步娜 董良快

摘 要：作為煙草商業(yè)的最小組織單元，基層服務(wù)站是煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)揮業(yè)務(wù)職能、服務(wù)企業(yè)主要顧客——廣大卷煙零售客戶和消費者的前沿陣地，是展現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)社會形象的重要窗口，在煙草產(chǎn)業(yè)價值鏈中具有重要的價值增值作用。本文在對價值共創(chuàng)相關(guān)研究進行簡要介紹、對價值共創(chuàng)理論應(yīng)用于煙草商業(yè)企業(yè)基層服務(wù)站建設(shè)的必要性進行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了卷煙價值鏈價值共創(chuàng)模型，并從卷煙研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)提出了基層服務(wù)站與煙草工業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、消費者開展價值共創(chuàng)的策略建議，以為煙草企業(yè)和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng);基層服務(wù)站;效能

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.017

1 價值共創(chuàng)相關(guān)研究概述

1.1 什么是價值共創(chuàng)（Value Co-creation）

近年來，作為營銷管理的核心內(nèi)容，價值創(chuàng)造的研究視角從價值的單獨創(chuàng)造向共同創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，價值共創(chuàng)成為當(dāng)前營銷和管理理論及實踐研究的熱點。

傳統(tǒng)價值觀認(rèn)為，企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造中獨立扮演著不同的角色，價值由企業(yè)創(chuàng)造并在價值鏈上通過線性交換傳遞給顧客，顧客僅是價值的使用者或消費者。但企業(yè)對顧客期望的理解與顧客對服務(wù)的期望值之間往往存在差距，導(dǎo)致企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對于顧客的價值大打折扣。隨著環(huán)境的變化，顧客角色逐漸從消極的購買者變成積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，并在消費領(lǐng)域通過自身知識和技能創(chuàng)造出更好的消費體驗。價值共創(chuàng)的研究開始受到關(guān)注并不斷發(fā)展。

21世紀(jì)初，管理大師Prahalad提出了價值共創(chuàng)理論，該理論認(rèn)為，企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法，即以個體為中心，由顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。Prahalad和Ramaswamy提出D-A-R-T模型描述企業(yè)與消費者互動的過程，分為對話、獲取、風(fēng)險評估和透明性。其價值共創(chuàng)的動因、過程及機制、結(jié)果如圖1所示。

1.2 價值共創(chuàng)的意義

價值共創(chuàng)對企業(yè)和顧客都具有重要意義。一方面，顧客參與價值共創(chuàng)，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、發(fā)明新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高效率、提高品牌知名度和品牌價值等，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另一方面，顧客通過價值共創(chuàng)可以獲得更加滿意的產(chǎn)品、獨特的體驗、更高的成就感甚至一定的獎勵，而顧客的這些收獲又進一步影響其對企業(yè)的滿意度和忠誠度。所以價值共創(chuàng)能夠使企業(yè)快速響應(yīng)消費者需求，增強企業(yè)留住顧客的能力，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的共贏。

1.3 價值共創(chuàng)的分類

對價值共創(chuàng)的研究可以分為生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)兩類。

1.3.1 生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)既可以體現(xiàn)在制造業(yè)上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)上。前者主要集中在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的研究中;后者體現(xiàn)在顧客與服務(wù)提供商的互動和適應(yīng)過程，主要集中在顧客參與新服務(wù)開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新以及運用自助服務(wù)技術(shù)等領(lǐng)域。

1.3.2 消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

作為一種新的價值創(chuàng)造形式，消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)創(chuàng)造的是由消費者主導(dǎo)和決定的體驗價值，相關(guān)研究主要體現(xiàn)在三個方面。

一是消費者獨自創(chuàng)造價值。指消費者在消費過程中使用企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者依托企業(yè)提供的信息、技術(shù)、技能等方面的支持而創(chuàng)造價值。企業(yè)通過提供其價值主張進而影響消費者的偏好。

二是消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。企業(yè)動員消費者從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自己的價值。與消費者接觸比較多的重要人員——如上門服務(wù)員、推銷員以及維修員等，不但可以提供滿足消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且可以通過他們與消費者之間真誠和信任的互動給消費者帶來更好的體驗。消費者與企業(yè)互動共創(chuàng)價值往往體現(xiàn)在由企業(yè)發(fā)起的品牌社區(qū)中。

三是消費者之間互動共創(chuàng)價值。在服務(wù)過程中，這種互動是消費者的重要服務(wù)體驗，并會影響消費者對企業(yè)的滿意和忠誠，其典型形式是消費社區(qū)和品牌社區(qū)。比如品牌社區(qū)中的價值共創(chuàng)，包括社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、印象管理、社群義工和品牌使用等方式，其價值直接來源于消費者的貢獻(xiàn)，且完全發(fā)生在消費領(lǐng)域。

2 價值共創(chuàng)理論應(yīng)用于煙草商業(yè)企業(yè)基層服務(wù)站建設(shè)的必要性

作為煙草商業(yè)的最小組織單元，基層服務(wù)站是煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)揮業(yè)務(wù)職能、服務(wù)企業(yè)主要顧客——廣大卷煙零售客戶和消費者的前沿陣地，是展現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)社會形象的重要窗口。加強基層服務(wù)站建設(shè)，無論從宏觀層面還是微觀層面都具有重要意義。

2.1 是貫徹國家相關(guān)政策的體現(xiàn)

黨的十九屆四中全會指出，要推動社會治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源、服務(wù)、管理下沉到基層，更好地提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)作為國有企業(yè)，貫徹落實國家這一政策要求，意味著其基層服務(wù)組織的服務(wù)理念要下沉、服務(wù)能力要提升，并更高效能地滿足卷煙零售戶、消費者等群眾變化的需求。

2.2 是應(yīng)對市場環(huán)境變化的需要

近年來，隨著“新零售”興起、人們生活水平的變化帶來消費觀念和消費習(xí)慣的改變，加上國外煙草企業(yè)的競爭，肩負(fù)煙草行業(yè)卷煙批發(fā)與市場監(jiān)管職責(zé)的煙草商業(yè)企業(yè)面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜。在此背景下，以消費者為中心的營銷理念已成為煙草行業(yè)共識，卷煙營銷市場化取向改革不斷深入。基層服務(wù)站作為煙草商業(yè)企業(yè)最小組織，只有提高工作效能，為零售客戶提供更具價值的優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的服務(wù)，才能有效響應(yīng)和滿足市場需求、增強企業(yè)柔性和渠道掌控力，促進卷煙經(jīng)營價值鏈進一步增值。

2.3 是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求

目前基層服務(wù)站提供的部分服務(wù)項目與零售客戶、消費者等利益相關(guān)方的需求之間存在一定差距，基層服務(wù)站的服務(wù)提供價值與相關(guān)方的感知價值之間存在一定差距，這不利于客戶關(guān)系維護，不利于企業(yè)核心競爭力的形成與發(fā)揮，也不利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

因此，將價值共創(chuàng)研究成果應(yīng)用于基層服務(wù)站建設(shè)中，對卷煙價值鏈上的相關(guān)服務(wù)進行優(yōu)化，對于煙草企業(yè)和行業(yè)具有深遠(yuǎn)意義。

3 卷煙價值鏈價值共創(chuàng)模型

卷煙作為一種特殊產(chǎn)品，在消費過程中一般表現(xiàn)出個性化、情境化等特征，也因此增加了消費者對體驗價值和使用價值的追求。借鑒國內(nèi)外學(xué)者對價值共創(chuàng)內(nèi)涵的界定及其研究成果，本研究將卷煙價值共創(chuàng)界定為：煙草商業(yè)企業(yè)的基層服務(wù)站與卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)與消費過程中與相關(guān)者——煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)相關(guān)部門、卷煙零售終端、卷煙消費者、相關(guān)社會力量等，共同創(chuàng)造的價值，包括使用價值、交換價值、情感價值和社會價值。

本研究立足卷煙價值鏈和煙草行業(yè)實際，將價值共創(chuàng)的理念融入其中，構(gòu)建基于卷煙價值鏈的工商零消價值共創(chuàng)模型，如圖2所示。

4 基于價值共創(chuàng)的基層服務(wù)站效能提升策略

根據(jù)卷煙價值鏈價值共創(chuàng)模型，煙草商業(yè)企業(yè)基層服務(wù)站應(yīng)立足自身職責(zé)，通過提高卷煙價值鏈各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量和效能，并依托信息化技術(shù)，搭建線上+線下相結(jié)合的互動平臺，促進卷煙價值鏈工商零消各方的溝通與合作，形成工商零消共育民族卷煙品牌的合力，進一步夯實煙草企業(yè)和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.1 基層服務(wù)站在卷煙研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)策略

4.1.1 做好新品測評與意見反饋

對煙草工業(yè)企業(yè)擬上市的新品卷煙，基層服務(wù)站應(yīng)根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)營銷管理部門相關(guān)要求，根據(jù)新品卷煙的市場定位，選擇目標(biāo)零售客戶和消費者樣本開展新品牌（規(guī)格）測試，客戶經(jīng)理要協(xié)助零售客戶向消費者發(fā)放測試調(diào)查表，并給予必要指導(dǎo)，測試完畢要分別形成零售戶和消費者測試報告，綜合分析后，明確對新品的意見、建議和是否引入的意見，提報上級營銷管理部門，以確保區(qū)域市場引入的卷煙品牌適銷對路。

4.1.2 引導(dǎo)營銷人員、零售戶、消費者參與產(chǎn)品研發(fā)和改進

基層服務(wù)站可以協(xié)同工業(yè)企業(yè)，通過線上或線下市場調(diào)研、新品推介會、營銷座談會、零售終端消費者品吸活動、創(chuàng)意征集等途徑，引導(dǎo)營銷人員、零售戶、消費者為工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和營銷創(chuàng)新提建議、出點子，幫助工業(yè)企業(yè)快速掌握市場對產(chǎn)品使用價值、心理價值需求，在產(chǎn)品研發(fā)中體現(xiàn)顧客的訴求點。比如，針對轄區(qū)特點或者消費者個性需求開發(fā)定制卷煙、跨界產(chǎn)品，針對轄區(qū)特色市場設(shè)計獨特包裝，以及消費者可以與其他物品自由組合的DIY式包裝等。

4.1.3 協(xié)同工業(yè)企業(yè)做好品牌生命周期管理

基層服務(wù)站可以立足轄區(qū)市場特點和重點培育品牌在轄區(qū)的市場表現(xiàn)，針對卷煙品牌所處的生命周期為相關(guān)工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表提供鋪貨、上柜、展示、營業(yè)推廣等方面的營銷建議，為工業(yè)企業(yè)合理安排生產(chǎn)節(jié)奏、優(yōu)化營銷策略提供參考，助力重點培育品牌保持良好的市場狀態(tài)。

4.2 基層服務(wù)站在卷煙零售環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)策略

4.2.1 建設(shè)現(xiàn)代終端，提升渠道掌控力

立足提升渠道掌控力、增強企業(yè)核心競爭力，根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)的規(guī)劃，持續(xù)優(yōu)化零售終端生態(tài)布局，按照“發(fā)展誠信戶、幫扶貧困戶、控制違規(guī)戶、打擊違法戶、清理虛假戶”原則，彰顯煙草責(zé)任擔(dān)當(dāng)，推動企業(yè)、行業(yè)與零售客戶形成經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體。

可以按照商業(yè)公司關(guān)于品牌店、精品店、標(biāo)準(zhǔn)店現(xiàn)代終端建設(shè)要求，基于終端資源調(diào)查，開展終端分類建設(shè)，并創(chuàng)新終端投入撬動機制，通過零售客戶積分機制引導(dǎo)零售客戶主動配合、自主投入、自主管理，引導(dǎo)零售終端持續(xù)提升建設(shè)與運行質(zhì)量，鞏固和提升零售戶盈利水平。

通過開展日常拜訪、經(jīng)營指導(dǎo)、駐店營銷、線上+線下零售戶培訓(xùn)等方式促進現(xiàn)代終端發(fā)揮其產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、品牌宣傳、信息采集、消費跟蹤六大功能，提高零售終端的品牌培育效果。

4.2.2 開展誠信互助小組建設(shè)，推動零售戶間資源共創(chuàng)

指導(dǎo)零售客戶本著自組織、自運行原則建立誠信互助小組，小組成員之間誠信自律，相互監(jiān)督，確保市場價格穩(wěn)定;開展零售客戶誠信經(jīng)營體系建設(shè)，建立客戶誠信經(jīng)營承諾機制和客戶誠信經(jīng)營檔案，實施零售客戶誠信經(jīng)營分類分級管理和守信獎勵約束機制，保持有序的市場競爭狀態(tài);探索小組互助共贏模式，鼓勵零售客戶之間優(yōu)勢互補、開展非煙類商品采購和銷售，以降低經(jīng)營成本、拓寬贏利渠道。

4.2.3 探索零售戶內(nèi)訓(xùn)師模式，促進零售戶間經(jīng)驗分享

可以邀請轄區(qū)零售客戶中的經(jīng)營能手、先進人物，通過集中培訓(xùn)、送課進店、互相觀摩、錄制視頻、在線直播等方式與轄區(qū)零售戶分享他們的經(jīng)營經(jīng)驗、營銷案例和人生感悟，有條件的基層服務(wù)站可以培養(yǎng)零售戶內(nèi)訓(xùn)師隊伍，并結(jié)合工作重點和難點開發(fā)零售戶內(nèi)訓(xùn)系列課程，推動零售戶間互相取經(jīng)、共同提升。

4.2.4 開展“我與客戶共成長”主題活動

充分利用煙草行業(yè)在2020年7月至2022年10月間開展“我與客戶共成長”主題活動的良好契機，進一步提高責(zé)任意識，提升零售客戶經(jīng)營能力與客戶經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)，提振客戶信心，密切客我關(guān)系，夯實市場基礎(chǔ)。通過開展“我的業(yè)務(wù)我學(xué)習(xí)”活動，進一步提升客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平，力爭使每位客戶經(jīng)理都能成為零售客戶的培訓(xùn)師;通過“我的終端我輔導(dǎo)”活動，幫助廣大零售客戶提高思想認(rèn)識、提振經(jīng)營信心、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、改進經(jīng)營方式;通過“我的終端我維護”活動，進一步促進終端優(yōu)化提升，突出優(yōu)質(zhì)終端示范引領(lǐng)作用，不斷筑牢市場基礎(chǔ)。

4.3 基層服務(wù)站在卷煙消費環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)策略

4.3.1 提升消費者體驗

以現(xiàn)代終端為主要場所，指導(dǎo)零售戶通過對店內(nèi)空間、貨品的綜合利用，不斷提升自身店鋪氣質(zhì)，以創(chuàng)意陳列賦予商品生命，打造與店鋪自身氣質(zhì)相吻合的場景、與消費者心理訴求相契合的場景，與消費者形成互動，激發(fā)消費熱情;依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，鼓勵零售戶通過會員管理等方式為煙草商業(yè)企業(yè)消費者畫像提供信息支持，把握消費者需求特點和規(guī)律，并支持零售戶結(jié)合店鋪實際，提升消費者感官、心理體驗，增加消費者感受價值。同時，對零售戶進銷存信息、消費趨勢信息進行收集和反饋，為煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略制定提供參考，進而提高消費者的需求滿足率。

4.3.2 培養(yǎng)消費者意見領(lǐng)袖

協(xié)同工業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)代表，根據(jù)消費群體的文化、收入、工作和社交范圍等情況，建立不同層次的消費者意見領(lǐng)袖檔案并定期維護，與消費者意見領(lǐng)袖開展靈活多樣的溝通、互動，深入了解其對重點培育品牌的意見和看法，將其反饋信息應(yīng)用于品牌培育措施的改進中;同時，在法律允許的范圍內(nèi)，搭建多種平臺，鼓勵消費者意見領(lǐng)袖以多種方式發(fā)揮其引導(dǎo)消費的能力，進而產(chǎn)生口口相傳的口碑營銷效果，推動品牌價值提升。

4.3.3 開展文明吸煙環(huán)境建設(shè)

以助力美麗中國建設(shè)為切入點，積極爭取本地政府相關(guān)部門支持，穩(wěn)步開展吸煙桶、吸煙亭、吸煙點等文明吸煙環(huán)境建設(shè)，積極倡導(dǎo)“分煙”理念和文明吸煙行為，營造吸煙者與非吸煙者和諧共處的良好環(huán)境，在符合控?zé)熛嚓P(guān)規(guī)定的前提下，保障消費者的合法權(quán)益。

4.4 工商零消價值共創(chuàng)的促進策略

4.4.1 推動黨建與業(yè)務(wù)相融合

弘揚社會主義核心價值觀，發(fā)揮基層黨組織戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用，探索成立服務(wù)站黨小組、工商零消聯(lián)合黨小組、誠信互助聯(lián)合黨小組，創(chuàng)新載體、注重實效，形成理論聯(lián)學(xué)、活動聯(lián)辦、難題聯(lián)解、優(yōu)勢互補、聯(lián)動共贏的新格局。打造一定比例的黨員示范終端，發(fā)揮其在規(guī)范經(jīng)營、政策宣傳、品牌培育、終端建設(shè)等方面的示范引領(lǐng)作用，并對貧困、疾病、孤寡等特殊群體進行重點幫扶，進一步提高零售客戶和消費者的認(rèn)同感和獲得感。

4.4.2 鼓勵基層隊伍創(chuàng)新

有條件的基層服務(wù)站可以設(shè)立“眾創(chuàng)空間”，配置必要的學(xué)習(xí)資料、器材工具、信息網(wǎng)絡(luò)、實驗儀器等設(shè)施和設(shè)備，賦予工作練兵和模擬體驗功能，營造獨特、溫馨的空間基調(diào)，用于站內(nèi)人員開展金點子、改善提案、崗位創(chuàng)新、QC小組活動、精益課題研究等群眾性小改小革活動;并本著開放、共享的原則擴大創(chuàng)新團隊輻射范圍，吸納優(yōu)秀的零售戶加入到眾創(chuàng)空間，使其成為服務(wù)站人員交流學(xué)習(xí)的“蓄能池”、與零售戶進行交流互動的“真情驛站”，以激活成員創(chuàng)造力與積極性，為煙草產(chǎn)業(yè)價值鏈增值提供創(chuàng)新驅(qū)動。

參考文獻(xiàn)

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence[J].Harvard Business Review，2000，78（1）：79-87.

[2]簡兆權(quán)，令狐克睿，李雷，等.價值共創(chuàng)研究的演進與展望—從“顧客體驗”到“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”視角[J].外國經(jīng)濟與管理，2016，（9）：3-20.

[3]李耀，周密，王新新，等.顧客獨創(chuàng)價值研究：回顧、探析與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2016，（3）：73-85.

[4]張祥，陳榮秋.競爭優(yōu)勢的新來源：與顧客共創(chuàng)價值[J].管理工程學(xué)報，2009，（4）：14-19.

[5]中國卷煙銷售公司.卷煙市場營銷[M].北京：中國金融出版社，2011：20-25.