張藝偉 常忠華 戴青雯

摘 要：隨著時代不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透在人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域中，為人們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電商平臺的出現(xiàn)是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展的必然，基于此本文從跨境電商與跨境電子商務(wù)平臺概念入手，深入探索基于感知風險的跨境電商平臺消費者對購買意愿的影響，全面開展調(diào)研分析，明確其影響因素，以供參考。

關(guān)鍵詞：感知風險;跨境電商平臺;消費者信任;購買意愿

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.029

0 引言

進入到21世紀，人們傳統(tǒng)的購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原有的傳統(tǒng)購物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_，帶動電商經(jīng)濟全面發(fā)展，并積極出臺相關(guān)的政策與法規(guī)，促使行業(yè)越來越規(guī)范，為人們提供良好的服務(wù)。但隨著市場的繁榮，電商消費平臺的競爭也越發(fā)激烈，消費者信任與購買意愿之間的關(guān)系重要性也逐漸凸顯，以提升整體的經(jīng)濟效益。

1 跨境電商與跨境電子商務(wù)平臺概述

1.1 跨境電商

跨境電商是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)發(fā)展的全新概念，以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)實現(xiàn)不同關(guān)境的交易，利用跨境物流送達產(chǎn)品，完成國際商業(yè)交易活動。從狹義的角度分析，跨境電商與跨境零售（Cross-border E-commerce）并沒有差別，在本質(zhì)上相同，而從廣義的角度分析，跨境電商與外貿(mào)電商相同，不同關(guān)境的交易主體開展的商業(yè)活動。

1.2 跨境電子商務(wù)平臺模式

跨境電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易模式存在明顯的差別，如在交易環(huán)節(jié)上、產(chǎn)品差異化方面差異明顯，相對來說電子商務(wù)平臺更具有優(yōu)勢，主體呈現(xiàn)出多元化，可以有效的實現(xiàn)與消費者對接，減少貿(mào)易環(huán)節(jié)，進而降低交易成本，提升整體的經(jīng)濟效益。

2 感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響調(diào)研

對于消費者來說，其在跨境電商平臺購物考慮過程中，感知風險是一個較為重要的障礙因素，其與消費者的購買意愿、信任度存在明顯的關(guān)系，主要的因素在于網(wǎng)絡(luò)購物本質(zhì)影響，消費者需要承受一定程度的風險，不確定因素較多，想要緩解降低消費者在跨境電商平臺消費的風險影響，應(yīng)合理的提升其信任度與購買意愿，以達到交易的目的。本課題在研究過程中深入對感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響開展調(diào)研，選擇實際的研究對象，以25-40歲之間的人群為基礎(chǔ)，隨機發(fā)放相關(guān)的問卷，問卷主要包括三部分：第一部分為個人基礎(chǔ)信息（包含是否有過海外生活經(jīng)歷、海外購物經(jīng)歷等）;第二部分為跨境電商平臺的使用;第三部分為信任相關(guān)問題，有效發(fā)放問卷110份，回收108份，有效回收率為98.18%，如表1為問卷回收整理內(nèi)容，為受訪者最近一次跨電商平臺購物的類型，如表1所示。

通過上述分析分析，在問卷調(diào)查中水果生鮮的占比最大（17.59%），其次為數(shù)碼產(chǎn)品（13.89%），剩余類別中只有書籍文化用品、衣服鞋帽、米面糧油以及藝術(shù)品超過10%，大部分參與調(diào)查人員對同類型的產(chǎn)品均嘗試過，因而對其信任度較高，促使購買的意愿提升。

表2為參與問卷調(diào)查的受訪者對跨境電商網(wǎng)站信任情況，如表2所示。

通過上表分析發(fā)現(xiàn)，受訪者中對于天貓國際的信任度最高（79.63%），對于聚美優(yōu)品最不信任（81.48%），消費者在消費過程中，會根據(jù)自身的信任度來選擇網(wǎng)站進行選擇，其目的是降低自身的消費風險，以滿足自身的需求，由此可知跨境電商平臺消費者信任對其購買意愿產(chǎn)生的影響較大。

3 基于感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響優(yōu)化策略

3.1 加強政府的參與積極出臺相關(guān)的政策

在跨境電商平臺發(fā)展過程中，想要提升消費者的信任度，優(yōu)化其購買意愿，應(yīng)充分發(fā)揮出政府的優(yōu)勢，從多個角度創(chuàng)新，對行業(yè)進行合理的優(yōu)化，完善行業(yè)準則，例如積極出臺相關(guān)的法律規(guī)定，引導跨境電商行業(yè)發(fā)展，為消費者提供可靠的貨品來源，促使行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。政府的參與可以促使現(xiàn)階段的行業(yè)公信力逐漸提升，逐漸降低消費者自身的抵觸心理與風險因素的影響，如我國近年來積極出臺的《商標法》，優(yōu)化跨境電商領(lǐng)域，從各個環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，加強行業(yè)的監(jiān)督，保證交易安全、產(chǎn)品產(chǎn)地安全、結(jié)算安全、物流配送安全以及退款安全，提升消費者對跨境電商購物的整體信任度，以此來促使經(jīng)濟穩(wěn)定增長。

3.2 形成良好的發(fā)展環(huán)境加強網(wǎng)站信息質(zhì)量優(yōu)化

在發(fā)展過程中，應(yīng)促使跨境電商平臺在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出規(guī)范化發(fā)展趨勢，帶動企業(yè)積極參與，加強自貿(mào)區(qū)作用的發(fā)揮，帶動企業(yè)選擇符合自身情況的口岸開展合作，實現(xiàn)整體的聯(lián)動，促使跨境電商形成百花爭鳴情況，構(gòu)建良性競爭環(huán)境，以滿足現(xiàn)階段的發(fā)展需求。與此同時，積極優(yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量，加強對其客觀性、正確性以及有效性的描述，為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦，從消費者的角度開展推薦，如小紅書的推薦與傳統(tǒng)的“王婆賣瓜”存在明顯的不同，以推薦、測評的方式開展，更容易促使消費者接受，提升消費購物的真實性，以帶動行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 加強跨境電商的隱私保護慎重使用第三方認證

現(xiàn)階段，越來越多的消費者重視隱私安全，如信息安全、支付安全等，以此來降低消費者的感知風險，因此跨境電商在發(fā)展過程中應(yīng)加強隱私保護，從多個角度開展創(chuàng)新，完善現(xiàn)階段的發(fā)展模式，加強安全保護，構(gòu)建安全穩(wěn)定的交易系統(tǒng)，保證貨源正品渠道，建立完善的退款退貨機制，加強整體的平臺監(jiān)督，做好售后服務(wù)，以此來提升消費者對平臺的信任度。與此同時，明確第三方認證標志，現(xiàn)階段國內(nèi)消費者對其認同感較低，甚至可能造成反感效果，進而影響其購買意愿，因此應(yīng)合理慎重的選擇，以促使感知風險降低。

4 結(jié)論

綜上所述，在當前的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出全面發(fā)展的趨勢，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式，因此應(yīng)積極開展創(chuàng)新，明確跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出的特點，從多個角度開展分析，優(yōu)化現(xiàn)階段的理念，注重消費者感知風險的優(yōu)化，提升整體的交易安全性，以滿足現(xiàn)階段發(fā)展需求。

參考文獻

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