作者簡介：張春艷（1987—），女，本科，助教，研究方向為汽車服務工程。

摘 ?要：自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人們的生活方式發(fā)生巨大的改變，伴隨信息技術的迅速發(fā)展，汽車服務行業(yè)也面臨著一定的沖擊。大數(shù)據(jù)背景下，汽車市場的服務營銷展現(xiàn)出嶄新的特征，以大數(shù)據(jù)為基礎的相關營銷策略改變了傳統(tǒng)服務營銷中的諸多弊端，實現(xiàn)了汽車市場服務營銷的有效性。該文對此進行研究，探索大數(shù)據(jù)時代汽車服務營銷的相關問題。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) ?互聯(lián)網(wǎng) ?汽車服務 ?營銷策略

中圖分類號：F274 ??????????文獻標識碼：A ??????????文章編號：1672-3791（2021）12（b）-0000-00

Abstract： Since the birth of the Internet， people's lifestyle has changed greatly. With the rapid development of information technology， the automobile service industry is also facing a certain impact. Under the background of big data， the service marketing of the automobile market shows new characteristics. Relevant marketing strategies based on big data have changed many disadvantages in traditional service marketing and realized the effectiveness of automobile service marketing. This paper studies this paper to explore the related problems of automobile service marketing in the era of big data.

Key Words： Big data; The Internet; Automotive service; Marketing strategy

相對于傳統(tǒng)的汽車服務營銷而言，有大數(shù)據(jù)為背景，汽車服務營銷所能獲得的市場數(shù)據(jù)信息更精確，使得汽車服務營銷主體能夠有效滿足消費者的需求，進而促進汽車服務營銷的業(yè)績大幅度提升，這對于汽車服務營銷的行業(yè)來講是非常大的突破。

1 傳統(tǒng)汽車服務營銷發(fā)展存在的問題

1.1服務理念落后

傳統(tǒng)的汽車服務商，在服務營銷理念上存在明顯落后的問題，對于汽車服務的理解不夠到位，認為汽車服務能夠提供的服務是非常有限的。僅限于接受訂單、配送汽車、處理投訴和汽車維修，其中針對汽車所做的售后服務就可以看作是汽車營銷。

1.2服務渠道問題

汽車制造商與經(jīng)銷商之間一直保持著風險共擔，利益共享的關系。但是這種關系在具體合作期間，雙方之間并沒有充分的信任，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)所努力的方向完全不一致，前者想更快地收回資金，后者擔心資金過大會對流動資金造成影響[1]。

1.3汽車服務過程問題

汽車購買和其他商品購買截然不同，其中涉及的手續(xù)十分繁瑣。于是這些繁瑣的手續(xù)很有可能成為購買者購車之前的絆腳石，導致消費者因手續(xù)問題放棄購買。這是因為汽車服務營銷傳統(tǒng)的服務中，缺少足夠的接車人員，涉及的過程非常長，因此整個服務系統(tǒng)陷入混亂。

2 大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的新特點

受到服務營銷理論的支持，汽車服務營銷將客戶的需求作為導向，將全程服務的理念貫穿于企業(yè)發(fā)展的整個過程中，為企業(yè)市場競爭力的提升提供保障。與一般商品對比能夠發(fā)現(xiàn)，汽車在消費品中屬于高端產(chǎn)品，使用過程中的特點也比較鮮明，在利用大數(shù)據(jù)為基礎的汽車服務營銷中，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1精準地實現(xiàn)服務營銷信息的推送

各個行業(yè)在與大數(shù)據(jù)進行結合以后，所能夠收獲到的數(shù)據(jù)數(shù)量大的超乎想象。想要在海量的數(shù)據(jù)信息中獲取有價值的信息實際是比較困難的。傳統(tǒng)的汽車服務營銷模式，針對客戶所提供的營銷信息同質化問題嚴重，無法結合客戶的個性化需求提供相對應的服務，缺乏針對性營銷的能力[2]。于是傳統(tǒng)的汽車服務營銷模式與客戶的實際需求之間一直存在差距，或者可以說是長期處于滯后狀態(tài)。但是建立起以大數(shù)據(jù)為基礎的汽車服務營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以對目標客戶的信息做出充分挖掘，精準獲取不同類型客戶的不同需求，針對客戶展開個性化營銷，促進客戶滿意度的提升。

2.2快速地獲取汽車市場的消費熱點

汽車服務營銷在傳統(tǒng)的形勢下，要求銷售人員具備足夠豐富的經(jīng)驗，這樣才能夠及時地根據(jù)熱點選擇恰當?shù)哪繕诉M行判斷。但是銷售經(jīng)驗本身是一種主觀性很強的東西，人與人的理解和判斷不同，因經(jīng)驗所獲得的結論也完全不同。因此，汽車服務營銷人員想要獲得準確的市場消費信息是比較困難的。這對于銷售績效而言是非常嚴重的影響[3]。但是大數(shù)據(jù)背景下，汽車服務營銷中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術發(fā)揮了重要作用，可以幫助銷售人員迅速獲取消費熱點，找準營銷方向，展開精準的營銷工作，進而提高銷售業(yè)績。

2.3及時地提供主動性的汽車營銷服務

汽車服務營銷過程中，信息咨詢是非常重要的環(huán)節(jié)之一，這一環(huán)節(jié)往往會對消費者的最終決策產(chǎn)生直接影響。盡管在傳統(tǒng)的信息咨詢中，安排一對一的人工解答，看起來很精心妥貼，但是主動性過于欠缺。大數(shù)據(jù)背景下，針對目標客戶進行答疑解惑可以向客戶提供更全面的信息，甚至結合客戶的喜好為其提供給符合其特點的幫助，達到主動推薦相關產(chǎn)品和相關信息的目的。

3 大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的基本流程

3.1宣傳

以大數(shù)據(jù)為背景展開汽車服務營銷，前期最重要的一部分就是宣傳，宣傳環(huán)節(jié)的效果對于汽車服務營銷的最終成果產(chǎn)生的影響是最直觀的。在傳統(tǒng)的汽車營銷服務中，宣傳的范圍往往比較受局限，但是大數(shù)據(jù)背景下整個汽車服務營銷的宣傳工作能夠遍布更遠的范圍，從根本上擴大目標的受眾，對于潛在的目標客戶挖掘也更有利，營銷效果也會成倍增加。盡管從現(xiàn)場的宣傳收益角度上來看，傳統(tǒng)汽車服務營銷頗有優(yōu)勢，但是時間與空間往往會對其產(chǎn)生直接的約束，從目標受眾上來看是非常有限的。如此一來，宣傳服務效率都產(chǎn)生了一定的影響。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務營銷不會受這些實際物質的限制，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在最短時間內、最快速度下將產(chǎn)品與服務傳播出去，讓汽車信息走進更多受眾的視野內，促進其消費欲望的提升，進而引發(fā)消費者的消費行為。除此之外，在大數(shù)據(jù)的應用下，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢樹立起良好的品牌形象，引發(fā)更多消費者和目標受眾的關注。

3.2營銷

營銷是在汽車服務營銷中實現(xiàn)主體理論和經(jīng)濟效益的最基本方式，同時這也是市場客戶和汽車服務營銷主體之間實現(xiàn)互動的重要環(huán)節(jié)。消費者在購買汽車之前通常需要對汽車產(chǎn)品的諸多細節(jié)有所了解，然后再從需求出發(fā)來做出最終的決策。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務營銷借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，能夠一體化向消費者展示產(chǎn)品，消費者能夠及時獲得對稱的數(shù)據(jù)信息，同時結合信息做出自己的選擇，然后不斷跟進，在線下體會試駕服務之前，很多服務都能夠在線上完成[4]。

3.3服務

消費者購買的產(chǎn)品與服務在使用過程中所展現(xiàn)出的效果與性能往往會對消費者的滿意程度產(chǎn)生直接影響。因此，售后服務至關重要。傳統(tǒng)的汽車服務營銷中，對于這部分服務不夠重視，于是很多消費者開始對品牌形象產(chǎn)生質疑，但是以大數(shù)據(jù)為基礎的汽車服務營銷模式，消費者在購買的前中后期都得到了充分的營銷服務，尤其是售后階段，良好的維修和保養(yǎng)讓消費者的滿意度更高，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，涉及的各項服務與方案足夠透明，汽車服務營銷的體驗感明顯增強[5]。

4 大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的策略

4.1構建一體化的汽車服務營銷信息平臺

大數(shù)據(jù)背景下實施汽車服務營銷，從思維理念上進行個性，在應用大數(shù)據(jù)的同時，找到自身服務的發(fā)展與創(chuàng)新機會，抓住機會促進大數(shù)據(jù)和汽車服務營銷的進一步融合。對于汽車服務營銷中大數(shù)據(jù)技術和信息處理模式的應用，強化市面上消費者需求的數(shù)據(jù)整合與分析，保證數(shù)據(jù)信息的精確性和針對性，確保大數(shù)據(jù)背景下汽車服務營銷而對創(chuàng)新發(fā)展能夠有充分的保障?；诖?，應該結合當下的情況，構建一體化汽車服務營銷信息平臺，從根本上改變傳統(tǒng)的汽車服務營銷模式，利用信息技術促進企業(yè)各個部門之間的協(xié)作交流，為消費者提供連續(xù)性強、精準度高的信息數(shù)據(jù)支持與營銷服務。汽車服務營銷相關主體想要實現(xiàn)這一目標，需要在物聯(lián)網(wǎng)信息平臺的依托下與各個部門之間實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，價格宣傳、營銷、服務合為一體，納入到一體化汽車服務營銷平臺內，使客戶有更好的體驗感，提升其滿意度。

4.2構建多維的汽車服務營銷數(shù)據(jù)倉庫

大數(shù)據(jù)時代最明顯的特征就是大數(shù)據(jù)技術在各領域中的應用以及對各行業(yè)的推動作用。汽車服務營銷在進行改革與創(chuàng)新時也要借助于大數(shù)據(jù)技術與計算機網(wǎng)絡技術構建現(xiàn)代化的多維數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。汽車服務營銷多維數(shù)據(jù)倉庫的建設是將服務營銷數(shù)據(jù)信息接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，并將倉庫劃分為多個模塊，每個模塊對應相應的職能部門，讓各部門都能夠在需要時快速地獲得精準數(shù)據(jù)信息。同時，數(shù)據(jù)倉庫還會專門開辟出客戶信息模塊，按照客戶的購買行為、購買意向、購買需求進行分類，結合客戶的不同類型，提供相應的服務。

4.3提升汽車服務營銷人員的專業(yè)水平

汽車服務營銷在以大數(shù)據(jù)為依托的同時，與專業(yè)的汽車服務營銷人員之間也有密不可分的關系，關于服務營銷人員，行業(yè)在發(fā)展過程中有了更高的要求，所以為了能適應時代發(fā)展，汽車營銷服務人員的整體專業(yè)水平亟待提升。保障汽車服務營銷人才的專業(yè)化與職業(yè)化發(fā)展[6]?？梢詫ο嚓P工作人員進行技能上培養(yǎng)和綜合素質的培訓，確保其專業(yè)化技能提升的同時，汽車服務行業(yè)的綜合素質也能夠隨之提升。大數(shù)據(jù)時代下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎的服務營銷能力關系到營銷主題的實際服務效度，所以，汽車服務營銷人員務必須要有清晰的認知，提高自己的學習能力，促進自身大數(shù)據(jù)汽車服務營銷水準的提升。

5大數(shù)據(jù)時代汽車市場營銷所受到的影響

汽車營銷在大數(shù)據(jù)背景下的確發(fā)生了翻天覆地的變化，所受到的影響主要包括以下幾個方面。

5.1在營銷管理方案的制訂上，更貼近客戶的需求

市場營銷的成敗與否往往和消費者的實際需求之間有著非常密切的關系，真正合理的市場營銷都是以用戶的需求作為基礎來進行全面考量的。大數(shù)據(jù)時代，有了數(shù)據(jù)的充分支持，汽車行業(yè)能夠對消費者的行為、需求甚至是消費心理有更好的了解，在此基礎上來制訂市場營銷方案一定更容易獲得客戶滿意。

5.2大大降低汽車行業(yè)的市場營銷成本

在面向市場進行汽車產(chǎn)品推廣過程中，汽車企業(yè)或經(jīng)銷商往往需要承擔一定的推廣成本，然而這些成本付出以后，是否能夠收到相應的回報是未知的。但是大數(shù)據(jù)技術支持下，這類成本的消耗是非常少的，人力、成本都大大節(jié)約的情況下，營銷成效還能進一步提升。

5.3明顯增加汽車企業(yè)的利潤收益

開展市場營銷的根本目的就是為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績，進而獲得更多的利潤，有了大數(shù)據(jù)技術的支持，企業(yè)能夠精準地把握消費者需求，進而提供消費者滿意的方案。面對具有針對性的營銷方案，消費者的消費動力明顯提升，成交率高，企業(yè)也就收獲了更多的經(jīng)濟效益。

6結語

從產(chǎn)業(yè)本質上看，汽車產(chǎn)業(yè)比較傳統(tǒng)，發(fā)展起來相對緩慢。但是時代的迅速發(fā)展和人們消費需求上的變化使人們意識到，傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者需求，大數(shù)據(jù)時代，汽車服務營銷應該做出積極的改變。這是時代發(fā)展的必經(jīng)之路也是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。汽車市場營銷正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，當然這也是行業(yè)變革的契機，行業(yè)應該抓住這樣的契機，分析自身存在的問題，尋求突破口，實現(xiàn)全面發(fā)展。

參考文獻

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