針對兩類群體的不同需求，“粵聽”可采取完善熱門直播、設(shè)置學(xué)習(xí)任務(wù)等措施，豐富平臺與用戶間的相互關(guān)注焦點；同時采用PUGC(Professional User Generated Content：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作模式，細(xì)分用戶的關(guān)注焦點。

對于本地用戶而言，其需求更多是對粵語母語的依賴去獲取其他資訊，“粵聽”目前在APP首頁開設(shè)了直播欄目，其形式幾乎等同于將傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生硬地搬用在APP上，而且在直播間幾乎沒有用戶評論互動，更沒有直播打賞功能，以致所產(chǎn)生的效果不太理想。對此，“粵聽”可充分利用直播功能，打造熱門主播和特色直播欄目，激勵知名粵語電臺主播在直播間露面，與用戶互動交流，開啟熱門話題，聚攏關(guān)注焦點。

對于外來人口的受眾，其原始焦點在于如何提高粵語水平，但這種原始訴求所產(chǎn)生的群體依賴感微乎其微。針對這問題，平臺方任務(wù)設(shè)置與獎勵刺激是延長其關(guān)注焦點和依賴的較好方法。具體而言，這種刺激可以是短期的目標(biāo)、鼓勵措施甚至是知識測驗，例如，連續(xù)簽到兌換禮品、完成挑戰(zhàn)獲獎勵以及每日測驗中用戶看見自己的進(jìn)步等，設(shè)計的目標(biāo)與焦點要夠喚起受眾參與欲望，需要給用戶足夠的“酬勞”去關(guān)注焦點事物。

“粵聽”發(fā)展之初大多是采用 PGC (Professionally Generated Content:專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的生產(chǎn)模式，由專業(yè)的粵語主播、粵曲專家等來創(chuàng)作節(jié)目，這種生產(chǎn)方式可以穩(wěn)定輸出具有正能量和高質(zhì)量的內(nèi)容，有利于移動電臺“粵聽” APP 迅速地進(jìn)行平臺定位。度過前期起步階段，用戶基數(shù)穩(wěn)步增長之后，“粵聽”可以逐步向 PUGC的生態(tài)戰(zhàn)略靠攏，集合PGC和UGC(User Generated Content：用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的雙重優(yōu)勢，創(chuàng)建更靈活、更豐富的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。比如邀請廣府文化民間藝術(shù)家、粵語語言學(xué)專家等專業(yè)用戶在“粵聽”開設(shè)個人欄目，音頻內(nèi)容包括但不限于廣繡、骨雕、雕塑、盆景、攝影、民居建筑、粵語的由來、粵語詞匯、語法等等。讓不同年齡、不同類型、不同背景的用戶既可收聽到專業(yè)大眾的節(jié)目，也可收聽到自己感興趣的小眾的節(jié)目內(nèi)容，給予用戶充分選擇的權(quán)利，將用戶之間的相互關(guān)注焦點聚攏在一起。

(三)以關(guān)系為紐帶，增加情感連結(jié)

每個“社會人”都是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，短期的情感能量是否能上升到長期的情感能量，取決于關(guān)系是否建立。但實現(xiàn)長期的情感能量轉(zhuǎn)換是一個逐漸蓄積的過程，我們建議可通過互動評論預(yù)熱情感、社交關(guān)聯(lián)鞏固情感這兩個環(huán)節(jié)增加用戶之間的關(guān)系連結(jié)。

從目前看，“粵聽”APP用戶的情感來源主要是對節(jié)目的收聽，加上偶爾與主播的互動。每個欄目下面的評論量非常有限，且缺乏與聽友的互動。建議“粵聽”積極打通用戶評論渠道，特別是聽友與聽友、主播與聽友的互動渠道；開發(fā)紅包打賞、表情包等方式讓用戶更真實生動地表達(dá)內(nèi)心感情，建立起用戶和用戶之間的情感聯(lián)系。

其次，“粵聽”還應(yīng)允許目標(biāo)用戶直接選擇用微信、微博、QQ等其他社交媒體賬號進(jìn)行登錄，一方面節(jié)省上線時間，另一方面可以搭建熟悉的關(guān)系磁場。每個賬號背后都交織著復(fù)雜而又豐富的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)目標(biāo)用戶開始使用“粵聽”APP之后，會發(fā)現(xiàn)這個平臺上通訊錄的好友，可以與舊友互動，也可以邀請身邊對粵文化感興趣或想學(xué)習(xí)粵語的好友上線?？傊?，“粵聽”通過親朋好友的“強(qiáng)關(guān)系”可進(jìn)一步維系用戶與平臺的粘性。

注釋：

[1] 潘曙雅，張煜祺.虛擬在場：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界，2014(9)：37.

[2] 蘭德爾.柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2009：85-87.

[3] 袁巍.融媒體時代音頻平臺地域文化傳播新路徑——基于“粵聽APP”的考察分析[J].傳媒,2019(6):45-46.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：117-118.

[5] 單韻鳴，李勝.廣州人語言態(tài)度與粵語認(rèn)同傳承[J].語言戰(zhàn)略研究,2018(3).

[6] 孔令順.粵港澳大灣區(qū)文化認(rèn)同中的電影責(zé)任[J].當(dāng)代電影,2019(9):144-147.

[7] 溫朝霞.論中華文化認(rèn)同與粵港澳大灣區(qū)協(xié)同發(fā)展[J].探求,2019(1):58-63+77.