張佳麗 仲宇

摘? ?要：上海在公益領(lǐng)域的發(fā)展處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，擁有一定數(shù)量的公益平臺，它們通過不同的方式舉辦公益事業(yè)，隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展日漸成熟，公益事業(yè)通過媒體進行宣傳成為新的潮流，本文將選取上海具有代表性的上海市志愿者協(xié)會、公益上海、上海市慈善基金會三大公益平臺為載體，對其所采用的媒體宣傳方式進行分類、分析、得出結(jié)論，以此促進上海公益事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：上海;公益平臺;媒體宣傳

上海的硬件、軟件條件良好，公益慈善事業(yè)的發(fā)展在全國也都是一直位于世界前列，這主要是由于上海擁有大批的志愿者在積極地做著各類的助老、扶貧和幫困助殘等社會志愿服務(wù)，為這座城市精神文明建設(shè)和文化建設(shè)奉獻自己的力量。在當(dāng)今新媒體時代，傳播觀念與傳播行為之間發(fā)生了一系列根本性的轉(zhuǎn)變，從"以傳者中心"逐漸轉(zhuǎn)向"以受眾為中心"，受眾以及受眾需求成為整個傳播活動的中心和焦點。[1]公益性事業(yè)單位通常都被認為是一個國家或社會給予人民提供生活方便和幫助的直接力量。

一、上海市志愿者協(xié)會

上海市志愿者協(xié)會成立于1997年7月27日，是最大的全市性志愿者組織;[2]是指導(dǎo)協(xié)調(diào)全市志愿者活動的管理協(xié)調(diào)機構(gòu)。上海志愿者協(xié)會目前開通的線上服務(wù)平臺主要包含多種網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳形式，主要包括：設(shè)立"上海市志愿者網(wǎng)"、開設(shè)"上海市志愿者"微信公眾號、開設(shè)"上海市志愿者協(xié)會"的官方微博、開設(shè)"上海市志愿者協(xié)會"的抖音。

1、網(wǎng)站

上海志愿者網(wǎng)是上海市志愿者協(xié)會的主要的線上宣傳平臺，宗旨是：“關(guān)愛他人，關(guān)愛社會，關(guān)愛自然”。網(wǎng)頁有求助者通道，志愿者通道，支援團體通道;網(wǎng)站設(shè)置的板塊主要分為熱點推薦、查詢類型、志愿動態(tài)、快速通道等等，便于社會人士瀏覽搜索信息。網(wǎng)頁特色部分有“熱點推薦”，向瀏覽者展現(xiàn)上海市志愿者協(xié)會近年來常用的條例，網(wǎng)站首頁不斷滾動的“上海注冊志愿者星級認證”以申請注冊志愿者的形式，普及宣傳志愿者服務(wù)，使社會各界深入了解志愿者的形式，為上海市志愿者協(xié)會進行了廣泛宣傳。

2、微信公眾號

微信公眾號這類公益平臺具有強大的時效性，它的特點是傳播速度快，傳播范圍廣，具有便攜性與及時性，傳播效果更加明顯和豐富。[3]它是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。[4]上海市志愿者協(xié)會官方微信設(shè)有專題如簽到計時、新時代文明實踐、上海志愿者電臺、簡報信息。其中上海新時代文明實踐板塊記載了在上海市各區(qū)以及全國設(shè)立的試點項目得到良好實施，要聞部分記錄了上海本地各類社會團體活動的風(fēng)采。上海市志愿者協(xié)會還設(shè)立了上海志愿者電臺，電臺傳達最新信息動態(tài)，提供全面便民服務(wù)，搭建公布志愿者活動消息、吸引更多的個人、團體加入志愿者、弘揚互助友愛精神的溝通交流窗口。

3、微博

現(xiàn)代社會的自媒體形式多樣，其中微博是使用最為廣泛、影響力最大的自媒體平臺之一。上海市志愿者協(xié)會微博經(jīng)過官方認證，屬于微博公益領(lǐng)域互動數(shù)飆升的微博賬號。該賬號會定期更新微博，微博內(nèi)容主要圍繞上海市各地區(qū)街道社區(qū)辦事處與當(dāng)?shù)卮壬乒ぷ鹘M織合作開展的各類活動，上海市志愿者協(xié)會微博的小視頻記錄了上海市各類志愿者活動，每個視頻都是以幾十秒提取主干的形式向觀者傳遞信息，媒體傳播形式十分高效。

4、抖音

上海市志愿者協(xié)會抖音賬號名為“上海志愿者”，該抖音賬號開設(shè)時間不長但已經(jīng)有五百多條動態(tài)更新與1.5萬粉絲的關(guān)注度，獲得了十一萬多的點贊數(shù)量。上海市志愿者協(xié)會設(shè)立的官方抖音號截至目前共計發(fā)布了六大類作品，數(shù)量達四百多。作品主要有：文明實踐在上海、文明實踐志愿服務(wù)、外國友人在上海做志愿者的那些事兒等。其中“文明實踐在上?！蹦壳案轮辆偶?，每集時長在半分鐘左右，用簡短的視頻圖像與解說向觀者介紹了上海市各區(qū)舉辦的文明實踐項目與活動，增進市民對公益事業(yè)的了解。

上海市志愿者網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容豐富，設(shè)計到位，許多板塊讓人一目了然，網(wǎng)絡(luò)微公益提升了公益活動舉辦的真實可靠程度，各類活動內(nèi)容列舉條款明晰，責(zé)任落實到人，做到了不虛假募捐、不假大空做事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”公益活動通過各類媒體齊心協(xié)力地在社會中進行運作，激發(fā)出了人們越來越多的參與意識和慈善熱情，因此微公益事業(yè)得到了社會各界積極參與并進行了大力推動發(fā)展和宣揚。

二、公益上海

公益上海的事務(wù)專欄開設(shè)有公益信息、基地申報、基地命名、辦件查詢的快捷服務(wù)，同時對公益基地、公益崗位、志愿者注冊、招募需求的數(shù)量都有相應(yīng)的要求。公益上海開通的線上服務(wù)平臺包含多種媒體宣傳方式，主要有：開設(shè)“公益上海”網(wǎng)站、借助上海市民政局官方微博“962200上海社區(qū)熱線”平臺宣傳、開設(shè)“公益上?！蔽⑿殴娞?。

1、 網(wǎng)站

公益上海網(wǎng)站的標語清晰，展現(xiàn)了上海城市精神： 海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和。網(wǎng)站以綠色為視覺基調(diào)，首頁上方主視覺區(qū)域左側(cè)設(shè)有“公益上?！毙蜗髄ogo，圖形以手托起上方需要幫助的群體，展現(xiàn)了公益上海的服務(wù)宗旨，公益上海文字下方配有“Shanghai public welfare”;右側(cè)采用圖像剪影的方式，以父母與孩子、兩個玩耍的小朋友、中年人推著坐在輪椅上的老奶奶、敬禮的軍人這四類具有代表性的社會群體，反映出上海政府對社會不同群體的關(guān)懷。其中網(wǎng)站開設(shè)的公益服務(wù)平臺有：志愿者注冊、在線培訓(xùn)、志愿團隊注冊、求助通道、公益基地申報、投訴舉報、公益項目招標快訊等等。

2、微博

公益上海這個以上海市民政局為依托設(shè)立出來的獨立公益平臺，通過微博平臺進行宣傳的高效方式，社會各界了解到上海民政局作為政府機構(gòu)的服務(wù)為民的理念，助推了社會公益事業(yè)發(fā)展?！吨袊鐣ぷ麟s志》采訪記錄了上海公益基地的授牌儀式活動，強調(diào)“共建上海公益之城”是活動的重中之重。上海市民政局官方微博有關(guān)公益上海的內(nèi)容豐富多樣、更新及時，內(nèi)容涉及上海、甘肅深入推進兩地社會工作合作發(fā)展、介紹普及上?？破战逃l(fā)展基金會、記錄2020年上海公益伙伴月活動流程等，期間每篇推文敘述詳盡，加上配圖更能彰顯文化活動的魅力。

3、微信公眾號

公益上海推出的公益護照是每位志愿者的公益身份證，具有記錄時間、保險保障、公益嘉許等功能。公益護照有許多的功能，不僅對志愿者還是服務(wù)對象，都提供了便利;針對現(xiàn)在老人摔倒不敢扶的情況，公益護照有個隨手簽功能解決志愿者見義勇為的后顧之憂。作為一個積極參與推進上海公益性活動的綜合型公共服務(wù)平臺，"公益上海"的成立將會更加有利于促進社會公益?zhèn)€體、公益社會基地及其他公益性社區(qū)服務(wù)組織三方之間的連接與相互貫通。

公益上海的媒體宣傳形式豐富，尤其是“公益護照”制度的實施使得志愿者服務(wù)變得便捷?！肮孀o照”通過微信公眾號的宣傳形式為每一位熱心人士提供了申請當(dāng)志愿者的機會?！笆奈濉睍r期，公益已然成為上海市民的一種生活方式，[5]“公益護照”就是志愿者的“公益身份證”，將志愿者的所有慈善、公益和志愿服務(wù)行為記錄在內(nèi)，有利于推進社區(qū)共建。

三、上海市慈善基金會

上海市慈善基金會在上海市教育、醫(yī)療、社會保障等方面發(fā)揮重要的作用。設(shè)立有教育慈善基金和助困慈善基金，上海慈善基金會開通的線上服務(wù)平臺包含多種媒體宣傳方式，主要有：1、開設(shè)“上海慈善網(wǎng)”官網(wǎng)2、開設(shè)上海市慈善基金會官方微博3、開設(shè)“藍天下的至愛”微信公眾號。

1、網(wǎng)站

上海市慈善網(wǎng)的主頁上方不斷滾動更新近期上海市舉辦的慈善活動，右側(cè)網(wǎng)上捐款數(shù)額實時更新，記載了每一位充滿愛心的社會人士的捐款數(shù)額。網(wǎng)站最右邊的輔助欄分為慈善資訊、慈善項目、信息公開、各區(qū)機構(gòu)四大選項，便于瀏覽者快速操作。網(wǎng)站主要推出的品牌項目有：“點亮心愿”貧困老人眼疾患者復(fù)明手術(shù)等。發(fā)起的籌款項目有：“憶起舞動年華”關(guān)愛認知障礙老人、“純真兒童”安全教育項目等。設(shè)立的專項基金有：叁壹同心專項基金、醫(yī)博“健康一家”專項基金等。

2、微博

上海市慈善基金會官方微博的宣傳宗旨是：安老、扶幼、助學(xué)、濟困。同時微博渠道開通了第六屆“上海公益微電影節(jié)”優(yōu)秀影片展覽，它是2020年舉辦的以“幫助他人 陽光自己”和“眾志成城 同奔小康”為主題，繼續(xù)打造公益微電影傳播交流平臺，聚焦育人、就業(yè)、扶貧等民生領(lǐng)域，挖掘具有感染力的慈善人物和故事，尋找正能量的公益題材。微博發(fā)文超兩千四百條，主要內(nèi)容圍繞記錄上海市舉辦的各類公益慈善活動的縮影，展現(xiàn)公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展。記載了好人好事，善人善舉，弘揚社會正能量。

3、微信公眾號

上海市慈善基金會成功地設(shè)立了一個專有的微信公眾號，主要項目為"藍天下的至愛"。上海市慈善基金會通過這個品牌的經(jīng)營運作，引領(lǐng)市民以自己熟悉并喜愛的方式走進慈善、參與慈善，在全社會形成了支持慈善事業(yè)光榮，參與慈善事業(yè)高尚的社會氛圍?！八{天下的至愛”微信公眾號的公益故事板塊設(shè)有凡人善舉、慈善之星、公益微電影的有關(guān)內(nèi)容，每一篇文章都以簡單明確的標題清晰地點明了活動的主要內(nèi)容，文章中配以了相關(guān)活動圖片，這樣就使得整個活動過程記錄得詳盡。

上海市慈善基金會開展的慈善活動“藍天下的至愛”得到了較好的社會影響力，其中主要以微信公眾號的形式進行宣傳，是傳播慈善文化、傳遞慈善理念的一種手段。上海市慈善基金會采用的媒體宣傳研究表明方式多樣，為宣傳新時代中國特色社會主義發(fā)揮了良好的社會作用。

四、結(jié)語

目前新媒體公益宣傳現(xiàn)主要有以下幾種形式：一是政府微博官方認證號。二是各委辦局、基層組織微信公眾號。三是通過抖音等娛樂視頻號增進觀眾對新媒體公益事業(yè)的認識與了解。但同時，新媒體宣傳作為公益平臺新興的宣傳方式，發(fā)展初期還存在著一些問題與不足，例如：1、新媒體普及率不深，覆蓋面不廣2、宣傳形式還較為單一，缺乏新手段3、新媒體公益宣傳陣地較分散，無法形成合力。因此仍需改進的地方有：1、宣傳應(yīng)重點突出，圍繞大局2、工作要創(chuàng)新形式，改變思維3、隊伍需提升技術(shù)，形成合力4、活動要精心策劃，專題宣傳。因此我們應(yīng)要大力發(fā)展新媒體技術(shù)，努力打造以平面媒體為基礎(chǔ)，廣播電視媒體為依托，微博、微信、視頻號、手機客戶端為生力軍的全媒體公益事業(yè)的宣傳教育新平臺。

上海市作為一個超大型城市，公益事業(yè)正蓬勃發(fā)展。上海的各類公益平臺形式種類繁多、范圍寬，所用到的各種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段也很多樣。公益性廣告既然需要制作者， 還必然需要信息的傳播者。全媒體時代的一種公益性廣告理念應(yīng)當(dāng)在我們自己的傳播媒體上面得到充分展示和有所體現(xiàn)，維護整個社會的一切公共利益，為了社會的一切公共利益發(fā)聲，這就是媒體本身所應(yīng)該承擔(dān)起的一種社會責(zé)任——即媒體也不應(yīng)該得到任何其他經(jīng)濟效益的社會回報。不論是在當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體，還是當(dāng)今新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，公益性傳播都需要我們想實現(xiàn)它們的利潤分配最大化的價值，就必須首先需要我們依托于地方政府、企業(yè)、媒體以及社會大眾這四個方面。平臺方應(yīng)該加強自己的監(jiān)管，政府和社會有關(guān)部門應(yīng)該出臺一些法律法規(guī)及相關(guān)的規(guī)章制度，網(wǎng)民和群眾也需要進一步提高他們對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)時代公益性傳播信息辨別的能力。

企業(yè)應(yīng)該注意在公益宣傳的過程中占據(jù)商業(yè)性和公益行為之間的比重，不能使得商業(yè)性喧賓奪主。新媒體的普及和發(fā)展，在很大程度上拓寬了公益宣傳的渠道，豐富了社會公益宣傳的途徑和方式，簡化了社會公益宣傳的工作流程。但是由于當(dāng)前新媒體時代的公益性傳播依然處在蓬勃崛起的階段，目前還有許多問題亟待解決。但我們相信伴隨著傳統(tǒng)媒體平臺方、企業(yè)方、政府方以及網(wǎng)民方等四方互動協(xié)調(diào)合作，一定會有可能夠推動其發(fā)展，規(guī)避它存在的問題。

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作者簡介：張佳麗（2000-），女，河南鄭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院學(xué)生，專業(yè)方向：視覺傳達設(shè)計。

仲宇（1990-），男，江蘇泰州人，設(shè)計學(xué)博士，研究方向：圖形（符號）文化。

基金項目：上海工程技術(shù)大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目（CX2007013）

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