關(guān)鍵詞：數(shù)字化;場(chǎng)景構(gòu)建;品牌傳播;品牌體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）21-0-04

近年來(lái)，隨著5G、人工智能等新興數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，加上突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，國(guó)內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。數(shù)字化不只是一次技術(shù)的浪潮，還將對(duì)整個(gè)行業(yè)格局以及人們的生活習(xí)慣帶來(lái)影響，目前一些品牌已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大部分都僅停留在單一場(chǎng)景且缺少系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。數(shù)字化發(fā)展帶來(lái)的新的生活和工作場(chǎng)景，對(duì)傳統(tǒng)的品牌傳播造成了一定的沖擊。如今，品牌面臨的傳播環(huán)境比以往更加復(fù)雜，如何把握數(shù)字化場(chǎng)景入口，進(jìn)行以體驗(yàn)為中心的品牌傳播的升級(jí)成為品牌設(shè)計(jì)亟待解決的新問題。

1 基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的品牌傳播特征研究

1.1 數(shù)字化場(chǎng)景的研究

在數(shù)字化場(chǎng)景的研究中，場(chǎng)景是核心要素?！皥?chǎng)景”一詞最早是由歐文·戈夫曼提出的，這時(shí)的場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)人們?cè)谏钪械幕?dòng)，是基于物理空間維度的[1]。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景的意義發(fā)生了變化，研究相關(guān)資料總結(jié)出數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景概念不再是以往單一維度的線上或線下，而是更具拓展性的。數(shù)字化場(chǎng)景包括物理場(chǎng)景和信息場(chǎng)景，但并不是簡(jiǎn)單的整合，而是通過數(shù)字化技術(shù)的融入使信息空間與物質(zhì)世界之間互聯(lián)互通，數(shù)字化場(chǎng)景不僅促使“地域”（各種信息或社會(huì)交往的界限）消失，而且能為人們提供更多元的互動(dòng)、交往與分享空間[2]。數(shù)字化場(chǎng)景串聯(lián)了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，遠(yuǎn)程辦公、在線教育、無(wú)人零售和直播模式等徹底改變了人們的生活和工作方式。

1.2 品牌傳播的新特征

數(shù)字化場(chǎng)景不僅給人們的生活帶來(lái)了改變，更成了品牌傳播過程中的接觸點(diǎn)，連接了品牌和消費(fèi)者，不同場(chǎng)景的切換與連接給品牌傳播帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[3]。

1.2.1 傳播受眾細(xì)分化

數(shù)字時(shí)代，品牌有了大數(shù)據(jù)的加持，可以更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)行為，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求提供與其適配的解決方案。貝恩資本的研究將中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分成八大人群[4]，不同消費(fèi)人群在消費(fèi)習(xí)慣和使用偏好上都具有鮮明的特征。而從整體來(lái)看，主要的趨勢(shì)為Z世代將成為未來(lái)消費(fèi)的主力人群，很多品牌為了適應(yīng)消費(fèi)主體環(huán)境的變化，都在嘗試朝品牌年輕化的方向發(fā)展。傳播受眾的細(xì)分對(duì)品牌的要求是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播，使人、貨、場(chǎng)的匹配更加準(zhǔn)確、高效。

1.2.2 傳播媒介碎片化

傳播媒介由中心化往碎片化的方向發(fā)展，品牌除了可以通過一些傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)刊等）進(jìn)行傳播外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒介（電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站）以及社交媒介（社交平臺(tái)、短視頻直播等內(nèi)容種草平臺(tái)）進(jìn)行傳播。消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的接收貫穿在生活的方方面面，人們可以隨時(shí)隨地了解品牌信息，品牌的觸點(diǎn)比以往更加復(fù)雜。

1.2.3 傳播方式互動(dòng)化

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式發(fā)生了變化，品牌傳播的邏輯從沒有連接到產(chǎn)生觸點(diǎn)，從單向傳播到雙向互動(dòng)。一方面，品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，縮短品牌和消費(fèi)者之間的距離;另一方面，消費(fèi)者從以往被動(dòng)接收廣告中的信息，到現(xiàn)在根據(jù)自己的興趣主動(dòng)獲取和選擇信息。

1.2.4 傳播內(nèi)容價(jià)值化

小紅書、抖音等內(nèi)容化社交平臺(tái)的火爆使內(nèi)容成為品牌搶占用戶的重點(diǎn)，在物質(zhì)生活極度豐富的今天，能夠吸引消費(fèi)者的內(nèi)容不再是有形的產(chǎn)品功能層面的，而是一種無(wú)形的價(jià)值[5]。這里的價(jià)值包括了自我實(shí)現(xiàn)、情感支持、身份象征等，品牌傳播的內(nèi)容可以通過價(jià)值賦能，形成具有差異化的品牌資產(chǎn)，這也是一種全新的溝通方式。

1.3 品牌傳播的設(shè)計(jì)問題

數(shù)字化場(chǎng)景下，品牌傳播的特性較以往發(fā)生了變化，但部分品牌并沒有作出相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，品牌傳播的設(shè)計(jì)面臨著一些問題。第一，沒有精準(zhǔn)的定位。隨著受眾的精細(xì)化發(fā)展，部分品牌還延續(xù)著傳統(tǒng)的千人一面的傳播方式，并沒有進(jìn)行針對(duì)性傳播，無(wú)法吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以找到目標(biāo)人群是品牌需要解決的首要問題。第二，難以形成品牌心智。如今人們身邊充斥著各種各樣的媒介，消費(fèi)者注意力變得極度分散，這導(dǎo)致品牌心智的形成效率下降，信任成本也在不斷上升。第三，缺乏持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。目前品牌與用戶之間的互動(dòng)大多是單次的，多數(shù)品牌的影響力不夠深遠(yuǎn)，如何通過關(guān)系的建立形成持續(xù)的互動(dòng)，在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印記是品牌需要考慮的問題。第四，傳播內(nèi)容無(wú)法引起新一代消費(fèi)群體的共鳴，以及沒有考慮到使用場(chǎng)景無(wú)法匹配能夠引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。

2 基于場(chǎng)景視域的品牌傳播觸點(diǎn)研究

數(shù)字化時(shí)代的場(chǎng)景成為連接品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，但單一的場(chǎng)景無(wú)法直接對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和行為產(chǎn)生影響，品牌應(yīng)將注意力拓寬到更多場(chǎng)景中，通過多個(gè)接觸點(diǎn)的互動(dòng)更加全面地了解和感受品牌，形成整體的品牌體驗(yàn)，所以合理地設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，才能達(dá)到理想的傳播效果。由于品牌接觸點(diǎn)是基于消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的，所以對(duì)于觸點(diǎn)的研究應(yīng)建立在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的旅程上。

伴隨著傳播環(huán)境與用戶行為的改變，一種新的消費(fèi)行為模型SICAS由此出現(xiàn)——對(duì)于品牌信息，消費(fèi)者不再主動(dòng)搜索，而是通過關(guān)系的匹配、興趣的認(rèn)同與品牌互相感知，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買意圖。文章在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者在各個(gè)階段的體驗(yàn)需求以及傳播特性，將數(shù)字化時(shí)代的場(chǎng)景細(xì)分為入口場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景，結(jié)合SICAS消費(fèi)模型的指導(dǎo)對(duì)整個(gè)消費(fèi)旅程中的用戶行為進(jìn)行階段性的劃分，同時(shí)，梳理相關(guān)觸點(diǎn)（見圖1），并以此作為品牌傳播的設(shè)計(jì)策略輸出的依據(jù)。

2.1 入口場(chǎng)景

入口場(chǎng)景是品牌與消費(fèi)者建立連接的第一步，目的是引起消費(fèi)者興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)、社交媒體等都可以是品牌傳播的場(chǎng)景，品牌可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)了解消費(fèi)者的行為，以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌觸達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)品牌建立初步的感知（S）。第二步就是在感知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可能會(huì)由于品牌形象等觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣（I）從而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買行為，在這里品牌形象包含的意義不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)，還包含了產(chǎn)品包裝、門店形象以及內(nèi)容的傳達(dá)等?？傊肟趫?chǎng)景中核心的品牌接觸點(diǎn)是對(duì)品牌形象的構(gòu)建。

2.2 消費(fèi)場(chǎng)景

在消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以通過線上和線下兩種形式作購(gòu)買決策，品牌通過多個(gè)渠道與用戶互動(dòng)并逐漸建立從弱到強(qiáng)的連接（C），引發(fā)用戶產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為（A）。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者在線上和線下場(chǎng)景中的體驗(yàn)是同等重要的，品牌可以通過數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建，將線上平臺(tái)的購(gòu)買、支付和配送流程與線下的到店體驗(yàn)相結(jié)合，讓用戶更加全面地感受和理解品牌。

2.3 社交場(chǎng)景

在消費(fèi)后，用戶自發(fā)地在社交媒體上評(píng)價(jià)、反饋、分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)（S），用戶發(fā)布的評(píng)價(jià)呈碎片化狀態(tài)，通過社交媒體等渠道對(duì)信息進(jìn)行整合可以使品牌形成比較完整且客觀的評(píng)價(jià)。由于用戶在購(gòu)買前往往會(huì)關(guān)注品牌的口碑，所以基于各個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)分享形成的口碑對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

3 數(shù)字化場(chǎng)景下品牌傳播的設(shè)計(jì)策略

3.1 塑造人格化的品牌形象

面對(duì)更加年輕化的主流消費(fèi)群體的需求，以人格化的視角對(duì)品牌進(jìn)行塑造，可以使品牌像人一樣擁有自己獨(dú)特的性情。品牌和消費(fèi)者之間像朋友一樣平等地互動(dòng)交往，可以讓消費(fèi)者感到親切并逐漸喜歡上這個(gè)品牌。

3.1.1 品牌擬人化

品牌就像人一樣，通過由內(nèi)到外傳達(dá)自己的思想、觀點(diǎn)給大眾留下印象，品牌的定位、形象、產(chǎn)品則是加深這種印象的途徑。品牌人格化的核心是把品牌擬人化，考慮其性格是什么樣的（品牌定位），需要搭配什么樣的衣服（品牌形象），有什么專業(yè)能力（品牌產(chǎn)品）等。品牌傳播的過程呈圈層結(jié)構(gòu)發(fā)展（見圖2），可以使消費(fèi)者由內(nèi)到外感知品牌的“人格特點(diǎn)”。

3.1.2 品牌個(gè)性化

隨著直播、短視頻等社交平臺(tái)的興起，信息的形式從平面向更加立體化的趨勢(shì)發(fā)展。面對(duì)復(fù)雜多樣的信息環(huán)境，消費(fèi)者的認(rèn)知效率降低了，因此在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象成為品牌傳播的重點(diǎn)。在人類社會(huì)交往中，有個(gè)性的人更容易在大眾心里留下印象，品牌也一樣。更加鮮活、有特點(diǎn)的品牌更容易被識(shí)別并與用戶建立情感連接，品牌可以通過個(gè)性化的形象在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的符號(hào)，使消費(fèi)者提到這個(gè)品牌心中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相應(yīng)的符號(hào)。目前的品牌在傳播中大多呈現(xiàn)以下幾種風(fēng)格：萌系可愛風(fēng)、青春文藝風(fēng)、潮酷風(fēng)等。品牌IP形象的設(shè)計(jì)就是人格化的體現(xiàn)，具有品牌特色的形象不僅是品牌個(gè)性的表達(dá)，還是借用可愛的卡通形象建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通路徑的方式，如阿里的動(dòng)物園形象，在動(dòng)物形象的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌特色進(jìn)行人格化的設(shè)計(jì)從而贏得消費(fèi)者的喜愛，讓人感覺到品牌具有親和力以及容易接近。

3.2 形成多元化的品牌觸達(dá)

3.2.1 多場(chǎng)景觸達(dá)

數(shù)字時(shí)代，品牌與用戶傳達(dá)信息和溝通的場(chǎng)景較以往更多。面對(duì)多元化的傳播方式以及復(fù)雜的觸點(diǎn)，品牌應(yīng)該進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的梳理，對(duì)不同類型的場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)意表達(dá)。在這個(gè)過程中，品牌可以通過每一次線上互動(dòng)、傳播物料以及線下體驗(yàn)，積極創(chuàng)造與消費(fèi)者之間更多的接觸點(diǎn)，從而提高品牌曝光度，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了線上數(shù)字場(chǎng)景的互動(dòng)外，品牌在物理場(chǎng)景中的“物理可得性”同樣重要，隔著屏幕的接觸不能給消費(fèi)者帶來(lái)直觀的感受，讓消費(fèi)者更容易看到并找到品牌更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣[6]。面對(duì)信息過剩的現(xiàn)狀，品牌想要在消費(fèi)者心中建立感知，可以在提高渠道可見度的基礎(chǔ)上建立多場(chǎng)景的品牌觸達(dá)，并通過在各個(gè)場(chǎng)景的發(fā)聲傳遞和強(qiáng)化品牌的心智。

3.2.2 多感官體驗(yàn)

大多數(shù)品牌傳播僅滿足了單一的線上視覺體驗(yàn)，但人類大腦需要的是多個(gè)感官的體驗(yàn)，通過視、聽、嗅、觸、味五感全方位感受品牌，可以更有效地形成品牌感知，品牌能夠調(diào)動(dòng)的感官越多給消費(fèi)者留下的印象就越深刻。傳統(tǒng)的感官體驗(yàn)僅是通過視覺震撼、聲音沖擊、產(chǎn)品味道等使用戶感受品牌，但在數(shù)字化場(chǎng)景下的感官體驗(yàn)則是在充分利用數(shù)字化技術(shù)的前提下，對(duì)各個(gè)感官產(chǎn)生刺激從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多感官體驗(yàn)，并形成品牌記憶。比如一些品牌通過AR、VR技術(shù)的融入同時(shí)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多個(gè)感官，使消費(fèi)者能夠更加真實(shí)地感受品牌。

3.3 建立持續(xù)穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系

數(shù)字時(shí)代的傳播方式互動(dòng)化使消費(fèi)者的主動(dòng)性更強(qiáng)，可選擇的范圍也更廣。相關(guān)研究表明，現(xiàn)在的用戶都是流動(dòng)的消費(fèi)者，如果品牌無(wú)法持續(xù)提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，他們就會(huì)更換其他品牌，所以品牌的傳播核心是與消費(fèi)者建立持續(xù)穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

3.3.1 基于情感建立聯(lián)系

數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)人群朝年輕化的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于物質(zhì)富足的Z世代來(lái)說，單純從物質(zhì)/功能層面宣傳不足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，滿足情感需求才是建立關(guān)系的重點(diǎn)。目前品牌傳播中的情感化設(shè)計(jì)主要分成以下三個(gè)方向，第一，體驗(yàn)行為情感化。通過一些互動(dòng)化細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感到有趣，從而產(chǎn)生積極的情感。例如，星巴克APP對(duì)于積分的設(shè)計(jì)，不再以傳統(tǒng)的數(shù)字或進(jìn)度條的形式展示，而是采用了將星星倒入杯子這一個(gè)動(dòng)態(tài)交互的形式，用戶在使用過程中會(huì)從簡(jiǎn)單的任務(wù)中獲得一些驚喜感。第二，洞察消費(fèi)者情緒。在傳播內(nèi)容上通過提供一定的情緒價(jià)值與用戶建立情感連接。例如，RIO品牌在洞察到年輕人“做自己”的時(shí)代情緒后，推出了一支描述當(dāng)代年輕人真實(shí)生活狀況的短片《偏愛真實(shí)》，通過幾個(gè)故事的串聯(lián)表達(dá)了“Be Real”的態(tài)度，在凸顯品牌調(diào)性的同時(shí)引發(fā)了年輕人的情感共鳴。第三，增強(qiáng)體驗(yàn)便利性。品牌可以通過數(shù)字化的方式優(yōu)化購(gòu)物流程，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如喜茶推出了喜茶GO小程序，排隊(duì)時(shí)間進(jìn)度條的設(shè)計(jì)，使信息顯示更加直觀，解決了消費(fèi)過程中排隊(duì)等待時(shí)間過長(zhǎng)的問題，提升了用戶的使用體驗(yàn)，信息透明化不僅可以促進(jìn)信任的建立，還可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.3.2 基于共性建立信任

在對(duì)產(chǎn)品的基本使用需求得到滿足后，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌的價(jià)值觀是否與自己一致以及能否代表自己身份?；诠残跃奂⒌年P(guān)系成為品牌傳播的新場(chǎng)景，不僅體現(xiàn)了興趣、生活方式、價(jià)值觀的一致，還形成了一種關(guān)系標(biāo)簽以表現(xiàn)自己的個(gè)性和態(tài)度。例如，近年來(lái)潮流文化的火爆使具有潮屬性的商品變成了一種社交貨幣，這種消費(fèi)之所以能在年輕消費(fèi)群體中興起，一方面是因?yàn)槠渥非蠛驼J(rèn)可潮流文化，另一方面是他們希望借潮流單品展示自己的身份從而獲得圈子的認(rèn)同。

基于共性建立關(guān)系比較常見的傳播場(chǎng)景是品牌社群。品牌社群指的是人們基于對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同而建立的圈子，品牌通過社群傳播建立了一種以社交為核心的商業(yè)模式，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于基于共性引起用戶的共鳴。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，通過社群賦能品牌主要有三個(gè)路徑。其一是感知社群價(jià)值。提供價(jià)值是社群發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶在加入某個(gè)社群之前比較在意的是可以獲得怎樣的價(jià)值，所以品牌在社群構(gòu)建的過程中應(yīng)該主動(dòng)了解和識(shí)別用戶想要通過社群獲得怎樣的價(jià)值。其二是消費(fèi)者與品牌價(jià)值共創(chuàng)。借助社群這一場(chǎng)景使用戶對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行內(nèi)生產(chǎn)，將消費(fèi)者變成品牌價(jià)值的共創(chuàng)者，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。其三是建立情感連接。通過社群活動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，打造社群專屬標(biāo)簽，增強(qiáng)品牌社群成員之間的親近感，有利于社群文化的形成。三頓半推出的返航計(jì)劃就是品牌借助社群傳播，消費(fèi)者可以通過將喝完的咖啡罐帶到返航點(diǎn)的方式兌換新的咖啡以及品牌周邊。返航計(jì)劃參與者也就是社群的成員，其通過參與互動(dòng)的方式不僅可以獲得品牌的周邊（物質(zhì)價(jià)值），還可以感受到參與的樂趣以及對(duì)于自身環(huán)保理念的認(rèn)同（情緒價(jià)值）。整個(gè)互動(dòng)過程往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)分享體驗(yàn)，有助于在品牌與消費(fèi)者之間建立持續(xù)穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化場(chǎng)景下品牌的傳播方式較以往發(fā)生了很大變化，人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)帶來(lái)了生活方式的變化。文章通過對(duì)不同場(chǎng)景的品牌接觸點(diǎn)的梳理，構(gòu)建以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的品牌傳播設(shè)計(jì)策略，得出了數(shù)字化場(chǎng)景下品牌傳播的設(shè)計(jì)應(yīng)以場(chǎng)景為傳播入口，構(gòu)建以關(guān)系為核心的與消費(fèi)者之間的連接方式。未來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌數(shù)字化的程度將不斷加深，文章提出的策略對(duì)數(shù)字化浪潮中的品牌有一定的借鑒和指導(dǎo)意義，有助于品牌建立良好的體驗(yàn)并進(jìn)行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：梁樂爾（1997—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。