叢莉蘋

摘 要：與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以展示商品的圖文信息，還可以以實(shí)時(shí)視頻的方式使得主播與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)主播專業(yè)的講解、親自使用等方式讓消費(fèi)者了解到商品的詳細(xì)信息。不僅增加了商品的真實(shí)性，提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，還可以滿足消費(fèi)者一定程度上的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播所開創(chuàng)的全新信息交流方式以及平臺(tái)所聚集的用戶資源對(duì)電商來(lái)說(shuō)具有極大的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成為電商營(yíng)銷的焦點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，為電商導(dǎo)入流量促使流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，成為電商新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破點(diǎn)，因此對(duì)電商在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略及發(fā)展進(jìn)行研究就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷;電子商務(wù);營(yíng)銷策略

電商營(yíng)銷活動(dòng)伴隨著電商的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費(fèi)水平的不斷提升，使得網(wǎng)購(gòu)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ谌缃耠娚唐髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、電商紅利逐漸消失的大背景下，開展直播營(yíng)銷為電商打開了一扇新的營(yíng)銷大門。

一、直播電商的內(nèi)涵

前幾年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)處于爆發(fā)式發(fā)展，近幾年告別了粗放的人口紅利時(shí)代，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須進(jìn)入更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)階段深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。目前廣告、秀場(chǎng)打賞、直播電商是直播平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式，而直播電商則是其中唯一一種收益顯著、系統(tǒng)相對(duì)完善的模式。目前業(yè)界還未針對(duì)直播電商形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文中所謂直播電商是指以移動(dòng)電商平臺(tái)為載體借助直播技術(shù)與通訊工具與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行全方位展示與解說(shuō)以達(dá)到銷售商品目的的在線直播購(gòu)物模式，這種消費(fèi)模式下消費(fèi)者可以邊看邊買。根據(jù)運(yùn)行方式不同，電商直播可以分為衍生式電商直播、聯(lián)合式電商直播、原生式電商直播等不同種類。所謂衍生式電商直播是指電商平臺(tái)增加直播功能，以原有流量為基礎(chǔ)通過(guò)直播形式提高平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率，目前國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)都是采用這種直播形式，比如淘寶、京東、唯品會(huì)等;聯(lián)合式直播則是指電商平臺(tái)與其他直播平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行直播，電商平臺(tái)主要提供宣傳渠道，合作的直播平臺(tái)賺取流量傭金;原生式電商直播則是指平臺(tái)創(chuàng)建之初就以在線直播銷售平臺(tái)為主，平臺(tái)工作人員通過(guò)移動(dòng)端直播到商品產(chǎn)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，讓消費(fèi)者身臨其境，激發(fā)其消費(fèi)欲望，為消費(fèi)者打造一個(gè)真實(shí)、愉快的線上購(gòu)物環(huán)境。

二、電商直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式，電商直播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.向消費(fèi)者傳遞真實(shí)、動(dòng)態(tài)的商品內(nèi)容

視覺(jué)影像將事物直接呈現(xiàn)在人們的面前，人們就會(huì)更加相信事物的真實(shí)性，因此相比語(yǔ)言，人們更能夠直接、迅速地接受影像信息。傳統(tǒng)的電商銷售主要采用靜態(tài)圖文的形式介紹產(chǎn)品，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)的信息有限，而且美化過(guò)后的商品圖片還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)性存疑，這些均不利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而直播通過(guò)影像鏡頭將商品真實(shí)地展現(xiàn)給觀眾，動(dòng)態(tài)視頻包含了更加豐富、立體的商品信息，有助于消費(fèi)者直觀、全面地了解商品。比如銷售食品時(shí)，傳統(tǒng)的文字、圖片信息只能介紹食品的成分、產(chǎn)地、口感等，消費(fèi)者無(wú)法立體感知到食品的更多信息，而直播時(shí)可以由主播當(dāng)場(chǎng)試吃，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心;再比如銷售水果時(shí)，主播可以向粉絲展示水果的產(chǎn)地、采摘、包裝等一系列過(guò)程，當(dāng)場(chǎng)試吃還能夠解答消費(fèi)者疑問(wèn)，這些均能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.主播可以與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)

直播平臺(tái)通過(guò)流媒體技術(shù)、智能終端及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了觀眾與主播、觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，商品信息的傳遞不再是單向的、直線的過(guò)程，而是一個(gè)多次的、反復(fù)的、雙向的互動(dòng)。在直播購(gòu)物場(chǎng)景中，主播會(huì)向觀眾展示商品的特性，還可以設(shè)計(jì)打卡、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、投票等來(lái)提高與觀眾的互動(dòng)性，而觀眾則可以通過(guò)彈幕、表情、刷禮物等方式與主播進(jìn)行交流，主播與觀眾之間的互動(dòng)實(shí)時(shí)、高效。傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷會(huì)受到場(chǎng)地、設(shè)備、時(shí)間等各種客觀因素的影響，從而影響到觀眾的互動(dòng)熱情。電商直播間的主播與觀眾的互動(dòng)可以作為刺激消費(fèi)的重要因素，能夠充分激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，影響其價(jià)值判斷，誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為，而觀眾對(duì)主播的忠誠(chéng)度也會(huì)提升。

3.場(chǎng)景化直播增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場(chǎng)感

移動(dòng)流量資費(fèi)成本越來(lái)越低，電商物流產(chǎn)業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，支付技術(shù)水平也越來(lái)越高，越來(lái)越多的人采用方便、快捷、品種多樣化的線上購(gòu)物。但是傳統(tǒng)的電商銷售模式導(dǎo)致消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景互相割裂，消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)的真實(shí)快感。而電商直播為消費(fèi)者打造了一個(gè)個(gè)更具體的購(gòu)物場(chǎng)景，賦予電商行業(yè)更真實(shí)的擬態(tài)購(gòu)物環(huán)境，觀眾雖然置身于虛擬的直播場(chǎng)景，但是卻能夠與主播實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、高效的信息傳遞與情感互動(dòng)，并且由于主播大大強(qiáng)化了自身的直播場(chǎng)景，觀眾的注意力會(huì)高度集中在直播場(chǎng)景中，并且能夠通過(guò)文字與直播間其他觀眾進(jìn)行交流，可以給予觀眾一種與他人一起逛商場(chǎng)的感覺(jué)，體會(huì)到如臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，電商直播重構(gòu)了電商的營(yíng)銷場(chǎng)景及路徑，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)也得到升級(jí)。

4.信息傳播更加精準(zhǔn)

信息精準(zhǔn)傳播的最終目的就是以最低的成本向目標(biāo)受眾傳遞更精準(zhǔn)的信息內(nèi)容，以達(dá)到最好的傳播效果。電商平臺(tái)會(huì)將消費(fèi)者分為目標(biāo)明確型用戶、目標(biāo)遲疑型用戶、漫無(wú)目標(biāo)型用戶。目標(biāo)明確型用戶購(gòu)物目標(biāo)明確，所以直播電商往往不會(huì)將這類用戶視作目標(biāo)受眾;目標(biāo)遲疑型用戶會(huì)在多個(gè)商品大類中間做出決策，此時(shí)直播電商就會(huì)將這類用戶作為目標(biāo)受眾，發(fā)揮自身的導(dǎo)向作用，以促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為;漫無(wú)目標(biāo)型用戶往往沒(méi)有購(gòu)買意向，觀看直播也多是被主播的個(gè)人魅力、商品樣式等其他因素所吸引，此時(shí)就需要主播用更具說(shuō)服力的內(nèi)容誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。直播過(guò)程中主播可以根據(jù)觀眾的瀏覽數(shù)據(jù)、評(píng)論內(nèi)容對(duì)銷售重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，精準(zhǔn)把握觀眾的需求，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞更優(yōu)質(zhì)、更高效的信息內(nèi)容，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

三、直播電商營(yíng)銷策略

直播電商的直播間本身就自帶交易屬性，主播通過(guò)商品信息展示為觀眾提供更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷提高直播間的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，打破了傳統(tǒng)電商營(yíng)銷及線下推廣營(yíng)銷的局限性。而要完善電商直播的發(fā)展就要根據(jù)直播電商的特性采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略：

1.拓寬宣傳渠道，不斷擴(kuò)大直播間流量池

對(duì)于直播電商而言，流量為王的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，流量是提高直播間購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，而流量具有碎片化、個(gè)性化的特點(diǎn)，直播電商只有不斷拓寬宣傳渠道，擴(kuò)大直播間流量池，才能吸引更多的流量，通過(guò)一個(gè)完善的引流生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖文的全渠道覆蓋。直播電商常用的宣傳推廣渠道包括搜索引擎、社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、微博推廣、軟文營(yíng)銷等多種形式，從各大平臺(tái)向直播間吸引流量。電商直播間自身也要不斷開拓特定的推廣渠道，建立強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系鏈。比如微信具有良好的社交性及互動(dòng)性，日活躍用戶可達(dá)四億，且產(chǎn)品形態(tài)多樣化，因此直播間就可以將微信平臺(tái)作為拓展自身流量的重要渠道?？梢酝ㄟ^(guò)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)紅包、下載App送現(xiàn)金等利益誘導(dǎo)法吸引用戶關(guān)注直播間，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)直播間購(gòu)物特有的優(yōu)勢(shì)后，自然就會(huì)提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。此外，直播間還可以靠產(chǎn)品內(nèi)容本身吸引更多的流量，多輸出高價(jià)值、對(duì)用戶有所幫助的商品信息，吸引用戶主動(dòng)來(lái)到直播間。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后，商家要通過(guò)價(jià)值型裂變活動(dòng)增強(qiáng)客戶關(guān)系鏈，基于用戶的角度向用戶提供能夠滿足其需求的信息內(nèi)容。

2.促進(jìn)主播與觀眾的交流與互動(dòng)

直播間與觀眾之間最大的特點(diǎn)在于其信息不對(duì)稱，主播與觀眾的立場(chǎng)不同，主播會(huì)弱化、回避商品的劣勢(shì)，向觀眾強(qiáng)化、傳遞商品的優(yōu)勢(shì)，主播要與觀眾加強(qiáng)交流，不斷優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，盡量減少信息不對(duì)稱帶給消費(fèi)者的負(fù)面影響，幫助消費(fèi)者最大程度上全面感受商品，及時(shí)解答用戶的疑問(wèn)。主播還要及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息，在線收集消費(fèi)者提出的產(chǎn)品相關(guān)的建議、疑問(wèn)及需求，主播還可以誘導(dǎo)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者在互動(dòng)區(qū)與主播交流，分享使用產(chǎn)品的直觀感受，為其他消費(fèi)者提供更客觀的參考。直播電商還可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息了解觀眾的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整上架產(chǎn)品計(jì)劃，提高商品信息傳播的精準(zhǔn)性;自身也可以獲得更準(zhǔn)確的資金預(yù)算，能夠有效降低成本。直播電商要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為，降低顧客篩選產(chǎn)品的時(shí)間成本，滿足消費(fèi)者具性化的需求。比如服裝類銷售主播可以通過(guò)試穿衣服來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者快速做出尺碼或風(fēng)格的決定;而主播與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中能夠更精準(zhǔn)地了解用戶需求，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.優(yōu)化直播內(nèi)容

直播電商要平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，僅僅通過(guò)上述宣傳推廣引入流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要提高自身的轉(zhuǎn)化率，因此直播電商要讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)用戶黏度。一方面要做好直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于直播電商營(yíng)銷而言，直播營(yíng)銷屬于內(nèi)容營(yíng)銷的范疇之一。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)消費(fèi)行為必將趨于理性化，直播電商要穩(wěn)健發(fā)展就必須打造更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，以吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要以用戶的個(gè)性化需求為核心，發(fā)掘真正有價(jià)值的內(nèi)容，甚至以直播內(nèi)容指導(dǎo)供應(yīng)鏈的建設(shè)，內(nèi)容傳達(dá)了直播電商的價(jià)值觀、營(yíng)銷理念、服務(wù)宗旨等，能夠最大程度上引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容保持一定頻率且長(zhǎng)時(shí)間地投喂用戶，就會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響，從而不斷激發(fā)其購(gòu)買欲望，觸發(fā)其消費(fèi)行為。雖然電商直播是一種全新的營(yíng)銷模式，但其本質(zhì)上仍然是人、商品、消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)系的總和，直播電商對(duì)消費(fèi)者的沖擊力更明顯，直播間要不斷構(gòu)建更具創(chuàng)新性的虛擬消費(fèi)場(chǎng)景，比如吸貓直播、歌曲點(diǎn)播、旅行直播、游戲直播、美妝教學(xué)直播、知識(shí)教學(xué)直播等，與用戶建立更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)。

4.避免進(jìn)入營(yíng)銷誤區(qū)

當(dāng)然，直播電商作為一種新興的營(yíng)銷模式，其發(fā)展還有待完善，在采取各種營(yíng)銷策略時(shí)要注意避免進(jìn)入以下營(yíng)銷誤區(qū)：

首先，避免過(guò)分追求個(gè)性化定位。通常直播間會(huì)推薦品種類似的商品以強(qiáng)化自身個(gè)性化的定位，但是這就會(huì)造成同一個(gè)直播間同類型的商品之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與干擾的問(wèn)題，反而弱化了直播推廣的效果。因此直播電商也要遵循“非業(yè)務(wù)沖突原則”的國(guó)際慣例，在特定的時(shí)期內(nèi)只服務(wù)于某一類產(chǎn)品的某一個(gè)客戶，以避免形成業(yè)務(wù)沖突。其次，直播間主播在推銷產(chǎn)品時(shí)要避免不實(shí)信息?！熬W(wǎng)絡(luò)不是法外之地”，一些直播間為了突顯商品能夠帶給消費(fèi)者的利益，主播會(huì)不負(fù)責(zé)任地信口開河，或者打法律的擦邊球。雖然電商直播是一種新型的在線購(gòu)物方式，但是其在法律意義上仍然屬于商業(yè)廣告活動(dòng)的范疇，直播間、帶貨主播需要承擔(dān)“廣告發(fā)布者”、“廣告代言人”的責(zé)任，如果消費(fèi)者在直播間買到與主播描述極不相符的產(chǎn)品，直播電商平臺(tái)、主播也會(huì)被依法追究連帶責(zé)任。因此直播電商要避免用模棱兩可的表達(dá)方式來(lái)欲蓋彌彰，否則不僅可能會(huì)失去觀眾對(duì)平臺(tái)、對(duì)產(chǎn)品的信任，甚至平臺(tái)、直播間及主播都有可能要負(fù)法律責(zé)任。最后，要避免進(jìn)入“為了流量而流量”的誤區(qū)。誠(chéng)然，對(duì)于直播電商而言，“流量即王道”，但是直播電商不能只為了片面追求直播內(nèi)容的吸引性、趣味性而違背了直播電商的原則。一些直播間為了博眼球、爭(zhēng)流量，很容易把握不好有趣與低俗的界限，比如前段時(shí)間李佳琦在直播間對(duì)著女明星楊冪開黃腔，導(dǎo)致女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)直播氣氛都極為尷尬。雖然事后李佳琦迅速道歉，但是已經(jīng)很難挽回不當(dāng)言論帶來(lái)的負(fù)面影響。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，電商滲透到人們生活的方方面面，人們足不出戶就能買到自己心儀的商品，它打破了時(shí)空界限，對(duì)人們的生產(chǎn)、生活等都產(chǎn)生了革命性影響。電商直播的迅速發(fā)展，一方面得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持，另一方面順應(yīng)當(dāng)今娛樂(lè)化趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛興起讓網(wǎng)紅獲得了信息傳播與互動(dòng)的渠道，這為直播電商的興起提供了技術(shù)支持;從大眾需求來(lái)說(shuō)，大眾的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體追求虛擬環(huán)境里亞文化語(yǔ)境下的價(jià)值認(rèn)同，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，各大網(wǎng)紅主播則成為直播平臺(tái)的利器。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，電商市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)使得電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。電商直播創(chuàng)新了用戶體驗(yàn)，進(jìn)行電商直播營(yíng)銷是電商營(yíng)銷活動(dòng)的一大創(chuàng)新，開展電商直播營(yíng)銷為電商打開了一扇新的營(yíng)銷大門。雖然目前處于初步發(fā)展階段，但這種模式給電商帶來(lái)了巨大紅利，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)得到電商行業(yè)的普遍認(rèn)可，電商直播勢(shì)必成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期電商重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)方向。

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