呂嘉雯 胡安琪* 青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東 青島 266109

一、引言

當(dāng)今正逢世界百年未有之大變局，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)風(fēng)云變幻，國(guó)際格局逐漸分化，各國(guó)仍面臨著不同程度的發(fā)展問(wèn)題。在這種復(fù)雜的國(guó)際背景下，中國(guó)毅然提出了“一帶一路”的構(gòu)想。懷揣著實(shí)現(xiàn)攜手共進(jìn)、合作共贏的多邊合作體系的憧憬，近年來(lái)，“一帶一路”取得了舉世矚目的成績(jī)，為世界和平穩(wěn)定發(fā)展增添了不可忽視的積極力量。作為“一帶一路”文化傳播中不可或缺的組成部分，中醫(yī)藥文化已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家形象的重要代表之一，逐漸成為“一帶一路”各國(guó)了解中國(guó)的重要切入點(diǎn)。與此同時(shí)，近年來(lái)，中醫(yī)藥已成為新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)展中醫(yī)藥領(lǐng)域溝通與合作的前景空前廣闊。因此，基于當(dāng)今時(shí)代背景對(duì)中醫(yī)藥文化傳播與國(guó)家形象構(gòu)建的研究是重要的探索方向。

二、國(guó)內(nèi)外理論綜述

側(cè)重中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的文章有：秦龍的《“一帶一路”讓世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)》（2019），徐嘉鋒的《一帶一路”背景下中國(guó)國(guó)家形象的互動(dòng)建構(gòu)》（2018），汪俞杉的《探析一帶一路背景下國(guó)家形象的建構(gòu)》（2019）等。

側(cè)重媒體報(bào)道角度的有趙藝揚(yáng)的《框架理論視域下《人民日?qǐng)?bào)·海外版》中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究》（2018），《歐洲時(shí)報(bào)網(wǎng)的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)》（2019）等。

側(cè)重某種文化傳播的有邱天來(lái)的《“一帶一路”視角下茶文化傳播與國(guó)家形象建構(gòu)探索》（2018）等。

側(cè)重話(huà)語(yǔ)角度的有孫發(fā)友的《“一帶一路”話(huà)語(yǔ)的媒介生產(chǎn)與國(guó)家形象建構(gòu)》（2016）以及楊敏的《“一帶一路”話(huà)語(yǔ)與國(guó)家形象建構(gòu)研究：批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析視角》（2018）等。

側(cè)重中國(guó)品牌的有宮月晴的《中國(guó)品牌建構(gòu)國(guó)家形象》（2019）等。

綜上所述，中醫(yī)藥文化傳播與國(guó)家形象構(gòu)建這個(gè)研究方向很少有學(xué)者觸及，因此本篇文章的研究是十分有必要的。

三、中醫(yī)傳播與中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)系

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的海外受訪者將“中醫(yī)藥”視為中國(guó)文化的代表元素，占比居第二位，僅次于占比52%的中餐。作為許多非本國(guó)國(guó)民了解中國(guó)的主要切入點(diǎn)之一，中醫(yī)以及中醫(yī)藥文化傳播與中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建自然有著密不可分的關(guān)系。

（一）文化是國(guó)家的認(rèn)知補(bǔ)充

文化是形成國(guó)家認(rèn)知的重要方式。與此同時(shí)，文化傳播往往需要基于某種具象化的事物才能更好地被人們了解并接受。美國(guó)政治學(xué)家布丁認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。信息輸入部分包含中國(guó)底蘊(yùn)深厚的文化，需要高度重視，同時(shí)，信息輸出部分也需要同等的重視。以商品作為媒介往往是既經(jīng)濟(jì)又便捷的輸出方式。原商業(yè)部部長(zhǎng)胡平同志曾在國(guó)內(nèi)首次提出商業(yè)文化學(xué)的概念，提出要通過(guò)商品文化、環(huán)境文化、營(yíng)銷(xiāo)文化和對(duì)商業(yè)精神的研究來(lái)開(kāi)拓中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。文化與國(guó)家認(rèn)知往往是緊密結(jié)合在一起的，通過(guò)經(jīng)濟(jì)這一必不可少的媒介，相得益彰，從而產(chǎn)生交互的共鳴。因此，文化與商品的結(jié)合對(duì)于國(guó)家形象與認(rèn)知有著不言而喻的重要作用。

于中國(guó)而言，在中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的中醫(yī)藥產(chǎn)品即為極具代表性的中醫(yī)藥商品。隨著中醫(yī)藥商品的發(fā)展與傳播，人們自然會(huì)增加對(duì)其商品背后文化的理解。中醫(yī)藥商品作為中醫(yī)藥文化的符號(hào)在一帶一路國(guó)家之間傳播并且逐漸普及。與此同時(shí)，中醫(yī)藥文化的特點(diǎn)與國(guó)家優(yōu)質(zhì)形象促進(jìn)了商品的廣泛傳播并深化了其影響力。文化與商品互相滲透，互相促進(jìn)，在傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，潛移默化地展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的深度與廣度。

（二）品牌形象對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知聯(lián)想

不同于單一的商品，品牌形象往往會(huì)使人們對(duì)于國(guó)家形象有更加立體的認(rèn)知聯(lián)想，因?yàn)槠渲性鎏砹似髽I(yè)制度、思想以及公民等多元化的組成成分。宮月晴對(duì)中國(guó)品牌建構(gòu)國(guó)家形象的作用機(jī)制的研究表明，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)中國(guó)的印象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立足于城市、美食、旅游等視角提及陸家嘴、加多寶涼茶、長(zhǎng)城等[1]。由此可見(jiàn)，品牌形象往往會(huì)讓人對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生先入為主的印象。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出的首因效應(yīng)也表示，在社會(huì)認(rèn)知中，個(gè)體獲取第一印象的認(rèn)知線(xiàn)索在大多數(shù)情況下會(huì)成為今后對(duì)此事物認(rèn)知與評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。對(duì)于文化品牌形象的塑造，尤其是當(dāng)其作為對(duì)于中國(guó)的初次了解，文化品牌的形象在很大程度上影響著人們對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。因此，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象是展示良好國(guó)家形象高效率高回報(bào)的途徑。先進(jìn)創(chuàng)新的制度體系、開(kāi)放包容的思維模式、平等和諧的合作方式，都是組成優(yōu)質(zhì)品牌形象的直接且必要的方面。

此外，文化品牌對(duì)于國(guó)家形象的影響通常是潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的。文化品牌的可靠、優(yōu)質(zhì)等形象，正潛在并持續(xù)地影響著人們對(duì)良好國(guó)家形象的認(rèn)知聯(lián)想。作為軟實(shí)力的重要組成部分，良好的國(guó)家形象往往會(huì)使人們傾向于以更加包容與接納的方式去看待該國(guó)及其民眾，同時(shí)給國(guó)家增添富有深度及廣度的國(guó)際影響力。

（三）賦予中國(guó)特色，為中國(guó)國(guó)家形象增添新的色彩

文化商品以及文化品牌對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建有著不可忽視的重大作用，然而，認(rèn)知缺乏、認(rèn)知固化等問(wèn)題往往會(huì)在一定程度上阻礙他國(guó)對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知與理解。這時(shí)，提升商品自身質(zhì)量、將商品與品牌賦予中國(guó)特色、同時(shí)增添現(xiàn)代科技等因素，即為織就中國(guó)國(guó)家形象面紗的有效手段，從而為國(guó)家形象增添新的色彩。

首先，我們需要聚焦商品本身，打磨優(yōu)質(zhì)精良的商品是良好傳播的根基，也是豐富國(guó)家形象的有效保障。第七次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2019）數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)量問(wèn)題仍然是中國(guó)產(chǎn)品在海外銷(xiāo)售的最大阻礙，占據(jù)阻礙因素的62%，品牌認(rèn)知度不高與售后服務(wù)不佳同時(shí)占據(jù)34%。在保持實(shí)惠的特色商品形象的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量與可靠性，從整個(gè)生產(chǎn)流程入手，聚焦每一步驟的細(xì)節(jié)。發(fā)掘優(yōu)質(zhì)貨源是保證產(chǎn)品質(zhì)量的先決條件，一個(gè)穩(wěn)定的、信譽(yù)高的精良供貨渠道是一切后續(xù)流程的基本保障。第二步，品牌應(yīng)該加強(qiáng)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，制定系統(tǒng)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)?；镜囊罁?jù)與統(tǒng)一的尺度有助于在源頭上杜絕劣質(zhì)、殘次品的流出。第三步，包裝與運(yùn)輸也是商品質(zhì)量的一部分，尤其是對(duì)質(zhì)量容錯(cuò)率較低的中醫(yī)藥商品，如何同時(shí)保證長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)钠焚|(zhì)與運(yùn)輸方式選擇的高性?xún)r(jià)比，是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。最后，售后服務(wù)也是不可缺少的一部分，這也往往是提升品牌可靠性的重要切入點(diǎn)。至此，中醫(yī)藥商品的良性發(fā)展循環(huán)將逐步確立，商品的質(zhì)量與可靠性將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次，將商品與品牌賦予中國(guó)特色是為其添加高附加值的重要手段，也是為國(guó)家形象增添新色彩的核心方法。早在原始社會(huì)時(shí)期，就出現(xiàn)了應(yīng)用中醫(yī)藥知識(shí)的雛形，隨著人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)化，“神農(nóng)嘗百草”與“藥食同源”理念標(biāo)志著中醫(yī)藥的進(jìn)一步發(fā)展。已有五千年歷史的中醫(yī)藥文化，本身已帶有較高的國(guó)際認(rèn)可度，為保證其特色，傳統(tǒng)的草藥栽培技術(shù)與專(zhuān)業(yè)的加工處理方法是不可缺少的部分。同時(shí)，為使其悠久的文化與淵博的內(nèi)涵得以展現(xiàn)，對(duì)商品與品牌的文化包裝也將成為重要的一環(huán)。

最后，文化品牌也應(yīng)順應(yīng)迅速發(fā)展的時(shí)代潮流，賦予國(guó)家形象更為多元的認(rèn)知標(biāo)簽。在西醫(yī)仍然作為主流救治手段的時(shí)代，不可否認(rèn)的是，中醫(yī)在現(xiàn)代性與科學(xué)性方面稍遜色于西醫(yī)。正因如此，唯有將歷史知識(shí)與現(xiàn)代創(chuàng)新科技結(jié)合，才能避免逐漸被弱化或邊緣化的局面。深入挖掘中醫(yī)藥文化的寶庫(kù)、用現(xiàn)代知識(shí)解釋晦澀的傳統(tǒng)理論，同時(shí)采取中西醫(yī)結(jié)合理念、側(cè)重對(duì)疑難雜癥的研究，這些創(chuàng)新的方式都會(huì)在一定程度上給予中醫(yī)藥文化新的生機(jī)與活力，從而賦予國(guó)家形象更為多元的認(rèn)知標(biāo)簽。

四、如何更好地進(jìn)行中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播

作為塑造國(guó)家形象的理想載體，中醫(yī)藥文化正逐漸成為“一帶一路”視域下中國(guó)國(guó)家形象的重要代表之一。為了促進(jìn)中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播，構(gòu)建多媒介、多渠道、多層次的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播體系，探索并發(fā)掘更加高效、完善的傳播機(jī)制是促進(jìn)其良好國(guó)際性傳播的必要措施。

（一）體系化傳播

制定統(tǒng)一的、合理的框架來(lái)組織與協(xié)調(diào)傳播機(jī)制，使中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播從基本體系上得到夯實(shí)與推動(dòng)。基于傳播學(xué)的框架理論，新聞的報(bào)道框架會(huì)影響受眾如何想、如何處理與儲(chǔ)存信息，引導(dǎo)受眾的關(guān)注點(diǎn)偏向于事件的某些方面，也會(huì)導(dǎo)致人們忽略其他方面。如果新聞工作者的思維框架與受眾的思維框架大部分或高度重合，受眾會(huì)對(duì)于此類(lèi)報(bào)道體系感到熟悉，但往往會(huì)潛移默化地使此類(lèi)受眾的思維和認(rèn)知結(jié)構(gòu)固定于某些方面，從而缺少對(duì)事物全面和客觀的分析。如果新聞工作者的思維框架與受眾的思維框架相關(guān)性較低，其新穎性會(huì)在一定程度上吸引此類(lèi)受眾，但是可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。因此，媒體報(bào)道的體系在影響受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與看待問(wèn)題的角度方面起到了不可忽視的作用，構(gòu)建體系化的傳播框架來(lái)組織與協(xié)調(diào)傳播機(jī)制會(huì)在基本層面上影響中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播。我們?cè)谝龑?dǎo)受眾關(guān)注中醫(yī)藥文化在“一帶一路”戰(zhàn)略中重要地位的同時(shí)，也需要客觀地介紹與分析中醫(yī)藥文化，使受眾對(duì)中醫(yī)藥文化多角度、辯證的認(rèn)知。

同時(shí)，在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)代，傳統(tǒng)傳播模式與新媒體傳播形式往往能夠碰撞出新的火花，賦予體系化傳播模式創(chuàng)新性的思維。在中醫(yī)藥文化傳播的受眾群體中，年輕人占據(jù)了相當(dāng)部分的比重。采用新興的傳播模式，給予傳統(tǒng)文化新的呈現(xiàn)方式，在形式上賦予中醫(yī)藥文化生機(jī)與朝氣，能夠吸引更多的年輕人了解這一傳統(tǒng)文化，也能使其更易被理解與接受。

（二）自上而下與自下而上

群眾對(duì)于文化以及國(guó)家形象的認(rèn)知和理解會(huì)影響國(guó)家整體性的認(rèn)知，與此同時(shí)，體現(xiàn)國(guó)家整體認(rèn)知的新聞傳播也會(huì)影響每個(gè)群眾個(gè)體的認(rèn)知。自下而上與自上而下的認(rèn)知影響對(duì)于文化傳播與國(guó)家形象塑造起著不可拆分且相互滲透的作用。因此，為達(dá)成更加優(yōu)質(zhì)與更深層次的中醫(yī)藥文化傳播以及國(guó)家形象塑造，我們需要從個(gè)體與國(guó)家兩個(gè)大方向入手。于個(gè)體而言，基于前文所述，商品質(zhì)量與品牌形象是組成認(rèn)知影響的直接性與根源性元素，同時(shí)作為先決因素影響人們對(duì)國(guó)家整體形象的印象。個(gè)人對(duì)于國(guó)家形象的良好認(rèn)識(shí)能夠促進(jìn)口口相傳，從而激發(fā)以點(diǎn)帶面，由線(xiàn)及片的整體帶動(dòng)作用。于國(guó)家而言，國(guó)家傳播體系與框架的導(dǎo)向會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知偏向，國(guó)家的外交政策與對(duì)外方針也會(huì)塑造不同的國(guó)家形象，同時(shí)，與合作伙伴的良好關(guān)系將成為塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)家形象的重要支點(diǎn)。

（三）拓寬廣度，挖掘深度

“一帶一路”的許多國(guó)家都有相關(guān)的中醫(yī)藥應(yīng)用歷史，然而大多數(shù)人對(duì)中醫(yī)藥文化的理解較為局限。為了更好地進(jìn)行中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播，我們需要從橫向與縱向兩個(gè)維度加深其他國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥文化的理解。首先，我們需要在橫向上拓寬對(duì)于中醫(yī)藥文化的認(rèn)知廣度。不限于傳統(tǒng)的中草藥以及針灸等治療手段，加大對(duì)于中醫(yī)藥的核心價(jià)值思想的傳播應(yīng)為現(xiàn)階段的側(cè)重點(diǎn)。近年來(lái)，黨中央在建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系的進(jìn)程中，對(duì)中醫(yī)藥文化的核心價(jià)值建設(shè)也給予了相當(dāng)大的關(guān)注。其中“以人為本”的思想不僅是中醫(yī)藥文化的軸心，更是中國(guó)文化的重要組成部分?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》曾提出：“天復(fù)地載，萬(wàn)物備悉，莫貴于人?！眰鞑ブ嗅t(yī)藥核心價(jià)值思想有助于人們理解中醫(yī)藥文化的本質(zhì)內(nèi)涵，從而拓寬文化認(rèn)知的廣度。

其次，我們應(yīng)回望歷史，探索中醫(yī)藥的淵博歷史知識(shí)與豐富的文化內(nèi)涵，吸收歷史傳播過(guò)程中語(yǔ)言轉(zhuǎn)換與文化對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)[2]；同時(shí)展望未來(lái)，積極提倡中西醫(yī)結(jié)合以促進(jìn)其國(guó)際性傳播。據(jù)記載，中醫(yī)藥的海外傳播歷史可追溯到漢朝時(shí)期，張騫出使西域是最具代表性的重要?dú)v史事件，雖原本目的不在于文化傳播，但在客觀上開(kāi)啟了中醫(yī)藥文化傳播的交流之門(mén)。其后，明代鄭和七下西洋，將本國(guó)的草藥傳播出去，也帶回許多新的植物品種，豐富了中國(guó)本草的內(nèi)容[3]。早期對(duì)于中醫(yī)藥的譯作促進(jìn)了中西醫(yī)學(xué)文化的交流，但是由于翻譯的局限性，錯(cuò)譯、漏譯以及客觀的不可譯性問(wèn)題在一定程度上阻礙了文化的交流與傳播。展望未來(lái)，中西醫(yī)結(jié)合是醫(yī)療體系發(fā)展的必然趨勢(shì)。中醫(yī)的處方更加靈活，在于長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)，副作用較小，但中藥煎煮過(guò)程煩瑣，不便于攜帶和保存，同時(shí)治療疾病見(jiàn)效較為緩慢；西醫(yī)往往見(jiàn)效快，但在一定程度上淡化了患者的自愈力，且藥物毒副作用不可避免。中西醫(yī)醫(yī)療體系不同，其診斷側(cè)重點(diǎn)也存在差異。西醫(yī)偏重于微觀、局部認(rèn)識(shí)與病原治病觀，中醫(yī)則偏重于宏觀、整體認(rèn)識(shí)與機(jī)體反應(yīng)觀[4]。正因中西醫(yī)治療體系的不同，合理地結(jié)合兩種治療手段，充分發(fā)揮二者的互補(bǔ)特性，必將開(kāi)創(chuàng)醫(yī)療體系的新局面，這一倡議也是全國(guó)人民的共同愿望。

（四）提升對(duì)于傳播的“元認(rèn)知”

在中醫(yī)藥文化傳播以及國(guó)家形象塑造的過(guò)程中，我們需要不斷調(diào)整、優(yōu)化傳播體系，從而更好地進(jìn)行中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播。美國(guó)兒童心理學(xué)家弗拉威爾最先在心理學(xué)領(lǐng)域提出了元認(rèn)知理論，作為對(duì)于認(rèn)知的認(rèn)知，元認(rèn)知是個(gè)體對(duì)于認(rèn)知活動(dòng)的自我意識(shí)和自我調(diào)節(jié)。較高層次的思維過(guò)程可以監(jiān)視較低層次的思維過(guò)程，對(duì)認(rèn)知進(jìn)行控制，從而達(dá)成自我校正。元認(rèn)知理論同樣適用于文化的傳播，在中醫(yī)藥文化國(guó)際性傳播的過(guò)程中，國(guó)家應(yīng)及時(shí)監(jiān)控對(duì)于傳播體系以及傳播內(nèi)容的認(rèn)知，不斷從更高的思維層面反審認(rèn)知，同時(shí)評(píng)估、檢驗(yàn)這一過(guò)程。合理利用元認(rèn)知理論可以幫助個(gè)體分析該過(guò)程現(xiàn)階段的狀態(tài)并推動(dòng)構(gòu)想下一步的任務(wù)，隨時(shí)采取修正策略，從而使傳播更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)于受眾反應(yīng)可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的媒體而言，由于不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同階層對(duì)于中醫(yī)藥文化的認(rèn)知程度存在差異，且中醫(yī)藥在“一帶一路”國(guó)家的發(fā)展不均衡，及時(shí)的監(jiān)控與調(diào)整也是達(dá)成良好文化傳播效果的必要手段。

五、結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”視域下中醫(yī)藥文化傳播與國(guó)家形象構(gòu)建探索是中醫(yī)藥文化作為中國(guó)國(guó)家文化的深層次組成部分，在“一帶一路”構(gòu)想的發(fā)展下，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家形象的重要代表。深入分析中醫(yī)藥傳播與中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)系，體系化、多角度地進(jìn)行中醫(yī)藥文化的國(guó)際性傳播，才能更好地發(fā)掘中國(guó)國(guó)家形象的立體性和深度內(nèi)涵，共同譜寫(xiě)建設(shè)“一帶一路”文化之路的新篇章。