摘 要：直播營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)上的應(yīng)用日益廣泛，農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展也迎來(lái)了新的機(jī)遇。結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特征，在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，分析直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素及影響機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上給出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo);農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)行為;交互性

一、引言

在政策支持、各大互聯(lián)網(wǎng)公司快速涌入行業(yè)以及新冠疫情期間消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求上升的共同作用下，電商直播行業(yè)得到了空前的迅猛發(fā)展，是2020年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，成為了網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)的典型代表。由于電商直播具備網(wǎng)紅帶貨、產(chǎn)品展示生動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越受到各品牌商重視，未來(lái)也將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。

農(nóng)特產(chǎn)品是電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品之一。近年隨著電子商務(wù)以及物流行業(yè)的快速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式為農(nóng)特產(chǎn)品電商帶來(lái)了新的機(jī)遇。由于傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式早已不能滿足農(nóng)特產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的需要，而普通的線上營(yíng)銷(xiāo)方式又不適用于農(nóng)特產(chǎn)品。而直播營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效地提高消費(fèi)者認(rèn)知，主播帶貨能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，在農(nóng)特產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

但由于直播營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式在電商中的應(yīng)用時(shí)間還較為短暫，關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究還較為缺乏，而農(nóng)特產(chǎn)品的自然屬性使其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有別于一般商品，針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究更是缺乏。因此，本研究以我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為對(duì)象，研究直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素以及影響機(jī)制。目的是通過(guò)本研究為農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)商使用直播營(yíng)銷(xiāo)方式提供一定的借鑒，為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品上行貢獻(xiàn)一份力量。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

1.關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究

一方面，感知風(fēng)險(xiǎn)影響作用得到了很多學(xué)者證實(shí)。Bai，Yao和Dou（2015）指出當(dāng)產(chǎn)品和賣(mài)家存在不確定性時(shí)，顧客們往往不愿意做出購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面，信任也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）表示影響購(gòu)買(mǎi)意愿的信任因素可以分為對(duì)賣(mài)家的信任、對(duì)顧客的信任、對(duì)社區(qū)的信任和對(duì)產(chǎn)品的信任。在相關(guān)研究中，針對(duì)不同的研究對(duì)象，會(huì)形成不同的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素以及影響機(jī)制模型，因此針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)有與其特點(diǎn)相匹配的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素。

2.關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究

縱觀文獻(xiàn)數(shù)據(jù)可知，國(guó)內(nèi)外關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究整體數(shù)量仍較少，從2016年才開(kāi)始出現(xiàn)一定數(shù)量的相關(guān)研究，但較早的研究?jī)?nèi)容大多是定性分析直播營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌宣傳上更能吸引消費(fèi)者的原因。劉建華（2016）指出直播營(yíng)銷(xiāo)因其能夠以動(dòng)態(tài)畫(huà)面展示產(chǎn)品，且兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好互動(dòng)，能夠有效地聚集消費(fèi)者的注意力由此在電商領(lǐng)域形成核心營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而譚暢等（2018）指出實(shí)效性強(qiáng)和交互性強(qiáng)才是直播營(yíng)銷(xiāo)在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上有別于其他線上營(yíng)銷(xiāo)方式的重要特征。可見(jiàn)交互性是直播營(yíng)銷(xiāo)中正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，但關(guān)于交互性對(duì)其他因素的調(diào)節(jié)作用的研究仍屬空白。因此本研究以交互性為切入點(diǎn)，研究它對(duì)其他因素的調(diào)節(jié)作用，可以在一定程度上彌補(bǔ)這方面研究的空白。

3.關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究

在國(guó)外文獻(xiàn)中，關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究比較豐富。主要包括研究認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)和感知價(jià)值等因素對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的研究相對(duì)較少，近年越來(lái)越多的研究聚焦如何通過(guò)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而提升農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。蔣雨彤，夏龍（2019）則認(rèn)為不僅感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量信任也是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。

綜上所述，從國(guó)內(nèi)外研究都可以了解到，認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是影響農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，這與直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素有一定的重合，但相比之下農(nóng)特產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知和感知風(fēng)險(xiǎn)的敏感度要高于其他普通產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

三、影響因素

1.認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品直播的認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)農(nóng)特產(chǎn)品直播、農(nóng)特產(chǎn)品電商、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)特產(chǎn)品等一系列相關(guān)事物的過(guò)程，是消費(fèi)者的感官對(duì)這些事物進(jìn)行信息加工處理的過(guò)程。消費(fèi)者認(rèn)知是形成消費(fèi)過(guò)程的第一步，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生理解和態(tài)度評(píng)價(jià)，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。在關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的很多研究中都證明了消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用。

由于農(nóng)特產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域性、生產(chǎn)不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，在農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)方面，消費(fèi)者的認(rèn)知程度更是影響農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。賈瓊（2020）研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此本研究認(rèn)為，通過(guò)提高農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知程度，如對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌或產(chǎn)地等進(jìn)行特色宣傳，能夠提高消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)農(nóng)特產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.信任

消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品提供者按交易約定履行其承諾和職責(zé)的期望和信心。許多學(xué)者研究了消費(fèi)者信任的層次，如何明欽（2020）等認(rèn)為消費(fèi)者信任分為人際關(guān)系信任和公共治理信任兩個(gè)層次。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的人際關(guān)系信任可以分為對(duì)主播的信任和對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任。其中對(duì)主播的信任就是消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信賴(lài)、模仿、追隨和忠誠(chéng)能夠有效地將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量。同樣，在直播中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任也能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷(xiāo)售量。而消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任，則是由聲譽(yù)帶來(lái)的信任感，良好的聲譽(yù)不僅能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，同時(shí)還能在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所愿意支付的價(jià)格。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，公共治理信任則是消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)的信任。無(wú)論是基于電商平臺(tái)而搭建起來(lái)的直播平臺(tái)（如淘寶直播），還是基于直播平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的直播電商（如快手直播），都兼具產(chǎn)品展示與產(chǎn)品銷(xiāo)售功能。因此，相比純展示性的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，直播平臺(tái)不僅要對(duì)產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性負(fù)責(zé)，更要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的質(zhì)量甚至產(chǎn)品售后服務(wù)負(fù)責(zé)。因此，消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)有更高的期望，對(duì)直播平臺(tái)的信任程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度也更大。

綜上所述，在消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者感知價(jià)值的影響關(guān)系中，交互性起著調(diào)節(jié)作用。

四、影響機(jī)制模型

本研究以技術(shù)行為理論為基礎(chǔ)，分析在農(nóng)特產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價(jià)值的影響關(guān)系，以及直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系，并且基于SICAS模型中網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為過(guò)程，將直播營(yíng)銷(xiāo)的交互性特征與感知價(jià)值之間的影響關(guān)系加入模型中。根據(jù)第三部分的影響關(guān)系分析，構(gòu)建了直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型，認(rèn)知、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿形成影響，交互性在認(rèn)知、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值之間的影響關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。具體模型如圖3所示：

五、農(nóng)特產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.優(yōu)化直播內(nèi)容

由于直播具備產(chǎn)品展示生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，因此是商家提高消費(fèi)者農(nóng)特產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的有力工具。商家可以在直播中展示農(nóng)特產(chǎn)品特征、食用或使用方法和感受、農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，甚至農(nóng)特產(chǎn)品的包裝和物流配送過(guò)程等更豐富的信息，從而提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買(mǎi)農(nóng)特產(chǎn)品的信任。

2.挑選合適的主播

消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)農(nóng)特產(chǎn)品的信任感很大程度來(lái)源于主播個(gè)人，因此農(nóng)特產(chǎn)品商家在選擇主播時(shí)應(yīng)該多關(guān)注主播個(gè)人特質(zhì)與產(chǎn)品的匹配度。在主播身份上，口碑優(yōu)秀的綜合類(lèi)職業(yè)主播、代表產(chǎn)地的政府領(lǐng)導(dǎo)、有高專(zhuān)業(yè)度的農(nóng)特產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)主播都能夠提高消費(fèi)者的信任感。在主播風(fēng)格的選擇上，有親切感的、善于與觀眾互動(dòng)的主播更能為消費(fèi)者提供好的交流體驗(yàn)。

3.將直播反饋應(yīng)用于售前售后服務(wù)優(yōu)化

直播是獲取消費(fèi)者需求信息的一個(gè)直接又高效的途徑。商家可以根據(jù)消費(fèi)者在直播過(guò)程中提出的疑問(wèn)和關(guān)注點(diǎn)，完善農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容;根據(jù)消費(fèi)者在直播中表現(xiàn)出的喜好傾向，調(diào)整農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn);根據(jù)消費(fèi)者在直播中反饋的常見(jiàn)問(wèn)題，優(yōu)化銷(xiāo)售流程和準(zhǔn)備售后預(yù)案。

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作者簡(jiǎn)介：黃千倪（1992.12- ），女，壯族，廣西南寧人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)診斷