劉天驕 李楠

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各行各業(yè)建設(shè)發(fā)展也十分迅速，數(shù)字媒體越來(lái)越深入人們的生活，關(guān)乎品牌推廣與發(fā)展的品牌形象設(shè)計(jì)也隨著數(shù)字媒體的深入不斷發(fā)生變化。本文研究了數(shù)字媒體下品牌形象設(shè)計(jì)的策略與發(fā)展趨勢(shì)，從品牌形象的視覺(jué)符號(hào)、品牌包裝、品牌文化等多角度詮釋，得出在此趨勢(shì)下品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)亦靜亦動(dòng)，由靜至動(dòng)的不斷更迭，媒介手段從紙媒到數(shù)字屏幕，表達(dá)形式由二維到多維空間，設(shè)計(jì)呈多元融合發(fā)展。動(dòng)態(tài)品牌形象不僅在視覺(jué)上給觀者耳目一新的感覺(jué)，在表達(dá)形式上還能傳達(dá)前所未有的用戶體驗(yàn)，為今后品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；品牌形象設(shè)計(jì)；品牌包裝

中圖分類號(hào)：TB482；J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 12-0106-04

基金項(xiàng)目：2021江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（5G時(shí)代下長(zhǎng)三角中心城市帶數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究——以南通“狀元張”張謇IP數(shù)字化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)為例2021SJA1669）；教育部高等教育司2021年第一批產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（數(shù)字媒體背景下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)課程建設(shè)研究202101235006）

Still and Moving —— Research on Brand Image Design Under The Influence of Digital Media

LIU Tian-jiao1， LI Nan2（1. Nantong university， Nantong 226000， China； 2. Jiangsu Polytechnic of Engineering， Nantong 226000， China）

Abstract： At present， China’s economy and the rapid development of The Times， the development of all walks of life construction is also very rapid， digital media more and more in-depth people’s lives， related to brand promotion and development of brand image design is also changing with the deepening of digital media. Based on this， this paper studies the digital media under the strategy of brand image design and the development tendency， from the visual symbol of the brand image， brand packaging， brand culture， such as interpretation from multiple perspectives， it is concluded that under the trend of brand visual image design and static and dynamic， from static to dynamic change constantly， from print to digital media means screen， expression from 2 d to the space， design diversity development. Under this influence， dynamic brand image can not only give viewers a fresh and refreshing feeling visually， but also get unprecedented user experience in the form of expression， laying a theoretical exploration foundation for the development of brand image design in the future.

Key words： digital media； brand image design； brand packaging

二十一世紀(jì)將是數(shù)字媒體的大發(fā)展世界[1]。國(guó)內(nèi)外藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)者、高校教師與知名企業(yè)，均探討了數(shù)字媒體高速發(fā)展的背后和其對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)步的深遠(yuǎn)影響，展望未來(lái)新科技將怎樣推動(dòng)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的蓬勃發(fā)展。品牌形象設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，且在數(shù)字傳媒的影響下發(fā)生著潛移默化的改變。

1 數(shù)字媒體的概念

數(shù)字媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，通過(guò)計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理和傳播的信息媒體稱為數(shù)字媒體[2]。數(shù)字媒體是信息進(jìn)行傳遞的媒介，是進(jìn)行信息宣傳的依附平臺(tái)[3]。北京奧運(yùn)會(huì)，數(shù)字媒體首次與傳統(tǒng)媒體結(jié)合一起走入奧運(yùn)會(huì)。

作為科技發(fā)展的產(chǎn)物，數(shù)字媒體在科技發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字媒體技術(shù)能創(chuàng)造出精彩的科幻故事，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)生產(chǎn)中占據(jù)主要作用。就目前市場(chǎng)而言，數(shù)字媒體具有非?？捎^的發(fā)展前景，也正因其飛速發(fā)展，使得市場(chǎng)上的藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)生了巨大變化，全新的發(fā)展方向、全新的視野語(yǔ)言表達(dá)方法、更藝術(shù)化的創(chuàng)作語(yǔ)言和風(fēng)格等都使得現(xiàn)在的藝術(shù)創(chuàng)作有了質(zhì)的飛躍。飛速發(fā)展的現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展起到巨大的促進(jìn)作用，相應(yīng)的，數(shù)字媒體技術(shù)隨著現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展，也應(yīng)該有更高層次的要求，更深刻的追求。

2 品牌形象設(shè)計(jì)的策略

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌形象設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的重要性，因?yàn)檫@對(duì)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用[4]。而品牌形象設(shè)計(jì)成功與否，品牌包裝成功與否，品牌文化是否得以推廣，很大程度在設(shè)計(jì)之初就早已決定，所以從什么樣的角度，以什么策略設(shè)計(jì)品牌形象顯得尤為重要。

2.1 品牌形象的重要性

現(xiàn)實(shí)中很多中小型企業(yè)因?yàn)閷?duì)“酒香不怕巷子深”的不全面理解，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售才是最重要的，其他的外在都不重要，而忽略了企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)。基于當(dāng)今的市場(chǎng)，不僅酒要香，還得有好的品牌形象，且將其利用到企業(yè)文化、視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品包裝之中，這也是很多中小企業(yè)不能更好發(fā)展的最大原因。品牌形象設(shè)計(jì)可以從內(nèi)在精神與外在視覺(jué)表達(dá)兩個(gè)部分展開。內(nèi)在精神主要由企業(yè)的精神文化內(nèi)涵理念和企業(yè)外在的美譽(yù)度組成，而外在視覺(jué)部分主要是針對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的形象展示部分，正如我們所熟悉的品牌形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分中：企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、輔助圖形等；應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)中：辦公用品、包裝設(shè)計(jì)、文化禮品等。品牌形象設(shè)計(jì)從視覺(jué)表現(xiàn)與文化內(nèi)涵方面均推動(dòng)了企業(yè)品牌的發(fā)展，同時(shí)也不斷地提升著品牌的潛在商業(yè)價(jià)值。

2.2 個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)

品牌形象的標(biāo)識(shí)（logo）具有符號(hào)化、視覺(jué)化的藝術(shù)設(shè)計(jì)特征。視覺(jué)符號(hào)會(huì)比文字等更直觀更深刻，具有更廣的傳播空間和影響性。不同的視覺(jué)符號(hào)會(huì)讓人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，比如：和平鴿的符號(hào)，首先聯(lián)想到的就是和平、反戰(zhàn)；看到“中國(guó)結(jié)”符號(hào)，首先想到的就是具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化、節(jié)日或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。在品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)的地方有很多，大多數(shù)體現(xiàn)在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和輔助圖形的設(shè)計(jì)之中。在進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)深挖企業(yè)品牌的主題內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴的思維模式，提取元素進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，將企業(yè)內(nèi)涵文化得以視覺(jué)表達(dá)，以視覺(jué)刺激來(lái)達(dá)到令受眾對(duì)品牌留下深刻印象且產(chǎn)生濃厚興趣的目的，起到企業(yè)文化推廣等作用。

2.3 品牌包裝的色彩表達(dá)

品牌形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)應(yīng)用部分——包裝設(shè)計(jì)，在品牌塑造時(shí)扮演著十分關(guān)鍵的角色，直接影響了品牌形象推廣的深度與廣度。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行品牌形象的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，非常重視色彩表達(dá)的運(yùn)用。從色彩心理學(xué)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)師開展品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定越來(lái)越貼近客戶心理，也愈來(lái)愈受到社會(huì)關(guān)注。受數(shù)字媒體影響，人們傳遞信息的方法和媒體愈來(lái)愈多，每日接受大量資訊使得大眾能快速對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，而人們進(jìn)行選擇的時(shí)間也就在短短幾秒之內(nèi)。顏色因素往往對(duì)消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的影響較大，甚至遠(yuǎn)超其他因素，有調(diào)查指出，商品顏色的影響占比一般在67%，所以顏色已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買挑選商品時(shí)一項(xiàng)十分關(guān)鍵的因素。

2.4 品牌文化的空間傳達(dá)

品牌形象的環(huán)境空間導(dǎo)視系統(tǒng)，能夠從多維立體角度出發(fā)反映品牌在不同時(shí)空傳遞出的文化理念和品牌特征，所以環(huán)境導(dǎo)視在整個(gè)品牌視覺(jué)系統(tǒng)中具有十分關(guān)鍵的意義，給消費(fèi)者傳遞出不同維度的品牌設(shè)計(jì)理念。隨著時(shí)間的推進(jìn)，通過(guò)多維空間的表達(dá)能描繪出的人文精神與內(nèi)心情感亦可看出一個(gè)時(shí)代的印記。設(shè)計(jì)師們?cè)谶M(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，為滿足人們?nèi)找鎻?qiáng)烈的情感需求，就會(huì)將企業(yè)文化內(nèi)涵融入到品牌形象設(shè)計(jì)的環(huán)境導(dǎo)視之中，以此獲得更具內(nèi)涵精神的視覺(jué)傳達(dá)效果。

3 數(shù)字媒體影響下的品牌形象設(shè)計(jì)研究

數(shù)字品牌是以數(shù)字傳播和情感理念為載體，以產(chǎn)品、理念或平臺(tái)為互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)數(shù)字傳播、互動(dòng)感知、服務(wù)體驗(yàn)為核心，以互動(dòng)溝通感知品牌價(jià)值，以情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌增值的情感化感知的過(guò)程和為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所感知的綜合性服務(wù)內(nèi)容[5]。隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，不斷深入人們的社會(huì)生活和日常生活，品牌形象設(shè)計(jì)也要發(fā)展突破才能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)，在不被淘汰的基礎(chǔ)上為企業(yè)帶來(lái)效益[6]。數(shù)字媒體影響下的品牌形象設(shè)計(jì)以怎樣的設(shè)計(jì)形式表達(dá)，如何更好的適應(yīng)數(shù)字媒體發(fā)展帶來(lái)的改變，就成了當(dāng)前要研究的首要任務(wù)。

3.1 品牌信息的表現(xiàn)形式多元化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)的不斷革新，單一的傳統(tǒng)媒介已不能滿足品牌信息的表達(dá)，無(wú)法達(dá)到最佳的宣傳效果。多種多樣的數(shù)字媒介表現(xiàn)方式不斷出現(xiàn)，例如手機(jī)app、web網(wǎng)頁(yè)等數(shù)字媒介，這些具有數(shù)字媒體特性的文字、聲音、圖像、視頻等表現(xiàn)形式在提供多元化信息傳播途徑的同時(shí)還滿足了大眾消費(fèi)者視覺(jué)享受的需求。這些形形色色的表現(xiàn)手段使得面向消費(fèi)者的信息來(lái)源更加多元化，而多元化的信息來(lái)源方式也在各個(gè)方面影響著人們的生活方式。為了更有效的增強(qiáng)對(duì)受眾的訊息傳遞效應(yīng)，可以運(yùn)用數(shù)字媒介傳遞多樣化的品牌訊息，且以此提高品牌形象的生動(dòng)性與魅力，同時(shí)可以更好的呈現(xiàn)品牌形象設(shè)計(jì)，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣宣傳目的。

3.2 品牌特征的個(gè)性化表達(dá)與傳播

隨著科技的不斷發(fā)展，以往的視覺(jué)傳播形式由于其平面、靜態(tài)的特性，已經(jīng)無(wú)法滿足品牌形象的個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化表達(dá)。傳統(tǒng)的媒介形式一般只有紙質(zhì)這種平面載體，而且沒(méi)有辦法針對(duì)個(gè)體目標(biāo)進(jìn)行傳播與推廣。數(shù)字媒體影響下的品牌形象設(shè)計(jì)趨勢(shì)，其載體形式正在由原來(lái)的靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，媒介由紙媒至數(shù)媒，空間由平面轉(zhuǎn)向三維立體，甚至是在向更加多維、更加多元的形式發(fā)展，這種更加具象的載體形式可以更加直觀地展示形象。不僅如此，數(shù)字媒介相對(duì)以往形式，其承載信息量不受限制，可以更加詳細(xì)地圍繞品牌特性進(jìn)一步傳播，提供給消費(fèi)者的信息量越大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就更加鮮明，這樣也能夠達(dá)到加深印象，促進(jìn)銷售，推廣企業(yè)文化的目的。

3.3 加強(qiáng)品牌的數(shù)字化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

由于數(shù)字媒體環(huán)境的影響，現(xiàn)在的品牌形象設(shè)計(jì)不再只是以單一的視覺(jué)形式呈現(xiàn)，是全方位的設(shè)計(jì)，可以向多感官延伸，一般是集文字、圖像、聲音、動(dòng)畫為一體，更加豐富的形態(tài)也讓消費(fèi)群眾與品牌更加親密。然而被數(shù)字媒體不斷影響的不僅僅是視覺(jué)的呈現(xiàn)形式，其創(chuàng)作方法也越來(lái)越簡(jiǎn)化?？萍嫉陌l(fā)展使得更多更具互動(dòng)性的品牌形象設(shè)計(jì)問(wèn)世，而且不斷更新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這種數(shù)字技術(shù)也正在一步步取代傳統(tǒng)傳播媒介。因此，企業(yè)想要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，就需要追隨不斷變化的數(shù)字媒體，找尋最新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)途徑，才能夠順應(yīng)數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌信息，詮釋企業(yè)文化，提高品牌形象的辨識(shí)度。

3.4 實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)化營(yíng)銷與推廣

就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，網(wǎng)絡(luò)是最為重要的媒介，是企業(yè)最重要的信息發(fā)布平臺(tái)。在各大網(wǎng)站或者應(yīng)用軟件上，用戶都可以有選擇性地接受自己想要的信息，規(guī)避自己不想理會(huì)的信息，這就會(huì)形成個(gè)性化定制，而且在使用過(guò)程中，企業(yè)也可以根據(jù)用戶的喜好推送信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。針對(duì)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)可展開有目的的營(yíng)銷，提供個(gè)性化的推送。同時(shí)面對(duì)特定目標(biāo)的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成全方位、立體化的宣傳效應(yīng)，在不同程度上不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的今天，品牌形象設(shè)計(jì)跟隨數(shù)字時(shí)代的步伐做出不斷更迭，設(shè)計(jì)之時(shí)打破傳統(tǒng)技術(shù)障礙和思想理念的束縛，將數(shù)字趨勢(shì)下的“新理念、新技術(shù)、新觀念”融入品牌設(shè)計(jì)之中。在數(shù)字時(shí)代下充分利用數(shù)字媒體技術(shù)，在品牌形象上呈現(xiàn)出良好的視覺(jué)效果，使品牌形象設(shè)計(jì)向更為科學(xué)、更加合理的方面發(fā)展，使之與數(shù)字媒體環(huán)境下的多元化相融合，更好的推動(dòng)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展。

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