周雯 江明

摘要：新興的數(shù)字媒體以其強大的傳播潛力及滲透力推動當代廣告業(yè)轉(zhuǎn)型與升級發(fā)展。本文以新媒體時代廣告信息運作過程中的各重要環(huán)節(jié)為脈絡，梳理已有研究內(nèi)容，對新媒體時代廣告的視覺語言、表現(xiàn)形式以及傳播方式三方面的研究概況進行綜述，以掌握新媒體廣告的研究現(xiàn)狀，指出目前國內(nèi)研究存在的不足，旨在為該領域未來的研究提供參考。

關鍵詞：新媒體;廣告設計;傳播;研究綜述

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-0-02

0 引言

《2019年中國新媒體營銷價值專題報告》顯示，中國移動社交用戶規(guī)模將在2019年達到7.8億。隨著國內(nèi)新媒體用戶的穩(wěn)步增長，新媒體營銷的重要性日益凸顯，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019—2020年的第一季度，約70%的廣告主選擇新媒體平臺進行廣告投放。而新媒體技術的快速發(fā)展在吸引廣告商注意的同時，也吸引了眾多學者的關注，梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，目前大部分研究都以廣告運作過程中的重要環(huán)節(jié)展開。主要有廣告主決定廣告信息內(nèi)容、廣告信息藝術加工、廣告公司策劃設計與制作、媒體傳播廣告信息、受眾接收廣告五個主要環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)都與新媒體數(shù)字技術有著密切聯(lián)系。因而，本文以此為線索，對廣告的視覺語言、表現(xiàn)形式、傳播方式的主要研究內(nèi)容進行分析，總結(jié)新媒體廣告設計的研究現(xiàn)狀，探索該領域后續(xù)的研究方向。

1 研究方法及文獻基本分布情況

1.1 研究方法

縱覽國內(nèi)文獻數(shù)據(jù)庫中有關新媒體和廣告設計的主要期刊、文獻以及學位論文。檢索關鍵詞“新媒體”和“廣告設計”，篩選的標準為以新媒體時代廣告設計的表現(xiàn)形式、傳播方式與設計發(fā)展趨勢為核心的研究。

1.2 文獻基本分布情況

1.2.1 文獻概況

“新媒體”一詞作為傳播媒介的專業(yè)術語，主要指利用數(shù)字技術通過電子終端向受眾提供信息和服務的傳播形式。本文即基于新媒體時代廣告設計的相關研究進行綜述。檢索發(fā)現(xiàn)，以“新媒體”和“廣告設計”為檢索關鍵詞的國內(nèi)文獻在2001—2019年共計242篇。

其中，2001—2008年間相關文獻稀少，該時期國內(nèi)相關研究總體處于起步階段;2008年，中國網(wǎng)民數(shù)量首次躍居世界第一，國內(nèi)新媒體相關學術研究也由起步走向全面探索;2014年，該領域不斷受到研究者關注，文獻數(shù)量呈持續(xù)上漲趨勢。

1.2.2 年度研究主題變化

為了更好地把握研究總體趨勢，保留與本研究高度相關的有效樣本106篇，并對文獻相對集中的年度中出現(xiàn)的論文按主題進行統(tǒng)計。

2010年，有學者展開對廣告交互性的研究;2010—2014年，相關研究主要闡述新媒體時代廣告設計的視覺語言設計以及互動性;2014年，開始出現(xiàn)新媒體時代廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)形式以及新媒體技術在廣告設計中的應用研究，并提出“動態(tài)設計”一詞;2014年—2019年，研究側(cè)重于新媒體時代廣告設計的表現(xiàn)形式、傳播方式及數(shù)字媒體技術的應用;2019年研究焦點集中在H5技術下的交互式廣告，以及新媒體廣告設計教育領域;2016年和2018年均出現(xiàn)了對廣告設計管理的研究，指出當前廣告設計管理上存在的不足;2017年則集中于廣告設計困境與發(fā)展的研究。該類主題雖較為分散，但可見學者對新媒體時代廣告設計未來發(fā)展趨勢等問題的考量。

2 新媒體時代廣告設計的研究內(nèi)容

2.1 廣告視覺語言的研究

廣告設計中最為直觀的即視覺設計，畫面風格、配色、版式的設計都會給受眾以全新的視覺感受。艾媒咨詢相關數(shù)據(jù)顯示，目前圖文形式的廣告仍是新媒體廣告的主要形式，因此如何在廣告中選擇合適的視覺元素，以及如何對其進行構(gòu)建值得研究探討。朱芳、魯仕貴等人對新媒體時代廣告設計中的視覺語言構(gòu)成要素及其設計原則進行分析，強調(diào)圖形元素應具有直觀生動性、藝術審美性、傳播時空性、深層文化性等特點[1]，并對視覺語言設計原則進行總結(jié)：根據(jù)受眾喜好選擇視覺語言并尋找合適的創(chuàng)意切入點，將視覺語言與新媒體藝術充分融合以達到極具創(chuàng)意的視覺效果[2]。

在視覺語言元素的研究基礎上，萬曉梅等人進一步對新媒體時代廣告設計中視覺審美元素的構(gòu)建及形式進行研究，其認為廣告作品的優(yōu)劣取決于視覺審美元素是否得到了合理使用，在廣告設計中須充分發(fā)揮版面布局各元素的視覺功能，建立有序的視覺層次，同時合理利用色彩語言營造視覺效果并強化主題，以及選擇合適的傳播媒介增強其藝術效果[3]。

當下價值取向、社會文化的多元化及日常審美泛化都促使受眾的審美趣味逐漸提升，部分學者據(jù)此對廣告視覺語言的審美形式及藝術內(nèi)涵進行了研究。余洋、劉俊冉等人指出，在新媒介推進下，多元圖像呈現(xiàn)方式使受眾的審美領域得以拓寬[4]，廣告設計語言在審美形式和藝術表現(xiàn)上更追求多樣與獨特性[5]，但目前廣告過于強調(diào)視覺語言的表象建構(gòu)，忽視了廣告深層次的文化內(nèi)涵。

2.2 廣告表現(xiàn)形式的研究

2.2.1 動態(tài)化的表現(xiàn)形式

廣告設計中動態(tài)化視覺元素的融入，使其在傳達時以動態(tài)化的形式增強視覺表現(xiàn)效果，動態(tài)視覺語言的革新推動了現(xiàn)代廣告的發(fā)展，而動態(tài)化的表現(xiàn)形式近年來也成為廣告研究的熱點，動態(tài)元素的使用能夠制造更具吸引力的氛圍，激發(fā)觀眾情感以加深其印象[6]。

但目前有關動態(tài)廣告形式美的研究較少，如何使動態(tài)廣告更符合形式美的規(guī)律，能否通過動態(tài)廣告提高受眾的審美能力等研究亟待探討。

2.2.2 交互性的表現(xiàn)形式

相關學者通過具體的案例對互動表現(xiàn)形式的具體內(nèi)容進行了梳理。劉俊冉提出目前廣告設計通過與新媒體技術實時互動體驗等特性的聚合，衍生出直播、短視頻、社交電商、H5游戲等大量新媒體互動廣告形式[5]。逯寶峰指出智能交互技術的應用能夠創(chuàng)造出沉浸式交互體驗[7]。

目前多數(shù)研究提及的“互動”是指媒介與受眾間的互動，但論述媒介間互動的研究甚少，相對缺乏從設計學角度探討互動廣告的創(chuàng)意策略與實施執(zhí)行。

2.2.3 情感化的表現(xiàn)形式

在對情感化表現(xiàn)形式的具體內(nèi)容研究中，石慧等人提出情感是大眾對客觀事物是否達到自身需求的態(tài)度體現(xiàn)。依托于新媒體平臺的廣告應對受眾的情感體驗進行挖掘，分別從情感與情境兩個層面進行設計，除了盡可能地將情感元素融入廣告，還應重視對新媒體平臺的利用，設計互動板塊讓受眾主動參與廣告?zhèn)鞑?，以實現(xiàn)受眾對新媒體廣告中產(chǎn)品、情節(jié)的情感投入，進而形成情緒共鳴點[8]。隨著廣告設計對受眾情感體驗的重視，可以預見該領域在未來將受到更多關注。

2.2.4 個性化的表現(xiàn)形式

大量學者對廣告設計中的個性化表現(xiàn)方式及效果進行了研究。楊蕾蕾提出在消費者注意力碎片化趨勢日益明顯的當下，推銷目的直接明顯的廣告對消費者的轉(zhuǎn)化作用逐漸減弱，而通過大數(shù)據(jù)分析為受眾定制個性化的創(chuàng)意廣告能更有效地刺激和引導受眾[9]。但值得注意的是大數(shù)據(jù)雖然能反映受眾的普遍行為，卻難以反映出最真實的受眾行為及現(xiàn)象后的內(nèi)生因素（如心理、情緒等深層原因），因此還需對受眾行為動機的內(nèi)生因素進行挖掘從而指導設計。

2.3 廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯?/p>

2.3.1 雙向互動傳播模式

早期單向傳播的廣告導致受眾只能被動地從單一的傳統(tǒng)商業(yè)廣告中了解產(chǎn)品，難以從此類廣告中獲得直觀感受，新媒體技術的發(fā)展使受眾可以主動地參與到傳播過程中，廣告的傳播模式因此開始受到關注。魯仕貴等人指出目前廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)已經(jīng)由單向線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向網(wǎng)絡模式[2]，該模式凸顯出現(xiàn)代信息傳播便捷、高效、及時的特點。還有一部分學者對廣告?zhèn)鞑ミ^程中受眾角色的轉(zhuǎn)變進行探究，凌本新等人提出現(xiàn)代廣告的交互性設計賦予受眾以全新的角色定位，受眾的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏槿胄畔⑸傻膮⑴c者[10]。

2.3.2 媒體綜合應用傳播模式

裘新在《標到非標，非標到標——技術如何加快媒體深度融合發(fā)展》的演講中，將我國媒體融合發(fā)展劃分為三個階段：融媒體階段、智能媒體階段、智慧媒體階段。在數(shù)字技術與受眾需求的驅(qū)動下，媒介的綜合應用已成為當前主要的傳播模式，相關學者對該傳播模式的具體意義進行了探討。趙繼敏提出媒體綜合應用的傳播模式通過拓寬廣告信息覆蓋面，彌補了單一媒體有限覆蓋面的缺陷，使產(chǎn)品相關信息能最大化地出現(xiàn)在受眾視野中，并充分發(fā)揮各終端的優(yōu)勢以達到最佳傳達效果[11]。

而傳統(tǒng)媒介作為廣告的主導力量，也在此競爭環(huán)境中尋求機會，新媒體與傳統(tǒng)媒體間的融合共生成為該領域研究的熱點。張靖等人指出以傳統(tǒng)媒體為載體的廣告形式和以數(shù)字技術為載體的廣告形式之間存在融合與漸變，傳統(tǒng)媒體的廣告形式正逐步協(xié)同新媒體廣告形式[12];不同類型的媒體平臺各具優(yōu)勢，因此廣告主應選擇相應的平臺并融合其優(yōu)勢以強化廣告?zhèn)鬟_效果。但當前研究中較少有學者對廣告?zhèn)鞑ブ懈黝惷浇榈膶傩蕴卣鬟M行細致分類，因而在選擇與使用傳播媒介時難以提供有效參考。此外，新舊媒體傳播環(huán)境存在較大差異，關于媒介受眾自身的差異性也值得探討。

3 研究述評與展望

傳播秩序不斷重塑，在新媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的趨勢下，研究其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢十分必要，基于新媒體時代背景下的廣告設計更是大量學者關注的熱點。目前，前人已就廣告設計、表現(xiàn)及傳播做過大量的研究且研究成果較為豐富，筆者通過對文獻的綜述嘗試從中得到一些啟示。

3.1 重視廣告深層次的文化性內(nèi)涵研究

關于視覺語言要素的研究應在加強探索視覺美感如何更好地在廣告設計中呈現(xiàn)的同時，綜合考慮其文化性因素。全球化時代，廣告不僅是商品信息的展示者，同時也是各國各地多元文化的傳播者，因此未來可以結(jié)合廣告中的產(chǎn)品及廣告本身的文化特性進行研究。

3.2 利用跨學科知識引入更深層次的研究

包括從設計學的角度開展對動態(tài)廣告形式美的研究以及探討新媒體環(huán)境下互動廣告的創(chuàng)意策略與實施執(zhí)行;情感化表現(xiàn)形式的相關研究中可引入認知心理學等學科中與用戶體驗設計相關的評價方法，對受眾瀏覽新媒體廣告時的情緒、態(tài)度及認知等產(chǎn)生的變化進行客觀科學的考察，從而挖掘出影響受眾情感體驗的因素，并探索受眾產(chǎn)生行為動機的內(nèi)在因素以更全面地了解受眾，思考廣告設計如何在競相追求個性化的大環(huán)境下進行差異化表現(xiàn)。

3.3 強化對影響廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)因性因素的研究

應著重梳理目前受眾閱讀習慣及行為路徑所產(chǎn)生的遽變，對根源性的原因進行探究;需深入研究廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳播媒介的選擇與使用，以提供參考性指導;此外，由于新媒體環(huán)境下部分質(zhì)量參差不齊的廣告信息易導致價值觀低下等問題，因此未來應加強對廣告設計與傳播管理的研究，以引導廣告行業(yè)良性發(fā)展。

4 結(jié)語

目前，國內(nèi)研究運用的理論框架以及研究方法相對落后，現(xiàn)有研究方法主要為描述性研究方法、案例分析法等，國外相關研究主要側(cè)重于通過實驗數(shù)據(jù)的分析結(jié)合理論框架的評估，使其結(jié)論更具說服力，因此未來可以借鑒相關的研究框架和方法，認識到理論性實驗的重要性。

參考文獻：

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[3] 萬曉梅.新媒體時代平面廣告設計中視覺審美元素的構(gòu)建策略[J].藝術與設計（理論），2017，2（06）：42-44.

[4] 余洋.新媒體境遇中當代藝術和藝術化廣告的邊界互滲[J].美術大觀，2019（03）：134-135.

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[11] 趙繼敏.近年媒體融合的新趨勢及其啟示[J].新聞愛好者，2018（12）：45-47.

[12] 張靖.新媒體環(huán)境下廣告設計的特性與創(chuàng)作研究[J].藝術與設計（理論），2018，2（Z1）：48-50.

作者簡介：周雯（1996—），女，湖南岳陽人，碩士在讀，研究方向：廣告設計。

江明（1970—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：新媒體視覺設計方法。