張紅，韓子旭，熊航

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

目前，全球變暖問題對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康的威脅性凸顯，而大量溫室氣體的排放進(jìn)一步加劇了這種困境。為應(yīng)對(duì)全球變暖，許多國家紛紛提倡低碳化發(fā)展道路，中國對(duì)此積極響應(yīng)，在2015 年的巴黎氣候變化大會(huì)上承諾到2030 年使單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放量比2005 年降低60%～65%。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，畜牧業(yè)溫室氣體排放量約占農(nóng)業(yè)溫室氣體排放量的50%[1]，在全球人為溫室氣體總排放量中占比14.5%[2]，是導(dǎo)致碳排放的主要原因之一。近年來，中國居民對(duì)牛奶需求量逐漸提高，而養(yǎng)牛業(yè)已被普遍認(rèn)為是畜牧業(yè)溫室氣體的重要來源[3]。因此，發(fā)展低碳牛奶，倡導(dǎo)低碳牛奶消費(fèi)對(duì)實(shí)現(xiàn)我國碳減排目標(biāo)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展意義重大。

對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品碳排放量信息是信任品，不能在購買前、中和消費(fèi)后進(jìn)行判斷。2007 年以來，碳標(biāo)簽作為一種把產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中溫室氣體排放量（碳足跡）信息傳達(dá)給消費(fèi)者的標(biāo)簽開始出現(xiàn)，其因可有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品碳排放量信息的透明化，便于消費(fèi)者踐行低碳消費(fèi)，已被歐美諸多國家使用。碳標(biāo)簽的使用同時(shí)帶來了企業(yè)生產(chǎn)成本的增加，作為產(chǎn)品最終需求方的消費(fèi)者，其對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好和支付意愿將直接影響企業(yè)的低碳生產(chǎn)決策。

國內(nèi)外已有諸多學(xué)者開展了消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品偏好、支付意愿及其影響因素的研究。在評(píng)估消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的偏好和支付意愿方面，部分學(xué)者使用條件價(jià)值評(píng)估法，如應(yīng)瑞瑤等[4]探究了中國城市消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉的支付意愿，發(fā)現(xiàn)城市居民愿意為其低碳屬性支付7.74 元/kg；Echeverria 等[5]以液態(tài)奶和面包為研究對(duì)象，分析了智利消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品碳足跡的偏好和支付意愿，發(fā)現(xiàn)相比面包產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意為低碳足跡的牛奶產(chǎn)品支付溢價(jià)；也有少數(shù)學(xué)者采用情景實(shí)驗(yàn)法分析消費(fèi)者對(duì)貼有低、中和高碳標(biāo)簽的香蕉、雞蛋和方便面等農(nóng)產(chǎn)品的偏好和支付意愿[6]。隨著選擇實(shí)驗(yàn)法（Choice Experiment）興起，因其可評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的偏好并探究各屬性間的關(guān)系，有效避免了條件價(jià)值評(píng)估法只能衡量產(chǎn)品單一屬性的局限，少數(shù)國外學(xué)者開始將該方法應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品碳標(biāo)簽屬性的偏好研究[7-8]?，F(xiàn)有研究在分析消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為影響因素時(shí)主要從人口統(tǒng)計(jì)特征、低碳產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境責(zé)任感等內(nèi)部因素和社會(huì)規(guī)范、教育宣傳等外部因素兩個(gè)方面展開。一般認(rèn)為，高知識(shí)水平、高收入和男性消費(fèi)者更愿意接受低碳產(chǎn)品[9-10]；消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)其低碳消費(fèi)態(tài)度有正向影響[11-12]，環(huán)境責(zé)任感也正向影響消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為[13]；社會(huì)規(guī)范和教育宣傳對(duì)城市居民低碳消費(fèi)態(tài)度具有積極作用[14-15]。

綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品偏好、支付意愿及其影響因素的研究較為豐富，但仍存在以下不足：一是現(xiàn)有研究多將貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品直接定義為低碳產(chǎn)品，而未對(duì)碳標(biāo)簽上碳足跡的數(shù)值做定量描述；二是國內(nèi)相關(guān)研究很少采用選擇實(shí)驗(yàn)法，無法比較消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品低碳屬性和其他屬性偏好的差異以及低碳屬性與其他屬性的交互關(guān)系；三是已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信息會(huì)影響消費(fèi)者行為[16-18]，但在影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的因素探討上，很少有研究考慮給予消費(fèi)者外界信息刺激對(duì)其行為的影響。由于碳標(biāo)簽尚未在中國牛奶產(chǎn)品包裝上推行，而選擇實(shí)驗(yàn)法在檢查市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的屬性或產(chǎn)品特征組合的假設(shè)情景時(shí)尤為有效[19]。因此，本文運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)法，通過定量描述碳標(biāo)簽上牛奶碳足跡水平，將牛奶碳標(biāo)簽分為低碳、中碳和高碳三類，利用上海、南京和杭州786 名城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用混合Logit 模型，分析消費(fèi)者對(duì)牛奶碳標(biāo)簽的偏好和支付意愿，探討牛奶碳標(biāo)簽和脂肪含量、有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的交互關(guān)系。此外，還從消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知和外界信息提示等方面討論了消費(fèi)者對(duì)牛奶碳標(biāo)簽偏好的異質(zhì)性來源，以期為中國碳標(biāo)簽政策的制定和實(shí)施方向提供建議，探索出促進(jìn)低碳農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展和低碳消費(fèi)模式建立的政策發(fā)力點(diǎn)。

1 研究方法

1.1 選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1）產(chǎn)品屬性及層次設(shè)計(jì)。確定產(chǎn)品屬性及屬性層次是選擇實(shí)驗(yàn)法的基礎(chǔ)，鑒于諸多研究表明營養(yǎng)和安全屬性是影響消費(fèi)者食品偏好的重要因素[20-22]，本研究假定牛奶是碳標(biāo)簽、脂肪含量、有機(jī)認(rèn)證和價(jià)格屬性的集合。另外，由于牛奶可分為常溫奶和鮮牛奶兩類，故在調(diào)查中將消費(fèi)者區(qū)分為習(xí)慣性購買常溫奶（以下簡(jiǎn)稱常溫奶消費(fèi)群體）和鮮牛奶（以下簡(jiǎn)稱鮮牛奶消費(fèi)群體）兩類群體分別討論。牛奶屬性及其層次具體設(shè)定如下：

碳標(biāo)簽：碳標(biāo)簽向消費(fèi)者呈現(xiàn)每千克牛奶在整個(gè)生命周期產(chǎn)生的碳足跡信息，換算為二氧化碳排放當(dāng)量（CO2e）。本文參考牛奶碳足跡的現(xiàn)有研究結(jié)果設(shè)置碳標(biāo)簽上的碳足跡水平，具體是通過在中國知網(wǎng)、Web of Science、百度學(xué)術(shù)和谷歌學(xué)術(shù)上搜索“carbon footprint of milk”和“carbon footprint of dairy farm”等關(guān)鍵詞，匯總22 篇SCI 文獻(xiàn)的研究結(jié)果，并對(duì)同一篇文獻(xiàn)中采用不同計(jì)算方法所得不同牛奶碳足跡結(jié)果的變異程度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)變異系數(shù)為0.04～0.13，變異程度較小，故對(duì)此類結(jié)果取均值作為一組數(shù)據(jù)，最終得出32 組數(shù)據(jù)，牛奶碳足跡的范圍為690～1 670 gCO2e/kg。本文選取邊界值及其均值作為牛奶碳標(biāo)簽上碳足跡的三個(gè)水平，即690 gCO2e/kg、1 180 gCO2e/kg 和1 670 gCO2e/kg，假定標(biāo)注這三種碳足跡水平的碳標(biāo)簽分別代表低碳、中碳和高碳標(biāo)簽。

脂肪含量：參考Bimbo 等[23]的研究，選取市場(chǎng)上常見的脂肪含量類型，將其分為全脂、低脂和脫脂三個(gè)級(jí)別。

有機(jī)認(rèn)證：參考張祖慶和姜雅莉[24]的設(shè)置，將有機(jī)認(rèn)證屬性設(shè)為有機(jī)認(rèn)證和非有機(jī)認(rèn)證兩個(gè)層次。

價(jià)格：常溫奶和鮮牛奶價(jià)格均參照市場(chǎng)上主要品牌牛奶（包括有機(jī)牛奶）的價(jià)格和已有研究結(jié)論設(shè)定。對(duì)于常溫奶，以市場(chǎng)上常見的每盒250 ml 牛奶為例，主要品牌（蒙牛、伊利、光明等）常溫奶價(jià)格約為3.5～7.5 元/盒；對(duì)于鮮牛奶，光明、衛(wèi)崗和蒙牛品牌鮮牛奶的價(jià)格約為3.5～9.0 元/盒。由于Zhao 等[25]對(duì)成都消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，過半數(shù)消費(fèi)者愿意為碳標(biāo)簽牛奶支付低于0.60 元/盒的溢價(jià)，只有極少數(shù)消費(fèi)者愿意為碳標(biāo)簽牛奶支付0.93～1.20元/盒的溢價(jià)，故本文將常溫奶和鮮牛奶的價(jià)格分別設(shè)為3.5 元/盒、5.0 元/盒、6.5 元/盒、8.0 元/盒和3.5 元/盒、5.5 元/盒、7.5 元/盒、9.5 元/盒四個(gè)水平。

2）選擇集確定。按照表1 的設(shè)定，完全因子設(shè)計(jì)可產(chǎn)生72 種虛擬方案，若每個(gè)選擇集包含兩種不同的牛奶輪廓，則受試者將面臨5 112 個(gè)選擇，這在現(xiàn)實(shí)情景里不具可操作性。一般認(rèn)為，受試者在辨別15～20 個(gè)輪廓后便會(huì)產(chǎn)生疲勞從而影響選擇效率[26]。故本文使用SSIWeb6.46 軟件經(jīng)由Balanced Overlap 的隨機(jī)任務(wù)數(shù)方法生成效率較高的10 個(gè)版本問卷，每個(gè)版本問卷含有10 個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集都由兩個(gè)虛擬牛奶產(chǎn)品集合和一個(gè)“不選項(xiàng)”構(gòu)成，每位受訪者需做出10 次選擇。選擇集示例如圖1 所示。

3）問卷設(shè)計(jì)。問卷由四個(gè)部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者對(duì)全球變暖危害、低碳農(nóng)產(chǎn)品的作用認(rèn)知和低碳信息關(guān)注度等情況調(diào)查；二是牛奶選擇實(shí)驗(yàn)；三是牛奶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查；四是消費(fèi)者個(gè)體和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征調(diào)查。

在牛奶選擇實(shí)驗(yàn)部分，鑒于現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽認(rèn)知程度較低，不理解其含義[25,27]，為保證消費(fèi)者理解碳標(biāo)簽含義以便進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)，本研究在進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)之前通過碳標(biāo)簽圖片示例和碳足跡概念的相關(guān)解釋信息向消費(fèi)者簡(jiǎn)要介紹碳標(biāo)簽，并設(shè)置一道判斷題以判斷消費(fèi)者對(duì)其基本含義的理解情況。判斷題為：“碳標(biāo)簽上碳足跡的數(shù)值越小，代表產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中溫室氣體排放總量越低”。

為了解外界信息刺激對(duì)消費(fèi)者低碳偏好的影響，問卷還運(yùn)用線上調(diào)查工具的隨機(jī)情景功能，使相關(guān)信息提示在問卷牛奶選擇實(shí)驗(yàn)部分隨機(jī)出現(xiàn)，信息提示內(nèi)容主要包括全球變暖對(duì)動(dòng)植物、人體健康的危害和畜牧業(yè)溫室氣體排放情況兩個(gè)部分。

表1 牛奶屬性及相應(yīng)層次Table 1 Attributes and associated levels of milk

1.2 模型構(gòu)建

條件Logit 模型和混合Logit 模型是選擇實(shí)驗(yàn)法常用的計(jì)量模型。相比假定消費(fèi)者偏好同質(zhì)的條件Logit 模型，混合Logit 模型因允許消費(fèi)者偏好異質(zhì)，更符合實(shí)際，且在需要同一受訪者做出多次重復(fù)性選擇時(shí)非常有效[28]，故本文選擇混合Logit 模型進(jìn)行分析。

Lancaster 消費(fèi)需求理論認(rèn)為消費(fèi)者效用是從商品屬性而非商品本身獲得[29]。在本研究中，若將消費(fèi)者可選擇的J個(gè)牛奶輪廓視為選擇集C，則消費(fèi)者n在t情景下從選擇集C的J子集中選取第i個(gè)牛奶輪廓的效用Unit可表示為：

式中：Vnit是確定項(xiàng)，表示可觀測(cè)的消費(fèi)者效用的部分信息，Vnit=βXnit，β是效用分值向量，表示個(gè)體偏好；隨機(jī)項(xiàng)Xnit是消費(fèi)者n在t情景下選擇第i個(gè)牛奶輪廓的屬性向量；εnit為隨機(jī)項(xiàng)，不可觀測(cè)。

在理性人的假設(shè)前提下，消費(fèi)者選擇第i個(gè)牛奶輪廓取決于其從該牛奶輪廓中獲得的效用大于同一選擇集中其他所有牛奶輪廓j所帶來的效用。混合Logit 模型允許各屬性層次系數(shù)β在不同消費(fèi)者中隨機(jī)變動(dòng)，f(β)為β的概率密度，通過在β的所有取值上積分，可得消費(fèi)者選擇第i個(gè)牛奶輪廓的非條件概率為：

若消費(fèi)者總效用是各個(gè)產(chǎn)品屬性和價(jià)格所代表效用的線性加總，則消費(fèi)者的支付意愿計(jì)算方法為：

式中：WTPi是消費(fèi)者對(duì)第i個(gè)屬性層次的支付意愿，βi和βp分別是該項(xiàng)屬性層次變量和價(jià)格的估計(jì)系數(shù)。

1.3 變量選擇

1）研究消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽牛奶偏好和支付意愿時(shí)所涉及的變量為牛奶屬性的具體層次變量（表2）。除價(jià)格和不選項(xiàng)外，其余變量均采用虛擬變量編碼方式。

2）基于已有對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為影響因素的研究，本文在分析消費(fèi)者低碳偏好異質(zhì)性來源時(shí)所選取的變量為消費(fèi)者個(gè)體特征和消費(fèi)習(xí)慣變量、低碳信息關(guān)注度、低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知、碳標(biāo)簽了解程度和是否接收相關(guān)信息提示變量（表2）。

1.4 數(shù)據(jù)來源

本文選擇上海、南京和杭州三個(gè)城市為研究地點(diǎn)。這三個(gè)城市是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，且均有鮮牛奶牧場(chǎng)，可保證鮮牛奶供應(yīng)。數(shù)據(jù)來源于線上問卷調(diào)查。在正式調(diào)研之前，于2019 年10 月在南京市進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共回收有效問卷80 份，對(duì)問卷進(jìn)行修改完善后于2020 年1—2 月通過問卷星平臺(tái)正式進(jìn)行問卷隨機(jī)發(fā)放和回收，樣本限制為上海、南京和杭州三個(gè)城市的城市居民。本次線上調(diào)查共回收問卷993 份，其中有效問卷828 份，問卷有效性達(dá)83.38%。另外，由于問卷在選擇實(shí)驗(yàn)部分設(shè)置了衡量消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽基本含義理解情況的判斷題，剔除42 個(gè)判斷出錯(cuò)的樣本，最終進(jìn)入模型的樣本量為786。常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體的樣本量分別為347 和439。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽等信息認(rèn)知情況分析

在常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中，女性分別占比57.64%和56.72%，均略高于男性，這與中國居民家庭中主要由女性購買食品的事實(shí)一致；年齡為26～40 歲的受訪者占多數(shù)；受教育程度為本科及以上的人數(shù)較多；個(gè)人月收入為8 000 元以上的受訪者分別占比34.87%和50.34%；家中有6 歲以下兒童的受訪者分別占比38.62%和41.69%（表3）。調(diào)研群體平均受教育程度和個(gè)人月收入水平較高的原因可能與調(diào)研地點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和線上調(diào)查方式有關(guān)，這有助于理解消費(fèi)者受教育程度和收入提高對(duì)其碳標(biāo)簽偏好的影響。

表2 變量說明Table 2 Variable descriptions

在牛奶消費(fèi)習(xí)慣方面，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中分別有58.79%和60.82%的受訪者為家庭主要購物者，平均每周購買牛奶次數(shù)至少為1 次的受訪者分別占比95.10%和96.81%。另外，兩類消費(fèi)群體均認(rèn)為電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳和超市促銷是其了解牛奶相關(guān)信息最主要的三個(gè)渠道。綜上可以看出，本研究樣本的總體代表性較好。

對(duì)樣本進(jìn)行分析可知，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中分別有69.74%和62.87%的消費(fèi)者表示在此次調(diào)查之前沒聽說過或不太了解碳標(biāo)簽，僅有2.31%和4.55%的消費(fèi)者表示非常了解碳標(biāo)簽，并且兩類消費(fèi)群體對(duì)全球變暖危害認(rèn)知平均分均大于3 分（表4），對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知的水平均較高，但對(duì)低碳信息平均關(guān)注度都較為一般?？梢?，雖然大多數(shù)消費(fèi)者已充分意識(shí)到全球變暖對(duì)動(dòng)植物、人體健康的危害和發(fā)展低碳農(nóng)產(chǎn)品對(duì)延緩全球變暖的作用，但當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度仍較低。另外，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中均有近半數(shù)的受訪者接收了信息提示（表4），這將有助于分析信息提示對(duì)消費(fèi)者碳標(biāo)簽偏好的影響。

2.2 消費(fèi)者對(duì)牛奶碳標(biāo)簽屬性的偏好和支付意愿分析

借助Stata15.0 軟件，運(yùn)用混合Logit 模型分析了消費(fèi)者對(duì)牛奶碳標(biāo)簽屬性的偏好（表5）。由于食品不同屬性間可能具有互補(bǔ)或替代關(guān)系[30]，故在模型中還引入碳標(biāo)簽層次與牛奶脂肪含量和有機(jī)認(rèn)證層次的交互項(xiàng)，以探究牛奶碳標(biāo)簽屬性與其他屬性的關(guān)系。模型假定價(jià)格和不選項(xiàng)為固定參數(shù)變量，其他牛奶屬性參數(shù)隨機(jī)且為正態(tài)分布。

可以看出，兩類消費(fèi)群體均對(duì)牛奶低碳、中碳、全脂和有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽有顯著偏好，這說明消費(fèi)者不僅考慮牛奶營養(yǎng)和安全屬性，也注重其對(duì)環(huán)境造成的影響。對(duì)兩類消費(fèi)群體而言，以標(biāo)注碳足跡為1 670 gCO2e/kg 的高碳標(biāo)簽為參考層次，標(biāo)注碳足跡為690 gCO2e/kg 的低碳標(biāo)簽和1 180 gCO2e/kg 的中碳標(biāo)簽均使其分值效用顯著提升，且低碳標(biāo)簽的估計(jì)系數(shù)均大于中碳標(biāo)簽的估計(jì)系數(shù)，即碳足跡水平越低，其為消費(fèi)者帶來的效用越高。兩類消費(fèi)群體中低碳和中碳標(biāo)簽的估計(jì)系數(shù)均較低脂的估計(jì)系數(shù)高，這說明牛奶碳足跡減少為消費(fèi)者帶來的效用高于低脂所帶來的效用；而與有機(jī)認(rèn)證的估計(jì)系數(shù)相比，除常溫奶消費(fèi)群體中低碳標(biāo)簽的估計(jì)系數(shù)略高外，其余碳標(biāo)簽層次的估計(jì)系數(shù)均小于有機(jī)認(rèn)證估計(jì)系數(shù)，故總的來說，低碳標(biāo)簽為消費(fèi)者提供的效用比有機(jī)認(rèn)證低。

表3 樣本基本特征Table 3 Basic characteristics of the sample

表4 消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽認(rèn)知和低碳信息關(guān)注度等情況Table 4 Consumers’ perception of carbon footprint label and their attention to low-carbon information

兩類消費(fèi)群體的計(jì)量結(jié)果均顯示牛奶全脂和低碳標(biāo)簽的交叉項(xiàng)在5%的水平上顯著為正（表5），表明常溫奶和鮮牛奶的全脂和低碳標(biāo)簽存在互補(bǔ)關(guān)系，即若對(duì)貼有全脂標(biāo)簽的牛奶輔以碳足跡為690 gCO2e/kg 的碳標(biāo)簽可以提高消費(fèi)者效用。然而，全脂和中碳標(biāo)簽、有機(jī)認(rèn)證與低碳、中碳標(biāo)簽的交叉項(xiàng)在兩類消費(fèi)群體中均不顯著，這說明碳標(biāo)簽上的碳足跡要降低到特定水平才能發(fā)揮與全脂標(biāo)簽的互補(bǔ)作用，而有機(jī)認(rèn)證與碳標(biāo)簽無明顯的替代或互補(bǔ)關(guān)系。這與Lombardi 等[17]對(duì)意大利消費(fèi)者鮮牛奶屬性偏好的研究結(jié)論不同，后者認(rèn)為有機(jī)標(biāo)簽與低碳標(biāo)簽存在替代效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)低碳牛奶偏好的增加將導(dǎo)致對(duì)有機(jī)牛奶偏好的下降，研究結(jié)論的不同可能是由于中國乳品業(yè)由于如“三聚氰胺”、皮革奶等安全事件的發(fā)生，使中國消費(fèi)者對(duì)乳品業(yè)安全問題較為重視，在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)，相比其對(duì)環(huán)境造成的影響，仍更重視其安全性。

此外，隨機(jī)參數(shù)變量低碳、中碳標(biāo)簽、全脂、低脂和有機(jī)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)系數(shù)均在1%水平上顯著（表5），說明消費(fèi)者對(duì)這些屬性的偏好異質(zhì)。

表5 消費(fèi)者對(duì)牛奶屬性的偏好分析Table 5 Analysis of consumers’ preference for milk attributes

依據(jù)表5 的估計(jì)結(jié)果可計(jì)算得到消費(fèi)者對(duì)常溫奶和鮮牛奶碳標(biāo)簽屬性的支付意愿（表6），其中置信區(qū)間的估算主要借助Krinsky 和Robb[31]提出的參數(shù)自展技術(shù)。兩類消費(fèi)群體均愿意為牛奶碳足跡的減少支付溢價(jià)，且對(duì)中碳標(biāo)簽的支付意愿均小于對(duì)低碳標(biāo)簽的支付意愿。常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體分別愿意為牛奶碳足跡水平由1 670 gCO2e/kg 減少至690 gCO2e/kg 平均支付4.13 元/盒和5.63 元/盒，碳足跡水平由1 670 gCO2e/kg 減少至1 180 gCO2e/kg平均支付2.73 元/盒和2.11 元/盒?？梢钥闯?，當(dāng)牛奶碳足跡減少980 gCO2e/kg 時(shí)，鮮牛奶消費(fèi)者愿意為其支付比常溫奶消費(fèi)群體更高的價(jià)格，而當(dāng)牛奶碳足跡減少490 gCO2e/kg 時(shí)，鮮牛奶消費(fèi)者愿意為其支付的價(jià)格低于常溫奶消費(fèi)群體，這可能是由于鮮牛奶消費(fèi)群體的平均收入高于常溫奶消費(fèi)群體（表3），其對(duì)低碳生活品質(zhì)的追求更高，當(dāng)牛奶碳足跡僅降低490 gCO2e/kg 時(shí)并不能滿足其對(duì)低碳水平的期望導(dǎo)致的。

另外，全脂和低碳標(biāo)簽交叉項(xiàng)的支付意愿為主效應(yīng)和交互效應(yīng)支付意愿的總和，在常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中分別為4.53 元/盒和5.21 元/盒，即當(dāng)在牛奶上同時(shí)貼上全脂和碳足跡水平為690gCO2e/kg 的低碳標(biāo)簽時(shí)，相較常溫奶，消費(fèi)者為鮮牛奶支付的價(jià)格更高。

表6 消費(fèi)者對(duì)常溫奶和鮮牛奶屬性的支付意愿（元/盒）Table 6 Consumers’ willingness to pay for attributes of long-shelf-life milk and fresh milk

2.3 個(gè)體特征和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者低碳屬性偏好的影響分析

表5 的估計(jì)結(jié)果顯示，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體中隨機(jī)參數(shù)變量低碳和中碳標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)差的估計(jì)系數(shù)均在1%水平上顯著，說明消費(fèi)者對(duì)牛奶碳標(biāo)簽偏好存在異質(zhì)性。為分析其偏好的異質(zhì)性來源，本文在模型中引入消費(fèi)者個(gè)體特征和牛奶消費(fèi)習(xí)慣與牛奶各屬性層次的交叉項(xiàng)，重點(diǎn)探討這些因素對(duì)消費(fèi)者碳標(biāo)簽屬性偏好的影響。

由于全脂、低脂、有機(jī)認(rèn)證與消費(fèi)者個(gè)體特征、牛奶購買頻率的交互項(xiàng)中，只有鮮牛奶消費(fèi)群體中的全脂與個(gè)人月收入存在正向交互效應(yīng)，故本文對(duì)此不作匯報(bào)，且未在表格中列出。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)常溫奶消費(fèi)群體而言，低碳標(biāo)簽與個(gè)人月收入、牛奶購買頻率的交互效應(yīng)均顯著為正，與年齡交互效應(yīng)顯著為負(fù)（表7），說明個(gè)人月收入越高、牛奶購買頻率越高和年齡越小的消費(fèi)者更傾向于購買低碳足跡牛奶，可能的原因是個(gè)人月收入較高的消費(fèi)者在滿足基本生活需求后，更加追求高生活品質(zhì)，從而更關(guān)注生活環(huán)境質(zhì)量，而年齡越小的消費(fèi)者則更易接受新事物。對(duì)鮮牛奶消費(fèi)群體而言，低碳和中碳標(biāo)簽與年齡均存在負(fù)向交互效應(yīng)，且低碳標(biāo)簽與受教育程度的交互效應(yīng)顯著為正、中碳標(biāo)簽與性別的交互效應(yīng)顯著為負(fù)（表7），說明男性、年齡越小和受教育水平越高的消費(fèi)者更愿意購買碳足跡較低的牛奶，這一結(jié)論與男性消費(fèi)者通常更傾向于嘗試新事物，文化水平高的消費(fèi)者更易理解低碳信息而成為親環(huán)境群體的客觀事實(shí)相符。

表7 個(gè)體特征和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者碳標(biāo)簽偏好的影響Table 7 Influences of personal characteristics and consumption habits of consumers on their preference for carbon footprint label

2.4 消費(fèi)者低碳偏好異質(zhì)性的其他來源分析

除消費(fèi)者個(gè)體特征和消費(fèi)習(xí)慣外，消費(fèi)者的低碳偏好還可能受到其它因素影響。故本研究還從消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知、低碳信息關(guān)注度、碳標(biāo)簽了解程度和是否接收信息提示四個(gè)方面探究了消費(fèi)者低碳偏好異質(zhì)性的其他來源。

在兩類消費(fèi)群體中，低碳標(biāo)簽與消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知的交互效應(yīng)均顯著為正（表8），說明消費(fèi)者購買低碳足跡牛奶的可能性均隨其對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用認(rèn)知的增加而提高。另外，在常溫奶消費(fèi)群體中，中碳標(biāo)簽與此前對(duì)碳標(biāo)簽了解程度的交互效應(yīng)顯著為正，即此類消費(fèi)者的低碳偏好受到其對(duì)碳標(biāo)簽了解程度的正向影響；在鮮牛奶消費(fèi)群體中，低碳標(biāo)簽與消費(fèi)者對(duì)低碳信息關(guān)注度存在正向交互效應(yīng)，說明消費(fèi)者越關(guān)注低碳信息，則越傾向于購買低碳足跡牛奶。然而，消費(fèi)者是否接收到信息提示對(duì)兩類消費(fèi)群體的低碳偏好均無顯著影響，這可能是由于信息提示主要傳達(dá)全球變暖的危害，而消費(fèi)者本身對(duì)全球變暖危害認(rèn)知較高（表4），再給出全球變暖危害的信息刺激作用不大有關(guān)。

表8 消費(fèi)者碳標(biāo)簽偏好異質(zhì)性的其他來源Table 8 Influences of other factors on consumers’ preference for carbon footprint label

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，當(dāng)前城市消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽認(rèn)知水平仍較低，但在其能正確理解碳標(biāo)簽基本含義后選購牛奶產(chǎn)品時(shí)，碳標(biāo)簽屬性也會(huì)成為消費(fèi)者所考慮的重要因素。相比高碳標(biāo)簽，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體均對(duì)牛奶中碳和低碳標(biāo)簽有顯著正向偏好，并且牛奶低碳標(biāo)簽可與全脂標(biāo)簽產(chǎn)生互補(bǔ)關(guān)系。但是，兩類消費(fèi)群體對(duì)牛奶碳標(biāo)簽的偏好均存在異質(zhì)性，且異質(zhì)性來源不同。導(dǎo)致常溫奶消費(fèi)群體對(duì)牛奶碳標(biāo)簽偏好異質(zhì)的因素有年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)碳標(biāo)簽的了解程度，導(dǎo)致鮮牛奶消費(fèi)群體對(duì)牛奶碳標(biāo)簽偏好異質(zhì)的因素是年齡、性別、受教育程度和低碳信息關(guān)注度，而提高消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用的認(rèn)知水平將對(duì)兩類消費(fèi)群體購買低碳足跡牛奶均有促進(jìn)作用。這一發(fā)現(xiàn)提示牛奶生產(chǎn)企業(yè)不僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的需求，注重降低牛奶產(chǎn)品的碳足跡水平，還可以考慮在牛奶包裝上同時(shí)使用全脂和碳標(biāo)簽兩類標(biāo)簽，并通過對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分以建立低碳消費(fèi)市場(chǎng)，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體均愿意為牛奶低碳和中碳標(biāo)簽支付溢價(jià)，但支付意愿存在差異。這提示企業(yè)應(yīng)綜合考慮其所能降低的牛奶碳足跡水平、低碳生產(chǎn)的成本和消費(fèi)者的支付意愿來決定其要貼碳標(biāo)簽的牛奶類型。

本文的調(diào)查對(duì)象僅限城市消費(fèi)者，未來的研究可以將調(diào)查對(duì)象范圍擴(kuò)大到農(nóng)村居民，從而進(jìn)行城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品偏好和支付意愿的比較分析。另外，由于消費(fèi)者陳述性偏好存在一定假想偏差，未來可嘗試運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)拍賣法以進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論。

3.2 建議

第一，基于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的低認(rèn)知狀況，政府應(yīng)增加宣傳和推廣碳標(biāo)簽，充分利用電視廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、超市促銷員等向消費(fèi)者傳達(dá)碳標(biāo)簽的含義和作用，提高其對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知。

第二，由于常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體均愿意為牛奶碳足跡減少支付溢價(jià)，故相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加快碳足跡核算研究，完善低碳產(chǎn)品認(rèn)證制度，以幫助生產(chǎn)者做出低碳生產(chǎn)決策，促進(jìn)廣大企業(yè)實(shí)施碳標(biāo)簽。

第三，鑒于消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品作用的認(rèn)知正向影響常溫奶和鮮牛奶消費(fèi)群體的低碳偏好，建議向全體消費(fèi)者普及低碳農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，使其充分意識(shí)到發(fā)展低碳農(nóng)產(chǎn)品與延緩全球變暖的關(guān)系，從而促進(jìn)其低碳消費(fèi)行為。

第四，企業(yè)在建立低碳牛奶消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)要注重市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體采取差異化策略。對(duì)于習(xí)慣性購買常溫奶的消費(fèi)群體，應(yīng)著重從高收入、年齡較小和牛奶購買頻率較高的消費(fèi)者出發(fā)，逐步打開低碳牛奶消費(fèi)市場(chǎng)；對(duì)于習(xí)慣性購買鮮牛奶的消費(fèi)群體，應(yīng)優(yōu)先從男性、年齡較小、受教育水平較高的消費(fèi)者入手，引導(dǎo)其購買低碳牛奶。