劉也暢 呂聰慧

摘要：該文是對(duì)直播營(yíng)銷從定位到實(shí)施的過(guò)程進(jìn)行研究總結(jié)和歸納，內(nèi)容介紹了直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、直播營(yíng)銷的發(fā)展原因、直播營(yíng)銷的流程等內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)直播營(yíng)銷前其準(zhǔn)備，過(guò)程展開(kāi)定位，后期效果分析等進(jìn)行了細(xì)致的歸納。

關(guān)鍵詞：直播;營(yíng)銷;用戶

直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。直播集合了網(wǎng)絡(luò)化、視覺(jué)化、可交互三大特點(diǎn)，是連接目標(biāo)群體有效且流行的方式。營(yíng)銷的目的是挖掘直播的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求。

一、直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，也是非常能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的板塊。對(duì)于廣告主而言，直播營(yíng)銷有著極大的優(yōu)勢(shì)：

某種意義上，在當(dāng)下的語(yǔ)境中直播營(yíng)銷就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話題，相對(duì)而言，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。在這個(gè)碎片化的時(shí)代里深入溝通，情感共鳴是十分必要的。人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹?lái)越少，尤其是情感層面的交流越來(lái)越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛(ài)好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營(yíng)銷效果一定也是四兩撥千斤的。

相較傳統(tǒng)電視能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰(shuí)就直接獻(xiàn)花打賞，甚至還能動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，也只有在直播的時(shí)候能夠完全展現(xiàn)。同時(shí)，在觀看直播視頻時(shí)能體現(xiàn)出用戶群的精準(zhǔn)性。用戶需要在一個(gè)特定的時(shí)間共同進(jìn)入播放頁(yè)面，但這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚(yáng)的“隨時(shí)隨地隨性”是背道而馳。但是，這種播出時(shí)間上的限制，也能夠真正識(shí)別出并抓住這批具有忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

二、直播營(yíng)銷的發(fā)展原因

1、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及

像花椒直播這樣的完全誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻直播app開(kāi)始涌現(xiàn)，并受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。這其實(shí)得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度的提升，以及流量資費(fèi)的降低，視頻直播能夠比以往更加的流暢，并且更為重要的是智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸完全擺脫無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和電腦而可以直接通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝上傳，這就使得視頻直播能夠有更多的場(chǎng)景，從而讓企業(yè)有了全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)隨地的更加立體的展示企業(yè)的文化，發(fā)出企業(yè)的聲音，而不再僅僅依靠微博和微信。

2、企業(yè)需要更立體的營(yíng)銷平臺(tái)

在過(guò)去幾年，很多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)將在微博、微信開(kāi)通賬號(hào)，將其作為企業(yè)品牌營(yíng)銷和文化傳播的標(biāo)配。不過(guò)，這些傳播主要還是基本以圖文為主的，在微信上，可能的傳播方式可還要更多一些，比如一些H5游戲或展示頁(yè)面。但這可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。圖文始終不夠立體，用戶看到的還都是靜止的，并且在如今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，單純的文字傳播很可能被忽略。而視頻直播正在興起，正好彌補(bǔ)了以前企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)的缺憾，在微博、微信之外，多了一個(gè)更為立體生動(dòng)的營(yíng)銷陣地。

3、網(wǎng)友看視頻玩視頻的習(xí)慣養(yǎng)成

無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇也好，還是企業(yè)營(yíng)銷的需求驅(qū)動(dòng)也罷，這一切最重要的根基是用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行“玩?！薄Ｔ絹?lái)越多的人愿意在視頻平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容，這都得益于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成。

三、直播營(yíng)銷的流程

無(wú)論是大品牌還是個(gè)人，在利用直播進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)往往離不開(kāi)以下幾個(gè)流程：

1、直播營(yíng)銷精確的市場(chǎng)調(diào)研

直播是向大眾推銷產(chǎn)品或者個(gè)人，推銷的前提是我們深刻的了解到用戶需要什么，我們能夠提供什么，同時(shí)還要避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有精確的做好市場(chǎng)調(diào)研，才能做出真正讓大眾喜歡的營(yíng)銷方案。需要提前確定技術(shù)基礎(chǔ)，人員、設(shè)備、及前期的投入，評(píng)估直播營(yíng)銷是否有可行性。

2、直播營(yíng)銷項(xiàng)目自身優(yōu)缺點(diǎn)分析

精確分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)。做直播，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)充足，人脈資源豐富，可以有效的實(shí)施任何想法。但對(duì)大多數(shù)公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有足夠充足的資金和人脈儲(chǔ)備，這時(shí)就需要充分的發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)，一個(gè)好的項(xiàng)目也不僅僅是人脈、財(cái)力的堆積就可以達(dá)到預(yù)期的效果，只有充分的發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，才能取得意想不到的效果。

3、直播營(yíng)銷市場(chǎng)受眾定位

營(yíng)銷能夠產(chǎn)生結(jié)果才是一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷，確定直播的定位，了解自己的產(chǎn)品狀況、直播平臺(tái)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的信息需求等等信息，找準(zhǔn)直播的立足點(diǎn)，研究我們的受眾是誰(shuí)，他們能夠接受什么等等，都需要做恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，只有找到合適的受眾才是做好整個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

4、直播營(yíng)銷直播平臺(tái)的選擇

直播平臺(tái)種類多樣，根據(jù)屬性可以劃分為不同的幾個(gè)領(lǐng)域，流量大的有映客、花椒、斗魚(yú)等等，還有日新月異不斷涌現(xiàn)的新平臺(tái)，選擇好的、適合自己產(chǎn)品的平臺(tái)是很關(guān)鍵的一步。如果做電子類的輔助產(chǎn)品，直播推銷衣服、化妝品將會(huì)帶來(lái)意想不到的流量。所以，選擇合適的直播平臺(tái)也是關(guān)鍵。

5、直播營(yíng)銷良好的直播方案設(shè)計(jì)

做完上述工作之后，成功的關(guān)鍵就在于最后呈現(xiàn)給受眾的方案。在整個(gè)方案設(shè)計(jì)中需要銷售策劃及廣告策劃的共同參與，讓產(chǎn)品在營(yíng)銷和視覺(jué)效果之間恰到好處。在直播過(guò)程中，過(guò)分的營(yíng)銷往往會(huì)引起用戶的反感，所以在設(shè)計(jì)直播方案時(shí)，如何把握視覺(jué)效果和營(yíng)銷方式，還需要不斷的商酌。

⑴設(shè)定直播場(chǎng)景

課堂、生產(chǎn)線、銷售端等都可以作為直播的場(chǎng)景，由于直播有即時(shí)性，提前計(jì)劃好直播的場(chǎng)景和拍攝方式，做好必要的準(zhǔn)備工作。

⑵設(shè)計(jì)直播形式

是單一鏡頭直播、多機(jī)位直播還是多直播間聯(lián)動(dòng)？直播的形式提前設(shè)計(jì)好，用到的人員、設(shè)備等提前準(zhǔn)備，為直播開(kāi)始保駕護(hù)航。

⑶填充直播內(nèi)容

完成直播臺(tái)本的寫(xiě)作，包括直播時(shí)用到的文稿、主播等人的運(yùn)動(dòng)軌跡、出鏡各種事物的調(diào)度，都提前準(zhǔn)備好，注意要貼合直播的主題、產(chǎn)品特性、用戶的需求。

6、直播營(yíng)銷后期的有效反饋

營(yíng)銷最終是要落實(shí)在轉(zhuǎn)化率上，實(shí)時(shí)的及后期的反饋要跟上，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋可以不斷的修整方案，將營(yíng)銷方案可實(shí)施行不斷提高。鎖定用戶群，迎合用戶的潛在需求，從用戶的角度出發(fā)，為后續(xù)直播形式、內(nèi)容的選擇作理論支撐。