摘要：本文聚焦于人工智能技術(shù)在智能廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，首先概述智能廣告發(fā)展歷程。接著根據(jù)四步驟模型，介紹了既有研究中人工智能應(yīng)用于廣告流程的方式。最后，本文指出了智能廣告未來發(fā)展中值得關(guān)注的重要機會和亟待考慮發(fā)關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：人工智能;智能廣告;數(shù)字廣告;流程變革

一、數(shù)字廣告發(fā)展：歷史回顧

數(shù)字廣告，指“利用數(shù)字渠道營銷產(chǎn)品或服務(wù)，其主要目標是通過各種形式的數(shù)字媒體來推廣品牌”（Jablonska， 2018）。自1994年首個橫幅廣告亮相伊始，數(shù)字廣告在過去27年間已發(fā)生巨大變化。李海容指出：“如果說交互式廣告是數(shù)字廣告的第一階段，程序化廣告是第二階段，那么智能廣告將是數(shù)字廣告的第三階段?！?/p>

人工智能的出現(xiàn)與發(fā)展，推動數(shù)字廣告邁入智能廣告階段。人工智能的核心是開發(fā)自動化解決方案以應(yīng)對需人工干預的問題。Luger 等（1993）將其定義為：“計算機科學中有關(guān)智能行為自動化的分支”。一般認為，人工智能應(yīng)用于廣告領(lǐng)域自2011年始，程序化購買是首個引入AI的步驟（Qin等，2019）。隨后，在這一基礎(chǔ)上，基于賣方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、需求側(cè)平臺等形成了相對完整的智能廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)，推動數(shù)字廣告邁入智能階段。

二、人工智能應(yīng)用于廣告過程：四步驟模型

人工智能對廣告流程的影響是一種破壞性升級（Jiang等，2019）。根據(jù)Qin等（2019），人工智能技術(shù)推動廣告流程可劃分為四步驟，包括消費者洞察，廣告創(chuàng)作，媒體規(guī)劃與購買以及廣告影響評估。下面，筆者將梳理既有文獻中人工智能的流程應(yīng)用：

（1）消費者洞察。指使用社交網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)來分析來自廣告市場中多來源的大量數(shù)據(jù)，深入了解消費者的真正需求（Qin等，2019）。人工智能首先應(yīng)用于獲得消費者在線生活方式和行為軌跡的個性化信息。例如，利用STAUP-Mine算法挖掘消費者習慣。而后，根據(jù)獲得的信息創(chuàng)建消費者數(shù)字資料，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)構(gòu)建將廣告與消費者匹配的模型。

（2）廣告創(chuàng)作?；谙M者洞察的結(jié)果，人工智能技術(shù)（如目標語義提取，情感和主題分析）可用于推斷消費者對創(chuàng)意廣告的偏好及提取廣告內(nèi)容創(chuàng)建的算法邏輯（Deng，2019），這使得自動大規(guī)模創(chuàng)建量身定制的廣告內(nèi)容，如個性化廣告文案智能生成系統(tǒng)SGS-PAC成為可能。

（3）媒體規(guī)劃與購買。其目的是讓廣告內(nèi)容觸達用戶。媒體規(guī)劃與購買環(huán)節(jié)可看作是人工智能技術(shù)在程序化購買的進一步拓展。相較于以數(shù)字廣告放置過程為核心的程序化購買（Chen等， 2019），計劃是媒體規(guī)劃的額外過程，基于前述環(huán)節(jié)和算法，通過對消費者的觸達點和行為軌跡進行模擬，將廣告渠道和媒體購買正確組合在一起。

（4）廣告影響評估。即從收集到的數(shù)據(jù)中獲取關(guān)于廣告影響的準確反饋，并根據(jù)不同反饋做出相應(yīng)響應(yīng)。通過反饋分析（如雙通道卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）、調(diào)整優(yōu)化（如循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的文本學習方法）等評估并協(xié)同調(diào)整廣告內(nèi)容、優(yōu)化改進購買體系。

三、智能廣告的未來：機遇與挑戰(zhàn)并存

我們看到，人工智能的應(yīng)用為數(shù)字廣告添加了新屬性，并推動其進入發(fā)展新階段。在最后一節(jié)，筆者想簡要談?wù)勂渌麘?yīng)用領(lǐng)域及亟待解決的風險。

事實上，當前研究已指出絕大部分智能廣告應(yīng)用領(lǐng)域，不過，人工智能技術(shù)還為廣告帶來了一個重要機會，即與社會科學研究相結(jié)合，運用人工智能來分析處理文化差異的可能性。大量研究已發(fā)現(xiàn)不同文化背景導致社會心理差異（例如個體主義-集體主義對社交媒體廣告效果的影響，Errmann，2019），這顯然會導致廣告?zhèn)鞑バЧ牟町?。人工智能技術(shù)使得通過數(shù)據(jù)分析用戶的背景特征成為可能，這改變了傳統(tǒng)廣告投放模式在在線渠道識別文化背景差異的劣勢，結(jié)合相關(guān)研究的成果，能使廣告情感接受程度與傳播效果得到針對性提升。

此外，盡管人工智能技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)注入了活力并帶來了全新機會，我們不應(yīng)忘記這“是一種破壞性升級”，智能廣告仍然存在許多關(guān)鍵風險。

其一，數(shù)據(jù)隱私與安全性問題。這是老生常談的問題。近年國內(nèi)外頒布的隱私條例如知名的CCPA，均提供了可用于廣告研究的法律框架和術(shù)語。根據(jù)CCPA相關(guān)規(guī)定，個人信息中包括消費者的個人標識符，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽歷史記錄等信息類型，對AI隱私至關(guān)重要。在眾多隱私問題中，人工智能技術(shù)必須首先解決有邊界的隱私數(shù)據(jù)訪問問題以建立用戶信任。

其二，廣告歧視。Katyal（2019）指出，我們在人工智能技術(shù)中使用的表達是“垃圾進，垃圾出”。換句話說，不良數(shù)據(jù)會通過機器學習使不平等現(xiàn)象長期存在，從而導致反饋回路復制現(xiàn)有偏見形式。區(qū)別化廣告推送是否會加劇廣告歧視與不平等問題？這些都亟需我們進一步的研究和思考。

參考文獻：

[1]秦雪冰. 智能的概念及實現(xiàn)：人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用. 廣告大觀（理論版） 2018（01）：31-35.

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作者簡介：徐迎紫（1997.05-），女，漢，浙江紹興人，碩士研究生。研究方向：社交媒體