權(quán)天舒

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)水平。服務(wù)消費(fèi)者是新零售企業(yè)的核心內(nèi)容，客戶的滿意程度影響了顧客再次購(gòu)買、產(chǎn)品口碑等問(wèn)題，也在一定程度上決定了公司效益的好壞。因此根據(jù)新零售企業(yè)的特點(diǎn)，在分析ACSI模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法（AHP）對(duì)新零售企業(yè)顧客滿意度進(jìn)行分析，有助于新零售企業(yè)提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：層次分析法;新零售企業(yè);實(shí)證分析

一、引言

顧客滿意度是顧客通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知程度，往往是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在心中的期望度。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不僅追求商品帶給自身功能上的滿足，而且注重消費(fèi)過(guò)程自身的體驗(yàn)過(guò)程。

近年來(lái)，我國(guó)新零售企業(yè)形式不斷創(chuàng)新，快速發(fā)展，以京東、阿里等企業(yè)開(kāi)啟了新零售企業(yè)的新征程。如何使顧客滿意，成為新零售企業(yè)以及整個(gè)服務(wù)業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文在分析ACSI模型結(jié)合層次分析法（AHP）并運(yùn)用顧客滿意度理論，嘗試分析新零售企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，從而提高評(píng)價(jià)的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。希望給服務(wù)型企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高顧客忠實(shí)度、提升競(jìng)爭(zhēng)力提供一些參考性建議。

二、新零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

以美國(guó)消費(fèi)者滿意度模型為理論框架，把服務(wù)型企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成分為三層指標(biāo)。

三、層次分析法的具體應(yīng)用

（一）構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù)新零售企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，采用1～9標(biāo)度方法（見(jiàn)表1），構(gòu)造成對(duì)比較矩陣。

根據(jù)二級(jí)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度影響的優(yōu)先次序得出判斷矩陣，見(jiàn)表2。

（二）層次單排序及一致性檢驗(yàn)

對(duì)填寫后的判斷矩陣采用層次單排序進(jìn)行層次排序，用和積法計(jì)算權(quán)向量。對(duì)于非一致性判斷矩陣，每一列歸一化后近似其相應(yīng)的權(quán)重bij，再對(duì)這n個(gè)列向量求取算術(shù)平均值作為最后的權(quán)重wi。具體的公式如下：

單排序權(quán)值情況見(jiàn)表3。

得出特征向量：

求特征值：

（三）層次總排序及一致性檢驗(yàn)

計(jì)算各層要素評(píng)價(jià)指標(biāo)總權(quán)重。計(jì)算4個(gè)二級(jí)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)和12個(gè)三級(jí)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)于總評(píng)價(jià)體系的合成權(quán)重。計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可以看出，新零售企業(yè)在顧客滿意的總目標(biāo)中，顧客對(duì)產(chǎn)品本身要求最高，其次是產(chǎn)品價(jià)格與促銷、企業(yè)物流水平和企業(yè)形象。在產(chǎn)品本身這個(gè)指標(biāo)中，顧客對(duì)服務(wù)的個(gè)性化及人員服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性最為關(guān)心;在企業(yè)物流水平指標(biāo)中，顧客對(duì)滿足服務(wù)能力、訂貨和問(wèn)題的快速響應(yīng)要求最高;顧客更加注重企業(yè)的品牌、且顧客對(duì)價(jià)格的可接受度、促銷力度與方式都很關(guān)心。

四、顧客滿意度實(shí)證分析

本文的數(shù)據(jù)來(lái)自于2020年對(duì)南京地區(qū)盒馬鮮生的用戶和員工進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查用李克特量表，“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦值“5，4，3，2，1”。顧客滿意度指數(shù)的計(jì)算一般通過(guò)加權(quán)平均的方法計(jì)算，公式如下：CSI=CSI=∑WiXi式中：CSI——客戶滿意指數(shù);wi——第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重;xi——客戶對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。計(jì)算過(guò)程及結(jié)果見(jiàn)表5、表6。

南京地區(qū)盒馬鮮生企業(yè)知名度C1：均值是3.5，權(quán)重為0.736;企業(yè)資源能力 C2：均值是3.7，權(quán)重為0.264;;企業(yè)形象滿意度指數(shù)為3.5528。同理計(jì)算出企業(yè)物流滿意度水平指數(shù)為 3.49;產(chǎn)品價(jià)格與促銷滿意度指數(shù)為3.9217;產(chǎn)品滿意度指數(shù)為3.8875，具體數(shù)值見(jiàn)表6。對(duì)二級(jí)指標(biāo)滿意度指數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出該物流企業(yè)總體顧客滿意指數(shù)為3.7805，表明顧客在總體上對(duì)該新零售企業(yè)基本滿意，但從各環(huán)節(jié)看，其發(fā)展并不平衡，仍有很大的提升空間。

從表6的數(shù)據(jù)可以看出，顧客對(duì)于該新零售企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量較為滿意，對(duì)于物流水平和企業(yè)形象滿意度還有提升空間。進(jìn)一步對(duì)分解指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以看出，顧客對(duì)企業(yè)知名度、個(gè)性化及人員服務(wù)、滿足服務(wù)能力、服務(wù)安全可靠性等方面滿意度較高，這是該新零售企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)的資源能力、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋、設(shè)備的先進(jìn)性得分較低并存在一定的相關(guān)性，這說(shuō)明新零售企業(yè)應(yīng)盡快集中力量提升這部分服務(wù)水平。

受疫情影響，使得物流水平不如以前響應(yīng)迅速，送貨的時(shí)間延遲和價(jià)格偏高，甚至個(gè)別出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。這也使得企業(yè)物流水平的滿意度指數(shù)、總體顧客滿意度有待提高。

綜上所述，利用層次分析方法科學(xué)地開(kāi)展顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，對(duì)進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的戰(zhàn)略意義。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須以提高顧客滿意度為中心。企業(yè)可以從以下幾個(gè)措施進(jìn)行改善：第一，增加產(chǎn)品種類。第二，設(shè)置合理的價(jià)格。提高顧客的可接受度。第三，開(kāi)展合理的促銷策略。利用線上線下渠道宣傳，拓寬宣傳渠道。開(kāi)拓網(wǎng)上商城，抖音營(yíng)銷號(hào);第四，不斷加強(qiáng)人員管理。個(gè)性化的定制，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。不斷的更新，也能夠維系老顧客，擁有忠實(shí)顧客。第五，提升“有形服務(wù)”，從而使得營(yíng)銷對(duì)象印象深刻、容易理解和配合。店鋪設(shè)施等定期維修與保養(yǎng)，服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高客戶滿意度。第六，建立高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)與物流團(tuán)隊(duì)建設(shè)。不斷優(yōu)化服務(wù)與物流過(guò)程。

雖然疫情使得盒馬鮮生營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)，但是仍然暴露了該新零售企業(yè)的一些問(wèn)題。其他服務(wù)行業(yè)也應(yīng)該針對(duì)自身問(wèn)題在經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)細(xì)節(jié)、發(fā)展方向上深度思考，“疫情”或?qū)⒊蔀榉?wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器。

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（作者單位：重慶師范大學(xué)）