劉夢涵 李雅

關(guān)鍵詞：動物IP形象;品牌形象;設(shè)計;品牌

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-0-03

1 IP形象

1.1 IP形象定義

“IP”是知識產(chǎn)權(quán)Intellectual Property的英文縮寫，廣義上來說，IP就是自帶流量、可以吸附粉絲繼而進行成果轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。它兼具品牌形象代言人、品牌標志、品牌主要視覺形象等功能，是品牌內(nèi)核和價值觀的直接體現(xiàn)，具有一定文化或商業(yè)目的。在當前時代環(huán)境下，可以將IP設(shè)計理解為一種基于已有的形象進行視覺設(shè)計，或者是通過視覺設(shè)計的形式打造出來并衍生至其他領(lǐng)域的再次創(chuàng)作。而在品牌設(shè)計中，IP形象設(shè)計的主要任務(wù)是向受眾傳播品牌文化，塑造品牌形象特征，使品牌變得有溫度以及更具親和力。隨著消費層次的升級，消費者對企業(yè)有一定品牌形象效應(yīng)，現(xiàn)在很多企業(yè)也認識到IP形象設(shè)計的重要性，它能幫助企業(yè)提升品牌的認知度和辨識度。

1.2 動物IP形象的特點與優(yōu)勢

成功的動物IP形象大致有以下三大特點：簡潔精練的外形、較少的顏色、辨識度高。簡約的外形是動物IP形象的視覺特征之一，以最凝練的語言將品牌的精神文化內(nèi)涵表達出來，使受眾更容易理解，并加深印象，這種簡潔的造型也方便后續(xù)其他周邊衍生品的開發(fā)。動物IP形象具備一定的趣味性，主要表現(xiàn)為幽默感和新奇度。在IP形象的設(shè)計上，要想合理運用動物圖形，絕對不能照搬動物形態(tài)，必須運用藝術(shù)的眼光和表現(xiàn)形式進行適當?shù)男薷?，如運用夸張的手法，不僅能夠?qū)游锏膫€性化造型進行提煉強調(diào)，還能夠增強IP形象的趣味性和幽默感，也可以從新奇度方面吸引消費者，拉近消費者與品牌的距離。此外，IP形象要有一定的故事性，這個故事代表的是向受眾傳播品牌文化以及塑造品牌形象特征，讓IP形象更加立體，后續(xù)有計劃地開發(fā)周邊衍生品，讓IP形象不再單一[1]。

動物IP形象是具有辨識度的動物形象，蘊含了設(shè)計理念、IP文化、動物符號文化和人們對動物的價值和情感認同，自帶流量形成粉絲社群，具備循環(huán)生命周期和多內(nèi)容強變現(xiàn)能力。動物IP形象的優(yōu)勢是吸收粉絲對IP自身的認同和追捧從而形成強流量，其一旦品牌化就是企業(yè)運營的主要內(nèi)容和獲利來源，從而形成經(jīng)濟循環(huán)周期。

2 動物IP形象在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用價值

2.1 塑造品牌形象，加快宣傳推廣

將動物IP形象運用在品牌形象設(shè)計中，可以輔助品牌將品牌文化、個性風(fēng)格以及品牌特性等傳遞給大眾，構(gòu)成品牌形象的基本元素，體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。IP自帶流量，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，可以輔助產(chǎn)品形成消費記憶點，在消費者心中留下深刻的印象，減少消費者的產(chǎn)品選擇時間成本，幫助其快速選擇，在相同的選擇對象下消費者會更偏向有視覺刺激的一方。動物形象IP是品牌信息的直接外在表現(xiàn)，其主要作用是信息傳播，IP形象本質(zhì)是附帶品牌信息的視覺符號。利用簡化處理、添加組合、夸張變形等手法設(shè)計動物形象，將創(chuàng)作出來的形象應(yīng)用在IP形象設(shè)計中，具有較強的裝飾性和趣味性。動物IP形態(tài)造型更加直觀，與其他類型形象相比更具有辨識度，也容易拉近與受眾的情感距離。

2.2 傳遞品牌價值，增強感知效果

使用動物卡通形象設(shè)計IP形象，可以在一定程度上引導(dǎo)用戶將IP形象與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。例如，當我們提到騰訊的QQ時，會下意識地將企鵝和它聯(lián)系起來，這種潛意識在一定程度上提高了品牌的知名度。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，知名度對一個品牌來說是非常重要的。而IP形象設(shè)計最根本的目的還是促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，在當今時代，企業(yè)在品牌形象設(shè)計上要注意具備獨特的價值，將IP形象和品牌價值相關(guān)聯(lián)，然后把品牌形象根植到消費者的心中。而動物所具備的獨特個性和生活方式是此類IP形象的創(chuàng)作靈感來源。動物IP形象在品牌設(shè)計中不僅起到裝飾和美化的作用，而且有助于傳遞品牌信息，提升品牌親和力，從而增強品牌形象設(shè)計的感知效果。

2.3 升級品牌傳播方式，豐富傳播渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳遞由單向中心化，向多層次、去中心化轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使新型媒體傳播渠道推廣的范圍越來越大。傳統(tǒng)推廣方式具有局限性，漸漸被人們拋棄，新的推廣方式不斷產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便、快捷、信息傳播成本低的優(yōu)勢，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，有助于IP形象的產(chǎn)品延伸，這是實現(xiàn)IP渠道推廣的一項關(guān)鍵點。而且用戶消費場景也向多元化發(fā)展，消費市場從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，消費者不再滿足于單一的消費場景，提供多元化的消費場景服務(wù)也成為品牌營銷的重點之一。新媒體平臺增加后，品牌獲得的大數(shù)據(jù)信息更為精準。品牌方可以通過這些信息制定推廣營銷方案，依托新媒體進行品牌營銷，拓寬品牌營銷渠道。IP形象就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它的存在就是為了滿足企業(yè)想快速且明確地向消費者傳遞特定信息的需求，除了可以被打造成表情包外，還可以與受眾即時互動，保持品牌用戶黏性，也能進一步充實IP的話題內(nèi)容，吸引持續(xù)的關(guān)注[2]。

3 品牌設(shè)計中動物IP形象的設(shè)計方法

3.1 動物IP形象應(yīng)具備獨特創(chuàng)新的個性

IP形象設(shè)計的關(guān)鍵在于獨特創(chuàng)新的個性。在生活中，每個人的表情、動作及行為習(xí)慣都不一樣，這就是我們說的個性，這一點在IP形象設(shè)計領(lǐng)域也同樣適用。同類產(chǎn)品的品質(zhì)可以相近或者差異不大，但要想在品牌競爭中生存下來，必須用IP形象表達自己的特色，使大家識別品牌的風(fēng)格和價值，將品牌的優(yōu)點和特性傳達出去，通過個性化設(shè)計使產(chǎn)品形成自己的品牌標簽，獲得消費者對品牌的認可，是IP設(shè)計應(yīng)關(guān)注的重點。而具備個性首先要解決兩大問題：個性化市場分析和個性化設(shè)計。在設(shè)計時以簡潔精練的外形涵蓋豐富的品牌信息，以生動的形象迎合消費者的審美觀念，并通過獨特新穎的視覺效果，找到IP設(shè)計的獨特吸引點，然后利用價值觀的認同引起消費者的共鳴。

京東的IP形象Joy就是一個很好的案例（見圖1），Joy最早于2013年3月正式出場，它是一只能為大眾帶來快樂的金屬狗。首先，京東將吉祥物形象設(shè)定為狗，狗以對主人忠誠而著稱，擁有敏捷的速度和正直的品行。京東通過狗的形象向客戶表達忠誠和提供可靠的商品與快捷的物流服務(wù)等。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，針對消費升級、用戶偏好變化等因素的變化，2017年8月，Joy從金屬狗升級為小白狗，形象更加軟萌，得到了更多年輕用戶的喜愛。2021年7月，京東又更換了新的LOGO形象，新的形象不僅更加圓潤，也由2.5D變?yōu)?D，面朝用戶的角度也發(fā)生了變化，由原先的側(cè)面站立變?yōu)樗姆种齻?cè)面的角度。在形象升級的同時，用戶對京東形象的升級也是好評如潮，認為新的形象更具親和力，這也是京東改變品牌形象的訴求之一。用親和力與貼心的服務(wù)陪伴消費者，為用戶帶來更快樂、更輕松的購物體驗。

IP外在的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品IP，但內(nèi)在的實質(zhì)是人格化IP。使IP具有人格化特征，才能更好地使粉絲產(chǎn)生代入感，有了共鳴才會有粉絲。優(yōu)秀的IP形象有個性、有內(nèi)涵，動物IP人格化既包括外形上的特征，也要從內(nèi)在賦予其人格魅力，如人的行為、故事、語言乃至情感等特征，讓IP形象具有一定的辨識度和標志性，具備人格化特征的形象才有親和力，是IP外化形象的最高境界。有趣的IP形象兼具品牌商標、形象代言人等多方面的功能，遠比枯燥的標志更容易獲得大家的喜愛。

全球歷史上最成功的形象IP之一為Line Friends（見圖2）。LINE推出于日本，為一款即時通信軟件。在推出初期，LINE借著日本大地震引發(fā)的通信系統(tǒng)故障在幾個月內(nèi)擁有了400萬新用戶，隨后LINE在線上商店推出卡通吉祥物“貼圖”，此功能僅僅兩天就為其帶來了100萬新用戶。隨后LINE又推出新的貼圖角色，并組成了Line Friends形象組合，擁有了性格和形象迥然不同的11個角色，這使Line Friends深受各個年齡層用戶的喜愛。在Line Friends這一系列形象設(shè)計上，人性化的性格和成人化的世界觀都很真實，具有一定的情緒波動使IP形象更加飽滿，給人一種有血有肉的感覺。Line Friends的人氣有效帶動了LINE產(chǎn)品用戶數(shù)量的增長，動物IP形象的設(shè)計與應(yīng)用也使LINE擁有了更強的文化傳播力與經(jīng)濟推動力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各式各樣的IP形象呈現(xiàn)在大家眼前，能吸引大家關(guān)注的IP形象可以總結(jié)出三個特點：有個性、人格化、有故事內(nèi)容。IP的個性化也不能脫離內(nèi)容的本質(zhì)，IP形象是具備一定生命周期的，為了保證IP形象能夠可持續(xù)發(fā)展，在進行IP形象設(shè)計時應(yīng)注重對其故事內(nèi)容的挖掘和運營，保持IP形象的活力。從某種意義上說，故事內(nèi)容是IP的核心，長期持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作才能形成粉絲黏性，為品牌帶來持續(xù)影響，繼而獲得不錯的營銷效果。但在挖掘內(nèi)容時，應(yīng)注重文化內(nèi)容的本真性，避免標題黨。為IP內(nèi)容加上故事，需要有計劃、有策略、有節(jié)奏地規(guī)劃。內(nèi)容故事蘊含著價值觀、心理感受、說服力、愿景及暗示等內(nèi)容，更容易形成口碑，贏得粉絲支持和市場先機。通過故事內(nèi)容融入情感參與，考慮受眾的審美疲勞。只有長期輸出內(nèi)容，才能形成粉絲黏性，積累口碑和流量[3]。

日本著名的IP形象熊本熊就具備內(nèi)容性特征（見圖3）。作為熊本縣的吉祥物，熊本熊背后團隊精心策劃了豐富的故事背景，極大地提高了熊本熊IP形象的知名度，如聘任熊本熊為公務(wù)員、熊本熊減肥失敗被降職等，不斷策劃搞笑事件。正是這些虛擬吉祥物與現(xiàn)實事件的融合，拉近了熊本熊與受眾的距離，在心理上與受眾建立聯(lián)系，在價值觀上使其產(chǎn)生認同感，從而讓熊本熊在短時間內(nèi)收獲了大量粉絲。這種類型角色故事的精心塑造，使消費者更全面地了解和認識IP，亦可用生動的故事內(nèi)容打動消費者，傳遞情感價值。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)向具有IP屬性的品牌方向發(fā)展，這是一條很好的發(fā)展戰(zhàn)略。而具有動物形象的IP應(yīng)用在品牌形象設(shè)計中也有其獨特的優(yōu)勢。動物IP形象的應(yīng)用能夠幫助品牌形成長久的影響力，用文化輸出打動消費者，提升消費者對品牌的好感度。當下的IP設(shè)計領(lǐng)域處于繁榮發(fā)展的時期，設(shè)計IP形象不僅要注意賦予其獨特創(chuàng)新的個性、人格化以及內(nèi)容性特征，更要注意把藝術(shù)的美感與品牌的文化價值理念融為一體，設(shè)計的作品要對受眾有正確的價值導(dǎo)向，這樣才有利于品牌的長期發(fā)展。

參考文獻：

[1] 柏承能.一本書教你打造超級爆款I(lǐng)P[M].北京：清華大學(xué)出版社，2017：258.

[2] 辛智晟，藍江平.信息化時代背景下的IP形象設(shè)計[J].湖南包裝，2021，36（1）：127-129.

[3] 劉彥希，張大魯. IP形象設(shè)計在咖啡品牌中的應(yīng)用研究[J].湖南包裝，2021，36（1）：109-112.

作者簡介：劉夢涵（1999—），女，河南開封人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

李雅（1976—），女，上海人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達。