鄧佳文 張治 程斌

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播格局的成熟，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中權(quán)威化的一元傳播主體性正在消解。以偶像明星為代表的人設(shè)崩塌現(xiàn)象，成為社交媒體平臺經(jīng)常出現(xiàn)的輿論現(xiàn)象。本文試從人設(shè)的起源、崩塌的原因、內(nèi)涵的剖析及反思角度分析偶像人設(shè)的崩塌與建構(gòu)問題。

關(guān)鍵詞：人設(shè);明星偶像;網(wǎng)絡(luò)傳播

“人設(shè)崩塌”是近年來網(wǎng)絡(luò)輿論場域中一個常見的流行短語。從最初的二次元文化語境，演變至演藝界，“人設(shè)”這一符號學(xué)意指的概念，通過大眾媒介渠道長期宣傳營造并傳遞給公眾的具有辨識力和標(biāo)志性的形象①，成為網(wǎng)絡(luò)傳播研究領(lǐng)域不可忽視的問題。一大批明星的人設(shè)因?yàn)檫`法違規(guī)、失德失范等失去公眾信任，粉絲接連“塌房”，讓粉絲追星成了一件很謹(jǐn)慎的事。

一、人設(shè)的起源——媒介變遷的時代性變革

偶像人設(shè)之來源有兩種，一種為自我所塑造成功的某個角色的人物形象，另一種是他人如經(jīng)濟(jì)公司為其設(shè)定的一個形象。前者是利用自己知名的角色，錨定理想目標(biāo)形象，防止現(xiàn)實(shí)與戲里的過差大，以此來維持暈輪效應(yīng)下的粉絲崇拜;后者則是經(jīng)紀(jì)公司為了迎合大眾的審美觀、價(jià)值觀，而精心設(shè)定的形象，是典型的資本運(yùn)營范式。

大眾媒介時代，雜志、電視、電影等媒介是塑造明星形象的主導(dǎo)者，最初的受眾研究將受眾視為“內(nèi)涵的消極產(chǎn)品”②，受眾主要通過電視等PGC式的大眾媒介來了解藝人。藝人與粉絲的關(guān)系十分簡單，單向度的傳播造就生產(chǎn)與接受的一元化，觀眾完全是處于被動接受的狀態(tài)，可以說是“角色大于藝人本人”。然而，隨著電子媒介的發(fā)展，更多有關(guān)藝人的信息曝光在大眾面前，互動媒介使得信息傳遞觀發(fā)生互動式嬗變，觀眾與藝人的接觸大大增加，漸漸地形成“藝人本人大于角色”的現(xiàn)象。藝人可以通過一個小小的人設(shè)便大紅大紫，受眾喜歡一個藝人不再限于其作品，還有本人的性格、愛好等多維視角。

二、人設(shè)崩塌的原因——三重因素的內(nèi)外影響

從偶像方面來說，偶像人設(shè)崩塌的原因有兩種：一是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)公司宣傳力度不到位或者是人設(shè)定位不合理;二是因?yàn)榕枷褡龀雠c人設(shè)相反的行為，即人設(shè)與本性嚴(yán)重不符，顛覆了之前在觀眾心中樹立的形象。此外，藝人的收入來源也變得較為不同，表面上仍是通過拍劇和參加活動獲得，實(shí)質(zhì)上不像以前的藝人作品受眾廣泛，如今的藝人作品更多的是粉絲來進(jìn)行買單，粉絲的話語權(quán)變得更有分量，受眾不再只是消極被動的信息接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說是整個傳播過程中的決定者。

從受眾方面來說，受眾的媒介覺醒已經(jīng)提高，特別是炒作與受眾認(rèn)定形象不符合的人設(shè)時更容易引起受眾的敵視與抵制。偶像對于人設(shè)的過度營銷與宣傳造成受眾內(nèi)心的反感與排斥，從而導(dǎo)致偶像人設(shè)的崩塌。

從媒介方面來說，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，通訊技術(shù)的成熟、社交平臺的崛起，都拉進(jìn)了明星與受眾間的距離，也給受眾角色帶來了變遷，從觀眾到用戶，從淺層互動到深入?yún)⑴c。用戶需求也從信息需求向娛樂、社交、服務(wù)等多元需求拓展，受眾的意見有了多元化的表達(dá)渠道，話語權(quán)力的擴(kuò)大激發(fā)了受眾的主動性和積極性，受眾在人設(shè)建構(gòu)的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。一旦偶像不符合粉絲的幻想，便會出現(xiàn)脫粉現(xiàn)象。因此，為了滿足受眾的角色期待與認(rèn)同，偶像便要維護(hù)自己的人設(shè)。

三、人設(shè)的建構(gòu)——符號層面的消費(fèi)

究其本質(zhì)，人設(shè)就是一種符號。人設(shè)的生成，本質(zhì)上就是公眾人物在自我主觀包裝與受眾貼標(biāo)簽的前提下形成一種有意義的象征符的過程。藝人形象不僅是視覺符號，更是視覺、話語、聲音，是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)。

鮑德里亞說，當(dāng)今世界是一個超現(xiàn)實(shí)世界，形象通常與現(xiàn)實(shí)無關(guān)，它并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是被不同的符號堆砌出來的，消費(fèi)物的過程不僅是消費(fèi)簡單的商品，還是對其背后更深層意義的消費(fèi)，因此為了構(gòu)成消費(fèi)對象，物必須成為符號③。毋庸置疑，明星人設(shè)是作為符號存在的，明星的姓名、照片等是“能指”，透過這些“能指”所能聯(lián)想到的明星形象是“所指”，而所有這些符號文本作為“能指”與其“所指”連結(jié)而成的最終的符號文本就構(gòu)成了象征意義，也就是巴特所說的二級符號系統(tǒng)。

明星是受眾精神追隨的對象，受眾是敬佩他們的，這在很大程度上體現(xiàn)了作為符號存在的這類人設(shè)的“價(jià)值”。明星的作品、名稱以及他們的媒體形象等所有符號的集結(jié)構(gòu)成了人設(shè)符號的象征意義，他們之于受眾的消費(fèi)意義逐漸突顯。

傳播媒介也以公眾需要特別是大眾的消費(fèi)需求為對象，具有明顯的消費(fèi)主義符號化特征。大量的娛樂性新聞和娛樂節(jié)目的出現(xiàn)盡管迎合了觀眾的感官需求，但大量的宣傳已經(jīng)脫離了物質(zhì)或精神文化的實(shí)體化特征，更多是一種影像符號，媒體已成為人們休閑娛樂的一種工具。

從媒介傳播形式看，媒介正努力以大眾化的形式培養(yǎng)其對受眾的親和力。為了迎合網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展、在激烈的娛樂圈競爭中獲得勝利，許多明星或經(jīng)紀(jì)公司會采取營銷手段，自我包裝，并不惜耗費(fèi)大量的人力物力增加新聞和節(jié)目的賣點(diǎn)，以吸引人對之進(jìn)行更多的消費(fèi)。 另外，媒介與社會環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，為明星設(shè)定好的人設(shè)傳播給受眾提供了傳播媒介，加之媒介“把關(guān)”能力變?nèi)酰罱K達(dá)到營銷目的，獲取熱度與關(guān)注。但也正是因?yàn)榍榫撑c現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)，當(dāng)情境角色與現(xiàn)實(shí)脫離，也就是人設(shè)與現(xiàn)實(shí)脫離，受眾感到欺騙，也就會產(chǎn)生負(fù)面情緒和結(jié)果。同時如果過度注重媒介對人設(shè)的傳播作用，在人設(shè)崩塌時媒介會使其陷入更惡劣的局面。

四、偶像人設(shè)建構(gòu)再思考

第一，遵循本性。這就好比，你喜歡品嘗食物，便可以順著這條打造自己是個吃貨，這營造起來并不難。但你若偏是打造一個不愛吃飯的人設(shè)，這不僅難打造，也更難以維持。

第二，堅(jiān)持道德底線。無論打造什么樣的人設(shè)，最基本的一點(diǎn)就是要堅(jiān)守道德底線，“從藝先從德”。作為一個偶像，出現(xiàn)在公眾視野中往往會成為很多人的榜樣。不僅如此，很多偶像有時也會去國外參加活動，這個時候他們代表的不僅僅是自己，也是一個國家的形象，所以在這種情況下就更需要注重自己的道德行為。

第三，不要打造完美人設(shè)。雖然不少人會喜歡并期盼一個完美的人的出現(xiàn)，但是他們又都很清楚地知道世界上沒有這類人。沒有人會喜歡假的東西，因?yàn)楹芏鄷r候，假代表著欺騙和謊言。相反，你很優(yōu)秀但有一個小缺點(diǎn)的時候，這個缺點(diǎn)也會在受眾眼里便變成真性情的代名詞。他們會想，原來那么優(yōu)秀的人也和自己一樣，愛熬夜，也愛睡懶覺，這樣的“缺點(diǎn)”其實(shí)也變相了拉近了雙方的距離，更容易讓人喜歡。

偶像人設(shè)作為一種社會建構(gòu)的產(chǎn)物，是明星、娛樂資本、社會大眾和粉絲多方力量共同互動的結(jié)果，因此存在“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們處在這樣的時代浪潮下，過于關(guān)注偶像人設(shè)，往往會遺忘他們所應(yīng)該呈現(xiàn)的最真實(shí)的東西什么。

參考文獻(xiàn)：

①何雅昕.傳播學(xué)視閾下明星”人設(shè)”的分析[J].傳播與版權(quán)，2018（1）：10-12.

②理查德·戴爾著，嚴(yán)敏譯.明星[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：286.

③讓·鮑德里亞著，林志明譯.物體系[M]，上海：上海人民出版社，2001：223.

1 作者鄧佳文 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)

2 作者張治 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)

3 通訊作者程斌 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 人文系 講師